联网+背景下农产品电商发展现状与对策研究

页共23页引言研究背景与研究意义1.研究背景“互联网+”概念自2012年提出后，已经历了近二十年的发展，其本质内涵也得以大大扩展，与多领域、多层次、多方向的各种事物，相结合产生了诸多新概念。近十几年随着我国经济的高速发展，人民生活水平也得以不断提高，互联网更是已融入到千家万户中去，互联网经济尤其是电子商务经济也随之迅速发展。同时由于人民群众对更高更优质生活的追求，现存传统的销售方式，已经不能满足人民群众的消费需求，同时伴随着消费模式的时代性转变，电子商务行业呈现出更多的新发展机遇。伴随着农村电子商务行业的蓬勃发展，越来越多的农产品能够直接面对广大消费者，相应的生鲜电商、农产品直播带货产业迅速发展，这些都使得互联网+农村电子商务的发展如虎添翼。根据国内相关研究，在我国农产品销售渠道中，占比3/4弱的农贸市场仍是最主要渠道；超市商场渠道占比1/5强；而农产品电商渠道仅占比不到5%，由此可见当下农产品电商的发展，还有很大的潜力可挖。农产品电商行业的发展速度在不断加快，各种新型农产品电商平台、网络卖家在不断出现，各种新销售模式在飞速发展，这些都使得农产品电商市场竞争日趋激烈，呈现白热化趋势。

如今我国农产品电商行业虽然发展前景良好，发展势头喜人，并且呈现出高速化、规模化、多样化、分散化、初级化的发展水平，但是仍然存在很多问题。而随着农产品电商行业市场需求量的不断增加，电商配送市场不断有新的农产品进入，农产品电商市场日益繁荣。在这种市场背景下，结合近几年来国内相关行业数据，我国2016-2020年农产品电商市场规模情况统计数据如下图所示：图1.1.1我国2016-2020年农产品电商市场规模统计图资料来源:来自于《2021农村电商发展趋势报告》同时，我国农产品电商行业在其不断发展和进步的过程中，也渐渐呈现出不少问题。例如商品物流配送问题、消费者信任问题、消费者售后维权问题、农产品销售渠道问题、农产品质量安全问题等。这些问题，已经成为影响农产品电商行业良性发展的关键性因素。这些问题不解决，农产品电商行业的健康发展与进步，也就无从谈起。目前农产品电商存在的问题，也已经引起了国内外相关业内人士的关注与研究。同时在深入具体的研究中，也已经分析总结了一系列，可能对农产品电商发展有影响的因素。为了能够更加精准的掌握影响农产品电商行业发展的关键因素，运用层次分析法进行建模分析。从而在研究基础上，可以为农产品电商行业的健康发展提供有益借鉴。农产品电商行业的发展，是伴随着我国经济快速增长，与电子商务经济飞速发展的产物，它的不断发展，必然会导致相应市场规模的不断扩大。跟许多产品在电商销售中面临的一些问题一样，农产品电商行业的发展也面临着诸多困扰。例如很多好的特色农产品不能更快更及时的运输出去，导致农产品白白烂在地里、库房里；部分不良商家不诚信经营，出售假冒伪劣农产品，影响网购农产品的信誉与形象；大部分消费者对网购农产品了解不足，产品存在感薄弱；网购农产品行业标准建设不充分；知名品牌建设力度不大；相关市场规模较小等一系列问题。这些问题的出现，对农产品电商市场营销、品牌知名度等建设产生了相当的负面影响。鉴于这些问题对农产品电商销售有着重要意义，所以本论文运用层次分析法，建立相关模型，分析研究农产品电商行业的发展问题。从而为促进农产品电商行业的良性发展，提供一定有益借鉴。研究意义理论意义：本文以农产品为主要研究对象，立足于互联网+背景下，以农村电商行业发展的研究与决策方案为参考基准，能够在一定程度上，丰富农村电商领域相关理论。同时在当前国内外研究农村电商领域中，关于农村电商研究的各种研究资料也较为丰富，同时立足于互联网+背景下的各种农村电商方面的研究，也比较多元化、多样化，这些都能够为本论文研究提供较多的有益指导与理论基础。