义乌市会展营销策略研究

义乌市会展营销策略研究目录摘要 绪论（一）研究背景会展业是现代服务业的重要组成部分，是构建现代市场体系和开放型经济体系的重要平台，也是实现地方经济高质量发展的重要推手。然而2019年底爆发的新冠疫情，给会展业带来了巨大的挑战。2021年全球展览北京论坛发布的《2021中国会展产业年度报告》也指出，受新冠疫情在全球爆发的影响，未来数字化、智能化、低碳化将是今后会展业发展的总趋势。而义乌作为我国小商品的集散地，有着“世界小商品之都”的美誉，拥有完备的小商品生产链条，为会展业的发展提供了广阔的商品支持，但是就目前的义乌会展业发展情况来看，2020年以后，随着疫情防控进入常态化，义乌搭建线上线下会展平台，双线融合发展，为会展业转型升级打出了组合拳。然而由于宣传不到位，专业化程度不高，都与国内著名的广交会相比存在巨大的差距。本文以义乌会展业为视角，梳理当前义乌会展的发展历史和现状，运用并运用PEST分析模型和SWOT分析方法，对义乌会展业的宏观环境和内部运营的优势、劣势、机遇与威胁进行了分析，并围绕产品、价格、渠道和促销四个维度提出应对策略，旨在为义乌的会展业高质量发展提供参考依据。（二）研究意义1.理论意义目前我国的会展产业伴随着国民经济的快速发展，呈现出发爆发式的增长的态势，各省市地区纷纷根据自身的发展优势，推出了符合地区经济发展的各类展会。但是由于办展理念的局限，会展业发展同质化现象严重，全国各地的会展产业都缺乏完善的品牌意识。会展产业在我国虽然是“朝阳产业”，国内学者对其的研究呈现出愈演愈烈的趋势，为会展业的发展提出了较多的建设性意见。但是大部分研究集中在大型或知名国际会展品牌上，而对于地方会展的研究较少，正是基于此，本文以营销理论为基础，结合义乌会展业的发展的现实情况，探讨其在营销过程中存在的问题，有针对性的提出了应对策略，不仅丰富了我国会展业理论的研究领域，为其他类似于义乌的城市发展会展产业提供一种参考依据。2.现实意义本文通过对义乌市会展营销的分析，结合义乌市会展业发展现状，对当前义乌会展业的发展提出了优化建议，试图通过理论与实践相结合的方法，给义乌会展业的高质量发展提供科学的参考和借鉴，以促进我国会展业整体营销水平的提升。（三）研究方法1.文献研究法本文主要通过对相关会展业研究成果的特定搜索，了解当前会展业营销策略发展的相关理论成果，并对其进行了汇总和梳理，以确定本文的研究方向。2.比较分析法本文将义乌会展业发展情况与国内领先的会展品牌进行比较，分析二者之间差距，从而更好的、有针对性的为义乌的会展营销找准方向，提出对策。（四）研究内容本文首先通过文献研究法对国内外会展业营销的发展及影响进行研究，从而分析义乌会展营销该如何借鉴发展。并根据义乌市会展营销的发展现状提出其存在的问题，以及制定相应的策略。一、相关理论概述（一）会展业会展业从欧洲诞生，因此也被称为CE（conventionandexposition）或者ME（meetingandexposition）。会展业顾名思义包含有会议与展览的双重涵义。是集会议与展览于一体的大型活动，具体指在特定的空间范围内，将存在供需要求的参展商和消费者共同聚集在一起，通过信息交流和相互沟通而达成消费意愿和合作意愿的活动。活动可以是定期的，也可以是不定期的；可以是制度化的，也可以是非制度化的。会展产业是指通过大型国际会议、展览等活动的开展，进而带动地区交通、旅游、餐饮和相关服务业的一种新兴产业。（二）会展营销会展营销针对会展中不同的主体具有不同的意义。对于参展商来说，其作为会展中的企业主体，以观众和消费者的需求为目标进行的一系列服务营销活动，其目的是引导消费者发现商品的价值，提高商品的知名度和市场份额。而作为会展举办者来说，是通过一系列项目决策、规划、设计、定位、展示、服务以及战后评价等过程，以实现参展商和消费者的利益最大化为目标，为了增加参展商与观众或消费者的粘性，所采取的相关服务营销活动，目的是提高会展活动的知名度，吸引更多的人关注到展会，进而实现会展的最终价值，形象的说，会展营销就是一种“眼球营销”张旺芝，王振艳．