《市场营销》教案全套 蒋世军（第1-12周）认识市场营销 -数字营销与直播电商

重庆财经职业学院教案首页课程名称：市场营销授课班级2023级市场营销1-2班、2023级连锁经营与管理1-2班授课日期课题项目一认识市场营销任务1：市场营销职业道德与营销礼仪任务2：认识市场和市场营销学时8教学目标1、知识目标（1）认识市场营销课程目标—（2）正确理解市场、市场营销及相关概念的内涵—（3）明确市场营销各个岗位的工作任务、职业能力要求及职业生涯发展路径2、技能目标（1）能够运用有关市场的知识对不同的市场予以区分（2）能够正确认知企业营销岗位及其职责3、素质目标树立正确的市场营销职业道德。教学重点难点及突破1、教学重点（1）市场、市场营销及相关概念的内涵；（2）市场营销各个岗位的工作任务、职业能力要求；（3）营销和推销的关系；2、教学难点（1）市场营销各个岗位的工作任务、职业能力要求教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记课程介绍1.自我介绍（10min）2.为什么学市场营销？什么是市场营销（20min）抽3名学生互动——为什么学市场营销？对任何一个企业来讲，市场营销都是最重要的板块之一；市场营销是最能抵御失业风险的专业之一；视频：你眼中的市场营销抽3名自主选择市场营销专业的学生——什么是市场营销？市场营销是一门学科，也是一门科学，它不是一个职位、也不是一个岗位，它是一个体系。3.课程目标与主要内容（15min）4.职业发展前景：董明珠、苏明玉（10min）——门槛低，发展前景好5.课堂纪律（10min）6.分组（15min）7.组长和课代表竞选（10min）二、视频/案例导入“奸商”视频（5min）三、辩论：“诚商是为商之道”与“奸商是为商之道”（40min）——10分以“诚商是为商之道”与“奸商是为商之道”为题目进行辩论，帮助同学们认识营销道德的重要性，使学生树立良好的营销职业道德思想。【步骤】1、各组利用网络资源，搜集“诚商”和“奸商”的案例展开讨论分析。2、组长代表为主辩，其余学生为助辩，在课堂上展开辩论。3、教师做总结点评。奸商的界定？（20min）满足消费者需求即为诚（我不是药神，乡村医生，临期食品，石头）；无法满足消费者需求（保健品、烧烤摊用鸭肉冒充牛肉）反垄断法(15min)强制交易：阿里巴巴被罚182.28亿元；美团被罚34.42亿元；不正当竞争混淆：陈麻花；22年8月周杰伦出新专辑，网易公司（天下3）——消费者误以为二者有商业联系；虚假宣传（假的or引人误解）：某二手车平台；刷单；总结（10min）四、知识精讲1.营销礼仪（1）仪表仪容礼仪(5min)仪表与仪容的礼仪关键就是要做到符合“美”的要求，具体要做到美观、清洁、卫生、得体等。（2）介绍、握手等见面礼仪（15min）①自我介绍：基本程序是：先向对方点头致意，得到回应后再向对方介绍自己的姓名、身份和单位，同时递上准备好的名片。自我介绍时，表情要坦然、亲切，注视对方，举止庄重大方，态度镇定而充满信心，表现出渴望认识对方的热情。如果见到陌生人就紧张、畏怯、语无伦次，不仅说不清自己的身份和来意，还会造成难堪的场面。视频（非你莫属）——表情坦然、亲切，注视对方，举止庄重大方，态度镇定而充满信心。实训任务：一分钟自我推销演练（15min）——10分（团队）请同学们精心写好一分钟自我推销介绍词，反复演练，达到内容熟练、神情自然，再登上讲台进行一分钟自我推销演练。操练步骤：步骤1：上台问候。跑步上台站稳后先对所有人问好，然后再介绍。注意展现热情，面带微笑。步骤2：正式内容演练，即自我推销介绍。注意音量、站姿、介绍顺序、肢体动作等。步骤3：致谢回座。对所有人说谢谢后才能按老师示意回到座位。点评+评分（5min）自我介绍示范（5min）②握手：与他人握手时，目光注视对方，微笑致意，不可心不在焉、左顾右盼，不可戴帽子和手套与人握手。在正常情况下，握手的时间不宜超过3秒，必须站立握手，以示对他人的尊重、礼貌。握手也讲究一定的顺序：一般讲究"尊者决定"，即待女士、长辈、已婚者、职位高者伸出手来之后，男士、晚辈、未婚者、职位低者方可伸出手去呼应。若一个人要与许多人握手，那么有礼貌的顺序是：先长辈后晚辈，先主人后客人，先上级后下级，先女士后男士。③名片礼仪：客户递上名片时，销售人员应伸出双手接名片，接过来后，还应认真看一下名片的内容，以表重视，然后再仔细收好。销售人员递给客户名片时，切忌单手递名片，而应是将名片置于掌上，双手手指并拢，大拇指夹住名片两端。优先递给社会地位较高的人，地位同等时，女士优先。如果一次要递给多个客户名片，可按照由近及远的次序进行。课堂训练：与客户初次见面，演练介绍、握手、递名片，请一位同学进行录像。（10min）——5分（团队）对照课堂训练视频，进行介绍、握手等见面礼仪讲解。（10min）④电话礼仪：电话铃响时要及时接听，电话铃响一般不超过三声，先道声您好，再根据对方的要求，报出公司或部门名称。杜绝使用“喂，说话”之类的不文明用语。要留心听，并记下讲话内容要点；未听清时，及时询问并判断对方所提问题自己能否处理，看是否需要将电话转交给别人。在转交前，应先把对方所谈内容简明扼要地作以介绍；结束时要有所提示，如：再见、我们下次再谈等，礼貌地道别，待对方挂断电话再放听筒。拨打电话时要注意的问题因为不知道接电话的人正在忙什么，是否有时间接听，所以要先打一个腹稿，做到心里有数，并提高沟通的效率。电话接通后应有一个简单的寒喧，然后直奔主题，不要偏离要表达的主要意思。宜简明扼要，不在电话中聊天。接听电话的时间最好控制在３分钟以内，最长不超过５分钟。（5min）2.市场是什么？（15min）“市场是指一切具有特定需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客的总和。”从市场测量的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三个主要因素组成。用公式来表示就是：市场＝人口+购买力+购买欲望。场景模拟：制鞋公司的非洲市场（15min）①作为总裁的你，根据所学市场定义，对这三名业务人员进行评价，分析这三名业务员对市场的职业敏感性及其差异；②假设你是第四名业务员，你有什么更好的策略？这里的人不穿鞋，没有市场——只看到了人口这一个因素（没有穿鞋的人），没考虑购买力和购买欲望：发现需求这里的人不穿鞋，是一个巨大的市场——看到了人口+购买欲望（默认这些没穿鞋的人都有购买欲望），忽略了购买能力：发现需求第三个——人口+购买欲望（+个性化需求）+购买能力：创造需求第四个——时间不等人，用非洲盛产的菠萝进军国内市场，构建菠萝的营销渠道，同时用自有产品鞋占领非洲市场。3.营销和推销的关系（10min）市场营销是一种极为复杂的综合性的过程，它贯穿于企业经营管理过程的始终。推销是市场营销活动的一部分，但不是最重要的一部分，是营销的职能之一，但不是最重要的职能。营销总监——营销专员×销售专员——销售总监×实训任务:营销岗位认知实训（20min）——10分（作业）搜集两个知名企业，了解企业营销岗位的称呼、营销岗位的工作内容、营销岗位的市场需求程度及营销岗位的知识和个性化品质要求。步骤1：由团队成员共同讨论确定选题（不同团队可以选择不同行业的企业）。