《市场营销基础与实务》 课件 蒋世军 项目7、8 产品策略、定价策略

市场营销基础与实务项目七产品策略本章学习目标✷知识目标1．理解产品整体概念、掌握产品组合策略。2．明确产品生命周期的特点及不同阶段的营销策略。3．明确新产品开发的重要性，掌握新产品开发的流程。4.深刻认识到品牌在现代营销中的作用。5．掌握产品包装策略。✷技能目标1.能运用产品整体概念的理念指导企业的营销实践。2.能进行产品组合策略分析。3.能正确运用产品生命周期各阶段的策略。4.能初步进行新产品上市推广策划。5.能初步进行品牌策划、包装策划。✷素质目标1.培养创新意识和开拓精神。2.培养诚实经营、守法经营的诚信意识。知识结构图案例导入阳光蔬果有限公司是一家主营新鲜蔬菜和时令鲜果的公司，其业务范围广泛，不仅对生活社区进行生鲜果蔬配送，同时也有自己的线下直营店。近年来，随着盒马生鲜、京东到家等线上买菜业务的兴起，阳光蔬果的业务规模受到一定的冲击。为维持市场规模并适当提升市场份额打算对旗下产品进行整合、开发提升产品特色；同时进行品牌推广和包装提升，提高产品品质与形象。那么应如何运用产品整体概念的理念，科学的设计产品策略；如何对特色农产品进行品牌提升推广和个性化包装设计？案

例

简

介conclusion认知产品与产品组合7.17.1.1理解产品整体概念的内涵指能够提供给市场，用于满足顾客某种欲望和需要的物质产品和非物质形态的服务，包括实体产品、服务、地点、创意等。产品整体概念7.1.1理解产品整体概念的内涵产品整体概念是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能，它指出了产品可能的演变趋势和前景，是吸引消费者购买非必需品、非渴求品的关键因素。潜在产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，所获得的全部附加服务和利益，包括：提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。延伸产品是产品整体概念中最基本的层次，是购买者购买某一特定产品时追求的基本效用和利益，是顾客需求的中心内容。核心产品期望产品是指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十元；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十元以上；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。为什么同样是咖啡，价格如此不同?请用产品的层次结构理论分析上述材料。

Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论Q:为什么同样是咖啡，价格如此不同?请用产品的层次结构理论分析上述材料。7.1.1理解产品整体概念的内涵7.1.2了解产品的分类按产品的耐用性和有形性划分非耐用品只能使用一次或几次的有形产品服务用于出售或者同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感耐用品使用寿命长的有形产品7.1.2了解产品的分类按产品的用途划分消费品消费品类型含义特点营销对策举例便利品指消费者购买频繁或需要随时购买，并且只花费最少精力和时间去比较的消费品。①购买次数多②耐用程度低③不需要或少花费精力和时间一般广设销售网，便于消费者选购肥皂、牙膏选购品指消费者对使用性能、质量、价格和式样等基本方面要作认真权衡比较的产品①购买次数少②耐用程度高③挑选性强④需花费较多精力和时间一般同一类别的产品设置在同一区域，便于货比三家女装、家具特殊品指那些具有独特的品质特色或拥有著名商标的产品，消费者习惯上愿意多花时间和精力去购买的消费品。①购买前对特殊品的特点、品牌认识充分②购买时只愿意买某特定品牌的特定商品一般在某一地区仅设一个和少数几个销售网点供收藏的钱币、特殊品牌奢侈品非渴求物品指消费者不知道的物品，或者虽然知道却通常不会购买的物品。①需求度低②作为企业，必须加强广告、推销工作，做好售后服务、维修工作。大量的营销努力，引导、帮助。新产品、人寿保险7.1.2了解产品的分类按产品的用途划分工业用品工业用品可以按照进入生产过程和价值属性分为材料和部件、资本项目以及供应品与服务。登录淘宝、京东、唯品会等电商平台，回答以下问题。

