网红经济的商业模式及问题研究

目录摘要 网红经济的商业模式及问题研究摘要随着移动互联网技术的不断发展，截至2021年12月，中国网民规模达10.32亿，互联网普及率达73.0%。越来越多的接触到网红经济，也想成为网红，近年来网红经济有着爆发式的增长。网红依托社交平台输出高质量内容来吸引粉丝和资本的投入，他们依靠流量粉丝进行变现来实现自己是商业价值。头部网红的每场直播消费额都可以轻松破亿，甚至一场直播的销售额可以高达上百亿。随之一系列的问题和弊端逐渐暴露出来。本文运用文献分析法对网红经济的相关概念进行总结，对网红经济的商业模式特征进行研究，在利用问卷调研法分析消费者对于网红带货的看法，并从多角度阐述目前网红经济中主要存在的问题，并提出改进建议。关键词：网红经济；商业模式；流量变现第一章绪论1.1研究背景及意义网红是基于移动互联网发展诞生的，网红依靠各大自媒体社交平台发布具有个性、特点的内容吸引大批粉丝的喜爱，成为某一领域的红人。对于当今的年轻用户来说，几乎所有人都有关注过网络红人，各种各样的领域都存在一定的网红，他们的商业价值也在不断提高。从2020年新冠疫情开始，实体行业备受打击，但是本来就有一定热度的网络直播却变得更加火爆。与过去依靠出丑、出格等低俗内容获得流量的网红不同，近年来网红更多是依靠自己的能力、知识和个人魅力等高质量内容来获取粉丝和流量。网红经济也成为这两年经济发展中新的增长点。网红将自己的粉丝转变为忠诚的消费者，同时利用自己的流量来变现。在网红经济的商业模式中，“直播+”的形式受到了格外的喜爱和关注度，成为了一种新的营销形式，越来越多的品牌商家和网红进入到直播中。“网红+电商+直播”模式是从中国本土兴起，带有中国互联网时代特征的一种商业模式。双十一作为目前最大的电商购物节，2020年“带货一哥”李佳琪的单场直播观看量可达1.42亿，销售额高达38.66亿。2021的双十一购物节，李佳琪的直播间销售额高达106.53亿，这仅仅是10月21日双十一购物节的第一天销售额。网红经济成为了新时代的重要经济形态。随着网红经济发展迅猛，同样暴露出了各种各样的负面问题。网红在推广产品时存在很多虚假行为，例如夸大产品的使用效果、实际商品与宣传不符、虚假的优惠折扣以及数据造假等问题。在销售商品后，售后服务更是让很多消费者对网红带货失去信心。这些问题不是仅存在与粉丝量较少的网红中，很多头部网红都发生过这些问题。因此，如何解决当下存在的问题是十分重要的，也是对网红经济未来发展的关键，存在着较大的现实意义。1.2国内外研究现状在中国知网搜索“网红经济”为主题的相关文献资料，其中有1052篇学术期刊、66篇学位论文以及4本图书。作为近年来才爆发式发展的网红经济，对齐的研究没有很深入，主要的研究都集中在发展历程、发展现状以及问题研究。国内学者对于网红经济的研究起步于2016年，学者开始认识到网红经济的重要性并开始进行研究。早期的部分学者认为网红经济只是一种短暂的现象，并不看好其发展前景。例如，学者余丰慧（2016）认为网红经济的发展取决与网红自身的发展，而网红与社会主流价值观不同，存在着很多的缺陷，并不看好其未来发展[1]。从2020年开始，大部分的学者开始转变态度认为网红经济有着较好的发展前景。如，学者冯抒浔（2021）[2]、学者张维熙（2021）[3]、学者郝晨峰（2022）[4]等认为在移动互联网时代背景下，网红经济已经形成了一定的规模，政府及有关部门都在不断完善网红经济的相关行业规范，网红经济的生命周期都有了很大的提升。杨超越（2021）[5]、裴潇（2021）[6]、于龙（2021）[7]等学者都对网红经济的发展提出了可行性极高的建议，如完善行业规范，加快相关法律制度的建设、网红保持高质量的内容输出等。在国外，网红被称为Socialmediainfluencer（SMIs），即社交媒体影响者，网红经济被称为OnlineCelebrityEconomy。国外的网红经济主要依靠Instagram、YouTube等社交媒体平台。在国外对与社交媒体影响者的研究要早于国内的研究，内容也要比国内的丰富。PhilbrickJodiL和ClevelandAnaD早在2015年就提出了个人品牌化对于网红发展的重要性[8]。国外的网红主要是通过分享内容创作和日常生活来吸引粉丝，而不是之间对商品进行销售，这一点与国内存在着差异。在2019年SunnyHam等学者也提出了直播也将称为国外网红经济发展的趋势，提出了直播间可以刺激消费者购物的观点[9]。1.3文章主要研究内容及章节安排文章一共分为5个章节。第一章为绪论，包括本文研究目的、意义、国内外研究现状以及文章主要研究内容和章节安排。第二章为概述网红和网红经济的相关信息，包括网红和网红经济的概述以及网红经济发展历程和发展现状。第三章为网红经济的商业模式研究，包括基于商业模式画布对网红经济的分析、商业模式的主要特征，第四章是关于目前网红经济中最受关注的网红带货的调研问卷的设计和结构分析。第五章为网红经济中存在的问题，包括从多个视角（网红、消费者、商家、平台）分析目前存在的问题，第六章是对网红经济未来发展的建议，并对网红、政府和平台提出建议和改进措施。第五章为论文的结论和对未来的展望。本文的主要研究在第三章、第四章、第五章和第六章，论述过程中通过举例让研究更加真实客观，同时还使用了文献分析法和调研问卷法等方法。