步骤2：通过文献调查，了解企业的营销岗位情况及市场需求情况。步骤3：各团队撰写营销职业岗位认识报告。步骤4：各团队派代表展示其成果，评定实训成绩。可用学习通进行统计。生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念（现代营销理念）市场营销职业大类（15min）实训任务：组建营销团队（30min）——15分（小组分享）按5-8人组建营销团队，所有的实训活动均以营销团队为单位来进行。团队内部既有明确的分工，又有系统的协作。团队设项目负责人，具体负责整团队的项目执行管理和日常的组织协调工作。操练步骤：步骤1：组建团队，选举团队负责人，团队成员分工。步骤2：讨论团队建设方案，包括团队组织机构建设、团队文化建设。步骤3：修改定稿营销团队建设方案，制作PPT。步骤4：以演讲的方式进行团队建设方案的发布。步骤5：对团队建设方案进行考核评比。内容包括但不限与以下几部分：团队名称2、团队口号3、团队所选择产品（通过市场分析说明该产品有市场）4、团队的职能分工5、团队打算采用的营销策略6、营销费用预算。文档命名为“某小组营销团队组建”。重庆财经职业学院教案首页课程名称：市场营销授课班级2023级市场营销1-2班、2023级连锁经营与管理1-2班授课日期课题项目二市场营销环境分析任务1：环境分析任务2：SWOT分析学时4教学目标1、知识目标（1）了解市场营销环境分析的内容。（2）熟悉宏观环境要素的含义及其包含的内容。（3）熟悉微观环境要素的含义及其包含的内容。（4）掌握SWOT分析法及实施步骤。2、技能目标（1）能够结合具体企业，运用所学知识分析其所面临的市场宏观环境。（2）能够结合具体企业，运用所学知识分析其所面临的市场微观环境。（3）能够运用SWOT分析法，科学地进行市场营销环境分析，分析企业所面临的机会与威胁。3、素质目标树立正确的市场营销职业道德观。教学重点难点及突破1、教学重点（1）市场营销宏观环境分析；（2）市场营销微观环境分析；（3）SWOT分析；2、教学难点（1）SWOT分析教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记一、讨论：宏观环境有哪些？（5min）政治、经济、社会、科技、人口、自然三、知识精讲宏观环境分析（一）政治法律环境（10min）政治法律环境是对企业经营活动起着间接影响作用的宏观影响因素之一。各国政府都会运用政府权力，采取某种措施限制约束或鼓励企业，所以企业总是在一定的政治和法律环境下运营的。政治环境是指国家的政治制度、政治倾向、政府的方针政策等。视频：房价降了？——房住不炒法律环境是指国家或地方政府所颁布的各种法规、法令和条例，它是企业经营活动的准则。视频：保健品——法律规定保健品必须符合相应的标准；（二）经济环境（10min）1、消费者可支配收入消费者的购买力受消费者的可支配收入及家庭收入的影响。消费者的收入并非全部用于购买商品。爱马仕门店分布2、消费支出模式消费支出模式是消费者各种消费支出的比例关系。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对消费项目进行排序，先满足排序在前的消费。家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通保健、娱乐教育的支出比例上升，这一研究结论被称为恩格尔定律。恩格尔系数为什么门店分布与恩格尔系数排序不是完全一致？——经济环境只是影响因素之一。3、社会经济发展水平根据经济发展不同的阶段，居民的收入水平不同，消费者对产品的需求也不同。因此对于经济发展水平不同的地区，企业应采取不同的营销策略。（三）社会文化环境（10min）1、教育水平2、宗教信仰：视频3、生活方式和风俗习惯4、价值观念5、审美观念（四）科学技术环境（5min）科学技术环境指的是影响企业生产经营活动的外部科学技术因素。新的科研成果、新技术、新产品的研发日益受到企业的重视。（五）人口自然环境（5min）1、人口环境（1）人口规模人口环境（2）人口结构（3）人口增长2、自然环境自然环境的变化与人类活动息息相关。这里的自然环境主要是指自然资源环境。自然资源的短缺以及环境污染的严重程度，对企业的生产经营活动影响越来越大。环保型企业、经营新能源产品的企业，将具有很大的发展空间。案例：海底捞企业的宏观环境分析（20min）政治：鼓励创新创业、鼓励企业做大做强；系列食品安全强制性标准出台；经济：社会经济发展迅速、人民消费水平提升；社会：消费者的需求多样化发展、外出用餐需求增加；自媒体对公众的生活方式及价值观念产生影响；我国进入数字化经济时代；技术：各种不同派系的餐饮业崛起；人口自然环境：城市化进程加快，城镇人口增长迅速；微观环境分析（一）顾客（5min）1、消费者市场消费者市场由个人和家庭组成，他们购买产品和服务，仅用于自己消费。——面向终端市场：衣食住行2、生产者市场生产者市场由个人和企业组成，他们购买产品和服务，是为了进一步加工或生产其他产品及劳务，以赚取利润。——汽车零部件供应商、工厂等3、政府市场政府市场由政府、学校等非营利性机构组成，通过购买产品和服务来服务公众或作为救济转移支付，从而履行其政府职责或社会责任。——办公伙伴4、中间商市场中间商市场由批发商或零售商组成，他们购买商品和服务用于转售，以赚取利润。——批发市场5、国际市场国际市场由其他国家的购买者组成，包括国外的消费者、国外的生产者、国外的经销商和国外的政府机构。——外贸（二）竞争者（5min）在市场经济环境下，垄断是相对的，竞争是绝对的。一个行业只有一个企业，或者说一个企业能完全垄断的情况，这在现实中是不可能的，因此企业与同行之间的竞争是不可避免的。企业的经营活动总会受到其他企业的进攻或影响。竞争者分为4个层次，分别是：愿望竞争者、平行竞争者、产品形式竞争者及品牌竞争者。火锅店——服装店（愿望）——中餐店（平行）——另一特色火锅馆（产品形式）——卤校长（品牌）（三）企业内部因素（5min）企业内部因素来源于企业的市场营销管理部门及其他职能部门。企业内部各部门的协同能力，影响和决定着企业为消费者提供商品和服务的能力和水平。（四）供应商（5min）供应商是向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人，它们对企业营销活动产生极其重要的影响。供应商采用的原材料数量和质量，将直接影响企业产品的数量和质量；供应商的原材料价格直接影响产品的成本、利润和价格。企业与供应商的关系既是一种合作关系，也是一种竞争关系。——华为：芯片制约（五）营销中介（5min）营销中介是指协助本企业把产品销售给最终购买者的所有中介机构。营销中介分为以下4类。（1）中间商（2）实体分配公司（3）营销服务机构（4）金融机构（六）社会公众（5min）社会公众是与企业完成营销目标有着实际或潜在利益关系和影响力的群体或个人，企业所面临的社会公众包括以下几类。