问

题

讨

论Q:浏览对比它们的产品分类有什么不同？

面对海量的商品信息，用户如何快速、精准找到自己所需要的宝贝？

互联网产品是如何分类的？7.1.2了解产品的分类7.1.3了解产品组合的概念与要素产品组合的相关概念123产品组合产品组合是指某个企业生产或销售的全部产品结构，它包括所有的产品线和每一产品线中的产品项目，它反映了一个企业的经营范围。产品线产品项目产品线也称产品大类，是指由密切相关的满足同类需求的产品项目构成的某一类产品。产品项目是指产品线中各种不同的品种、规格、质量、价格、技术结构和其他特征的具体产品。7.1.3了解产品组合的概念与要素产品组合的四个维度产品组合的宽度01020304产品组合的深度产品组合的关联度产品组合的长度企业的产品组合所包括的产品线（或产品系列）的数量指产品组合中的产品项目总数，即企业所有产品线中产品项目的总和指产品组合中某一产品线内的产品项目数，一般表现为企业某个产品线的专业化程度指一个企业的各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度Q:请分析海尔公司的产品组合的宽度、长度、深度。7.1.4掌握产品组合策略扩大产品组合策略指扩大产品组合的宽度和深度，增加产品系列或项目，扩大经营范围，生产经营更多的产品以满足市场需要指降低产品组合的宽度或深度，主要是缩减获利小的产品线或项目，停止亏损的产品线或产品项目缩减产品组合策略有利于企业集中资源和技术力量改进产品的品质，提高产品的知名度有利于生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场，减少资金占用，加速资金周转充分利用本企业的资金、技术、人才、设备、市场、销售渠道等方面的潜力可以分散经营风险向上延伸在原有产品线下面增加一些低档次的产品项目指原来定位于低档产品的企业进入高档产品市场，在原来产品线上增加高档产品指原定位于市场中端的企业在占据市场优势以后，向产品线的上下两个方向拓展，同时增加高档和低档产品7.1.4掌握产品组合策略向下延伸双向延伸产品线延伸策略产品线延伸是指企业超出现有的范围来增加它的产品线长度7.1.4掌握产品组合策略产品线现代化策略当消费者的消费习惯、偏好、生活方式等随着时代的发展而不断改变，企业应与时俱进，不断更新产品线，重视产品的现代化。7.1.4掌握产品组合策略常用的产品组合策略类型产品组合策略优化途径组合内容扩大产品组合增加产品线，扩大企业经营范围缩减产品组合减少产品线或产品线上的相关产品，缩小经营范围产品线延伸向下延伸向上延伸双向延伸增加产品项目和产品品种原生产高档产品向中低档产品扩展原生产中低档产品向高档产品扩展原生产中档产品向高档和低档产品两个方向扩展产品线现代化改造现有产品线，提升产品线现代化水平conclusion理解产品生命周期的含义7.27.2.1理解产品生命周期的含义产品生命周期的含义产品生命周期即产品的市场寿命，指产品从进入市场到被淘汰退出市场的全过程。导入期成长期成熟期衰退期7.2.1理解产品生命周期的含义对产品生命周期理论的理解产品的生命周期不同于产品的使用寿命。产品种类、品类、品牌的产品生命周期各不相同。产品种类产品种类的生命周期最长，只有科学技术发展到一定阶段，出现能够代替其全部功能的新产品后，其寿命才会终结产品品牌产品品牌的生命周期较稳定，一般根据该品牌产品的销售状况和市场竞争状况而定产品品种产品品种的生命周期的长短，主要取决于技术进步后产品的更新换代的速度Q:手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？