第二章网红及网红经济相关信息2.1网红的概述网红，即网络红人，是指通过互联网在网络上，因为某个事件或某个行为而走红的人，这些人通常在社交平台上走红从而收获大量粉丝，有着很高的关注度。目前，学者们没有给‘网红’一个统一的概念定义，很多时候网红也被称为KOL（KeyOpinionLeader），意思是关键意见领袖，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用。随着互联网时代不断的发展，社交平台也不断涌现出来，人们对网红也有了更多的理性认识，从最早的贬义词慢慢成为一个中性词，到现在成为一个群体和一种职业的称谓。2.2网红经济的概述网红在拥有一定数量的粉丝后，他们将开始研究如何将自己的粉丝和流量进行变现，从而开展一系列的营销活动，让粉丝成为自己的第一个顾客，从而实现自己的商业价值。网红经济就是从这一种社会现象演变而来，同时也让网红经济成为了新时代的重要经济形态。学者刘昭君（2021）认为网红是网红经济的核心，在拥有高关注度后，对粉丝进行定向营销从而使流量变现的一种经济模式[10]。学者黄芙蓉（2021）认为网红是在借助了网络运用下，利用自身的形象和影响，来实现粉丝流量变现的过程称为网红经济[3]。2.3网红经济发展过程根据李红霞（2017）[11]、刘昭君（2021）[10]、魏宁（2021）[6]等学者对网红及网红经济发展过程的研究，国内网红经济的发展可以划分为4个时代，分别为：文字时代(1.0)、图文时代（2.0）、大V时代（3.0）、自媒体时代（4.0）。2.3.1文字时代1.020世纪90年代末，一批网络写手通过文字在博客、BBS等各大论坛那中活跃，例如安妮宝贝、韩寒、宁财神等人。通过获得稿费的形式来实现商业价值和流量变现。2.3.2图文时代2.0从2002年开始，博客是主要社交平台，人们在这个上面分享自己的日常生活。随着互联网技术的不断发展，微博、QQ空间、一些视频网站成为了网民新的互动空间。自2004年开始，“芙蓉姐姐”、“犀利哥”、“凤姐”等人通过在社交平台上传与主流的大众审美形成强烈反差的照片和一些出格言论来博取大众目光。也就是在这个阶段，网红以极具个性、炫富、审丑为爆点进行话题炒作，从而使网红一词被大众定位为贬义词，人们开始将低俗、哗众取宠等词与网红联系起来。在这个阶段很少有网红拥有粉丝变现的能力，通常是通过一些商演来实现商业价值。2.3.3大V时代3.02011年至2014年这段时间被称为网红经济3.0，网络通信技术有2G发展为3G，微博和微信等社交平台迅速发展，诞生了更多的网红。网红们更多的是依靠正面的自身特色来吸引粉丝，而不是一些博取大众眼球的出格言论和照片。网红们开始不再仅仅只是对自身话题进行炒作，而是开始利用自己的流量和粉丝进行变现，电商也是在这个时候开始崛起的，让大多数的网红进入了电商的行业。2.3.4自媒体时代4.02015年至今，网络通信技术已经发展到了5G，可以让网红“大展身手”的地方有越来越多了，各大短视频以及直播平台的出现也带动了网红的正面发展。由于网络监管的重视和加强，低素质网红逐渐被市场淘汰，现在网红更加注重在自身专业领域中的创新，为自己提高流量和增加粉丝。在这个阶段网红变现的方式更加多元化了，不仅仅依靠电商和广告宣传，还增加了直播打赏和品牌化等新模式。2.4网红经济发展现状受到新冠疫情影响，实体经济受创，然而从2020年开始网红经济得到了井喷式的发展。网红利用抖音、快手等短视频平台进行优质创作和网络直播来吸引粉丝和关注度。这些短视频平台也催生出了大量网红，带来了大量的广告、电商等变现需求。根据央视财经的报道，互联网视频广告收入为904亿元，其中短视频的广告收入占据榜首，增幅达到106%，2020年仅上半年中就有超过1000万长的电商直播，活跃主播有40万人多，观看人数超过500亿人次。《中国互联网络发展状况统计报告》中显示截至2021年6月，我国短视频用户为8.8亿，网购用户达到8.12亿。庞大的用户群体为网红经济市场带来了成数倍的增长。用李佳琪“双十一”销售额为例，在2019年时，预售额超10亿元；在2020年，预售额超33.27亿；2021年，预售额已经突破百亿，高达106.53亿。经过2021年的高速发展，2022年的发展也不容小觑。目前网红账号可以分为三大市场：（1）红海市场，主要涵盖美妆、时尚穿搭、日常生活、影视娱乐、剧情搞笑类型账号，其中美妆与时尚穿搭类型的账号的收益最高；（2）蓝海市场，主要覆盖母婴育儿、游戏类型账号，以上类型账号收益高、且账号拥挤度较低，内容识别度高的账号容易脱颖而出；（3）潜力市场，主要涵盖情感心理、旅游、宠物、汽车等，与红蓝海市场的账号类型相比，此类型账号收益较低、但是未来发展空间较大。根据黄芙蓉和张维熙（2021）的分类，网红经济主要分为三大类：（1）视频型，此类网红通过网络平台视频，如抖音、快手、哔哩哔哩等，通过发布原创视频展示自己的某项特长获得流量，主要依靠直播打赏、广告宣传等形式来变现；（2）知识分享型，此类网红通过策划有价值的内容，以微博、微信公众号等社交平台为载体，输出原创作品，用户付费订阅、粉丝打赏等形式实现商业价值，（3）电商型（如各种电商直播、开设淘宝店铺），一些网红与品牌商进行合作，直播卖货与粉丝沟通互动，从而提高商品销量，实现电商变现[3]。各大平台积极推进“直播+”发展，也使更多内容形态出现，吸引更广泛的用户群体。数据显示，2020年中国在线直播用户规模为5.87亿人，预计未来继续保持稳定增长，2022年将达到6.60亿人。