（1）媒体公众（2）社会公众（3）政府公众案例分析：海底捞微观环境分析（20min）顾客：消费者市场竞争者：中餐、西餐、串串、其它品牌火锅（主要竞争者）企业内部因素：多部门联动（后厨、前厅、附加服务）供应商：营销中介：各大线上营销平台社会公众：自媒体小结：宏观环境：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科学技术环境、人口自然环境微观环境：顾客、竞争者、企业内部因素、供应商、营销中介、社会公众SWOT分析（25min）认识SWOT分析法SWOT分析的步骤运用SWOT分析法案例：海底捞SWOT分析优势（自己跟自己比：最能有效利用，最少受威胁影响；跟竞争对手比）劣势（最不能有效利用）自己的长板短板与竞争对手的长短板机遇（企业通过内部资源能够抓得住的）威胁（企业通过内部资源能力无法抵御的）优势：服务食材附加值劣势：味道价格机遇：1.社会经济增长；2.消费水平提升；3.城市化进程加快，城镇人口增长迅速；4.人民对美好生活的向往5.自媒体带来的流量利用什么优势抓住什么机会？——增长型1.优质的服务（生日蛋糕、荧光牌、寿面、花式扯面表演），迎合人们对美好生活的向往；2.高附加值（免费做指甲、擦皮鞋、赠送小玩具、儿童乐园区）抓住经济增长、消费水平提升带来的市场机遇和城市化进程加快带来的人口红利；借助（机会）改变（不足）——扭转型1.丰富的自助餐台，各种花式搭配（油条灌蛋加虾仁、牛肉捞饭、豆腐捞），最大限度利用自媒体带来的流量；（金色印象、卤校长同理）2.精准市场投放（选址）；考虑购买力威胁：1.食品安全要求提升2.消费者的需求多样化3.其它火锅品牌的崛起4.营销平台的强势（高额佣金）利用（优势）化解（危机）——突破型1.不断创新附加值产品以满足消费者需求多样化（冬天提供手膜）；2.保障食材新鲜，无条件免费更换瑕疵食材已满足食品安全要求；在（危机）中规避（不足）——防御型竞争越来越激烈、消费者要求越来越高1.多样化锅底；2.开发特价套餐，抵御竞争对手；3.扩展营销渠道（APP、小程序、直播、优惠券），降低对大型营销平台的依赖；实训任务：选择一个企业，进行SWOT分析，得出结论（40min）总结（5min）重庆财经职业学院教案首页课程名称：市场营销授课班级2023级连锁经营与管理1-2班授课日期课题项目三市场营销调研任务1：设计市场营销调研问卷任务2：设计市场营销调研方案学时4教学目标1、知识目标（1）明确市场营销调研的内容。（2）掌握市场营销调研的方法。2、技能目标（1）能够设计市场营销调研问卷。（2）能够设计市场营销调研方案。（3）能够有效组织实施营销调研。3、素质目标树立正确的市场营销职业道德观。教学重点难点及突破1、教学重点（1）市场营销调研问卷；（2）制定调研计划；（3）市场营销调研方案；2、教学难点（1）市场营销调研方案教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记SWOT案例分析汇报（45min）视频导入（5min)小陈的奶茶店二、讨论：案例失败的原因是什么？（5min）选址问题产品定位问题——调研的重要性三、知识精讲（一）设计调研问卷市场营销调研的内容（10min）调研目的——解决问题或制定发展规划问题1：年利润、营业额、投资回收期问题2：产品定位、定价、销量问题3：选址（2）调研对象问题1：营业额、年利润、投资回收期——调研同行、品牌奶茶店问题2：产品定位、定价——调研潜在顾客问题3：选址（社区店、商圈）——观察人流量（3）调研项目（4）调研问卷（5）时间期限（6）方式方法（7）整理方案（8）分析方案（9）经费预算（10）组织计划案例分析：元气森林从哪些方面开展了市场调研？这些调研的作用是什么？(P60)（15min）10分调研目的：确定产品定位和营销方案调研对象：年轻群体调研内容：①当代年轻女性的消费需求：减肥、变美、健康②用户的年龄分布：18-35岁；③用户的性别分布：女性占比74.7%；男性占比25.3%；④用户的城市分布：一线、新一线、二线——明确主要目标群体：一线、新一线、二线的年轻女性群体！⑤用户关注的产品信息：保质期70%、成分75%、包装质感100%；——营销策略：从外观、造型设计、色彩方面下功夫；⑥用户的生活习惯：流量网站、综艺节目、社交平台——营销策略：利用流量网站、综艺节目、微信、微博、小红书等社交平台宣传。调研作用：针对目标用户的需求和关注点，生产符合用户需求的产品（包装），针对用户习惯精准投放市场（利用流量网站、综艺节目、社交平台进行宣传）问卷设计案例（15min）：①您的性别是？②您的年龄是？③您经常居住的城市是?④您是否关注产品保质期？⑤您是否关注产品成分？⑥您是否关注包装质感？⑦您最喜欢的网站？⑧您最喜欢的综艺节目？⑨您使用最多的社交媒体平台是？实训任务：设计调查问卷(60min)步骤一：各小组选择产品，明确调研目的，调研对象和调研项目；（10min）步骤二：根据调研目的和内容制定调查问卷；（20min）步骤三：在各小组之间填写调查问卷；（10min）步骤四：调查问卷分析——是否能解决实际问题，达到调研目的，根据调研结果制定相应策略；（20min）（二）设计调研方案（1）调研方法（5min）一手资料调研法：观察法、实验法、访问法、问卷法、网络调查法二手资料调研法（2）调研方案（10min）一个完善的市场营销调研方案一般包括以下几个方面内容：调研目的要求、调研对象、调研内容（问卷优化）——前面已讲补充：调研地区范围、调研方式、资料的收集和整理方法、经费预算、组织计划（重点讲）等。实训任务：制定调研方案（15min）调研目的要求、调研对象、调研内容已经有了，还需进一步制定调研地区范围、调研方式、资料的收集和整理方法、经费预算、组织计划等。作业提交：提交调研方案——50分任务二实地调研任务三市场营销调研报告一、小组汇报步骤一：规则讲解（作为期中考核分数，占30%）（5min）步骤二：小组抽签确定汇报顺序（5min）步骤三：分组汇报（90min）步骤四：投票选出优秀奖（5min）步骤五：老师点评（10min）二、应该如何撰写市场调研报告（10min）1．标题标题即报告的题目。调研报告的标题一般采用规范化的标题格式，即“发文主题”加“文种”，如《关于国内共享单车市场竞争现状的调研报告》。2．前言前言部分用简明扼要的文字写出调研报告撰写的依据，调研报告的研究目的或是主旨，调研的范围、时间、地点及所采用的调研方法、方式。有的调研报告为了使阅读者迅速、明确地了解报告的全貌，还在前言里极简要地列出报告的摘要。3.主体主体部分是报告的正文。它主要包括3个部分内容4．结尾这是全文的结束部分，可以提出解决问题的方法、对策及下一步改进工作的建议；可以是总结全文的主要观点，进一步深化主题；也可以是提出问题、引发人们的进一步思考，或展望前景，发出倡议和号召。重庆财经职业学院教案首页课程名称：市场营销授课班级2023级连锁经营与管理1-2班授课日期课题项目二市场营销战略规划任务1：市场细分任务2：目标市场任务3：市场定位学时4教学目标1、知识目标（1）正确理解市场细分、目标市场、市场定位相关概念的内涵。（2）掌握目标市场、市场定位策略。2、技能目标（1）能够运用市场细分标准开展有效的市场细分。（2）能够正确运用营销战略进行市场细分、目标市场选择和市场定位。3、素质目标树立独立分析问题和解决问题的意识。