浅论会展场馆运营绩效体系的构建[J]．沧州师范专科学校学报,2011,27(03):51-52+63.。总之会展场作为展会营销的主场地和平台，承载着各方的营销需求和利益关注点，并为各方提供营销服务。会展营销具有以下特点：张旺芝，王振艳．浅论会展场馆运营绩效体系的构建[J]．沧州师范专科学校学报,2011,27(03):51-52+63.1.主体的多元性会展营销是伴随着会展业的发展而发展的，它与会展业共同带动了相关产业的跨区域发展。具体而言就是利用会议、展览、节事活动等集体性活动，增加信息间的交流，将资金、人员、资源、商品等集中在一起。因此会展营销包括了多个相关主体，（见表1）且各个主体都有着不同的营销目的和营销内容，它们共同构成了会展营销的市场行为。表1会展营销的主体主体营销目的营销内容展会城市吸引展会组织者举办展会依托自身独特的区位优势、产业链优势等提供优质的办展条件展会公司提高知名度，吸引政府、参展商、观众等的参与，并产生经济效益突出展会的经济辐射作用，强调展会的组织能力、服务能力、宣传策划能力展览馆提升自身的知名度与性价比优势强调展馆的基础设施完备性与配套性服务功能参展商向观众和准客户宣传产品价值及市场发展空间宣传产品的技术优势、价格优势、服务优势等媒体提高参展商和展览馆、展会公司的曝光率为展会的多个主体，提供多方位、多种形式的宣传服务功能，提高展会的影响力和知名度2.营销的多维性会展业属于第三产业，其产品不同于一般传统意义上的商品，具有以下几个特点：一是多维性。会展业属于综合性的服务产业，其举办期间需要涉及到交通、餐饮、旅游、住宿等配套产业的支持，因此从宏观层面来看，其与其他产业的结合性更强，相关产业维度更加广泛，营销内容也更加多维。二是无形性。会展业提供的产品就是服务，而服务营销本身就是无形的，隐性的。3.方式的多样性会展业的竞争日趋激烈，导致会展营销的手段也日新月异，会展公司需求全方位的利用各种营销手段进行宣传与造势。当前的营销方式不再局限于传统的营销渠道，如电话销售、电视媒体广告宣传等，随着互联网技术和网络科技的不断发展，主办单位可以通过实物与虚拟、线上与线下、多角度、多方位的营销手段实现与目标客户的零距离交流与互动，进而达到营销的目的。（三）国内外文献综述1.国外研究综述会展业最早起源于德国，因此国外会展研究起步很早，关于会展营销的学术著作和论文相对比较多，并形成了体系。（1）在关于会展业对地方经济的作用方面阿尔诺·勃兰特（2003）[1]以2000年的德国汉诺威世博会为研究对象，通过对展会所在区域经济中的税收、就业、产业发展等多个方面的研究，发现展会对当地的发展具有加大的影响。WoosoonKima和MatthewWalker（2012）[3]主要研究了会展业对社会发展的非经济方面的影响，并通过具体的案例分析，指出了会展业对提高民众的区域自豪感、提高地区归属感等具有明显的推动作用，而且还对完善地方基础设施建设等方面具有很好的作用。JuHang（2011）[5]认为会展业的发展与全球经济一体化存在正相关，随着全球产业链的发展和市场经济的不断完善，会展业正逐步发展成为拉动消费，带动第三产业发展的重要引擎。XiaomingLIU（2012）[6]通过研究认为会展业能够给地区经济发展带来巨大的经济效应和社会影响力，而且对于相关配套产业如餐饮、住宿、旅游等都有很强的带动效应，从而促进产业链条的延伸，形成产业集聚。GaryH（2014）[4]通过研究表明，会展经济是一种高效、无污染、产业带动效应极强的产业，它作为企业产品与消费者连接的纽带，可以更好提高企业的知名度和影响力，带动经济的结构的不断完善，其作用越来越受到国家和地区政府的重视。（2）在会展营销策略方面巴利·西斯坎德（2005）[2]等，通过各种具体案例的研究，揭示了会展营销的技巧和方法，并借鉴市场营销中的一些理论，运用SWOT分析法等，将这些理论应用于现代展览公司如何营销，如何与客户进行沟通等。