第三章网红经济的商业模式学者梁立明（2017）认为网红经济的商业模式是网红依靠社交平台进行内容创作来展现自身特点称为该领域内的KOL(关键意见领袖),然后将自己的原创内容进行深化来增强粉丝粘性，提高粉丝忠诚度以及认同感，从而影响粉丝的行为以及决策来实现流量变现，从而体现自身商业价值[12]。MCN机构，即全称为Multi-ChannelNetwork（多频道网络），在网红经济中是不可忽视的存在，可以说是行业的核心。MCN机构的市场规模由32亿元增长至245亿，近几年，微博、快手、抖音等平台相继开始与MCN机构进行合作计划，优质MCN机构对签约网红进行流量扶持和宣发帮助产出优质。在MCN机构进入中国市场后，进行了衍生和本土化的成长，帮助签约网红进行内容持续输出、提供平台资源以及变现等工作，同时这类公司也会进行网红的孵化和挖掘。MCN机构就像是一个中介公司，上游对接优质内容下游寻找推广平台进行变现。目前，我国的MCN主要运作方向更多还是从视频、电商以及本身内容业态非常丰富的平台逐步向内聚焦，并呈现出包括经纪、电商、营销、运营、社群/知识付费、内容生产、IP授权版权等7大业态。图3平台、品牌商/广告商、MCN机构和网红KOL关系图3.1基于商业模式画布研究下文将会利用商业模式画布从目标用户群（客户细分），然后确定他们的需求（价值主张），思考如何接触到用户（渠道通路），制作怎样的业务（关键业务），怎样盈利（收入来源），凭借什么筹码实现盈利（核心资源），投入产出比是怎样的（成本结构），能向帮助网红发展的人（重要伙伴），以及维护客户关系（客户关系），从这9个方面对网红经济的商业模式进行分析研究3.1.1客户群体不同类型的网红的主要客户群体也不同，根据年龄、性别、兴趣爱好进行细分的群体。网红和其签约的MCN机构会根据粉丝用户画像，将客户群体的兴趣爱好以及观看需求进行细分，产出粉丝想看的内容。目前网红账号分类主要分为美妆护肤、影视书籍、美食制作或测评、运动健身、宠物以及剧情创作等，大众会对自己感兴趣的相关类内容产出网红进行关注，成为网红的客户群体。3.1.2价值主张网红依托社交媒体平台进行展示自己特色的原创内容吸引粉丝，之后网红根据当下热点话题或是粉丝需求继续进行内容创作来提高粉丝粘度，成为该领域的KOL在该领域拥有一定的引导能力,从而影响粉丝的行为和决策。3.1.3渠道通路目前网红经济主要的渠道通路是各大社交平台和短视频平台，例如，微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等。大部分网红会选择1或2个平台最为主要活跃平台，根据平台特点和粉丝需求发布创作内容。网红通过热点话题相关内容以及个人魅力来吸引粉丝提高关注量，实现流量变现。3.1.4关键业务网红经济中的关键业务是图文或视频内容创作、直播、电商等。网红利用自媒体平台发布原创内容，增加观看量和点赞量，提高增加在该领域的知名度和影响力，从而与品牌商进行合作，例如直播带货、发布商品相关宣传推荐内容等。网红利用与商家合作进行流量粉丝变现，从而体现自身商业价值。3.1.5收入来源网红的业务不同，收入来源也不同。直播PK类网红的主要收入来源是直播间内粉丝的打赏和送礼物；直播带货类网红的主要收入来源是品牌商的坑位费以及卖货的抽成；内容类网红的收入来源是与品牌商合作产出商品的宣传推荐内容获取广告费。当网红成为该领域的头部网红后，收入还可以是通过进入娱乐圈参加综艺活动、商演活动等来获得。3.1.6核心资源由于成为网红的门槛较低，网红数量大，数量增长迅速，竞争十分激烈，想在大批同类型网红中成为头部网红分取市场流量，不被市场淘汰是件困难的事情。所以网红的核心竞争力十分重要，他们需要找到自己的特色，找准自己的定位，他们需要个性鲜明以及极具个人魅力，可以与其他同类型网红形成明显差别，同时还需要产出优质内容才能吸引到关注。通常与MCN的签约的网红经过公司的包装和宣传更够更快的获得市场的流量，因为公司能够能快的为网红提供热点内容，辅助网红的内容产出。3.1.7成本结构网红经济的成本结构主要包括内容创作所用到的各种道具、服装和设备等费用，在美妆圈内对于技术的要求逐渐变高很多网红会选择去参加课程培训，学习费用也是成本中的一部分。在前期关注量少的时候，网红经常会选择直接购买平台的推广商品，来增加自己的曝光量。如果网红签约了MCN机构，那这些费用会相对减少一些，但是公司对于网红的包装成本和团队运营成本也是不能忽视的。3.1.8重要伙伴网红经济中对于网红来说，重要伙伴主要是MCN机构、平台、品牌商以及可以进行合作的其他网红。MCV机构作为网红经济中的核心成员可以帮助网红找准定位、发布优质内容和营销包装。平台是网红传播内容的重要载体，通过平台来分享以及传播内容获得粉丝流量并且利用平台进行变现。品牌商作为网红的“金主爸爸”是重要客户伙伴，网红可以利用广告宣传来提升关注量也可以赚取收入，品牌商通过网红提高商品和品牌的知名度，增加销售额。网红和网红之间的合作可以为对方带来新的粉丝群体，互相帮助提高曝光量。3.1.9客户关系网红与粉丝之间的关系与明星与粉紫之间的关系不同，网红相对于粉丝来说不是偶像也不是朋友，他们的关系更像是介于两者之间。网红需要粉丝的支持才能更上一层楼，为粉丝提供他们所需求的内容是关键，同时还需要对内容进行创新为粉丝带来新的体验，而不是粉丝可以在其他同类型网红那看到的。网红与粉丝之间的互动性也是维护关系的关键，大部分网红会通过抽奖赠送礼品、回复留言等方法。8.重要伙伴CN机构、平台、品牌商以及可以进行合作的其他网红4.关键业务产出优质内容、获取粉丝流量2.价值主张拥有一定的引导能力,从而影响粉丝的行为和决策9.