教学重点难点及突破1、教学重点（1）市场细分；（2）目标市场；（3）市场定位；2、教学难点（1）市场营销战略规划的实践运用教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记案例导入（5min）拼多多如何与淘宝、京东竞争？讨论：拼多多为什么能在淘宝京东已经占领市场的情况下博得一席之地？（5min）聚美优品、拉手网...——清晰的市场定位三、知识精讲任务一市场细分（一）市场细分的定义（5min）所谓市场细分就是指企业从消费者需求差异出发来划分市场，把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。每一个细分市场构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显差别。市场细分是STP战略的第一步。（二）市场细分理论依据市场细分产生的理论依据是异质性理论，即消费者的需求是有差异的。（三）市场细分的程序（15min）1.选定产品市场范围——确定企业进入什么行业，生产什么产品？（莫酸奶：饮品行业，鲜榨饮品）2.明确潜在顾客的基本需求——美味、健康、价格、营养3.了解不同顾客的需求按收入：低收入：价格、味道中收入、高收入：健康、营养、味道按性别：男性：美味、健康、营养女性：健康、营养、低脂、外观大气按年龄：小孩：美味中青年：健康、美味老年：健康4.选取重要的差异需求作为细分标准5.根据所选标准细分市场6.分析各个细分市场的购买行为7.评估各个细分市场的规模案例分析：日本江崎糖业（15min）小组讨论10min结论分享5min任务二目标市场（一）目标市场的含义（5min）目标市场是指在细分市场的基础上，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。（二）目标市场的选择（10min）1、目标市场选择原则（1）市场容量大（2）竞争优势强日本江崎糖业——成人泡泡糖市场（四大功能性产品）统一、康师傅：自嗨锅2、目标市场选择策略（15min）（1）市场集中化（只生产一种标准化产品，只供应某一消费者群——龙湖保洁）（2）产品专门化（集中生产一种产品，向所有消费者销售这种产品——阿迪达斯、耐克）（3）市场专门化（企业向同一细分市场提供不同类型的产品——海澜之家）（4）有选择的专门化（选择性的进入多个细分市场，并向各细分市场分别提供不同类型的产品——华为）（5）完全覆盖市场（全方位进入各细分市场——小米）案例分析（理想汽车——产品专门化、拼多多——低端市场全覆盖）（15min）实训任务：进行市场细分和目标市场分析任务三市场定位视频：拼多多如何与淘宝、京东竞争？（5min）选定产品市场范围：电商划分标准：一线淘宝、京东二线淘宝、京东三线拼多多十八线拼多多讨论：拼多多的定位？——三四五线城市，能用就行的人，特色是低价（一）市场定位的含义（5min）市场定位是指企业根据所选定的目标市场的竞争状况和自身条件，确定企业的产品和服务在目标市场上特色、形象和位置的过程。（二）市场定位的程序（15min）（1）分析目标市场现状物美价廉的商品——淘宝京东两大巨头占据市场，但忽略了“能用就行”的部分消费者的需求——以三四五线城市，对价格敏感的群体为目标市场（2）准确选择竞争优势（产品、市场营销——山寨产品、砍一刀、发现金券）（3）展示企业竞争优势（广告宣传）（三）市场定位的策略（10min）（1）迎头定位（华为与苹果）迎头定位又称“竞争性定位”“对峙性定位”“针对式定位”，是指企业与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，采用大体相同的营销策略，与其争夺同一个市场，使自己的产品进入与对手相同的市场位置。（2）避强定位（大多数企业）避强定位是指企业力图避免与实力最强的或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。避强定位是一种“见缝插针”“拾遗补缺”的定位方法。——拼多多、日本江崎糖业（3）重新定位重新定位是指企业发现最初选择的定位战略不科学、不合理，营销效果不明显，继续实施下去很难成功获得强势市场定位时，及时采取的更换品牌、更换包装、改变广告诉求策略等一系列二次定位方法的总称。特斯拉：豪车——代步车问：拼多多采取的什么市场定位策略？案例：日本江崎糖业（10min）①分析现状：消费者需要什么——多口味、多功能、外观丰富的泡泡糖竞争者做了什么——单一口味的儿童泡泡糖我能做什么——为成人提供不同功能的泡泡糖②准确选择竞争优势产品、市场、营销——人无我有，人有我优③展示企业竞争优势宣传、促销④市场定位策略避强定位产品技术——面对成人市场的需求，生产出抗疲劳、除异味、缓解疲劳、舒缓情绪等四大功能性泡泡糖；（人无我有）营销——50、100的定价体系，免去消费者找零的烦恼（人有我优）P86实训任务（40min）①市场细分按行为因素分：左手使用者、右手使用者②目标市场采用市场专门化策略，专为左手使用者提供工具产品③市场定位根据竞争者的状态和自我资源情况，采用避强定位策略，以人无我有的优势，进入竞争者不曾涉入的市场；步骤一：学生分组讨论步骤二：完成实训报告步骤三：成果汇报步骤四：小组提交作业——10分（五）总结（5min）市场细分——目标市场——市场定位教案首页课程名称：市场营销授课班级授课日期课题项目五产品策略任务1：认知产品整体概念任务2：认知产品生命周期任务3：产品包装策略学时4教学目标1、知识目标（1）了解产品的层级概念及产品组合策略。（2）明确产品生命周期的特点及营销策略。（3）掌握产品包装策略。2、技能目标（1）能够分析产品组合策略。（2）能够判断产品生命周期及营销策略。（3）能够根据原则设计产品包装。3、素质目标培养应用产品策略解决实践问题的能力。教学重点难点及突破1、教学重点（1）什么是产品；（2）产品衰退期营销策略；（3）产品包装策略2、教学难点（1）产品策略的实践运用教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记视频导入（5min）诺基亚当年是怎么失去市场的？二、曾经辉煌一时的企业是怎样走向衰落的？（5min）营销近视症——企业对自己的产品和技术盲目乐观与自信，执着于对现有产品的改进，而忽略消费者的需求和市场变化，对替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉。产品没有最好，只有更好！挖掘消费者需求——马车到汽车！三、知识精讲任务一认知产品及产品策略1.产品层级（15min）讨论：这件羊毛大衣，价格599，你要怎样将它推荐给消费者？调查：（同学介绍完以后）有多少人想买？看视频：烈儿羊毛大衣推介知识精讲：产品层级分析核心产品：基本效用，看不见的部分，反应最基本的需求——保暖有形产品：看得见的部分，品牌、样式、包装、颜色等——廓形、羊毛、三个颜色期望产品：对属性条件的期望（高端大气上档次、显瘦显贵显气质）——大牌同款、明星同款、贵气、女老板附加产品：售后服务（产品同质化的环境下，附加产品可提升竞争力）——包邮、送运费险潜在产品：未来可能的发展前景——显瘦的、适合胖人的2.产品组合(15min)（1）产品线（2）产品项目（3）产品组合宽度：产品线的数量（4）产品组合长度：产品项目的数量（5）产品组合深度：每个产品项目里产品的数量案例：某乳业公司的产品组合分析3.