同时还指出了会展品牌对于开展会展活动的重要作用。XinJin（2013）[8]认为优秀的会展品牌可以更好的吸引足够数量和优质的企业加入到参展商的行列中，在日益激烈的会展市场中供应商与买方(组织者一参展商)之间的关系决定了会展品牌的影响力和特色，而不是简单的只依靠展览目的地的吸引力。Hee—S00Choi，Sang-heonKim（2017）[7]认为会展的方式正在发生改变，在注重参观者体验的同时，利用各种数字技术以实现更好的服务体验，并让参观者更好的理解产品内容，给会展带来更好的服务体验。2.国内研究综述（1）关于会展营销策略方面岩雨庭（2014）[9]研究认为会展营销的策略应围绕会展的内容，从锁定目标人群、提升品牌形象入手，并结合网络和服务营销来提高整体展会的管理水平和服务特色，同时指出会展业本身的服务营销质量决定了会展的层次。杨森（2010）[10]通过研究认为，会展企业的营销体现差异化，从服务内容、服务渠道、服务方式上进行提升，并在服务质量要实现标准化管理。张鑫（2020）[11]指出在当前新媒体用户不但增长的发展趋势下，将新媒体引入到会展营销中是必然趋势，会展企业在营销中要将传统营销手段与新媒体相结合，以喜闻乐见的形式达到其树立品牌形象、提高品牌知名度且完成销售的目的。雷春,刘晓冰（2020）[12]指出，当前我国普遍存在会展经济营销理念与时代要求不符的问题，包括管理阶层对会展网络发展的重视程度不高；缺乏完善的服务方式；缺乏行业规范和法律支持等，遏制了会展产业的进一步发展。阮先炳（2020）[13]针对会展企业新媒体营销过程中存在的定位不清、方式单一、内容固化和功能受限等问题，提出了提高网络信息传播水平、优化网络营销、改善互动交流功能和提升网络安全性等优化措施。（2）关于会展业对地方经济的作用方面自20世纪80年代以来，我国会展经济以每年20％的速度增长，由此学者们对于会展经济的研究日趋丰富。孔德文（2018）[15]认为会展经济是一种综合性的服务产业，可以为消费者提供相关产品信息来满足人们衣食住行的需要，从而提升消费能力和消费动力，对相关产业的带动性较强。岳辉（2018）[16]认为会展经济的繁荣与其所在城市的经济发展程度密切相关。并呈现出相辅相成的效果，一荣俱荣、一损俱损。沈星熠（2017）[17]认为会展经济是一种新的经济发展形态，对区域经济的发展具有重要的带头作用。秦礼敬（2018）[14]认为会展业作为朝阳行业，在旅游方面的带动效应具有一定的优势，并越来越受到旅游界研究者的关注。同时指出会展旅游与会展经济之问应相互补充，完善价值链，实现双赢。综合国内外的研究结果来看，国内外的学者都对会展业在经济、文化等方面的作用做了肯定，国内外学者对于会展营销的研究都从服务水平提升、品牌建设、宣传渠道等方面进行了探究，而且国内的一些研究学者从政府主导和法律规范等方面提出了相关建议。但是现有的研究主要集中在大型或相对成熟的会展品牌，而对于地区会展业的研究相对较少，且国内对于义乌会展业的研究基本在2011年以前，无法对义乌当前的会展业发展提供有价值的借鉴。为此本文运用相关营销理论，结合义乌会展业的发展现状，提出了应对策略，力求为义乌的会展业高质量发展提供参考依据，也为进一步丰富地方会展业发展理论研究添砖加瓦。二、义乌市会展业营销现状分析（一）义乌会展业概况自1995年举办第一届中国义乌国际小商品博览会开始,义乌的会展业规模和质量不断提高，国际化程度和影响力逐年提升。到今天，义乌已经形成了一系列国家级的具有强大影响力的品牌展会。截止目前，义乌拥有七大政主导型展会（见表2），据统计义乌每年举办的各类展会活动超过160个，并成功举办了丝绸之路经济带城市国际论坛，西非比亚论坛、中捷协调推动“一带一路”合作规划工作会议等重大国际性会议。