实践意义：在当前“互联网+”背景下，伴随农村电商行业的不断推进及发展，农产品在电商销售渠道的销售额以及利润，都得到了不小的提升。但同时近几年来，不断有农户参与农村电商行业竞争，通过线上渠道销售农产品。在农村电商农产品行业竞争不断加剧的大背景下，不少消费者在线上选择农产品时，或多或少会存在消费选择困难的问题。特别是由于农村电商竞争的不断扩大化，网购农产品质量参差不齐、参与农村电商的经营实体良莠不齐、农产品质量不一等问题，一直困扰着农村电商产业的发展。同时农村电商领域还存在着诸如相关基础设施建设不足、电商人才储备不足、地方政策引导不够充分、相关行业标准不一等问题。所以本论文基于“互联网+”背景下，对农产品电子商务发展现状和对策进行研究，寄希望于找到解决上述问题的方法，从而为助力农产品电商行业进一步发展、农村电子商务经济提升、提高农民收入水平及提升其生活质量，乃至于促进农村经济良性发展，奉献出一份绵薄之力，这些有着重要的现实意义。（二）国内外研究综述1.“互联网+”的研究关于“互联网+”的理论研究：李金山（2021）[1]以“互联网+农业”，探索农产品上行发展环境下，农产品上行过程中出现的问题,认为农产品上游较分散且规模小，制约了其发展前景。秦杰、王盛鑫（2021）[2]通过对遵义市供销合作社典型案例的分析，认为在“互联网+”的背景下，供销合作社在农村电商领域大有可为，是一个新的经济增长点。赵琳（2021）[3]为探索具体农业经济发展路径,以“互联网+”时代农业经济发展现状为切入点进行研究,以期为农业精细化、智慧化、高效化和绿色化发展助力。宋剑奇、曲英丽（2021）[4]通过对互联网时代电子商务在农业经济发展中的有效应用研究，认为“互联网+”背景下，农村电商的发展与农业经济发展是相辅相成的。周小敏（2021）[5]为研究分析“互联网+农业产业链”融资对农户收入的影响，以宝应县“田田圈”为例，研究表明“互联网+农业产业链”融资的获得、农户的土地规模、农业技术水平、农用固定资产、是否获得技术服务等因素，都是影响农民净收入的重要因素。关于“互联网+”的方法研究：晏霞、关颖（2021）[6]通过从供应链协同视角下，分析“互联网+”背景下镇江市农产品出村进城的现状及模式，研究提出了便捷通顺、高质高效、绿色安全的农产品出村进城运行模式的优化发展路径。金伟定（2021）[7]则从“互联网+”背景下，农业银行支持农村电商发展的路径探索角度出发，研究农村电商发展中的金融供需矛盾问题,提出多方合作，建立信息共享平台，共建电商平台服务渠道和拓宽融资渠道等建议，从而实现多方共赢。魏梦琴、张勇（2021）[8]通过对“互联网+”背景下，贵州省茶产业的营销现状和问题进行分析,以贵州茶产业为例，研究认为农村电商行业的发展，需要政府政策引导与支持。2.农村电子商务的研究国内外关于农村电子商务的理论研究：ZhenyangHu;NaYang;JieWen和ChenHu（2021）[9]通过分析农业电子商务发展水平（Eco）、中国全国电子商务发展水平（Elec）、农村商品零售价格指数（RPI）和农产品生产价格指数（MTPI）对农村居民可支配收入的影响，认为电子商务带动农产品销售，进而促进农民增收的作用越来越明显。黄玉蕊（2021）[10]在乡村振兴视角下，进行农村电商人才培养领域探析，认为推进农村电商人才培养的高质量发展，必须创新培训模式，更要发挥农村电商企业在人才培养中的积极作用。袁峰（2021）[11]以电商视角下，研究农户与互联网市场链接关系的阶段更迭，分析了链接关系强化和反弱化的内在驱动机制,并提出持续强化链接关系是农村电商行业发展的一大要求。其中研究认为链接关系一般呈现为：经历端倪、强化和反弱化三个阶段。