实训：企业产品组合设计（45min）食品类：三只松鼠、百草味连锁超市类：盒马鲜生平台类：携程、阿里美妆类：欧莱雅汽车类：通用、一汽、长安步骤1：各小组根据自己的目标市场及市场定位，进行产品组合设计步骤2：小组代表展示分析结果4.产品组合策略（15min）（1）扩大产品组合策略加宽、加长、加深华为造车——加宽伊利QQ星&蒙牛未来星——加长125ml，200ml，250ml,500ml等多种规格——加深（2）缩减产品组合策略保险（3）高档产品策略卡萨帝——海尔的高端；博士——西门子的高端；Colmo——美的的高端（4）低档产品策略宝马A1奥迪A1奔驰A级任务二产品生命周期1.产品生命周期（最长生命周期：可口可乐）2.产品生命周期简介（5min）讨论：产品进入衰退期以后怎么办？3.衰退期营销策略（10min）（1）维持策略——降本、增效、重新定位、改进产品设计，如雷克萨斯、英菲尼迪。大企业采用，小企业熬死（2）集中策略将企业能力的资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上。如：邮政，牢牢占据农村市场（3）收缩策略抛弃无希望的消费群体，降低促销费用，抓住忠实消费者。（4）放弃策略讨论：海底捞在重庆市场该何去何从？（10min）竞争激烈——消费群体特征明显——集中策略+收缩策略任务三、产品包装策略1.什么是包装（10min）Pentawards是全球首个也是唯一的专注于各种包装设计的竞赛,素有包装设计界奥斯卡之称。安迪.沃霍尔（1962），率先洞察到了时代的精神——我们生活在商品的世界（其它人还没意识到），每个罐子咋一看都一样，实际每个都不一样，洞察到工业化大生产来临不能打开的肥皂盒：暗指了一个很表面的时代，类似我们今天说的“看脸的时代”。商品的本质都一样，区别在包装——例如：矿泉水（水的差别没那么大）、火腿肠、方便面等。当产品本质同质化严重的时候，从包装下手也是一种曲线救国的途径。互动：你有没有因为包装购买商品的经历?3.包装的功能（10min）保护功能、容纳功能、便利功能（方便转移）、促销功能、促销功能随着经济的发展和购物场景的变迁越来越明显购物场景的变迁：小卖店超市便利店：马尔科姆·格莱德维尔（MalcolmGladwel）在《眨眼之间》一书中指出、只需要两秒钟时间，消费者就能够在零售店中进行初步辨识和判断，并且能够迅速地做出决定。研究表明，消费者接触过的产品中，约有85%的产品被其购买。网购促销功能的核心——吸引消费者注意力4.产品包装策略(15min)（1）以商品诉求为中心（2）以文化诉求为中心除了文化的加持，“一坛好茶”产品也兼具东方美学的设计特色和满足工业化生产的优势。采用旋盖式开启方式，土楼屋顶结构起到防滑作用，非常容易开启，盖子内部有食品级胶圈，有利于产品密封保存；罐体采用现代陶瓷材料制作，具备陶瓷防潮透气的优点，同时又比传统陶瓷更轻便；罐口采用类似奶粉包装的金属易撕膜封口，安全卫生。整个包装都可以实现工业化标准生产，大大节省生产成本，食品安全也得到更好的保障，比传统手工产品更具优势。（3）以消费者为中心（4）以品牌诉求为中心（5）以生态诉求为中心商品销售包装的文字设计（10min）商标、牌名、品名用途、用法和功效数量、规格和成分产地、生产和经销单位名称运输、装卸和储存对包装的要求(5min)在正常运输和储存条件下，这种包装会不会损坏？能否再缩小体积而节省空间？尺寸是否可以标准化，以减轻储运费用？作业：为自己的商品设计包装。要求：以PPT的形式呈现设计过程及理由。设计的最高境界是创新，当你实在找不到新意的时候，你至少守住最基本的一点——"美感"或叫做"品味"这个东西。教案首页课程名称：市场营销授课班级授课日期课题项目六实施价格策略任务1：认知定价目标和影响因素任务2：选择定价方法任务3：实施定价策略学时4教学目标1、知识目标（1）了解定价的基本目标。（2）明确定价的影响因素。（3）掌握定价的方法和策略。2、技能目标（1）能够运用定价方法确定产品价格。（2）能够采用恰当的定价策略吸引消费者。（3）能够有效地进行价格调整。3、素质目标培养应用价格策略解决实践问题的能力。教学重点难点及突破1、教学重点（1）定价目标和影响因素；（2）定价方法；（3）定价策略2、教学难点（1）价格策略的实践运用教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记一、视频导入（5min）小面定价讨论：定价主要与哪些因素有关？（5min）企业的发展目标、产品成本、市场需求、市场竞争三、知识精讲任务一认知定价目标和影响因素1.定价目标（15min）（1）维持企业生存：经营不善（2）利润最大化短期：新品上市长期：产品组合定价策略（3）提高市场占有率：拼多多（4）维护品牌形象、应对竞争：香奈儿3年涨价9次讨论：美团优选的定价目标——提高市场占有率爱马仕的定价目标（爱马仕口红包）——维护品牌形象、应对竞争2.影响因素（15min）（1）产品成本（2）市场需求生活必需品：需求弹性小，价格不敏感奢侈品：需求弹性大，价格敏感（3）市场竞争完全竞争：产品同质，买方和卖方都不能对价格产生影响不完全竞争：少数卖方或买方对价格起影响作用完全垄断：现实中很少见结合定价目标考虑（4）国家政策盐、粮油等国家控价的商品（5）消费心理《经济学人》定价电子版：10元纸质版：25元纸质版+电子版25元案例分析：半遮面的定价（5min）案例中的定价目标是什么？——维持企业生存、维护品牌形象考虑的影响因素：成本、市场需求（奢侈品，需求受价格影响大）、市场竞争任务二选择定价方法一、成本导向定价法（分小组学习并展示）(25min)1.成本加成法单位产品价格=单位产品总成本*（1+目标利润率）优点：简单明了，相对公平缺点：容易忽视市场需求、供求关系、市场竞争，可能不能很好的实现定价目标（通常目标是维持生存）。2.变动成本定价法盈亏平衡点销量*价格=固定成本+销量*变动成本3.目标收益定价法单位产品价格=（总成本+目标收益）/预期销量目标收益=总成本*目标收益率P114：做中学缺陷：企业制定的价格是以估计的销售量为条件得出的，而价格又是影响销售量的重要因素。小结：成本导向定价法，不同的人做出的定价都一样。二、需求导向和竞争导向定价法（20min）1.认知价值定价法消费者对某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等都有一定的认识和评价，利用产品在消费者心目中的价值确定产品价格水平。BYD国内20万，国外70万2.需求差异定价法根据消费者需求的不同，采用不同价格疫情初期的口罩、假期的机票、住宿3.习惯定价法企业按照长期被消费者接受的价格进行定价。即使成本降低，企业也不能轻易降价，否则消费者会怀疑品质——保健品即使成本增加，也不能轻易涨价，否则容易引起消费者反感——食堂的菜竞争导向：4.随行就市：竞争激烈，企业无法凭借自己的实力在市场上取得绝对优势。——如烧烤、小面5.产品差别定价法企业通过采用不同的营销推广方式，使同种、同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象——进攻型定价方法依云矿泉水、钟薛糕让学生举例子6.