这些国际会议与博览会的成功举办，推动义乌以一个县级市的非中心城市，入围“中国十大会展名城”。近年来义乌把会展业作为支柱产业来培育，建立了有效的会展经济机制，努力开题国际市场，在义乌小商品这一品牌展会的带动下，催生出20多个与产业高度关联的专业展会，并通过义乌会展业的窗口效应，一方面吸引更多的外商、电商和跨国零售集团来义乌采购及投资，扩大了国际、国内买家群体广度与深度，另一方面开放向的展会经济带动了义乌现代物流业的加速发展，义乌作为全球小商品采购与流通中心，已成为全省主要的内陆港和全国最大的零担货物配载中心，是省政府确定的三个“大通关”城市之一，也是我国首批17个国际陆港城市之一。义乌会展业用市场化、专业化、品牌化的发展战略优化了产业结构，带动了整个区域经济的发展。表2义乌展会举办情况序号展会名称展位数量1中国义乌国际小商品博览会4000个2中国义乌文化产品交易会3300个3中国义乌国际森林产品博览会3600个4中国国际旅游商品博览会2000个5中国国际单子商务博览会2000个6浙江义乌智能装备博览会3000个7中国义乌进口商品博览会2000个（二）义乌会展业发展现状义乌会展业从创立至今已有26年的时间，其大致经历了两个发展阶段，最初是萌芽阶段，主要是目的是为了宣传产品，凝聚人气，提升义乌市场的知名度。而2001年随着我国加入世贸组织，义乌政府看到了更加广阔的市场发展空间，也是从这一年开始，义乌将会展业开启了专业化、国际化的发展阶段。从此按下了义乌会展业发展的“快进键”，培育了一批以义博会为龙头的品牌展会群。1.起步萌芽阶段二十世纪九十年代的义乌，在持续实施“兴商建市”发展战略进程中，确立了市场是义乌生命线的地位，市场持续繁荣兴旺、发展壮大，义乌小商品市场成为全国集贸市场的“龙头老大”，经济社会综合实力显著增强，义乌向中等城市迈进。1988年5月25日义乌由国家民政部正式批复浙江省政府同意撤县设市。1990年3月的义乌市第八次党代会，开幕词中专门提到了“兴商建市战略的继续实践”，党代会报告中4处提到“兴商建市”战略，“兴商建市，以贸易为导向，贸工农结合，城乡一体化的发展战略继续得以实践”，“以民间商业的繁荣为主要特征的义乌经济格局进一步巩固”。1995年义乌历史上的首届义乌博览会开始了，其诞生之初名为“名优新小商品博览会”。参展商位就设置在市场上的主通道上，来来往往的客商熙熙攘攘，就在这样简陋的市场中，中国小商品城接待了20多万名的客商，而这里的经营户也在这里接触到了知名的品牌，看到了商机，纷纷与其谈合作、找代理，参展商不仅感受到了义乌市场的火热人气，也促进了销售，达成了合作意向，据相关数据统计在举办博览会的5天时间里，参展商达到了338家，共有100多万名商客汇聚在一起。由此拉开了义乌会展业的帷幕。1999年第五届中国小商品博览会有16个国家、国内22个省市近1300家企业参展，成交额达35.2亿元，达成投资贸易合作意向28项。到2001年时，共有26个国家和地区的企业和产品参展，50多个国家和地区3000多名外商到会，成交额达到43.68亿元。2.专业化、国际化发展阶段2001年伴随着我国加入世贸，为义乌的会展业发展提供了莫大的机遇，也是从这一年开始，义乌市委政府开始将在义乌举办多届的中国小商品博览会，改名为“中国（义乌）国际小商品博览会”简称为“义博会”。这也正式标志着义乌的会展业开始了向专业化、国际化的飞跃与发展。同时将市场的核心区——篁园市场打造成为我国率先获得ISO9001质量管理认证体系的“中国小商品城”。同时强化招商引资、提高引进和利用外资水平，全民发动、合力招商、营造“合力引资”的良好氛围，积极推行、委托招商、代理招商、以商招商、网上招商等形式。随着2001年5月梅湖会展中心建成并投入使用，义乌会展业步入发展壮大阶段。2002年，义博会成功升格为由商务部主办的国家级展会，规模不断扩大。2008年7月，市委市政府提出要把义乌打造成为国际小商品会展中心的宏伟目标，义乌会展从此进入规范提升新阶段。