客户关系介于偶像和朋友之间，需要定期维护关系1.客户细分不同类型的网红的主要客户群体也不同，根据年龄、性别、兴趣爱好进行细分的群体。6.核心资源个性鲜明、能够产出优质内容的网红3.渠道通路自媒体社交平台：微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩等7.成本结构包装费用、营销费用、创作道具费用5.收入来源粉丝打赏、送礼、广告宣传、坑位费等图3.1网红经济商业模式画布3.2网红经济商业模式主要特征3.2.1社交互动性强相较于实体经济以及其他经济模式，网红经济最明显的特质是与客户群体接触时亲民性高以及互动性高。网红活跃在各大社交平台中可以随时发布图文或者视频，他们可以第一时间看到粉丝的留言，了解粉丝的想法，可以及时在评论区进行互动。在互动时，网红相较于明星没有那么多的限制，同时生活与大众更加相似，可以更好的减少与粉丝之间的距离感。无论是直播带货或者是直播互动，都会减少与粉丝的距离感，网红的亲和力可以更好的体现出来，通过语言和行为来刺激粉丝消费，这对网红的职业素养要求很高，十分考验网红的个人魅力。以网红直播带货为例，消费者只要点进直播间，通过屏幕下方的“小黄车”就可以对商品进行挑选，在挑选的同时网红还会对产品进行详细介绍或试用，给消费者更直观的感受。当消费者有疑问时，只需要进行评论，网红就可以及时为消费者答疑。这也是越来越多品牌商会选择网红直播间进行产品的营销和销售的原因。3.2.2精准触达目标群体在进行营销时，不可能将所用人设定为目标客户，当触达的用户越多那么投入的资源也就会越多，而且在没有明确目标客群时，内容会变得十分通泛，虽然可能发布的某个内容吸引到了大批粉丝，但是他们只是被单一一条内容所吸引，粉丝的粘度会大大降低，热度过去后流量也会大幅度降低。在如此信息爆炸的互联网时代，用户可以使用的平台也多，他们的注意力很容易会被分散掉。在网红经济的商业模式中，网红会不段的优化自己对粉丝的社群认知水平，让粉丝不断增加，丰富社群内部的互动，从而网红可以将自己所推荐的商品都打上了个性化的标签，吸引粉丝消费，进行粉丝变现，这就使整个网红产业都有了一种人格化的特点。Papitube旗下的短视频博主网不红萌叔joey，微博粉丝317万多，抖音三个账号的粉丝将近2500万。他对自己的账号有着明确定位微博是好物种草类，抖音为搞笑幽默段子类，随着抖音用户的增加和粉丝的增加，他又建立了“种草大户萌叔Joey”和“萌叔的美妆号”两个账号，从账户名称就可以很好的区分开，可以满足粉丝日益增多的、多元的、个性化需求，也方便他在不同领域内的发展。不同类型的网红账号会有属于自己的粉丝群体，网红积累粉丝的过程就是在完成粉丝用户分类以及画像的形成。这些粉丝最终会形成一个社群，社群中的粉丝可能在年龄、职业或地域上的不同，但是他们往往都有着共同价值观念。与MCN机构签约的网红或者拥有个人团队的网红他们会有更多精力放在内容创作中，因为团队和公司会帮助他们通过细分每类用户特征、找准用户营销切入点，从用户职业特性和用户价值等多个维度出发，对目标群体进行差异化营销，进而有效提高营销的效率和效果。当网红拥有一定粉丝量后，通常就会选择建立多个账号且每个账号都有精准定位，这样可以获取多领域内的粉丝和流量，且多元化的内容可以让品牌商精准找到所需要的合作的网红，让网红更好的实现商业价值。3.2.3高效转化网红经济可以将营销和销售二合一，学者胡睿思（2021）认为网红经济相较于传统经济的模式缩短了消费者的决策流程，更有效且更快速的将粉丝流量成果变现[13]。在传统经济中消费者的购买决策是在有了某种需求后，为了满足这种需求还进行的，还会主动收集信息，进行比较和评估，最后形成购买行为。但是在网红经济的商业模式中，网红的试用、测评和选品在一定程度上取代了消费者自主评估的过程，消费者更多是被动接受产品信息后，对产品有了兴趣促使了购买兴趣，大大缩短了消费者的消费决策。粉丝对自己喜爱的网红会更有信任感，他们所推荐的商品会更加吸引消费者的兴趣。在明星经济中，粉丝是主要购买力，只有先成为粉丝才会对商品进行购买。但是在网红经济中，可能是因为商品价格优惠、或是网红试用效果好等原因就可以让消费者选择购买，而不是一定要先成为粉丝。由于网红的亲和力以及不像明星那么有距离感，会增加消费者对宣传的真实性的认可度。短视频平台的网红以发布视频为主，相较于传统的图文展示和电视广告，网红会更加直观的、更加详细的、更加客观的对商品进行评价，让消费者获得更多关于商品的信息，在网红经济中格外强调商品的信息。网红的互动性和表现力能够更加促进和增加消费者的购买欲望，尤其是在直播间内，直播间的时效性会减少消费者的犹豫和不确定，让他们更加快速的进行购买，促成高转化率。