7.2.2掌握产品生命周期不同阶段的特点产品生命周期的不同阶段各要素的变动情况在产品生命周期的不同阶段，销售额、成本、价格、创新能力、市场竞争、利润等都有不同的特征7.2.2掌握产品生命周期不同阶段的特点产品的生命周期不同阶段的特点类别投入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大下降销售速度缓慢快速减慢慢或负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润微小或负大高峰后逐渐下降低或负购买者创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少逐渐增多激烈减少营销目标建立知名度鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值营销对策潜在消费者宣传广告的重点应放在“介绍产品”上市场营销组合策略来缩短该阶段的时间主要任务发展和建立市场，重点是努力提高知名度，突出一个“准”字7.2.3探究不同产品生命周期阶段的营销思路投入期营销对策成长期营销对策营销重点创名牌，提高偏爱，打造规模效应，强调一个“快”字营销对策通过改进产品质量和增加产品的特色和式样，增加产品的竞争能力加强产品的品牌宣传积极探索新的细分市场，时机成熟时迅速进入增加产品的销售机会，扩大销售网点，方便购买7.2.3探究不同产品生命周期阶段的营销思路成熟期营销对策通过发现产品的新用途、寻求新的用户或改变推销方式等，寻找新顾客，以提高销售量市场改革策略01.通过产品质量、特点、式样、服务等的改进，使产品呈现多样化发展的趋势，从而满足不同需求，维护市场份额产品改革策略02.通过降价让利、增加网点、提高促销水平、改进产品包装、有效利用广告及公共关系等综合促销手段延长成熟期营销组合改革策略03.7.2.3探究不同产品生命周期阶段的营销思路衰退期营销对策重点是掌握时机、调整市场，明确一个“转”字，用迁移成本减缓产品的衰退01收割策略0203放弃策略集中策略经过准确判断，确定产品无法为企业带来利益，撤退老产品，将企业资源投入到其它有发展前途的产品上，使用该策略应妥善处现有消费者的售后服务问题。维持此产品的一定生产能力，削减广告宣传等促销费用，或降低产品销售价格，增加眼前利益。缩短产品营销战线，将企业的人才、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上，经营规模相对缩小，企业可以在该市场上再获取较多的利润。7.2.3探究不同产品生命周期阶段的营销思路conclusion新产品开发与推广7.37.3.1了解新产品的概念、种类新产品的概念从市场营销的角度看，凡是企业向市场提供的产品整体概念中任何一个部分的创新、变革或变动，都可以理解为一种新产品新产品的种类全新产品改进型新产品仿制型新产品换代型新产品重新定位产品7.3.2明确新产品开发的要求和方向新产品开发的要求要有需求分析新产品是满足消费者的强需求还是弱需求，解决用户痛点要有特色新产品要有自己的特色，要有卖点，消费者才愿意买要有能力企业有能力生产要有效力企业生产该产品有利可图7.3.2明确新产品开发的要求和方向新产品的开发方向多能化小型化简易化多样化公益化7.3.3掌握新产品开发的程序构思新产品是对新产品的设想.进行产品构思是新产品开发的首要阶段，一个好的产品构思是企业成功发展的关键形成产品概念构思筛选筛选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可能性小或获利较少的产品构思新产品概念是企业从消费者的角度对产品构思进行的详尽描述，即将新产品构思具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、价格等7.3.3掌握新产品开发的程序初拟营销战略计划初步拟定一个将新产品投放市场的营销战略计划，在以后的发展中不断补充、修正产品实体开发商业分析商业分析主要是对新产品预计的成本、销售量、利润、投资收益率等指标进行估算，判断其是否符合企业的目标产品实体开发主要是将通过商业分析后的新产品概念转化为在技术上和商业上可行的产品，同时进行包装的研制和品牌的设计7.3.3掌握新产品开发的程序市场试销将新产品投放到有代表性的目标市场进行测试，了解产品的市场销售前景。