第17届义博会展位数跃升至6500个国际标准展位，实现成交额157.52亿元，共有来自208个国家和地区的近18万名境内外客商参会。并且展会的种类和范围也在不断丰富，目前已形成了五金会、框业会、纺博会、美容美发会展、文具礼品展、物流展、汽摩配展等一大批转专业性展会，在行业内的影响力不断提升，如今已成为我国重要的会展经济发展地区（见表3）。表3义乌主要会展诞生的重要时间节点展会名称产生的时间中国义乌国际小商品博览会1995年中国义乌文化产品博览会2006年中国义乌国际森林产品博览会2008年中国国际旅游商品博览会2009年中国国际电子商务博览会2012年中国义乌进口商品博览会2012年浙江义乌智能装备博览会2013年（三）义乌市会展业营销发展现状近年来义乌会会展业凭借独特的市场优势、区位优势、产业优势和良好的经济环境，走出了一条“以贸兴展、以展促贸、展贸互动、共促繁荣”的发展道路。已成为了国内外具有一定影响力的会展城市。1.会展内容不断充实到2020年，义乌有国家级展会有3个，在当前国内很多省会城市、地级市未必有1个国家级展会的现状，义乌堪称中小城市会展业发展的“样板”。2019年，义乌共举办各类会展活动163个，其中商业性展览63个，展览面积从2001年的4.65万平方米，发展到2019年的110.6万平方米，展位数量由2004年的31137个增加到2019年的51051个，同时义乌的展会内容不断丰富，规模在1万平米以上的展览28个，单个展览的规模和专业化水平都明显提升。同时，展会内容不断丰富，在“展+会+场”的办展模式下，鼓励行业参与办展，进一步做大行业参展的“蓄水池”。目前已成功吸引画框行业协会、汽车流通行业协会、市文化用品协会等14个行业协会参与办。并与亚马逊跨境电商千人峰会等26个高规格行业高峰会议或论坛进行有效的接触与合作，有效推动展会与市场的联动，推进会展业的转型升级。2.逐步实现营销国际化义乌会展业除了开展本地会展外，还积极参与全国以及各大国家性展会，2019年义乌市场发展委就先后组织了18批次289家义乌企业参加市外重要展会，现场接得到订单的企业达到90%以上，并通过开展宣传推介和外出招商的形式，引进会展项目和参展企业。2020年以来，义乌在全球经济下行的大环境下，义乌跨博会以“助力中国制造崛起、赋能中小卖家成长”为主题，设立跨境平台，推出品牌服务商、跨境爆款现货供应等服务措施，帮助进入或有意向拓展海外市场的企业提供整套解决方案，共吸引200家跨境电商全产业链企业参展。为了举办此次会展，举办方先后赴十多个产业带吸引优质供应商参展，并精选了一百多家跨境各环节优质服务机构，邀请30多位平台与独立展的嘉宾分享观点，治理搭建全方位的商贸平台。并在亚马逊、eBay、shopee、Wish、速卖通等开设专场论坛，每个专场都邀请平台官方负责人员对平台政策、选品、运营等方面进行解读，引导会展业向国际化发展。3.线上线下营销融合发展义乌是贸易大市，关联着全国200万家中小微企业，2000万产业工人，与全球219个国家和地区有贸易往来。在新冠疫情肆虐全球的背景下，义乌创新线上办展模式，加快开展享受过展会公关平台的搭建，积极投身云展馆基础建设，学习广交会的先进经验，开展客户上线培训，将小商品作为内外贸专业化线上平台的试点进行推广，平台涵盖了产品展示、网上推介、供需对接、在线洽谈、新品发布、视频会议等多个场景，并统筹线上线下渠道，线上洽谈线下招商，打造网络展会集群，建立激励机制，引导更多组展商线上办展，通过数字化、在线化、视频化直播的优势和创新价值，促进展会买卖双方进行商务对接，实现交易。2020年义乌第一批线上展会的项目17个，涉及市场50多个行业。三、义乌会展业营销策略存在的问题（一）产品策略存在的问题当前义乌每年所举办的会展数量基本维持在100多场，但是质量高、层次高、影响力高的会展占比却非常少，如2019年，义乌共举办各类会展活动163个，其中商业性展览63个，展览面积为110.6万平方米，同比增长了6.4%,参展企业18428家，同比增长了5.2%。