第四章调查问卷的设计及结果分析冯抒浔（2021）认为目前“电商+直播”的模式在网红经济中时最有发展前景的，且目前也形成了一定规模[2]。在“电商+直播”的模式中，最常见的是在抖音、淘宝直播和快手等平台进行，方式是“主播引导+消费者自主购物”，主播的引导促进了消费者的消费，从而给商家带来了更多收益。网红经济可以说是撑起了电商创业的半边天，越来越多的商家选择开通官方品牌直播间和在网红的直播间“挂链接”。所以将“网红带货”这一模式作为了问卷设计的主题，来了解消费者对于网红带货的看法和网红带货中存在的问题。调研问卷共分为三个部分。第一个部分是对于调研对象基本情况和购买情况分析，包括调研对象的性别、年龄、消费频率、购买的商品类别以及主要使用的平台软件。第二个部分是调研对象在参与网红带货时的消费体验，在网红的影响、产品属性和优惠折扣三个方面进行调研。在这个部分采用的是“非常不符合—不符合—比较不符合—一般—比较符合—符合—非常符合”的量表进行调研。同时还对于消费者对于网红带货购买因素的分析，包括网红主播、产品质量、商品是否为正品、商品是否与描述相符、优惠力度、娱乐性、售后折扣。第三个部分是关于消费者在参与网红带货中是否遇到过问题以及他们认为可能存在的问题，本问卷通过微信、QQ以及微博社交软件发放，从2022年3月11日开始，至2022年3月25日结束。最终收集到352份问卷。但是由于疫情影响，问卷发放存在限制，受到了一定的影响，数量不能按预期完成，并且由于笔者大学生的身份主要接触到的调研人群集中在学校学生群体中，存在一定的局限性。但是未来还会围绕研究的课题进行一个持续性的问卷调研收集并对数据进行研究，在未来还会进行更加深入的调研和研究，同时持续观察未来网红经济中问题的改善和政策的完善情况。4.1调研对象基本情况及购买情况分析图4.1调研对象性别构成图调查对象女性224人，占63.64%；男性128人，占36.36%。性别比例女性偏多。图4.2调研对象年龄构成图调研对象年龄18岁以下有60人，占17.05%；年龄在18岁-25岁有196人，占55.68%；年龄在26岁-35岁有72人，占20.45%；年龄在36岁-50岁有24人，占6.82%；年龄在50岁以上且不包括50岁的人数为0人，不在本次调研对象内。本次调研对象的年龄段主要集中在18岁-25岁。图4.3调研对象参与网红带货频率图在参与问卷调研的对象中，购买次数在每月一次及以上的有188人，占53.41%；每1-3个月购买一次的人数是84人，占23.86%；没4-6个月购买一次的人数是38人，占10.8%；每半年购买一次的有19人，占5.4%；只在特定购物节购买的人数有16人，占4.55%；没有购买过的人数有7人，占1.99%。图4.4调研对象购买商品种类图问卷调研共352人参与，其中7人为在网红带货中购买过商品，此题实际答题人数为345人。参与美妆护肤类有162人，服饰有89人，食品饮料有129人，日用百货有151人、数码电器有120人、宠物用品有110人、母婴用品有36人、课程培训有19人，其他类型有2人。图4.5受调研对象喜爱带货网红特征图在参与网红直播带货时，会被颜值高网红吸引有102人，会被有才艺网红吸引有160人，会被互动性高网红吸引有186人，会被亲和力高网红吸引有166人，会被人气高网红吸引有132人，会被专业度高网红吸引有106人，其中有50人表示不在意主播类型更在意商品。从调研对象的基本情况和购买情况来看，主要参与网红带货的用户人群时18岁-35岁年轻群体，且购买次数和人数都十分多。美妆护肤、百货商品和数码电器是网红带货中受欢迎的商品品类，这也取决与参与网红直播带货的人群中女性偏多，市场上对这些品类商品进行直播的网红也偏多。购买母婴用品、课程培训的人数占比较小，对于对质量要求较高的商品用户不太会选择在网红带货直播中购买，保有不信任的态度。在网红直播带货中，用户更在意网红的互动性，互动性高是网红经济商业模式的特征之一。4.2参与网红带货购买因素分析这一部分运用了“非常不符合—不符合—比较不符合—一般—比较符合—符合—非常符合”的量表进行调研。通过对数据的分析，可以发现大部分消费者会选择在自己喜爱的网红的直播间进行购买，网红在直播间对于用户的引导也很重要。网红带货对于商品的选择也和重要，优质的商品可以提高消费者的购买欲望以及对与网红的信任度，当网红为宣传商品单独拍摄相关短视频时会增加消费者的购买欲望。超过半数的调研对象都认为在网红带货的直播间内的商品价格比其他渠道要优惠，但是有时的虚假信息会引起消费者的不满。调研对象注重的网红直播带货因素排序是商品是否为正品、优惠力度、商品是否与描述相符、产品质量、售后服务、网红本身和娱乐性。所以网红在带货直播是对于商品的选择是最重要的。图4.6关于购买因素的影响度图4.3网红带货中存在的问题情况分析图4.7关于在网红直播带货中遇到过在问题人数图问卷调研共352人参与，其中7人为在网红带货中购买过商品，此题实际答题人数为345人。在345中仅有30人没有遇到过任何问题，有着良好的购物体验，但是其余调研对象中在网红带货活动中遇到过1种或多种的问题。其中遇到过最多问题的是虚假优惠折扣有200人，其次是商品销量造假有182人、购买商品与宣传不符有131人和其他问题有3人。根据数据可以发现，目前的网红直播带货的商业模式中，还存在着很多问题，对消费者的购物体验大打折扣。图4.8关于调研对象认为网红直播带货中存在问题的人数图目前网红直播带货中任存在着不少的问题，根据调研结果来看，认为存在商品性价比不高的调研对象有195人、认为存在商品虚假宣传问题的有189人、认为存在网红素质不高问题的有176人、认为存在会优惠折扣存在问题的有135人、有111人认为存在饥饿营销以及104人认为网红直播带货中售后服务存在问题。这对后文为网红经济提出可持续性建议提供思路和参考。4.4未来参与网红带货情况分析图4.9调研对象日后观看网红带货情况数量分布图在调研对象中，日后不会观看网红带货的人数为75人，占21.31%；日后还会选择观看网红带货的人数为277人，占78.69%。图4.10调研对象日后消费情况数量分布图此题调研对象仅为日后还会选择会观看网红带货的调研对象，实际答题人数为277人。在调研对象中，日后不会在再网红带货直播间进行消费的人数为59人，占21.3%；日后还会选择观看网红带货的人数为218人，占78.7%。可以看出，绝大部分的调研对象在未来还会继续参与网红带货并且进行一定金额的消费。但是由于网红带货中仍然存在的问题，少部分会不在参与任何网红带货的活动。网红带货未来想要继续得到发现，还是需要将解决目前存在的问题放在首位。