王玉琳（2021）[12]认为，电子商务在农产品应用中，已经从最初的“信息发布者”，转变成为“农产品超市”。赵楠（2021）[13]认为在互联网时代,农产品销售结合互联网技术，可以提供更为详细的农产品信息给消费者,进而缩减交易过程与环节,节约销售成本,最终实现产品利润的提高。汪小龙、唐建荣（2021）[14]通过基于农村淘宝的跟踪研究利用GMM模型，验证了农村淘宝因成本优势，会短期降低农村居民的消费支出,但长期会因消费升级提高农村的消费支出。韩维亚（2021）[15]分析了信息化手段的运用对农业经济，尤其是农村电商发展的影响,提出农业信息化发展策略，通过收集和共享农产品流通信息,合理优化配置农产品资源,不断完善农业服务体系,可以促进农业经济飞速发展。国内外关于农村电子商务的方法研究：ShengnanLi（2021）[16]通过分析农村电子商务中假劣现象的三方演化博弈与仿真，得出农户反馈机制对各行为的敏感性，是影响农户决策行为的重要因素；加大对农村电商平台和企业的处罚力度，降低政府监管成本，将减少假冒现象两大结论。认为应该及时建立相应对策，针对农村电子商务存在的假冒伪劣现象进行打击，才能优化农村电子商务市场，进而提高经济效益。PENGChao; MABiao和ZHANGChen（2021）[17]基于来自中国农村的村级调查数据和Heckit方法，提出对农村电子商务的政策支持应以贫困村为重点，以实现电子商务的边际收入效应最大化。通过“数字红利”增加农民收入与农村收入，在农村地区投资互联网基础设施建设，建立电子商务人力资源都将产生溢出效应。沈琴（2021）[18]通过对农村电商发展所面临的农村物流体系设施建设、相关政府政策支持等大好机遇，以及面临的农村电商产品质量风险突出、农村电商相关从业人员缺乏认知、缺乏专业人才支持、农村电商缺乏完善的物流体系支持等挑战，提出农村电子商务发展相关对策。其中包括：政府应做好例如肃清农村电商环境、强化政策宣传工作、提升政府治理能力、加大农村电商投入力度等政策引导，完善诸如网络、物流、科教文卫等方面的基础建设。同时要重视人才发展，充分发挥高等院校的育人主阵地作用，培养电商专业人才。只有引进人才、留住人才，才能实现农村电商的可持续发展。王艺晓（2021）[19]通过对农村电子商务发展所面临的诸多问题：基础设施需进一步完善、质量监管制度体系不健全、品牌营销推广方式相对滞后、未树立正确的产品品牌观念等进行分析，给出新媒体时代农产品电子商务品牌优化策略：加强农村基础设施建设、健全完善质量监管制度体系、优化创新品牌营销推广方式、加大品牌重要性营销宣传力度。以期实现新媒体时代农产品电商品牌化运营，助力农村电子商务经济发展。吴远（2021）[20]通过对农村电子商务发展影响因素进行分析，得出电商人才影响因素、基础设施影响因素以及电商服务机制影响因素三大因素。认为应加大电商人才培养与引进；健全包括网络基础设施、物流基础设施在内的电商基础设施；以及完善包括电商与物流服务体系、三级服务站点的功能在内的电商服务机制，从而为提升农村电商的水平提供帮助。涂雨婷（2020）[21]通过对我国社交电商发展的研究，认为“长尾理论”是对"二八法则"的颠覆。研究认为社交电商发展应当做好顺应市场变化,满足消费者的个性化需求；“上山下乡”,赢在农村市场;加大品控力度,防范“假货危机”;实施成本领先战略,实现低成本获客等四个方面的工作，这也是农村电子商务行业发展所需要借鉴的。综上所述可以看出，当前我国农村电子商务行业的发展，还有很大的潜力，但是与之相伴的是，我国农村电子商务行业还存在诸多问题。不管是平台方面的相关建设，商家自身的运营，产品本身的各种属性，还是消费者对于网购农产品存在的顾虑，这些因素都对农村电商行业的发展前景有着重要影响，而并不是大家所认为的，仅仅跟农产品本身的质量有关系。