但是知名的、影响力高的展会也主要是集中在政府主导并主办的进口商品博览会、义博会、森博会等层面，能够形成国际影响力的品牌展览会并不多。从表4中的数据可以看出，在2019年义乌举办的各类展会来看，具有影响力的主要为义乌政府主导的几个大型展会，其他展会的专业化程度不高，影响力明显不足，同时从2019年所举办的大型会展内容来看，几乎全部的展会都属于经贸类的，而与文化相关的展会则少之又少，同时由于浓重的商业气氛，也使得义乌的展会文化始终停留在招商、引商的狭窄空间，而与文化产业及文化赋能的创新明显不足。表42019年义乌部分展会举办时间汇总表展会名称主办单位举办时间首届义乌多元百货展览会义乌北斗会展服务公司3.8-3.10义乌塑料包装机械展河北塑展会展服务有限公司3.15-3.17第6届义乌市汽车流通协会品牌购车会义乌市汽车流通行业协会3.15-3.172019第2届义乌婚纱影楼用品交易会暨春季框画展义乌市中展展览服务有限公司3.20-3.22第19届建玛特购APP家博会义乌鼎浩品牌策划有限公司杭州超级腕电子商务有限公司3.23-3.242019义乌小商品制造设备展览会义乌创杰展览服务有限公司义乌风向标会展服务有限公司4.1-4.3浙江美业博览会义乌创杰展览服务有限公司义乌风向标会展服务有限公司4.1-4.32019义乌眼镜采购交易会暨中国爱眼护眼产品与健康大会上海华博展览服务有限公司义乌分公司4.1-4.32019中国国际电子商务博览会中国国际电子商务有限公司义乌翔达展览服务有限公司4.11-4.13中国社交电商新零售大会展览会上海晦明文化传媒有限公司4.11-4.13中国兽医协会第八届小动物医师大会暨宠物诊疗产品展览会中国兽医协会4.17-4.192019中国义乌五金电器博览会义乌中国小商品城展览有限公司4.20-4.22中国义乌智能电子及数码配件展览会义乌中国小商品城展览有限公司4.20-4.22第14届中国义乌文化产品交易博览会中义国际会展（义乌）有限公司4.27-4.30第11届中国国际旅游商品博览会中义国际会展（义乌）有限公司4.27-4.30第14届义乌汽车展览会浙江中汽会展有限公司义乌分公司5.9-5.12浙江国际纺织服装产业博览雅式展览服务有限公司5.16-5.18中国义乌进口商品博览会义乌中国小商品城展览有限公司5.23-5.26中国义乌文具礼品展览会义乌市鼎文展览服务有限公司6.3-6.5义乌智能游乐及新零售产业博览会敬端国际展览（北京）有限6.22-6.24义乌厨房、卫浴设施展览会义乌环博展览有限公司9.7-9.9第18届中国框业与装饰画展览会上海璟诺展览有限公司9.18-9.20第12届中国义乌国际森林产品博览会义乌中国小商品城展览有限公司11.1-11.4第13届义乌汽车文化节义乌昊卓展览服务有限公司11.14-11.17（二）价格策略存在的问题会展行业相较于其他行业来说门槛较低，具备一定资金规模，找到合作供应商就可以进行展会运营，由于操作模式简单，利润可观，各个地区的会展品牌如雨后春笋，急剧增长。从全国来看，北京、上海、广州等城市的展览规模、展会质量都远远超过义乌；从地区来看浙江省内的宁波、余姚、昆山等城市的国际性展会也有一定的知名度，其他省市的会展业也如雨后春笋般纷纷崛起，并且在会展面积和会展价格上给义乌的会展业造成了极大的冲击，从表5中的数据可以看出，近年来昆山市、永康市、慈溪市等义乌周边的城市在展会面积上逐年提升，而且价格却相较于义乌市更低廉，使得义乌周边的会展市场竞争越发激烈，给义乌的会展业发展造成了巨大的威胁。