市场试销是对新产品的全面检验，可为新产品是否全面上市提供全面、系统的决策依据正式上市试销成功后的新产品，即可以批量生产，正式推向市场。具体应在何时、何地、以何种方式全面推出新产品，必须进行详细的新产品推广策划7.3.4明确新产品推广的思路确定目标顾客群根据产品定位和消费者需求特点，选准新产品的目标顾客群，对不同地区、不同市场的不同消费群体，应采取不同的营销策略。建立独特的产品形象企业要深度挖掘吸引消费者的独特利益点，给消费者一个精准的购买理由寻找产品卖点的步骤：分析产品整体概念找出核心消费者市场定位提炼卖点7.3.4明确新产品推广的思路制定新产品推广战略规划企业应制定周密的计划，整合各种资源和各种不同的营销方法，利用各种传播媒体进行立体化的营销。新产品推广战略规划通常包括近期、中期、远期三个阶段。选择上市的时机和区域抢先进入同时进入延时进入010203上市时机的选择关系到新产品推广的成败，因此新产品上市应尽可能选择最佳的上市时机7.3.4明确新产品推广的思路进行强大的宣传造势在新产品推广上市前，企业通过各种媒体进行新产品上市的预热，在线上线下大力宣传，为新产品带来足够的曝光量。建立畅通的营销渠道运用有效的促销策略完备高效的销售系统是新产品市场推广的有力保障。知晓兴趣评价试用采用conclusion探究品牌策略7.47.4.1理解品牌的内涵品牌的涵义品牌核心价值是一个品牌的灵魂，它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性品牌的六要素属性利益用户价值文化个性7.4.1理解品牌的内涵品牌的核心价值品牌核心价值是一个品牌的灵魂它是品牌资产的主体部分，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益点与个性如功效、性能、质量、便利等功能性价值01.将人类情感中的关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌情感价值02.当品牌成为消费者表达个人价值观、财富、身份地位与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就有了独特的自我表现型利益象征性价值03.Q：你认为品牌核心价值三层次中哪一种价值最重要？为什么？请选择某一个你所熟悉的品牌并分析其核心价值7.4.2掌握品牌设计思路品牌名称设计品牌名称设计的原则简单易读，易于传播新颖独特，富有个性产品相关，寓意深刻符合法律，遵循风俗品牌名称设计的方法以产品的主要性能和效用命名以人名命名以产地命名价值观法以产品加工方法命名以动植物的名称命名以企业名称命名以数字命名7.4.2掌握品牌设计思路品牌标志设计优秀的品牌标志是彰显品牌理念和价值观的载体。设计原则：营销层面能体现产品特征和品质，成为企业的象征；美学层面上色彩搭配协调、线条搭配协调；认知层面上通俗易懂、容易记忆、符合文化背景、有时代感；情感层面上带来美的享受、丰富的联想、感染力强。7.4.2掌握品牌设计思路品牌形象设计品牌的形象是指企业或其某个品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征它体现公众特别是顾客对品牌的评价与认知重视产品品质建设，塑造良好品牌和企业形象010203重视企业品牌文化建设重视品牌传播，加强与消费者的沟通Q：以“弘扬本土文化，塑造中国品牌”为主旨，选取一款家乡的特色产品或老字号品牌进行品牌形象塑造。7.4.3运用品牌决策品牌化决策所谓品牌化决策，就是企业对其生产经营的产品是否采用品牌的决策。有使用品牌和不使用品牌两种情况，或称为品牌化和非品牌化。