密封投标定价产品定价方法小结成本导向定价法（成本加成法、变动成本定价、目标收益定价法）需求导向定价法（认知价值定价法、需求差异定价法、习惯定价法）竞争导向定价法（随行就市、产品差别定价法、密封投标定价）小结：需求导向和竞争导向定价取决于每个人对定价策略的理解和应用，受主观因素及个人经验的影响，因此每个人的定价结果大概率不一样。案例分析：一个杯子到底能卖多少钱？（P115）（10min）卖家采用了哪些定价方法：——认知价值定价法、产品差别还可以采用哪些好的定价方法？——需求差异（情人节特惠套餐）、尾数定价（39.9）、系列产品定价（十二生肖、奥特曼、盲盒）——引出定价策略任务三实施定价策略一、心理定价策略（10min）1.尾数定价——大型商超2.整数定价——为了方便结算/礼品、工艺品（购买频率不高的）3.声望定价：借助声望定高价，宁可销毁也不降价（奢侈品）爱马仕发夹4900；无线耳机壳7100；渔夫帽86504.习惯定价：各种饮料受可口可乐影响，定价都在3元左右/10元以下。5.招徕定价：宜家（1元的杯子，4.9的碗，9.9的抱枕）；外卖烧烤心理定价策略决定定价的大方向，差别定价策略将定价具体化。二、差别定价策略（10min）1.客户细分差别定价金色印象会员卡、酒店集团会员卡2.产品细分定价华为手环——不同花色：颜色不同定价不同，依次贵200不同品种——海底捞自热火锅：不同品种不同价格不同样式——高凡羽绒服6、7、8格依次加2003.地域差别定价汽车全国各省定价不同酒店各省市、各区域定价不同4.时间差别定价节假日的交通、住宿费；午夜场的电影；午市的自助餐5.渠道差别定价方便面：超市5.5元、服务区10元、火车上15元、淘宝4.5元三、折扣定价策略（10min）1.数量折扣：2件8折、3件7折2.现金折扣：3.功能折扣：一级代理2折，二级代理5折4.季节折扣：考虑成本、储存费用、资金利息等因素四、新产品定价策略（10min）1.撇脂定价策略：新产品上市，定高价如：新能源汽车，特斯拉——新的市场2.渗透定价策略：新产品上市，价格尽可能低视频：滴滴打车——成熟市场同步案例：蜜雪冰城——渗透策略(5min)五、产品组合定价策略（15min）1.产品线定价策略冰箱：卡萨帝整体定价比海尔高2.附属产品定价策略打印机：耗材贵自动洗手机：专用洗手液火锅馆：49/人不含锅底油碟3.任选产品定价策略饭店饮料酒水贵、汽车选配4.捆绑定价策略护肤品套装、旅行套餐案例分析：P123（15min）1.分析老李的定价策略及其成功之处；任选产品定价策略2.头脑风暴：如果你是老李，将如何定价？附属产品定价、招徕、捆绑定价总结：（5min）新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价心理定价策略：尾数、整数、声望、习惯、招徕差别定价策略：客户细分、产品细分、地域差别、时间差别、渠道差别折扣定价策略：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣产品组合定价策略：产品线、附属产品、任选产品、捆绑定价作业：制定产品定价策略（5min）要求：1.以PPT的形式进行小组汇报2.全员参与，明确组员分工3.PPT精美，重点突出例：定价目标——维持生存、利润最大化、提高市场占有率、维持形象定价方法——定量（成本导向）、定性（认知价值、产品差异、需求差异、随行就市、习惯定价）产品策略——新产品（撇脂、渗透）、心理定价（尾数、整数）、组合定价重庆财经职业学院教案首页课程名称：市场营销授课班级2023级市场营销1-2班授课日期课题项目七分销渠道策略任务1：认识分销渠道和中间商任务2：分销渠道的设计任务3：渠道管理学时4教学目标1、知识目标（1）了解分销渠道的概念及其构成（2）认识分销渠道中间商的特殊作用（3）理解分销渠道的类型及其职能（4）掌握分销渠道设计的方法（5）掌握分销渠道管理的方法2、技能目标（1）能够对特定的市场进行恰当的分销渠道类型选择（2）能对分销渠道进行合理的设计（3）能够对分销渠道进行有效的管理。3、素质目标培养应用价格策略解决实践问题的能力。教学重点难点及突破1、教学重点（1）认知分销渠道；（2）分销渠道设计；（3）分销渠道管理2、教学难点（1）分销渠道设计教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记价格策略作业汇报（45min）步骤一：抽签步骤二：PPT汇报步骤三：打分步骤四：老师点评引出分销渠道策略——企业明确其市场战略后，根据产品策略和价格策略确定品牌、包装以及价格，最后通过多种方式实现产品价值。产品价值实现的过程——通过合适的方式将产品送到适当的消费者手中，即分销渠道所承担的功能。一、视频导入（5min）视频：河南新乡苹果滞销讨论：今年通过媒体帮助解决了苹果滞销的问题，那明年呢？你有办法帮助当地果农销售苹果吗？（5min）二、知识精讲任务一认知分销渠道1.初识分销渠道和中间商（1）生产者（2）中间商（15min）一级：总经销商（取得所有权）、总代理商（不取得所有权）二级：分销商、经销商三级：终端零售级数越多渠道越长思考：河南新乡的苹果销售采用了几级渠道？——零级，短渠道。优点：没有中间商赚差价；缺点：很难将销售网络铺开。构建渠道的过程即选择中间商的过程。总经销、总代理：核心能力——具有强大的物流、供应链管理能力案例：UPS为惠普电脑、打印机和戴尔电脑、打印机提供经销、供应链管理服务。分销商、经销商：核心能力——区域分销、物流能力，区域强势企业。终端：实现销售的最终环节优秀的终端如：新世d纪、劲浪、沃尔玛、国美、红星美凯龙等核心能力——运营、零售空间设计、货品组合管理能力、客流集流能力劲浪体育零售空间设计训练（15min）案例引导：男生买裤子&女生买裤子——女装靠出入口，男装靠里——畅销品牌靠里，不畅销的品牌放醒目位置，折扣放醒目位置。（3）最终消费者对分销渠道起导向作用，整个分销系统的运作都要根据最终消费者的需要来进行。渠道：连接生产者和消费者的纽带总结（5min）：传统分销渠道：零级、一级：短渠道二级、三级：长渠道分销渠道宽度：密集型：日用品选择型：奢侈品、苹果、LV独家：新电影上市、腾讯、优酷、世界杯独家直播（知识产权）新型分销渠道：电商、微商、直销等、折扣店、工厂店任务二：分销渠道设计1.分销渠道设计原则（15min）思考1：分销渠道越长，企业对渠道的控制力越强还是越弱？——越弱。渠道越长，信息传播链条越长，企业获取市场反馈的能力越弱，对价格、折扣、优惠政策等的话语权越低。思考2：既然分销渠道越长，企业控制力越弱，那分销渠道是不是越短越好？——不是。分销渠道越短，企业分销压力越大，销售网络构建越困难。传统渠道：三级营销新现实下的渠道：第三方物流直接配送新型渠道需要注意的问题？——对主播依赖过大，可能丧失利润的话语权。直播案例分析：（李佳琪直播：某品牌鸭腿——渠道设计成功吗？）①分销成本并没有降低②销量增长不可持续③对头部主播依赖过大而丧失渠道控制权④对企业后期的营销产生威胁（如主播直播间卖10元，那品牌自有直播间高于10元很难卖出，但低价没有销量的支撑不可持续）。如果本身产品有绝对性优势可选择该渠道；否则，后续难以持续。——今天的渠道设计要围绕融合性渠道展开。