表5义乌周边城市会展数量及会展面积统计（2018年）城市展会数量（商业性）展会面积（万平方米）展位平均价格义乌市64104.029800元/个昆山市5565.656800元/个永康市1539.35800元/个余姚市17265000元/个慈溪市1919.54500元/个常熟市3917.55200元/个温岭市1416.495800元/个桐乡市101.427500元/个张家港市164.16500元/个数据来源：各市政府工作报告而在全球经济一体化的发展格局下，义乌与其他发达地区相比，在展会价格的制定上缺乏差异化定价，只是简单的进行划分，没有按照企业、行业、展馆的不同进行产别定价，降低了企业的获得感，使得整个价格服务体系缺乏针对性。从表6就可以看出义乌著名的小商品博览会就与上海的进口博览会在定价策略上存在一定的差距。表6义乌主要展会价格与上海主要展会价格的对比参展费用义乌（小商品博览会）上海（进口博览会）标准收费9800元/9平米国内企业：16800元/9平米国外企业：4800元/9平米光地收费1000元/每平米国内企业：1500元/每平米国外企业：480元/每平米光地特装展位（按照柱子面积减）6200元/个——双开展位加收1800元/个双开展位加收10%标准展位面积3*3平米3*3平方米国际标准展位共计4500个4000个展览面积12万平方米36万平方米展厅16个6个举办时间5天5天政策性展位4900元/个——数据来源：根据义乌小商品博览会和上海进口博览会官网数据编制（三）渠道策略存在的问题目前义乌会展业的的营销渠道主要以政府推介推介为主，主办方一般会通过官方渠道联系国内外的行业协会、批发市场以及多家供应链采购平台、政府机构等，来邀请专业的采购商和采购团体来参展参会，同时政府和主板方还会针对老客户和往期参展商推出一定的优惠措施来提高其参展的积极性。政府从展会的招商到宣传推广，从招展再到供应商甄选，都有非常浓重的“政府色彩”。一般都将招展任务和招商任务以行政命令的形式下派到各下级单位，再由下级单位进行分发，许多单位为了完成指标，不顾企业的现实问题，强制企业参展，一定程度上降低了企业参展的积极性。在宣传推广方面，以政府为主要的宣传方式，更加倾向于主流媒体的报道和宣传，而有针对性的个性化媒体和专业媒体的资源投入较少，最后导致的结果就是宣传资金花费不少，但是效果却差强人意。而在供应商的甄选上，出于对行政业绩的考虑，害怕出现纰漏，习惯性的更愿意与长期合作的合作商进行合作，而由于政府自身就是评估人，无法站在公正的立场长对供应商的服务质量进行考评，使得参展商对于供应商所提供的服务满意度不高。（四）促销策略存在的问题目前义乌展会大部分都积极搭建线上营销平台，开通了微信公众号和官方网站。通过微信公众号来发布最新的产品信息和企业信息，并针对行业内的新技术、新科技、新产品进行宣传与推介，来增加消费着对产品和企业的了解，同时在微信公众号中面向消费者推出了各项服务措施，如导航已领、泊车搜索、酒店服务等多项措施来进一步加强线下与线上的关联性，为观展的人员提供更加人性化的服务。但由于义乌主要的会展项目都是政府主办，以“官办”为主，而且在宣传媒介的选择上也主要以官方媒体报道为主。官方政府的号召力虽然具有一定的先发优势和权威优势，但是却存在渠道单一，模式呆板，缺乏灵活性和多元化的问题，对于年轻人的吸引力较弱，也不利于品牌的传播，尤其是在当前新冠疫情还在肆虐的情况下，义乌会展业对于线上促销的重视度不足，不利于客户群体的开拓。四、义乌市会展业营销策略优化建议（一）聚焦专业化市场，提升办展质量近年来，会展越来越多关注专业化和品牌化发展，而“会展一体化”成为了当前世界会展发展的趋势。这种更加注重“展”与“会”的结合的发展趋势，将二者相互关联、相互促进，共同发展。现在来看，在当前社会经济发展形势日益交融的时代，单纯的会议或展览已经很难以满足展商和参展观众的需求，如果转向会展一体化，将会展与商业、旅游、文化等产业相融合，未来会展效率将大大增强，也会带动相关产业的发展，提高举办地区的整体形象。伴随着全球经济的不确定因素的逐渐加剧，全球会展业发展受到了巨大的影响。义乌应把握好当前的发展机遇，与各国的展览主办商进行强强联合，在利用好自身地处长三角区位优势的基础上，通过“引进来”的方式，吸纳国外先进的办展理念和办展思维，寻求专业化的发展。