当产品的同质性较好时，如铁、钢、煤等，一般都无需实行品牌化。大多数未经加工的原料产品，如棉花、大豆等，大多是作为原料加工用，无需用品牌。消费者已习惯不用品牌的产品，如大米、面粉、食用油等。某些生产比较简单，选择性不大的小商品。临时性、一次性出售的商品。下列情况可以不使用品牌

7.4.3运用品牌决策品牌使用者决策品牌使用者决策是指企业决定使用本企业（制造商）的品牌，还是使用经销商的品牌，或两种品牌同时兼用。家族品牌决策使用统一品牌使用个别品牌使用分类品牌使用主副品牌7.4.3运用品牌决策多品牌决策企业对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称，并给予他们各自的定位，占领特定的细分市场。品牌延伸决策品牌延伸决策指企业利用已经经营成功的品牌来推出改良产品或新产品品牌创新决策品牌创新就是以科学的品牌战略使品牌的内涵和外延得以延伸，从而保持其长盛不衰的活力Q：阳光蔬果有限公司计划通过推出新产品打造一个“扶贫助农，绿色生态”的品牌形象，请你帮助讨论并设计品牌名称、品牌标志，并设计品牌推广方案。conclusion制定包装策略7.57.5.1理解包装的内涵包装的含义概念包装（package）通常是指产品的容器或包装物及其设计装潢。7.5.1理解包装的内涵产品包装的要素01包装的形状与结构02包装的图案03包装的文字04包装的色彩05包装标签做到结构合理、方便运输、节省包装材料和仓储费用突出产品特色，正确表达包装主题做到精炼鲜明、便于识别记忆注意色彩的搭配，以奇取胜指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明7.5.1理解包装的内涵包装的基本要求1.要起到保护产品的作用。2.要便于使用和销售、便于储存和运输。3.要有助于降低生产成本和营销成本。4.包装与产品价值和质量水平相匹配。5.设计应入乡随俗，符合法规。6.包装材料要节能环保。Q：分析江小白产品包装的创意点，领会产品包装是品牌传播的先行军。7.5.2掌握包装策略类似包装策略类似包装策略是指企业生产经营的所有产品，在包装外形上都采取相同或相近的图案、色彩等共同的特征，使消费者通过类似的包装联想起这些商品是同一企业的产品，具有同样的质量水平等级包装策略等级包装策略是指企业对自己生产经营的不同质量等级的产品分别设计和使用不同的包装,使包装质量与产品质量等级相匹配，适应不同需求层次消费心理，便于消费者识别、选购商品分类包装策略分类包装策略是根据消费者购买目的的不同，对同一产品采用不同的包装7.5.2掌握包装策略配套包装策略指企业将几种有关联性的产品组合在同一包装物内的做法再使用包装策略附赠品包装策略即指包装物在被包装的产品消费完毕后还能移做他用的策略更新包装策略指在包装物内附有赠品以诱发消费者重复购买的做法更新包装策略就是改变原来的包装conclusion项目实施7.67.6.1任务1产品整体概念与产品组合策略（1）能运用产品整体概念的理念指导企业的营销实践。（2）能进行产品组合策略分析。实训目的（1）选择公司的任一农副加工产品，指出该产品的五个层次。（2）分析本公司所经营的产品组合所属的类型。（3）分析本公司产品组合的现状、优势及劣势，规划新的产品组合策略。（4）撰写分析报告，提出改进措施和建议。实训步骤假如你是阳光蔬果有限公司的产品经理，如何运用产品整体概念的理念，科学的设计产品组合策略，不断提高产品销量，更好地助力当地经济发展实训内容和要求考核分析报告的撰写质量（70%）考核个人在实训过程中的表现（30%）实训考核7.6.2任务2产品生命周期分析实训目的运用产品生命周期理论，为公司打造爆款产品实训内容分析产品生命周期不同阶段的特点及营销对策。选择阳光蔬果公司某爆款产品，按产品生命周期进行分析说明并填写下表特点对策阶段投入期成长期成熟期衰退期销量

销售速度

销售增长

利润

竞争

营销目标

营销策略

7.6.2任务3制订新产品推广计划实训目的（1）明确新产品推广的思路。（2）初步进行新产品上市推广策划。实训内容阳光蔬果有限公司开发出一种新型健康零食果蔬脆。假如你是市场部小李，任务是广泛调查新产品的市场需求情况，进行新品的开发并设计相应推广方案。请帮助小李为阳光蔬果有限公司新推出的健康休闲食品制订推广计划。实训步骤（1）确定所推广的市场、通过不同渠道收集相关资料。（2）制定推广策略，并制作PPT。（3）交流与评价。每组成员分工就所撰写的新产品推广策略进行陈述。实训考核（1）考核新产品推广策略，从创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）。（2）考核个人在实训过程中的表现（30%）。7.6.2任务4包装策略实训目的能初步进行包装策划实训内容请你结合前期的调研、结合目标消费群体和产品的特点为阳光果蔬公司新推出的果蔬脆产品设计包装，并进行包装文案策划。实训步骤（1）对新推出的果蔬脆新产品，开展市场调查，明确包装的形式、材质、尺寸等基本情况。根据调查与分析，提出相应的改进策略。（2）设计新产品包装文案。（3）撰写研究小结。（4）交流与评价。实训考核（1）考核包装策略，可从创意、可行性、完整性等方面进行考核。（70%）。（2）考核个人在实训过程中的表现（30%）。Teaching

