《市场营销》教案（第6周）认知产品整体概念认、知产品生命周期、产品包装策略

教案首页课程名称：市场营销授课班级授课日期课题项目五产品策略任务1：认知产品整体概念任务2：认知产品生命周期任务3：产品包装策略学时4教学目标1、知识目标（1）了解产品的层级概念及产品组合策略。（2）明确产品生命周期的特点及营销策略。（3）掌握产品包装策略。2、技能目标（1）能够分析产品组合策略。（2）能够判断产品生命周期及营销策略。（3）能够根据原则设计产品包装。3、素质目标培养应用产品策略解决实践问题的能力。教学重点难点及突破1、教学重点（1）什么是产品；（2）产品衰退期营销策略；（3）产品包装策略2、教学难点（1）产品策略的实践运用教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记视频导入（5min）诺基亚当年是怎么失去市场的？二、曾经辉煌一时的企业是怎样走向衰落的？（5min）营销近视症——企业对自己的产品和技术盲目乐观与自信，执着于对现有产品的改进，而忽略消费者的需求和市场变化，对替代品和潜在竞争者的威胁浑然不觉。产品没有最好，只有更好！挖掘消费者需求——马车到汽车！三、知识精讲任务一认知产品及产品策略1.产品层级（15min）讨论：这件羊毛大衣，价格599，你要怎样将它推荐给消费者？调查：（同学介绍完以后）有多少人想买？看视频：烈儿羊毛大衣推介知识精讲：产品层级分析核心产品：基本效用，看不见的部分，反应最基本的需求——保暖有形产品：看得见的部分，品牌、样式、包装、颜色等——廓形、羊毛、三个颜色期望产品：对属性条件的期望（高端大气上档次、显瘦显贵显气质）——大牌同款、明星同款、贵气、女老板附加产品：售后服务（产品同质化的环境下，附加产品可提升竞争力）——包邮、送运费险潜在产品：未来可能的发展前景——显瘦的、适合胖人的2.产品组合(15min)（1）产品线（2）产品项目（3）产品组合宽度：产品线的数量（4）产品组合长度：产品项目的数量（5）产品组合深度：每个产品项目里产品的数量案例：某乳业公司的产品组合分析3.实训：企业产品组合设计（45min）食品类：三只松鼠、百草味连锁超市类：盒马鲜生平台类：携程、阿里美妆类：欧莱雅汽车类：通用、一汽、长安步骤1：各小组根据自己的目标市场及市场定位，进行产品组合设计步骤2：小组代表展示分析结果4.产品组合策略（15min）（1）扩大产品组合策略加宽、加长、加深华为造车——加宽伊利QQ星&蒙牛未来星——加长125ml，200ml，250ml,500ml等多种规格——加深（2）缩减产品组合策略保险（3）高档产品策略卡萨帝——海尔的高端；博士——西门子的高端；Colmo——美的的高端（4）低档产品策略宝马A1奥迪A1奔驰A级任务二产品生命周期1.产品生命周期（最长生命周期：可口可乐）2.产品生命周期简介（5min）讨论：产品进入衰退期以后怎么办？3.衰退期营销策略（10min）（1）维持策略——降本、增效、重新定位、改进产品设计，如雷克萨斯、英菲尼迪。大企业采用，小企业熬死（2）集中策略将企业能力的资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上。如：邮政，牢牢占据农村市场（3）收缩策略抛弃无希望的消费群体，降低促销费用，抓住忠实消费者。（4）放弃策略讨论：海底捞在重庆市场该何去何从？（10min）竞争激烈——消费群体特征明显——集中策略+收缩策略任务三、产品包装策略1.什么是包装（10min）Pentawards是全球首个也是唯一的专注于各种包装设计的竞赛,素有包装设计界奥斯卡之称。安迪.沃霍尔（1962），率先洞察到了时代的精神——我们生活在商品的世界（其它人还没意识到），每个罐子咋一看都一样，实际每个都不一样，洞察到工业化大生产来临不能打开的肥皂盒：暗指了一个很表面的时代，类似我们今天说的“看脸的时代”。商品的本质都一样，区别在包装——例如：矿泉水（水的差别没那么大）、火腿肠、方便面等。当产品本质同质化严重的时候，从包装下手也是一种曲线救国的途径。互动：你有没有因为包装购买商品的经历?3.包装的功能（10min）保护功能、容纳功能、便利功能（方便转移）、促销功能、促销功能随着经济的发展和购物场景的变迁越来越明显购物场景的变迁：小卖店超市便利店：马尔科姆·格莱德维尔（MalcolmGladwel）在《眨眼之间》一书中指出、只需要两秒钟时间，消费者就能够在零售店中进行初步辨识和判断，并且能够迅速地做出决定。研究表明，消费者接触过的产品中，约有85%的产品被其购买。网购促销功能的核心——吸引消费者注意力4.产品包装策略(15min)（1）以商品诉求为中心（2）以文化诉求为中心除了文化的加持，“一坛好茶”产品也兼具东方美学的设计特色和满足工业化生产的优势。采用旋盖式开启方式，土楼屋顶结构起到防滑作用，非常容易开启，盖子内部有食品级胶圈，有利于产品密封保存；罐体采用现代陶瓷材料制作，具备陶瓷防潮透气的优点，同时又比传统陶瓷更轻便；罐口采用类似奶粉包装的金属易撕膜封口，安全卫生。整个包装都可以实现工业化标准生产，大大节省生产成本，食品安全也得到更好的保障，比传统手工产品更具优势。（3）以消费者为中心（4）以品牌诉求为中心（5）以生态诉求为中心商品销售包装的文字设计（10min）商标、牌名、品名用途、用法和功效数量、规格和成分产地、生产和经销单位名称运输、装卸和储存对包装的要求(5min)在正常运输和储存条件下，这种包装会不会损坏