2.分销渠道设计的步骤（5min）（1）分析最终顾客的需求和欲望考虑因素：消费者购买目标的价格、类型、便利程度（2）确立营销目标分销目标围绕营销目标进行实时修正（3）设计备选渠道方案考虑因素：长度、宽度、层次解构长渠道：市场覆盖面广、充分利用分销商的资源、生产者对分销渠道的控制力变弱，获取市场信息困难。短渠道：专用产品且企业对渠道的控制程度较高、市场覆盖面小、要求生产者自身实力雄厚。规模大、分布集中、产品专业性强、技术复杂——短渠道（如医疗器械）备选渠道方案：独家分销、密集型分销、选择性分销渠道成员的权力和责任：交货和结算条件、各方应当提供的服务等（培训技术人员、协助促销、销售方反馈市场信息和各种业务统计资料等）（4）选择与评估渠道方案选择：基于方案比较，择优评估：注重方案的反馈与改进经济性：销售额与成本的关系可控性：企业对渠道的控制能力适应性：企业根据市场需求实现柔性变化案例分析1：耐克+（15min）（1）耐克过去的渠道模式：企业——经销商——用户100万美元的广告+3个月推销+6个月销售①半年后企业获得用户信息反馈，速度缓慢，信息不完善，效率低；②企业对经销商和传统广告依赖大，不了解顾客；③需要辅导经销商，帮助货品陈列，提炼卖点，合作营销（2）渠道革新：音乐+鞋耐克+ipod：边跑边听音乐，还能记录心跳、量化健康，很受欢迎；耐克+网站：上传、记录、比较、分享的平台，有全球跑步前500名排行榜等。——打通和顾客之间的直接沟通和联系。看似产品革新，实质是渠道革新：①及时掌握100万用户画像（who?where?how?）；②新产品发布直接通过耐克+，提升了效率，降低了成本。③大大减小了对经销商和广告商的依赖，掌握了渠道控制权。——线上、线下融合性渠道设计。线下渠道的长度、宽度没变，增加了线上渠道的融合。（3）渠道评价：经济性、可控性、适应性思考：下一步该做什么？——线下渠道长度、宽度优化。分析用户需求：来源网站信息收集，实时数据更新，潜在用户在世界各地的分布、数量、需求旺季等；确立营销目标：根据企业目标实时调整；设立渠道方案：一级、二级、三级；用户集中，一级；用户分散，需要增加渠道长度和宽度。选择评估方案，再优化。思考讨论：从零开始新建渠道？(5min)视频：江小白，从零开始（2011年上市）（10min）市场细分：抛弃酱香、浓香，走清香型、小清新路线，定位休闲饮用；目标市场：年轻人；产品策略：没有技术优势（与江津老白干同一生产线），主打文艺包装；价格策略：便宜；渠道：线上：与各大综艺合作，打开知名度；线下：借鸡生蛋（借雪花啤酒的成熟渠道）任务三分销渠道管理1.渠道管理的实质(5min)——争夺或者构建渠道话语权。（消费者）产品价值=（渠道商）渠道价值+（品牌商）产品价值2.渠道管理——双赢（10min）类型一：优质型经销商愿意呼应企业的变革举措愿意让自己优化会专心成为自己的合作伙伴——大力鼓励支持，培育，使之成为专属经销商类型二：投机型经销商有想法，喜欢投机看到好卖的产品迅速卖资源有限，做的产品太多，渠道做不透、产品做不深，没有首选品牌；——培养和积累，让他们能聚焦和首选企业的产品，提升产品市场份额类型三：三心二意型关注渠道差价没办法跟着企业转型没有前途，要被历史淘汰——放弃，清除掉区域保护（中央空调备案）作业（二选一）（20min）一、调查某运动品牌的销售市场，了解该品牌的分销渠道情况；分析该品牌的分销渠道模式，讨论其分销渠道的特点和优缺点提出渠道优化建议二、为自己的产品设计分销渠道重庆财经职业学院教案首页课程名称:市场营销授课班级2023级市场营销3+2班授课日期课题模块三制定市场营销策略项目九整合促销策略学时6教学目标知识目标：1.理解促销及促销组合的含义。2.了解人员推销管理内容。3.掌握广告促销方案的制订。4.掌握营业推广的各种形式。5.知晓公共关系的工作程序和主要方式。能力目标：1.能够进行人员推销2.能够策划广告促销方案素质目标：1.培养诚实守信的营销价值观教学重点难点及突破1、教学重点（1）促销与促销组合；（2）人员推销；（3）广告促销；（4）营业推广与公共关系促销；2、教学难点（1）广告促销教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务五、总结教学后记重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记一、视频导入（5min）视频：自习室讨论：自习室怎样扭亏为盈？你理解的促销是什么？（5min）二、知识精讲任务一促销与促销组合1.什么是促销（5min）推式促销——通过人员推销，将产品从生产企业推向中间商，再有中间商推向消费者。（消费者不熟悉的产品、保险）视频：胡歌拉式推销——通过非人员推销的方式把最终消费者拉过来，由最终消费者向中间商购买。（市场比较成熟的产品、奢侈品）视频：茅台咖啡排队购买视频2.促销组合(5min)企业对多种促销方式的选择和综合运用推式：人员推销拉式：非人员推销推拉组合式：多种促销方式组合促销方式与产品市场生命周期对应选择(5min)产品引入阶段：人员促销——花西子成长阶段及成熟阶段：广告促销、营业推广、公关关系阿里巴巴宣传片任务二人员推销当销售活动需要更多地去解决问题和进行说服工作时，人员推销是上佳选择。贵重商品如房子、车，专业产品如保险、技术复杂的设备1.上门推销(5min)视频：安家创造客户需求——解决问题、说服2.柜台推销(5min)视频：辣目洋子反向销售：创造客户需求——反向刺激达到说服的效果3.会议推销(5min)在订货会、交易会、展览会等会议上推销产品。视频：农产品展销会；预制菜订货会4.网络推销(5min)利用视讯方式进行网上直播，或借助网络短视频及其他网络平台，对产品进行展示并与消费者形成同步互动。视频：李佳琪《买它》说服5.人员推销策略（10min）试探性——柜台推销针对性——上门推销诱导性——网络推销（直播通常会不知不觉买很多东西）课堂训练：人员推销演练——自选商品，抽签决定推销形式（20min）任务三广告促销1.广告的基本认知（1）视频导入：美团外卖——妈妈爱花（5min）市场营销学中的广告是指企业或个人通过支付费用的形式，借助一定的媒体平台，把产品的有关信息传递给目标顾客，以达到增加信任和扩大销售的目的。一个完整广告的基本要点包括：具有经济活动所具有的投入产出特点，有明确的广告主，必须支付一定的费用，必须通过一定的传播媒体，具有明确的针对性和目的性。由于广告能在同一时间内向广大目标顾客传递信息，因而是一种强有力的促销手段。广告五要素：广告主、受众、媒介、广告信息、广告费用（5min）（3）广告的类型（20min）介绍型广告——这类广告主要是介绍产品的用途、性能和使用方法及企业的有关情况和所能提供的服务。在产品试销期，这类广告的作用最为显著。视频：别克昂科威说服型广告——这类广告主要是通过产品间的比较，突出本企业产品的特点，强调给消费者带来的利益，以加强消费者对产品和品牌的印象，从而说服消费者购买本企业的产品，因而又称竞争性广告。视频：奔驰提示型广告——这类广告旨在提醒消费者注意企业的产品，加深印象，刺激其重复购买，其主要适用于产品的成熟期。视频：脑白金，电梯广告形象型广告——这种广告是以树立企业形象为目的，增强企业对消费者的吸引力，使消费者对企业产生较强的信任感。