第五章网红经济中存在的问题网红经济发展迅猛，不可避免的时发展中存在着弊端和问题，下文将从网红、平台、消费者和品牌商这4个角度来分析。5.1网红素质层次不齐，生命周期短网红作为网红经济的发展关键，目前任存在着许多问题。网红这一群体逐渐饱和，各领域内的网红竞争十分激烈，网红经济十分依靠网红的发展，但凭借网红个人的力量难以保持长久的生命力，导致网红的生命周期也较短，很多网红会因为没有内容上的创新，持续输出的内容太过单一而让消费者失去新鲜感，最终被市场淘汰。由于网红人数过多且进入门槛较低，导致了网红群体内的素质层次不齐。在第四章的问卷调研结果分析中显示，消费者更喜爱互动性高的网红，这类型的网红会刺激消费者的消费欲望，所以部分素质较低网红为了提高与粉丝之间的互动会在视频或直播间内打擦边球来吸引用户注意会，有些甚至利用虚假信息来欺骗大众达到获利的目的，这些都会对网红经济的发展造成不良影响，让消费者对网红以及网红经济产生偏见。抖音、快手近年来开始大力推广电商带货，这会导致专注于内容生产的博主的流量空间不断被压缩。学者刘孙恒（2017）[14]和学者刘英团（2017）[15]都指出内容上的创新才是网红及网红经济发展的根本。一个网红在网络上受到大量关注的原因有很多，可能因为长相、才艺、言论观点等，但是网红想要长久的在这个行业中发展，就必须给用户不断带来新鲜感这样能在不断吸引新粉丝的同时增加老粉丝的忠诚度，只有当网红拥有大量流量和关注度时，各大品牌商才会选择与其进行合作。在第四章的问卷调研结果分析中，根据调研对象的购买因素的分析可以了解到当网红为进行合作的商品拍摄单独的宣传推广视频，可以增加消费者对于商品的兴趣和购买欲。所以如何为商品创作相关宣传视频，让视频变得有趣生动，而并非只是生硬的介绍商品的卖点时网红需要重视的问题。内容时网红的核心竞争力，但是真正的技术支撑型的网红少之又少，充斥在网红行业的大多还是凭借蹭当下社会热点而获得关注的眼球经济型主播。这对于形成稳定的网红产业商业模式十分不利。目前网红之间任存在抄袭问题，网红对其他网红发布的内容进行洗稿、剪辑变成自己的东西，这十分不可取。例如，在2021年8月的一场抖音带货直播中，一位仅有145万多的网红“阿怀”第一次进行带货直播，直播2小时就达到了4000万的销售额，一场6小时的直播最后销售额破亿。具有极高的转化率，相当于头部主播的流量水平。她的短视频内容主要以输出护肤理念体系为主，同事穿插推广品牌产品，让粉丝认为是真心推荐的产品并且是很有效的产品。她对自己的个人定位是分析一些正确的护肤观念和好用的产品，这完全击中了当代年轻女性的痛点。从她视频内容讲的整个护肤理念来看，讲解产品表现地十分专业，整体属于护肤博主里的“论文派”，这样博主给粉丝的印象很好，能够树立专业的形象，粉丝粘性相对来说比较高。当是被很多人称为抖音带货的“新晋一姐”，都足以成为直播带货行业内的标杆。但是之后没有多久就被很多人发现，这位自称在美妆行业从业20年的网红发布的大部分原创视频都是将其他网红的内容进行洗稿，通过抄袭他人的原创内容来获取流量，这导致她自身人设崩塌以及大批粉丝的“脱粉”和退货。截止2022年的3月份，她的粉丝量也仅有132万。根据淘宝直播发布的2021年度报告中，显示在淘宝直播平台中2020年诞生了近1000个过亿的直播间。可见网红带货的商业价值有多高，但这也导致了一些违法行为的产生。2021年开始，就报道了多名网红存在偷税漏税的行为，网红和带货主播成为了偷税漏税的重灾区。淘宝头部网络主播薇娅被报出在2019年至2020年期间通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，大大小小的网络主播，一边享受着流量红利，一边却利用监管漏洞，偷逃巨额税款。网红本人或团队的一言一行都受到了大量的关注，稍有差错都会被大众指出，当存在一些严重的问题，例如存在违法行为、社会价值关扭曲等，他们的网红职业生涯会被立刻终止，日后都难以复出。5.2平台监管不力，扰乱互联网公共环境部分社交平台会存在监管失责。观看网红直播大多为年轻群体，其信息需求呈现个性化多样化特点，且部分信息需求不够健康积极，若平台不加甄别一味迎合，放任低俗内容广泛传播，不仅会助推不良社会风气的蔓延，也不利于青少年价值观的养成。前文第四章中对于调研对象认为网红带货中存在的问题的调研结果，显示出网红带货中存在不少虚假优惠折扣、网红素质低、饥饿营销等问题，而这些问题的存在一部分是由于平台监管不力导致的，平台需要对网红的内容和直播间进行不定期的检查，对出现这类问题的网红进行一定的处罚，例如对于一些严重违规和屡教不改的网红进行封号处理。由于网络的虚拟性加大了监管部门的监督难度，这让很多不良商家和网红钻了空子。今年3月，北京阳光消费大数据研究院联合对外经济贸易大学消费者保护法研究中心、消费者网共同发布了2021年直播带货消费维权舆情报告，报告显示，2021年直播带货消费维权舆情主要反映了产品质量、虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢以及销售违禁商品等七方面问题。其中，前三项占比超九成。