首先，要积极探寻与国外优质会展企业进行合作，打破边界限制，以义乌优质的产业集群优势，吸引国外优质的厂商来义乌展现产品、寻找商机，为中外经贸发展提供契机，也为义乌小商品市场寻找更加广阔的空间其次会展业作为平台性质的行业，先天具有跨界基因，尤其是涵盖各个产业、各个领域的高价值客户流量让跨界优势更加明显。因此义乌要积极探寻“会展+N”的无限可能，寻找跨界产业发展的融合点，不断开拓展会的延展性与可塑性，将会展业与旅游、商业、文创等新行业、新技术的多元化需求相结合，不断探寻新的发展动能，运用跨界思维来提升办展的广度，提升展会活动集群的良好氛围。（二）差异化定价，提升场馆利用率当前义乌展会招商主要采取的是划区域、划展位任务等方式进行招展，营销中目标企业的信息相互割裂，各营销主体为了完成自己的招展任务，对于目标企业的信息不愿意公开，导致企业信息相互割裂，有的存在交叉与重复。各自为战的展会营销模式，大大浪费了营销资源，也不利于主办方统筹规划。因此需要将政府部门和招展单位等组织的“直销”与各商协会等中介组织的“分销”统一起来，根据历届参展信息建立统一的参展商数据库。并运用数据分析工具，对其所处行业、企业规模、企业诉求等进行全面归集，准确掌握企业的内在需求，并由展会主办方统一归纳建档，有利于本届展会的回访和下一届的招展工作，同时也可以有利于通过科学的回访来评估展会的绩效，更好的查找问题，不断提升办展质量。在统一企业信息的基础上，可以为后续企业参展提供基础数据，帮助企业做好展会服务工作，也为后续参展在展位位置设置、展位费优惠等方面做好基础工作，减少参展企业的流失。其次，建立参展企业会员制。首先对于初次参展的企业给予一定的优惠，提高其参展的积极性，并建立激励机制推出首次参展即成会员，享受会员服务。其次制定会员升级制度，从参展次数、企业影响力、企业行业地位，企业技术优势等多个角度来对企业进行等级评定，并根据评定结果，在参展位置、展位优惠、展位宣传等多个服务内容上给予其特定的优惠，通过差异化的服务措施来制定不同的价格体系，让参展商有更多的选择，增加与企业的粘性，提升办展的服务水平。最后，建立会展联盟。义乌周边城市的会展活动日益增多。这些大大小小的展会都有各自的优势，义乌应建立开放包容的态度，从长远利益考虑，避免资源的争夺，建立互惠互利的发展目标。积极与这些展会进行接洽，达成战略联盟，如针对细分领域、细分产业方面，发挥各自的优势，建立招商招展、会议论坛的共享机制，双方在资源共享的基础上，组织企业互换展位，增强联盟的服务优势，并在各自的广告宣传上互通有无，减少和避免展会内容的同质化，也进一步提升了场馆的利用率。（三）拥抱新技术，拓展服务内容随着互联网和人工智能技术的不断发展，会展行业也面临着一场“智慧化”的改革。尤其在疫情的困扰下，广交会就积极创新办展模式，将线下展览搬到线上，推出“云办展”。因此，积极拥抱新技术是会展业今后的发展方向。在智能化的展会中，参展观展人员只需下载展会的APP，就可以从手机端享受到相关配套服务的网上预订服务，如餐饮、酒店、机票、旅游等，集合了众多功能的线上APP,将更好的搜集到观众的有效信息和购买意愿，从而更加精准的展开营销，营销效率大大提升。同时智能化的场馆布置、导航系统、将通过大数据实施客流统计分析，向内容推送相关服务信息，大大提升服务的时效性，跟踪式、个性化、全方位的服务措施，将大大提升义乌展会的服务质量。目前，北上广地区的部分大型展馆都开始纷纷试水“智慧展馆”的建设，义乌应逐步对场馆相关基础硬件设施和软件系统进行升级，争取在“智慧展馆”的大潮中走在前列。利用5G技术、搭载先进的实时传播系统，将场馆现场与手机端APP完美结合，让观众足不出户也能享受到来自义乌展会的实时动态，同时通过“智慧展馆”平台的建设，给相关配套服务产业带来更多的商机，为观展人员带来更加便利舒适的观展体验，是义乌会展业适应新的发展机遇应该努力的