《市场营销》教案（第11周）新零售

PAGEPAGE1重庆财经职业学院教案首页课程名称:市场营销授课班级2023级市场营销1-2班授课日期课题模块四营销创新项目一新零售学时2教学目标知识目标：了解新零售的概念和新零售出现的原因；掌握新零售下的消费者画像；认识新零售业态；能力目标：认识什么是新零售；会进行新零售下的消费者画像；会分析新零售业态。素质目标：1.培养诚实守信的营销价值观教学重点难点及突破1、教学重点（1）什么是新零售；（2）新零售下消费者画像；（3）新零售的四种主要业态2、教学难点（1）什么是新零售；（2）新零售下消费者画像；教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务五、总结教学后记重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记一、视频导入（5min）视频：马云提出新零售讨论：什么是新零售？二、知识精讲任务一什么是新零售？1.什么是新零售（5min）在传统的线下零售店和传统的线上电商业态之外，基于新的消费者需求和行为，运用新技术，新场景而出现的新零售业态。思考：马云为什么有此结论？你为什么提不出来？2.新零售出现的原因（20min）原因一表面——随着电子商务快速发展，消费者的需求也在螺旋式发展，消费者开始回归到本源需求。什么是本源需求？学生1：降温了，你想在网上买件衣服，你会怎么说？如果你需要朋友帮你参考，你将怎么做？学生2：降温了，你想去线下买件衣服，你会怎么说？如果你需要朋友帮你参考，你将怎么做？本质原因：线上购物缺乏购物的体验感，线下购物更多的呈现一种聚集感和娱乐性，即：传统的电子商务剥夺了消费者购物中的娱乐性；其次，基于搜索和品类多重折叠，很多小品牌和新兴的体验性品牌没有机会被展示和被沟通；新兴品牌线上被折叠，露出成本极高。大闸蟹的例子——纯电子商务显示出局限性，线下业态复兴趋势。——必要性原因二——可行性技术层面——新技术和新技术形态的出现，优化了传统线下的零售方式，带来全新的变革，使线上线下一体化、渠道融合、体验一致。新零售案例：盒马鲜生（5min）渠道融合：餐饮和超市的融合体验一致性：可以买熟食成品，也可以买生鲜现场加工，较强的体验感线上线下一致性：盒马云超案例分享：谈一谈你所知道的新零售案例（5min）山姆超市、宜家家居、力诚建材小结(5min)传统零售既要和电子商务结合，又要强调体验感；纯电子商务也要考虑购物的娱乐性、互动性和体验感；——即便有极速达，人们还是更愿意去山姆会员店线下购物；——即便有全国冷链物流，且网购价格更便宜，天润线下会员店依然供不应求。新零售店是线下业态大复兴，是一次螺旋式的增长任务二、新零售下消费者画像1、消费者变化趋势（15min）趋低消费：消费者会在熟知的品类当中，通过各大电商平台对产品货比三家，找到最好的价格。趋低消费是指消费者不愿意为某些产品或品牌花更多钱，而愿意购买价格最低或者最物有所值的产品。消费者正在利用电子商务平台、技术和比价优势获取最大价格优势，消费者开始省钱。案例：团购活动道具、图书各大平台比价趋优消费：进行多平台比价的消费者同时也会为某些产品或品牌一掷千金。趋优消费是指消费者愿意花很多钱购买其他人可能认为不是很贵重的东西，并为此支付高昂的溢价。德国米勒橱柜——78万纳图之沙发——14万王菲演唱会门票——7800讨论：为什趋低消费和趋优消费会同时存在于一个消费者身上?消费者一方面愿意为自己认为重要（相对）的商品支付溢价，同时愿意为不那么重要的（相对）、没有乐趣、无兴趣的产品支付非常低的价格。——1分钱1分货，3分钱2分货，10分钱3分货（包、表、车）消费者的价值观多元化最为重要——讲故事2.消费者对品牌态度的变化（5min）提问：今天的电子商务、新零售的环境下，消费者都可以非常了解各个产品的性能、比价、比较，品牌是不是重要?消费者是不是不用再相信品牌，而是更相信同行评价?回答：品牌比过去的所有时刻对消费者购物的决策更加重要！①由于信息对称性的提升，消费者非常容易辨别伪品牌，而对真实的品牌高度忠诚；（康帅傅）②消费者越来越相信国内品牌，越来越有民族自豪感；消费者正在获得对过去中国传统文化的复兴和自信，中国传统经济文化、生活方式的品牌正在成为消费者的热爱和首选（峰花、鸿星尔克）③消费者现在追求品牌的体验，特别愿意体验品牌体验店或者是能带来丰富体验的品牌，催生新零售；（山姆、盒马、宜家、华为、各种电动车）任务三：认识新零售业态（15min）业态一：大规模线上线下融合的新零售体验型业态案例：盒马鲜生业态二：新型品牌故事店案例：百年灵业态三：PartyShopping案例：水晶真正卖得好的地方，不是在百货店和大的购物中心里，在爱好者的家和会馆里；店主或者水晶爱好者会给消费者深刻的分享佛教七宝、