由于政府部分对于网红经济的相关法律政策出台的还不够完善，平台方面也没有明确的相关规定，这位网红经济的未来发展十分不利。5.3存在网络安全漏洞目前，各平台的直播已经形成了相对成熟的产业链，但是对于网络安全的管理存在着一定的漏洞。消费者在进行购买时，只需事先注册号账号绑定支付宝、微信等支付账号就可以完成购买行为，这也导致了存在泄露用户个人信息的风险。如2020年爆出快手头部主播“辛巴”被卷入直播间电信诈骗事件。不法分子冒充是网红辛巴直播间内的客服或是合作的淘宝店铺客服，他们可以准确爆出消费者的姓名、地址、购买产品、价格和订单号等相关信息，在获取消费者信任后，进行诈骗行为，诱骗受害人进行转账和网络贷款等，一共骗取了600多万元。2021年，某航空公司利用微信直播间进行票务销售时，遭到了黑客长达7小时的DDOS攻击，造成了2000多万的损失。平台对于网络安全方面需要加强重视。5.3消费者容易被误导消费，售后难以保障在上文的第四章中，调研结果显示，大部分消费者在参与网红直播带货时会遇到一些虚假宣传的问题。网红在进行直播带货时，会用一些夸张的语句来形容商品，让消费者对商品的质量、优惠、效果等方面产生认知偏差。头部网红辛巴在2020年双十一直播时，销售了一款燕窝产品，在宣传是他声称可以向每一位消费者保证这款燕窝属于高品质产品，但是当消费者收到产品有发展燕窝质量并不如宣传一样，当对这款产品进行监测后，才发现是一款“假燕窝”产品，不应当作为燕窝制品进行推广。尽管发布了道歉申明，但是辛巴团队始终未予承认其售卖假货行为，同时第一位爆出对这款产品有质疑的消费者遭受到了严重的网爆，造成了不良影响。学者杨超越（2021）提出网红直播间的商品质量难以保证，但是当消费者收到商品是对产品并不满意时，他们进行退款或者售后时会存在一些阻碍[5]。根据第四章中调研问卷结果的分析可以知道，消费者在参与网红带货直播间进行购买时，最关注的是商品本身，但是由于网红的误导，使消费者没有购买到预期效果和质量的商品，在之后的售后和维权都存在这一定的问题。JiankangZ.&YuZ（2019）提出名人在影响他人采纳他们的建议方面是特殊而关键的意见领袖，相较于网络红人，明星更能影响消费者的购买行为[16]。现在越来越多的明星也加入了网红经济中，开始在抖音、淘宝直播等平台进行单独直播带货或者与其他网红合作直播带货。但是明星的加入并不意味着商品质量的提升，消费者可能被明星的加入误导消费。由于直播间的显示折扣和激烈的氛围能够刺激消费者的购买行为，尤其是在对一些价值不高的商品是，消费者很容易产生盲目消费和跟风消费的行为。5.4相关法律法规欠缺，各方受到危害ZexuG（2021）认为越来越多的网络名人作为代言人将营销者和消费者联系在一起，并在社交媒体或其他网络社区产生信息和说服力的内容，积极吸引消费者[17]。但是产品商家是需要支付给主播或者平台固定费用（坑位费），商品才会被网红所推荐。某网红在直播间上架了一款品牌奶粉收取了60万的坑位费，但是最终实际只销售了15罐奶粉。著名主持人汪涵在2020年进行了一场直播，但是被曝出销售的一款手机，当天成交了1323台，但是直播结束后退款1012台，退款了高达76.4%存在着大量的刷单行为。这种案例比比皆是。但是由于新兴业态缺乏规范，一些企业参与网红的直播带货时频遭“套路”，得不到相应的回馈。存在网红流量造假的问题，行业内存在着数据造假的行为，还有一些第三方数据公司，专门为网红运营公司或者网红个人的创作内容和直播数据进行包装，从而对品牌商存在数据隐瞒或者造假的行为。这是品牌商不能获得预期的成交额，同时也让坑位费“打水漂”。同时也存在着，品牌商联合网红一起进行数据造假，为直播间的在线观看人数、播放量、点赞数等数据造假的问题来误导消费者。电商直播刷单已经成为一条活跃的“灰色产业链”。部分网红主播通过购买刷单服务虚构自己的人气和带货能力，继而抬高身价以获取更多的“坑位费”，部分商家通过刷单粉饰业绩，以吸引那些不明真相的消费者。

第六章对网红经济的未来发展建议随着互联网技术的发展，以直播为代表的网红带货模式给消费者带来更直观、生动的购物体验，转化率高，营销效果好，逐渐成为电商平台、内容平台的新增长动力。但随着网红经济的不断发展，更多的问题也随之爆发出来，下文从网红、平台和政府等多角度为网红经济的日后发展提出建议，只有不断的改善和完善存在的问题，网红经济才能够得到可持续性的发展。6.1提高入行门槛，培养优质网红网红作为网红经济发展的核心，网红经济由于入行门槛低、回报率高吸引了大批网民的注意，但这也导致了网红群体的素质层次不齐，急需提高网红群体的个人素质。因其内容的同质化与缺乏深度，使得网红的粉丝群体很容易失去新鲜感。一些小网红会依托当下的热点，在很短的时间内迅速走红，然而由于无法持续增强用户黏性，以及新的网红的冲击，人们快餐式的消费习惯，都会让这些小网红迅速的失去关注，绝大多数的网红都无法等到变现的环节就已经消失得无影无踪。只有优质的网红才能长久的获得网红经济带给他的红利。能够成为头部网红的网红都有着极高的专业形象，能通过与粉丝群体的互动来增加粉丝群体的凝聚力和认同感。只有提高网红的专业水平，才能为粉丝提供更多的高质量的内容。在大量相同内容中，如何通过创新来让获得更多的关注度是网红需要研究的课题。在网红直播带货中，网红需要知道如何将让自己的直播间脱颖而出，他们需要不断的深入研究市场行情，了解产品内容，根据市场和粉丝客群来挑选商品。