所以对农村电子商务行业的研究，与对农产品网络销售模式的探讨，都要把目光同时聚集在平台、商家以及消费者三者身上，三者互相制约，在多重因素的交织下形成复杂的结构。因此本论文基于农产品这一品类，聚焦其影响消费者消费意愿的相关因素，再进行科学的研究分析。（三）研究内容与研究方法1.研究内容本论文具体的研究内容，主要可以分为以下五大部分:第一部分是论文的绪论。主要是阐述本论文的研究背景、研究的理论意义与实践意义，以及确定论文的研究内容、研究方法和具体研究思路。第二部分是“互联网+”及农村电子商务的相关理论。为了给本论文研究提供相应的理论支撑，笔者从“互联网+”的概念与特征、农村电子商务的概念与发展现状等内容，作为出发点进行相关论述。第三部分是农村电子商务发展影响因素分析以及数据建模。笔者以网购农产品为研究对象，通过网络问卷调查方式，对影响农村电子商务行业发展的相关因素，进行相应的数据收集、整理、分析工作。第四部分是基于“互联网+”背景下农产品电商发展现状与对策研究。通过对影响农村电商行业发展的相关因素进行建模，再运用层次分析法分析得到可用数据，所得结果有助于支持论文研究观点。第五部分是论文的总结与展望。通过对本论文研究内容以及主要工作，进行成果总结，得出相应研究结论，最后再对未来加以展望。2.研究方法文献研究法：本论文研究为了获得相应科学的理论研究依据，通过从网络中搜索与农村电子商务行业、“互联网+”领域相关的文献资料，再收集其他相关信息资源，经过不断地归纳、总结及整理，最后从中提取论文需要的部分，在前人研究的基础上，形成自己的科学理论。问卷调查法：本论文为得到第一手的可靠数据，通过采取网络问卷调查方式，面向200名被调查者发放网络调查问卷，再利用数据分析软件进行问卷数据结果分析，最后以此形成相关结论，总结相应成果。层次分析法（AHP）：本论文为找到影响农产品电商行业发展的关键性因素，以农产品为具体研究对象，建立相关模型，再运用层次分析法分析相关因素，从而得到科学理论模型。二、“互联网+”及农村电子商务的相关理论（一）关于“互联网+”的相关理论“互联网+”简单来说，就是“互联网+传统行业”。随着科技的发展，利用互联网具备的优势特点，创造新机遇；同时利用信息和互联网平台，使互联网与传统行业相融合。这些都是通过“互联网+”的自身优势，优化、升级、转型传统行业，使得传统行业适应时代的新发展，最终推动社会的不断向前发展的体现。关于“互联网+”六大特征的分析如下：开放生态。推进“互联网+”，就是要把孤岛式创新连接起来，把过去制约创新的环节化解掉，让创业者有机会实现其价值，让研发由人性决定的市场驱动，从而赋予农村电子商务新活力。创新驱动。创新包括且不限于制度创新、科技创新、企业创新、文化创新等。“互联网+”与其他事物相融合产生的新产物，更多要依靠创新来驱动。重塑结构。“互联网+”在很大程度上，为了电子商务结构更符合时代的发展、消费者的需求，改变了其原有的结构，并进行重塑。尊重人性。“互联网+”一切主导是以人为核心，其本质上是以人为本。变革中的一切融合、创新、重塑等变化，都是为了更好地为人服务。跨界融合。“互联网+”可以与其他事物相融合，使其呈现出新的发展态势，涌现出新的活力。所以“+”既是变革，也是开放，还是跨界，更是重塑融合。(6)连接一切。“互联网+”能够让各种要素得以充分流动，把农村电子商务的多方连接起来，从而实现多方共赢。（二）关于农村电子商务的相关理论1.农村电子商务的概念及特点农村电子商务，是通过网络平台嫁接各种服务于农村的资源，拓展农村信息服务业务、服务领域，使之兼而成为遍布县、镇、村的三农信息服务站，直接扎根于农村服务于\t"/item/%E5%86%9C%E6%9D%91%E7%94%B5%E5%AD%90%E5%95%86%E5%8A%A1/_blank"三农，使农民成为最大受益者。