2018年下半年教育培训行业移动广告投放市场研究报告

教育培训行业2019—下半年移动广告投放市场研究报告—2019年1月29日ByNiKiZhou报告数据来源及说明1）本次报告数据来源于AppGrowing7月1日-12月31日所追踪的广告数据，覆盖腾讯社交广告\今日头条\百度信息流3个主流的移动广告投放平台。2）现腾讯社交广告更名为腾讯广告，今日头条广告平台更名为巨量引擎，本报告研究的是2018年下半年数据，故暂沿用原先的腾讯社交广告，今日头条广告平台的名称。3）由于AppGrowing暂未追踪到腾讯社交广告旗下QQ浏览器，微信朋友圈，应用宝等媒体的广告投放情报，上述腾讯社交广告暂不包括这些媒体的广告数据。本报告所提及的今日头条均指原今日头条广告投放平台，涵盖今日头条，西瓜视频，火山小视频，抖音短视频的广告资源。4）本次报告以投放广告数作为分析依据，广告投放数不等于其实际广告消耗。2©AppGrowing20192CONTENTS01/教育培训行业广告投放概览02/教育培训各细分行业广告投放分析3教育行业万亿市场增长潜力大，而伴随着国家政策重点扶持，互联网技术发展推动在线教育普及，升学就业竞争压力加剧驱动国民参与教育培训的积极性，教育培训行业市场增长潜力仍较高，还将在未来一段时间保持教育培训市场增长潜力虽大，但营销困境重重。一方面，作为万亿级市场规模的行业，教育培训行业相对其他行业消费周期长，所辐射的细分领域从幼儿早教到职业教育，市场较为分散，受地域,人群，细分行业的影响，很难出现像其他互联网行业“赢者通吃”的情况。另一方面，艾瑞咨询数据显示，教育培训行业的营销面临着三大营销难题：用户流失严重（平均续费率介于40%-60%获客成本居高不下（线下1000-2000元/人，线上2000-4000元/人整体营销成本占比高（平均营销费用占收入比例介于5%-15%）。AppGrowing以2018年7-12月份所追踪的教育培训相关的营销数据为依据，解读教育培训行业投放的营销密码。根据条，百度信息流的教育培训行业的广告投放量级较高，因此报告只选用这三个广告投放平台的教育培训行业广告数据进行分4©AppGrowing2019/42018年下半年教育培训行业广告投放概览5腾讯/今日头条/百度信息流三大主流平台，教育培训为重点广告主数分列第3、第4、第8，可见教育培训行业俨然已经成为移动广告投6©AppGrowing2019/6教育培训行业广告，以表单留咨类广告为主对教育培训行业的广告落地页推广目的进行分析，仅有2.9%的广告7©AppGrowing2019/7青睐高知高净值人群，教育培训广告iOS设备广告数占比更高对教育培训类广告的来源设备进行分析，腾讯社交广告，今日头广告主对苹果用户更为青睐。相对而言，百度信息流广告平台的8©AppGrowing2019/8超7成的教育培训广告生命周期小于3天对腾讯社交广告，今日头条，百度信息流广告平台教育社交广告及今日头条广告平台的广告投放更新频率更为9©AppGrowing2019/9信息流广告投放中，腾讯、头条爱用单图，百度偏向投组图©AppGrowing2019/教育培训广告中，学历考试,职业技能培训广告为主对教育培训行业进行进一步细分为学前教育，K12教育，学历考试，一步分析发现，教育培训广告中，腾讯社交广告以职业技能培为主，广告数占比59.6%。而百度信息流广告则以学历考试广告为主，广告数占比57.9%。©AppGrowing2019/2018年下半年教育培训各细分行业广告投放分析学前教育移动广告投放洞察:幼儿园/早教班加盟广告为推广目的广告数据，未包含教育培训类App广告或学前教育相关的广告主要分为早教班/幼儿园招商广告及当地幼儿园招早教班/幼儿园招商加盟主要以前景好，门槛低为吸引点。素材方面以师生互动场景为主，体现项目的“热门”，而落地页主要以领取加盟资大学同学毕业在海口开了幼儿园，现在有车有房，总店扶持！留学海归回国,看中早教项目,加盟了这家思维馆,居然这么受欢迎！分析：以原生化师生互动场景图片为主，多以暖色调为主，渲染轻©AppGrowing2019/学前教育移动广告投放洞察:幼儿园/早教班加盟广告反面例子：与幼儿园教育相关性较低，图文反面例子：与幼儿园教育相关性较低，图文幼儿园的招生技巧，超强幼儿园盈利教程，仅398元！