视频：美团优选——明日一定到课题训练：做中学（P154）（25min）所找广告不能重复，重复一次扣一分。2.广告策略（10min）（1）产品定位策略在广告中通过突出产品符合消费者心理需求的鲜明特点，确立商品在市场竞争中的地位，从而促使消费者树立选购该商品的稳固印象。这种策略在具体运用中分为实体定位策略和观念定位策略两大类。功效、品质、价格、市场、逆向定位（2）广告目标市场策略广告的投放要根据不同目标市场的特点，采取相应的宣传手段和方法，即策略。常见的策略有无差别市场广告策略、差别市场广告策略和集中市场广告策略。①无差别市场广告策略（日用品）该策略要求在一定时间内向某一目标市场运用各种媒体，做相同内容的广告。在无差别市场中，消费者对商品的需求具有共性且消费弹性较小，该策略有利于提高消费者对产品知名度的了解，达到创品牌的目标。②差别市场广告策略（房地产：电梯广告、传单）该策略要求在一定时期内，针对目标市场运用不同的媒体，做不同内容的广告。差别市场中，消费者对同类产品的质量、特性要求各有不同，强调个性，消费弹性较大。运用此策略，有利于满足不同消费者的需要，达到扩大销售的目的。③集中市场广告策略（写字楼电梯广告，针对白领）该策略要求一定时期内，广告宣传要集中在已细分市场的一个或几个目标市场。该策略只追求在较小的细分市场上有较大份额，适用于财力有限的中小企业。（3）广告的时间策略集中时间策略（电梯广告）、均衡时间策略（电视广告）、季节时间策略（冬季：羽绒服）、节假日时间（旅行设、民宿、避暑避寒等）策略。3.广告媒体的选择（5min）广告必须通过适当的媒体才能到达目标顾客，因而，企业对广告媒体的选择至关重要。企业在选择广告媒体时，需要重点考虑以下两个方面：广告媒体的触及面、频率及效果和广告媒体类型。4.广告效果评估（5min）广告的效果主要体现在传播效果、促销效果和社会效果上。其中，传播效果是前提和基础，促销效果是广告效果的核心和关键，社会效果主要是广告对社会风气和价值观念的影响。任务四营业推广与公共关系促销1.营业推广（10min）（1）针对中间商的推广（2）针对推销人员推广的方式（3）针对消费者的营业推广针对消费者的营业推广既可以达到鼓励老顾客继续使用，动员新顾客购买产品的目标，也可以引导顾客改变购买习惯，培养顾客对本企业产生一定的偏好行为。赠券：滴滴、美团、饿了么降价：开业折扣（餐饮）样品试用：化妆品赠送奖品：奶粉，买奶粉送玩具、车会员制：金色印象参展：各种展销会课堂训练：你的产品要上市，请团队拟一份营业推广计划。（15min）2.公共关系促销（15min）(1)征询型公关——10086开办各种咨询业务、进行调查走访、设立热线电话、举办信息交流会等形式;(2)交际型公关——保险公司、美容医院的年会采用如宴会、招待会、专访、慰问等形式(3)宣传型公关——豆夹屋广告公关、企业印制品（4）服务型公关——床垫、力诚建材消费指导、消费培训、免费修理等。（5）社会型公关——河南发大水，鸿星尔克捐款通过赞助文化、教育、体育等事业，支持福利事业，参与国家重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度的活动。这种公关方式，公益性强，影响力大，但成本较高。（6）危机型公关遇到如消费者投诉、产品引发事故以及造谣中伤等负面信息传播事件而进行的挽救性公关活动。视频：危机公关案例课堂训练：同步案例“华为云”分析（10min）危机公关训练：某直播危机公关策划（20min）作业：广告策划（50分）广告类型：介绍型/说服型/提示型（不准选）/形象型广告策略：定位，目标市场，时间频率，广告媒体选择PPT或视频展示重庆财经职业学院教案首页课程名称:市场营销授课班级2023级市场营销1-2班授课日期课题模块四营销创新项目一新零售学时2教学目标知识目标：了解新零售的概念和新零售出现的原因；掌握新零售下的消费者画像；认识新零售业态；能力目标：认识什么是新零售；会进行新零售下的消费者画像；会分析新零售业态。素质目标：1.培养诚实守信的营销价值观教学重点难点及突破1、教学重点（1）什么是新零售；（2）新零售下消费者画像；（3）新零售的四种主要业态2、教学难点（1）什么是新零售；（2）新零售下消费者画像；教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务五、总结教学后记重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记一、视频导入（5min）视频：马云提出新零售讨论：什么是新零售？二、知识精讲任务一什么是新零售？1.什么是新零售（5min）在传统的线下零售店和传统的线上电商业态之外，基于新的消费者需求和行为，运用新技术，新场景而出现的新零售业态。思考：马云为什么有此结论？你为什么提不出来？2.新零售出现的原因（20min）原因一表面——随着电子商务快速发展，消费者的需求也在螺旋式发展，消费者开始回归到本源需求。什么是本源需求？学生1：降温了，你想在网上买件衣服，你会怎么说？如果你需要朋友帮你参考，你将怎么做？学生2：降温了，你想去线下买件衣服，你会怎么说？如果你需要朋友帮你参考，你将怎么做？本质原因：线上购物缺乏购物的体验感，线下购物更多的呈现一种聚集感和娱乐性，即：传统的电子商务剥夺了消费者购物中的娱乐性；其次，基于搜索和品类多重折叠，很多小品牌和新兴的体验性品牌没有机会被展示和被沟通；新兴品牌线上被折叠，露出成本极高。大闸蟹的例子——纯电子商务显示出局限性，线下业态复兴趋势。——必要性原因二——可行性技术层面——新技术和新技术形态的出现，优化了传统线下的零售方式，带来全新的变革，使线上线下一体化、渠道融合、体验一致。新零售案例：盒马鲜生（5min）渠道融合：餐饮和超市的融合体验一致性：可以买熟食成品，也可以买生鲜现场加工，较强的体验感线上线下一致性：盒马云超案例分享：谈一谈你所知道的新零售案例（5min）山姆超市、宜家家居、力诚建材小结(5min)传统零售既要和电子商务结合，又要强调体验感；纯电子商务也要考虑购物的娱乐性、互动性和体验感；——即便有极速达，人们还是更愿意去山姆会员店线下购物；——即便有全国冷链物流，且网购价格更便宜，天润线下会员店依然供不应求。新零售店是线下业态大复兴，是一次螺旋式的增长任务二、新零售下消费者画像1、消费者变化趋势（15min）趋低消费：消费者会在熟知的品类当中，通过各大电商平台对产品货比三家，找到最好的价格。趋低消费是指消费者不愿意为某些产品或品牌花更多钱，而愿意购买价格最低或者最物有所值的产品。消费者正在利用电子商务平台、技术和比价优势获取最大价格优势，消费者开始省钱。案例：团购活动道具、图书各大平台比价趋优消费：进行多平台比价的消费者同时也会为某些产品或品牌一掷千金。趋优消费是指消费者愿意花很多钱购买其他人可能认为不是很贵重的东西，并为此支付高昂的溢价。德国米勒橱柜——78万纳图之沙发——14万王菲演唱会门票——7800讨论：为什趋低消费和趋优消费会同时存在于一个消费者身上?消费者一方面愿意为自己认为重要（相对）的商品支付溢价，同时愿意为不那么重要的（相对）、没有乐趣、无兴趣的产品支付非常低的价格。——1分钱1分货，3分钱2分货，10分钱