谢谢观看市场营销基础与实务项目八定价策略本章学习目标✷知识目标1.明确营销渠道的含义、类型；掌握营销渠道选择的因素。2.明确中间商类型，掌握选择中间商的方法。3.掌握营销渠道设计、管理的内容。4.了解营销渠道的创新。✷技能目标1.能初步设计营销渠道，进行渠道管理和控制。2.能正确分析营销渠道的选择因素，恰当的选择中间商。3.具备渠道策划的基本能力，能适应企业营销渠道管理工作的要求。✷素质目标1.树立遵守渠道管理规范的职业操守。2.培养良好的执行能力和协作能力。3.培养诚实经营、守法经营的诚信意识。知识结构图案例导入阳光蔬果有限公司作为一家主营新鲜蔬菜和时令鲜果的线下配送公司，近一段时间由于社区团购、盒马生鲜等新兴模式的影响，销量不断下降。经过初步调研分析，公司认为自己的产品价格相较于线上模式略高，在市场中不具优势。为了提升销量，公司运营主管建议下调价格，吸引消费者。但是公司经理认为，虽然降低价格能够增加销量，但是一味低价也会影响到自己的利润。因此如何为产品确定合理有竞争力的价格成为关键。那么确定价格需要从哪些方面入手？如何有效分析影响产品价格的因素？如何运用定价的方法和艺术，科学的确定产品价格？案

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简

介conclusion分析影响产品定价的主要因素8.18.1.1了解企业定价的内部因素产品的定价要遵循市场规律，讲究定价策略，而定价策略又是以企业的营销目标为转移的，不同的目标决定了不同的策略和不同的定价方法和技巧营销目标市场占有率追求利润维持生存稳定价格维持企业形象定价目标8.1.1了解企业定价的内部因素产品成本是企业制定价格时的最低界限，即所谓成本价格。产品成本低的企业拥有制定价格和调整价格的主动权和较好的经济效益.成本费用产品的特点产品种类产品的标准化程度产品的易腐、易毁和季节性产品的时尚性8.1.1了解企业定价的内部因素每个企业规模有大小、财务状况不同、经销指标不同，企业价值取向有不同。对于追求利润型企业，高价格是企业选择定价的方向；而对于追求市场份额的企业来讲，中、低价格定位是企业定价方向。企业状况营销组合战略价格是市场营销组合因素之一，产品定价时要注意价格策略与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合8.1.2明确企业定价的外部因素市场需求供求关系供不应求产品供应小于消费者需求时，市场就成了卖方市场，卖方处于有利地位供求均衡当商品供给刚好满足需求时，就呈现了一种理想的对等状态，这种状态下，双方的关系是相对和谐、稳定的供大于求当生产部门生产的商品总额即产品供给大于（超出）消费者所需要产品总额时，市场就成了买方市场8.1.2明确企业定价的外部因素市场需求需求弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率需求的价格弹性价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加需求的交叉弹性一项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求的交叉价格弹性8.1.2明确企业定价的外部因素市场竞争状况其他相关因素市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略企业的定价策略除受上述因素的影响外，还受到其他多种因素的影响。这些因素包括一个国家或地区的经济条件（如经济周期、通货膨胀、利率等）、政府或行业组织的干预（如法律法规的制定、行规的出台）、消费者心理等。消费者在选择酒店时，往往会对应酒店客房的价格。我国酒店由于品牌的快速扩展，新品牌的层出不穷，竞争日益激烈。虽然酒店有定价自主权，可以寻求最合适的价格，谋取最大的经济利益，但是在制定价格时也受到很多因素的制约。请你试着分析酒店定价的影响因素。请分析上述材料中体现的跨界营销特点