关于农村电商的特点与分析如下：农村电子商务使整个交易流程更加便捷和有效率，并且将传统的商务流程电子化、数字化，使农产品能够更好更快地流向消费者。农业网络基础设施薄弱，缺乏区域性谋略化等问题，严重制约了农村电子商务的发展。这也要求农村电商利益各方，应加快对相关基础设施的投入。农产品需求具有不可预知性，这决定了农村电子商务存在一定的风险，这既是挑战也是机遇。这要求农村电子商务从业者，应该深入了解消费者的消费需求，以此制定正确的经营战略，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。相比较于扎根城市，并且发展了近二十年的城市电子商务，农村电子商务的覆盖面较窄，正处于萌芽时期。其发展模式、经营方式、制度标准、基础设施、人才培养等方面，还存在诸多问题，与城市电子商务行业差距很大，从中可以看出，农村电子商务尚处于发展初期。但同时这也意味农村电商行业的发展前景可期，相关市场开发空间广阔，其未来无疑是大有可为的。2.农村电子商务的模式C2B/C2F模式，它是农户根据顾客的订单需求生产农产品，再把产品配送给顾客。其模式优势是提前定制化生产、经营风险较小，模式劣势是受场地限制、非标准化生产，市场前景有限。同时它也叫消费者定制模式F2C模式也叫农场直供模式，过程是农产品由农户通过平台，直接卖给消费者。其模式优势是可以快速建立消费者信任感；模式劣势与C2B/C2F模式相同。O2O模式，即消费者线上付款，线下自提的线上线下相融合模式。其模式优势是社区化模式，物流配送便利快捷；模式劣势是地推所需成本较高。B2B模式，它的行为是商家到农户或一级批发市场，集中采购农产品，然后再分发配送给中小农产品经销商，所以又称商家到商家。其模式优势是无需承担压货的风险、链接上下游，发展空间较大；模式劣势是对平台的流量、信息服务、供应链等要求较高。B2C模式，它的行为是批发零售商等通过网上平台，卖农产品给消费者或垂直电商，直接到农户采购，然后卖给消费者，又称商家到消费者。该模式是当前主流模式，其又可细分为两种经营形式：一种是垂直型，如本来生活、顺丰优选、我买网等；一种是平台型，如京东、天猫、淘宝、拼多多等。其模式优势是扮演中介角色，无需承担压货风险；模式劣势是对平台的流量、供应链等要求较高。总而言之，目前农村电子商务发展模式不断向前发展，发展模式不断推陈出新、与时俱进，发展模式呈现出多元化、多样化、集中化等特性。三、农村电子商务发展影响因素分析（一）影响农村电子商务发展的因素分析最先要从农产品本身的因素对消费者选择方面的影响来看，商品本身所具有的产品质量、价格、品牌等属性，是影响消费者购买意愿的重要因素。伴随着我国社会经济的不断发展，电子商务整体行业的快速扩张，相关附属设施例如商品保存、数据分析等的不断完善。目前越来越多的网购农产品，都是直接从原产地发货，再通过各种运输方式送到消费者手上。所以尽管经过长途跋涉，农产品到达消费者手中时，仍能保持足够的新鲜度，确保其商品质量。同时伴随物流行业的快速发展，以及国内各大地域商品互通，乃至国际贸易的繁荣，相关农产品的品类得到了极大扩展。消费者坐在家中，就能购买到远方的农产品，人们能够通过网购，购买到自己以前没听过、没见过的农产品，这些有利因素也促使越来越多的消费者，倾向于在线上购买农产品。其次要从在网络平台售卖农产品的商家对消费者选择方面的影响来看。商家的信誉度、商品介绍、用户体验评价、物流配送服务、售后服务等相关因素，都对消费者对商家的选择有重要影响，同时这些也对消费者的消费体验，以及对商家的满意度有着极大影响。再次应该从电商平台对消费者选择方面的影响来看。