分析：某机构推广幼儿园招生培训课程，目标群体为幼儿关从业者，选用某产业园区的图片，冰冷的建筑与幼儿教低，远景图人文气息较弱，较难引起目标群教育培训早教班/幼儿园招商加盟常见落地页PS.为方便对落地页的创意拆解，将落地页的设计分为图片/表单/按钮三种类型，图文结合的内容也统一归在图片范畴，以下同。©AppGrowing2019/学前教育移动广告投放洞察:幼儿园招生广告幼儿园招生也是学前教育细分行业投放较多的广告类型。“双语”“国际化”，“免费试读”“0元试听”为常用的宣传点。素材以萌娃特写及良好的环境为主要元素，落地页主要以免费参观及优惠入学为噱头吸引用户关注此外，为了体现幼儿园的国际化，外国小朋友的形象也教育培训幼儿园招生广告素材XX幼儿学院全城招募“首席体验官”，快来报名吧！爱问国际幼儿园现今开始可免费申请试{地方通配符}这家神奇的幼儿园开始招生了！可以免费试读一周，快报名吧昨天去参观了天津排前三的幼儿园{地方通配符}这家神奇的幼儿园开始招生了！可以免费试读一周，快报名吧//学前教育移动广告投放洞察:幼儿园招生广告教育培训幼儿园招生落地页落地页落地页实例©AppGrowing2019/K12教育移动广告投放洞察K12教育移动广告投放洞察对K12教育相关的广告的高频词进行梳理，高频名词如下图。可以看出少儿编程是K12教育所热推的类型，“尖子生”“成绩”高频词则反映以提分为主的学科辅导班的推广较为普遍，而免费领取课程为主推的创PS.此处的词频百分比是指该词汇在对应的K12广告文案中出现的次数，即该词汇出现次数/K12的广告数。74.7%是指该词汇在K12教育的广告文案出现的频率为74.7%。童程童美为少儿编程类广告主要品牌，投放文案较常使用“0元领取”“开发智力“”提升专注力”“适合6-18岁”“地方通配符”等创意，代言人©AppGrowing2019/在素材创意投放方面，教育培训K12教育广告投放素材主要以教室/黑组图组图新东方中小学寒假班，一个假期让你对孩子刮目相看！大图大图在本地，中小学生家长可以为孩子领取免费的辅导课了！免费领取中小学生名师辅导课！K12教育移动广告投放洞察K12教育移动广告投放洞察©AppGrowing2019/K12教育移动广告投放洞察K12教育移动广告投放洞察如下图，部分K12在线教育的落地页会在第一屏显示课程免费送的重点，并引导用户填写手机尽快领取，再展开对所推广的产品的介绍，底部再增加立即领取按钮再次提醒用户填写，所填写的字段相对比较少，只需教育培训幼儿园招生落地页扫码查看©AppGrowing2019https://appgrowing.©AppGrowing2019学历培训移动广告投放洞察学历培训移动广告投放洞察•地域性强：城市/省份等地方通配词出现频率较高•目标群体明确：针对（低学历）上班族，文案中常出现“限上班族”/“上班族注意”/“在职申请”等•权威可信：通常将广告文案包装成新闻资讯，提升可信度，如报名通知，政策解读，新政策公布，报考条件查询。而“国家承认”/“学信网可查”/”名牌大学”等文案关键词也旨在打消用•利益点：以升职加薪为吸引用户的主要利益点，鼓励用户通过提©AppGrowing2019/种期盼未来的感觉，主要为场景图片，配合少量文字和简约的设计。常见的元素为年轻学子/学校（校门，教学楼）/学位证书/校园美好生活/大图大图在广州，拿着四五千块钱工资，下班抽1小时就可手机学习提升学历广东正式开放成人大学！学历考试移动广告投放洞察学历考试移动广告投放洞察组图组图别再玩吃鸡了！用手机考个成人本科学历，国家承认©AppGrowing2019/学历考试移动广告投放洞察学历考试移动广告投放洞察整体来看，学历教育类广告主要以测试类表单式及内容导航类设计为主，测试类表单主要以测试是否符合学历考试为噱头，内容导航类则罗列学历考试相关资料及常见问题，吸引用户点击了解并留咨。其中也有不少广告主会将这两种样式合并使用，在相关内容导航类底部增加测试是否符合资格的教育培训幼儿园招生落地页-测试类©AppGrowing2019https://appgrowing.©AppGrowing2019学历考试移动广告投放洞察学历考试移动广告投放洞察教育培训学历考试落地页-内容导航式第一屏第二屏©AppGrowing2019/职业培训移动广告投放洞察职业培训移动广告投放洞察对职业培训类广告所推广的具体内容进一步分析，消防工程师，心理咨询师，财务/会计相关证书，教师资格证及IT培训(以Python/Java培训为主）为其中推