案

例

讨

论-分析我国酒店的定价影响因素Q:1.请你网络搜集资料，了解我国酒店的定价状况。2.请你根据定价状况，试着分析其影响因素。3.如果你是酒店负责人，你认为应该怎样制定自己酒店的价格呢？8.1.2明确企业定价的外部因素conclusion学习定价的方法与步骤8.28.2.1明确定价的方法成本导向定价法成本导向定价法是以企业的生产或经营成本作为制定价格依据的一种基本定价方法。123完全成本定价法是以全部成本作为定价的基础，再加上按目标利润率计算的利润额，即得出价格。目标成本定价法变动成本定价法是指先确定产品的目标售价和目标利润，得出目标成本，再对成本进行管控，管控的阶段是从产品设计阶段到生产销售、售后服务整个过程。是指企业以成本性态（分为固定成本、变动成本、混合成本）分析为前提条件，仅将生产过程中消耗的变动生产成本作为产品成本的构成内容，而将固定生产成本和非生产成本作为期间成本，直接由当期收益予以补偿的一种成本管理方法。8.2.1明确定价的方法需求导向定价法是指以消费者对产品价格的接受能力和需求程度为依据制定价格的方法可销价格倒推法理解价值定价法是指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据，运用各种营销策略和手段影响消费者对产品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据产品在消费者心目中的价值地位来制定价格的一种方法。可销价格倒推法又称反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。需求差异定价法是指根据消费者对同种产品或服务的不同需求强度制定不同的价格的方法。理解价值定价法需求差异定价法市场需求，决定了价格制定的上限。若为某一商品制定价格，只有知道消费者对于此类商品通常最高能接受多高的价格，才能根据消费者的的期望值来设置价格的上限。分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论Q:具体可通过哪些途径了解同类产品的价格。8.2.1明确定价的方法8.2.1明确定价的方法竞争导向定价法是指以市场上竞争者的价格作为制定企业同类产品价格主要依据的方法。随行就市定价法主要适用于需求弹性较小或供求基本平衡的产品。它是同质产品市场惯用的一种定价方法竞争价格定价法是企业根据竞争对手的价格作为自己产品定价的主要依据，也称为“盯价策略”投标定价法是指事先没有定价，由买方公开招标，卖方竞争投标，一次性密封递价，到期当众开标的定价方法Q:在网红主播的直播间，买到的商品比其它平台价格低，或者同样的价格能有更多的赠品，分析这是采用了哪种定价方法？“安静的小狗”是皮鞋的一个品牌，它刚上市时，公司为了给其定价，采取了一种独特的试销方法，先把100双鞋无偿送给100位顾客试穿8周。8周后，公司派人收回鞋子，如果顾客想留下，每双需付5美元。结果，绝大多数试穿者把鞋子留下了。公司根据这个实验，便开始生产销售，以每双7.5美元的价格，销售了几万双皮鞋。

案

例

讨

论-“安静的小狗”闹市场Q:“安静的小狗”运用了哪种定价方法？8.2.1明确定价的方法8.2.2掌握企业定价的步骤分析企业定价的环境企业定价的环境是指作用于企业生产经营活动的一切外界因素和力量的总和，包括经济环境、市场环境和企业经营环境等确定企业定价的目标制定企业定价方案选择方案方案的实施与反馈定价目标是企业在价格制定时有意识要达到的目的。定价目标是企业经营目标在价格策划中的表现，它是企业策划方案首先要解决的问题。企业定价方案是价格策划内容的具体体现，它一般包括成本估计、需求测算以及竞争者的价格、产品分析等内容。根据企业规模的大小、营运能力和产品的特点，选择符合自己发展目标的价格策划方案。确定方案后，企业可以选择在小范围使用。如果反馈较好，则可以确定方案，进一步大范围的使用;如果反馈较差，则要每个环节都要重新分析，思考问题所在，重新制定方案。Q：如果为阳光蔬果有限公司的新推出的一款果蔬脆产品设计一个科学合理的定价方案，在设计中需要体现哪些内容？conclusion选择定价策略8.38.3.1新产品定价策略撇脂定价策略概念：新产品上市之初，将其价格定得较高，以便在短期内获取厚利，迅速收回投资，减少经营风险，待竞争者进入市场，再按正常价格水平定价适用条件：（1）产品必须新颖，具有较明显的质量、性能优势，并且有较大的市场需求量；

（2）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少；

（3）产品必须具有特色，在短期内竞争者无法仿制或推出类似产品。优缺点：

（1）优点：能够在短期内获得高额利润，尽快收回投资，并掌握降低价格的主动权。

（2）缺点：风险大，容易吸引竞争者加入，若消费者不接受产品，会导致产品积压，造成亏损。

某罐头厂生产桔子罐头，剩下的桔子皮九分钱一斤送往药品收购站销售依然困难，他们思考难道桔子只能入中药做成陈皮才有用？经研究他们开发出“珍珠陈皮”可做小食品，具有养颜、保持身体苗条的功能。以何种价格出售这一产品？经市场调查他们发现妇女、儿童尤其喜欢吃零食，在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食导致肥胖，而珍珠陈皮正好可解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是他们果断决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。