虽然互联网中存在诸多大大小小的电商平台，为消费者提供各种各样的服务。但不可否认的是，消费者们往往会被大型的电商公司平台所吸引。他们往往认为在大型电商平台上网购的产品，更能符合他们的要求。不管是能更加方便的购物，还是更加省时省力，亦或者价格更加优惠、品质更有保证、物流速度更快、售后服务更好等等。毕竟大部分网购消费者，在购买农产品的时候，是没有太多的时间亲自费时费力，去市场挑选和采购的，并且他们一般和专业人士也没有交集，对于农产品的相关信息不太了解，这就可能导致出现容易买到假冒伪劣商品的问题。而通过大型电商平台购买，可以在一定程度上，解决他们的这部分顾虑。最后，要从消费者本身的角度来看。因为消费者群体存在不同职业、不同年龄、不同性别、不同收入，乃至于不同学历、不同地区等方面的差异，所以网购农产品的消费者类型是多种多样的。这些差异的存在，都极有可能导致消费者对农产品消费意愿的强弱，进而影响其对网络购买农产品的消费选择。（二）相关影响因素的数据收集及建模1.相关影响因素数据收集论文以网购农产品消费者群体的性别、年龄、职业收入水平、消费水平等因素为基础，进行相关的网络问卷调查。本次网络问卷调查的主要对象，是网购农产品的消费者群体。对于以上所要研究的各种问题，为了能够更为准确的调查出，每个消费者的个体不同，笔者在进行问卷设计时，对农产品商品、农产品网络商家、电商平台以及消费者自身等方面，进行了较为全面的考虑。尽量做到每一个问题，都能够更具有针对性、得到的答案能更加符合实际、所得成果更具备现实意义，从而使得统计来的结果数据，更具备实用性、真实性与可操作性。本问卷调查分为三个部分。第一部分，是主要包括了被调查者的性别、年龄、职业、学历、收入水平、消费水平、农产品购买情况、网购频次及网购单次大概金额等的消费者个人基本信息。本部分主要是在为了对农村电子商务的发展有所启示的基础上，聚焦研究消费者个人因素，与其对网购农产品消费不同的影响和作用。第二部分是调查消费者网购农产品的经历及意愿，调查内容更为偏向个人主观。该部分主要包括了消费者对于电商平台、网购农产品行为以及农产品线上卖家的看法和评价。根据这部分内容，能够得出消费者对农产品网络销售的相关看法与意见。第三部分，则是收集消费者对农村电子商务行业未来发展的看法与意见。根据这部分内容，能够得到一定的农村电子商务行业发展，所要前进的方向与启发。本次网络问卷调查，共发放205份问卷，其中有200份有效问卷。根据调查问卷所得数据，加以收集、整理和统计，相关数据汇总表如下：表3.2.1网络调查问卷基本信息汇总表调查内容选项人数百分比（%）性别男10251女9849年龄段20岁以下2110.521岁-35岁864336岁-50岁844250岁以上94.5受教育程度高中及以下105大专9145.5本科6532.5本科以上3417职业产业工人5125.5公司职员7537.5学生105自由工作者或无业居家4020公务员或事业单位职员2412月可支配收入1000元以下50251000元-3000元7537.53000元-5000元5326.55000元-10000元178.510000元以上52.5每月购买农产品支出100元以下94.5100元-500元6130.5500元-2000元12361.52000元以上73.5每月网购支出100元以下105100元-300元8341.5300元-1000元7738.51000元以上3015线上单次购买农产品金额20元以下16820元-100元9045100元-300元8040300元以上105网购农产品频率基本不网购21一年2-3次211个月1-3次7135.51个星期1-2次8542.51个星期3次以上4020消费者在消费过程中的各种行为，受外部环境的影响较大。