由于对于目前最热门的美妆护肤领域中，仅仅拥有高超的化妆技术是不行，用户更想了解学习背后的内容，对于护肤品，网红需要去学习背后的原理知识，增加自己的专业度，为消费者解答疑惑，提供更加专业的参考意见，才能在宣传产品时增加消费者的信任。优质网红的培养不仅是需要网红自身的努力，还需要平台的支持。平台可以为网红提出指导意见，为新人网红提供流量扶持，这样不仅网红得到了发展，平台也可能更好的维护自身品牌口碑。平台也需要对网红设立一定的入行标准，从根源上减少低素质网红的产生。6.2网红打造个人IP，成立个人品牌在竞争如此激烈的网红经济中，网红想要长久的发展，提高生命周期，不仅需要长期维持高质量内容的输出，还需要拓宽自己的商业模式，例如打造个人品牌。其中最具有代表性是网红是李子柒，她通过将中国传统的农村田园生活拍摄成视频，将乡村生活带给生活在都市的年轻人以及海外用户。李子柒成为了YouTube上订阅人数最多的来自国内的出海自媒体账号，很多人都赞扬了她将中国的传统文化对外输出，传播到世界各地。她依托粉丝效应做起了电商，建立了以她本人命名的品牌“李子柒”。品牌理念与她创作内容传递给大众的理念相符：新传统，慢生活，轻养生。李子柒与其团队对于IP的商业化十分谨慎，她不参与任何直播带货的活动，她用更多的时间是用来扩大自己的影响力以及用更多的优质内容来巩固自己的粉丝群体，同时她的品牌只生产销售食品。2018年8月，李子柒的淘宝店铺正式上线，仅上线6天，就有5款产品的店铺销售额突破千万。其后一年时间，店铺中21款产品销量超过130万，销售总额达7100万。食品和李子柒的内容契合度非常完美。而变现产品和个人IP相契合这一点，同样是绝大部分网红、自媒体在变现时都无法做到。对于大部分靠接广告、开网店的网红来说，他们拿来变现的东西和自身人设基本毫无关系。除了李子柒，还有很多网红成立了自己的品牌店铺，很多美妆类的网红会成立美妆品牌，自己会参与到化妆品的设计中，但不是所有人都会像李子柒这样成功。当网红具有一定规模和影响力，想建立品牌时，需要考虑好到底是在经营自己，还是经营公司这一问题。网红可以像个“代言人”一样，准时出席，使命必达，谨言慎行，符合企业形象。但是网红要变成企业经营者的角色，就要有舍有得，这要网红和企业之间做平衡和相互妥协。网红成立品牌后，消费者就会将网红与其品牌进行捆绑，其中一方出现问题，那么都会影响到另一方的发展。6.3完善行业规范，增强监管力度2020年，国家互联网信息办公室就《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》向社会公开征求意见，并严令禁止了流量数据造假的行为；市场总局也发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》，规定了8中要依法查处的网红营销违法行为。在前不久，国务院新闻办公室举行关于2022年“清朗”系列专项行动新闻发布会种，就提出了“清朗·打击网络直播、短视频领域乱象”专项行动，全面清理不良的、低俗的等给类违规违法的直播和短视频，还要严整诱导打赏、未成年打赏等行为。还提出对网红账号、直播间数据夸大造假的行为进行严厉整治。现有的法律中大多都是对违法违规的网红和品牌商家进行相应的除非，很少一部分是针对平台的。平台更多是对网红输出内容的把控和监管，但平台也需要承担相应的监管责任，在网红触犯了某条法律法规是，平台的监管失责也需要有相应的处罚。有关部门也需要定期对抖音、快手、微博、哔哩哔哩等主流平台进行严格的监管。抖音发布了《抖音电商平台治理这一年》数据报告，全面盘点了抖音平台的治理和成果。2021年抖音在直播电商监管方面，拦截了超9100万次违规商品发布，封禁违规商品580万件，下架风险商品320万件，同时对违规商家的处罚超过40万次，清退了超4万个严重违规商家。各大平台也有明确指出敏感词汇，但是仍然有网红为了吸引用户注意力，对产品进行虚假宣传，而对于此类的虚假宣传行为，平台需要严格检查和处理，对网红输出的内容进行严格的审核，禁止欺骗消费者的行为出现。各大平台在推动网红经济的发展的时候，也要做到严抓平台规范，保障消费者的权益，为消费者提供更号的消费体验，要对规则进行不断的调整和修改。应出台相关法律，对网络平台的资本、技术、传播内容等进行规范，支持守法自律、高质量、正能量的网络红人，确保网红经济产业在健康有序的轨道中发展壮大。只有政府和其他监管部门加快对网红经济中各类商业模式相关的法律法规的制度建设，消费者才能更加安全的活跃在网红经济中。更严格的监管环境，才意味着更健康的行业生态。

第七章结论在目前的互联网时代，网红经济已经成为了一种重要的、发展迅速的新兴经济，也是在时代背景下的必然产物，大众需要理性客观的看待它。网红经济的商业价值不可小觑，但是在创作巨大财富的同时也存在着许多问题。这些问题将会限制网红经济的发展，网红需要不断完善内容、提高专业水平、提高选品质量，同时国家需要加快完善相关法律法规制度的建设和修改。作为消费者，需要培养维权意识、理智消费，还需要合理规划和控制自己的消费行为。本文主要研究目前网红经济的商业以及目前存在的问题和弊端，对网红经济有了一个较为客观的认识。在研究过程中，由于个人能力和时间的限制，文章还存在着一些不足之处，问卷调研中存在着一定的局限性。笔者希望在未来可以对问卷调研进行完善，持续性的关注着网红经济中弊端和问题的解决与否，同时期待更多的学者对于网红经济的更深入研究，为网红经济的未来发展提出宝贵意见，为社会发展作出贡献。

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