案

例

讨

论Q:1．该企业采用何种定价策略？为何采用这种定价策略？

2．若低价销售是否获得与高价同样多甚至更多的利润？8.3.1新产品定价策略8.3.1新产品定价策略渗透定价策略概念：即企业在新产品上市之初将其价格定得较低，吸引大量的购买者，借以打开产品销路，扩大市场占有率，谋求较长时期的市场领先地位。适用条件：（1）新产品的需求价格弹性较大

（2）新产品存在着规模经济效益（1）优点：低价可以使产品迅速为市场所接受，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；微利可以阻止竞争对手的进入，减缓竞争，获得一定市场优势。（2）缺点：企业获利较少，投资回收期较长，后期再调整价格较难，一旦给消费者留下低端品牌的形象，很难再改变

优缺点：8.3.1新产品定价策略满意定价策略概念：指在新产品投放市场的初期，将价格定在介于高价和低价之间，使企业能够获得适当的利润，同时也使消费者感到合理，这是一种折中价格策略。适用条件：需求价格弹性较小的日用生活必需品和主要的生产资料。（1）优点：产品能较快为市场接受且不会引起竞争对手的对抗；可以适当延长产品的生命周期；有利于企业树立信誉，稳步调价并使顾客满意（2）缺点：很大程度上将前两种策略的优点抹杀。采用此策略最应注意的问题是要避免商品没有特色而打不开销路优缺点：软籽猕猴桃是一款新型水果，备受广大消费者喜欢，阳光果蔬助农微店想以此为卖点吸引消费者的注意，提升客流量。

案

例

讨

论Q:请你帮助阳光果蔬助农微店制定这款产品的价格，制定时可以使用哪些定价策略？8.3.1新产品定价策略8.3.2产品组合定价策略产品线定价企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格任选品定价任选品是指那些与主要产品密切相关的可任意选择的产品。如饭菜是主要产品，酒水为任选品。不同的饭店定价策略不同，有的可能把酒水的价格定的高，把饭菜的价格定得低；有的把饭菜的价格定得高，把酒水的价格定得低。连带品定价连带品（又称互补品）是指必须与主要产品一同使用的产品，如胶卷是相机的连带品，磁带与录音机、隐形眼镜与消毒液、饮水机与桶装水等8.3.2产品组合定价策略分级定价又称分部定价或两段定价法。服务性企业经常收取一笔固定的费用，再加上可变的使用费。如游乐园一般收门票，个别游玩的项目需要再交费副产品定价制造商确定的价格必须能够弥补副产品的处理费用。如果副产品对某一顾客群有价值，就应该按其价值定价。副产品如果能带来收入，将有助于公司在迫于竞争压力时制定较低的价格产品捆绑定价产品捆绑定价又称组合产品定价，是指企业将多个商品或服务捆绑在一起，以优惠的价格出售，以此来推动顾客购买某超市在进行蔬菜、水果销售时，对新鲜蔬果进行分级、整理、挑选、清洗、切分、保鲜和包装等一系列处理，做成净菜赚取高额毛利，满足中、高档消费者需求，另一部分未包装的菜则低价卖给中低端消费者。

问

题

讨

论Q:这个超市实行的是什么定价策略，你认为合适么？为什么？8.3.2产品组合定价策略8.3.3心理定价策略01020304定价时保留小数点后的尾数，使消费者产生价格较低廉的感觉利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理来制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价有些产品在长期的市场交换过程中已经形成了为消费者所适应的价格，成为习惯价格尾数或整数定价招徕定价声望定价习惯定价策略某家日用杂货店进了一批货，以每件1元的价格销售，可购买者并不踊跃。无奈商店只好决定降价，考虑到进货成本，只降了两分钱，价格变成九毛八分钱，没想到买者络绎不绝，货物很快销售一空。

问

题

讨

论Q:这是一种什么类型的定价策略，你还能想到哪些生活中的例子，请你