所以笔者认为网络销售农产品的商家，可以研究消费者的消费心理，针对性激发消费者潜在消费需求，以此刺激消费者消费。通过网络问卷调查所得到的统计数据，可以得到以下基本信息：性别方面，男性占比51%，女性占比49%；年龄方面，20岁以下消费者占比10.5%，21-35岁占比43%，36-50岁占比42%，50岁以上的占比4.5%；受教育程度方面，高中及以下学历占比5%，大专学历占比45.5%，本科学历占比32.5%，本科以上学历占比17%；职业方面，产业工人占比25.5%，公司职员占比37.5%，学生占比5%，自由工作者或无业居家占比20%，公务员或事业单位职员占比12%；月可支配收入方面，1000元以下占比25%，1000元-3000元占比37.5%，3000元-5000元占比26.5%，5000元-10000元占比8.5%，10000元以上占比2.5%；每月购买农产品支出方面，100元以下占比4.5%，100元-500元占比30.5%，500元-2000元占比61.5%，2000元以上占比3.5%；月网购支出方面，100元以下占比5%，100元-300元占比41.5%，300元-1000元占比38.5%，1000元以上占比15%；单次线上购买农产品金额方面，20元以下占比8%，20元-100元占比40%，100元-300元占比45%，300元以上占比5%；网购农产品频率方面，基本不网购占比1%，一年2-3次占比1%，1个月1-3次占比35.5%，1个星期1-2次占比42.5%，1个星期3次以上占比20%。而根据消费者对网购农产品关注因素情况可知，从对商品因素关注情况来看，消费者最关注的是营养价值因素和品质质量因素，其次是品牌形象因素、营养价值因素与产品包装因素。从对商家因素关注情况来看，消费者最关注的是物流服务因素，其次是商家口碑因素、售后服务因素及商品介绍因素。从对电商平台因素关注情况来看，消费者最关注的是平台服务因素，其次是平台形象因素与平台信誉因素。网购农产品消费者关注因素图，与网购农产品消费者关注因素图统计表如下：图3.2.1网购农产品消费者关注因素图表3.2.2网购农产品消费者关注因素统计表关注因素不重要（1分）较不重要（2分）一般重要（3分）较重要（4分）很重要（5分）平均分品牌形象8(7.84%)15(14.71%)25(24.51%)28(27.45%)26(25.49%)3.48产品包装6(5.88%)13(12.75%)36(35.29%)34(33.33%)13(12.75%)3.34营养价值4(3.92%)18(17.65%)18(17.65%)56(54.9%)6(5.88%)3.41产品价格8(7.84%)11(10.78%)34(33.33%)16(15.69%)33(32.35%)3.54品质质量2(1.96%)17(16.67%)35(34.31%)23(22.55%)25(24.51%)3.51售后服务4(3.92%)10(9.8%)39(38.24%)45(44.12%)4(3.92%)3.34商家口碑2(1.96%)21(20.59%)34(33.33%)28(27.45%)17(16.67%)3.36商品介绍6(5.88%)25(24.51%)24(23.53%)30(29.41%)17(16.67%)3.26物流服务2(1.96%)15(14.71%)23(22.55%)39(38.24%)23(22.55%)3.65平台服务3(2.94%)16(15.69%)15(14.71%)41(40.2%)27(26.47%)3.72平台形象4(3.92%)15(14.71%)21(20.59%)42(41.18%)20(19.61%)3.58平台信誉3(2.94%)11(10.78%)34(33.33%)45(44.12%)9(8.82%)3.452.建立模型依据影响消费者对网购农产品的不同方面因素，影响农产品电商消费者消费意愿的因素主要有：商品因素、商家因素和电商平台因素；而次要因素则包括品质质量、产品包装、品牌形象、营养价值、产品价格、物流服务、商家口碑、售后服务、商品介绍、平台服务、平台信誉和平台形象。如图3.2.2所示：提高农产品电商消费者消费意愿G提高农产品电商消费者消费意愿G电商平台因素A3商家因素A2商品因素A1电商平台因素A3商家因素A2商品因素A1平台形象C12平台信誉C11平台服务C10商品介绍C9售后服务C8商家口碑C7物流服务C6营养价值C4产品价格C5品牌形象C3平台形象C12平台信誉C11平台服务C10商品介绍C9售后服务C8商家口碑C7物流服务C6营养价值C4产品价格C5品牌形象C3产品包装C2品质质量C1提高性价比及优化商品品类P1完善售后服务及加强质量管理提高性价比及优化商品品类P1完善售后服务及加强质量管理P2提高物流配送效率及消费者体验P3图3.2.2提高农产品电商消费者消费意愿模型结构图由图3.2.2可知，目标层：G=提高农产品电商消费者消费意愿；准则层：A1=商品因素，A2=商家因素，

A3=电商平台因素；子准则层：C1=品质质量，C2=产品包装，C3=品牌形象，C4=营养价值，C5=产品价格，C6=物流服务，C7=商家口碑，C8=售后服务，C9=商品介绍，C10=平台服务，C11=平台信誉，C12=平台形象；方案层：P1=提高性价比及优化商品品类，P2=完善售后服务及加强质量管理，P3=提高物流配送效率及消费者体验。基于“互联网+”背景下农产品电商发展现状与对策研究（一）信度分析与效度分析信度即\t"/item/%E4%BF%A1%E5%BA%A6%E5%88%86%E6%9E%90/_blank"可靠性，是指采用同样的方法，对同一\t"/item/%E4%BF%A1%E5%BA%A6%E5%88%86%E6%9E%90/_blank"对象重复测量时，所得结果的一致性程度。效度分析，是指尺度量表达到测量指标准确程度的分析。本论文所使用的网络调查问卷200份样本中，24个项目数的Cronbach.系数计算所得为0.905>0.8，满足信度要求；效度分析通过计算也满足效度要求。构造判断矩阵及一次性检验层次分析法，主要是通过两两对比分析，以此来描述因子之间的相对重要程度，来衡量相对重要程度的差别，这一般使用1-9标度法。表4.2.1层次分析法1-9标度含义表标度含义1一样重要3稍微重要5明显重要7非常重要9极其重要2、4、6、8相邻两等级之间中值倒数若指标i与j的判断为Aij,则指标j与i的判断为Aji=1/Aij为了对消费者自身、商品、商家以及电商平台进行两两比较，笔者根据对以上准则层和子准则层各因素比对，以及结合调研结果，构造了判断矩阵A，如表4.2.2所示：表4.2.2农产品电商消费者消费意愿提升指标判断矩阵表提高消费者消费意愿G商品因素A1商家因素A2电商平台因素A3商品因素A1135商家因素A21/311电商平台因素A31/511得判断矩阵A为：A=计算矩阵各行之积的方根为：=计算每行乘积的方根之和得3.871，再用每行乘积的方根值除以每行乘积的方根和，求得矩阵A的特征向量矩阵W为：W==因此商品因素、商家因素、电商平台因素权重，分别为0.6586、0.1852、0.1562，继续求得最大特征值：=根据公式求得=3.0291,对判断矩阵进行一致性检验，检验公式：CR=CI/RI，其中CI=(-n)/(n-1),CI值越大，则表明判断矩阵一致性越差，反之，则表示一致性越好，当CR值小于0.1时,

一般认为判断矩阵满足一致性要求。判断矩阵的平均随机一致性指标

RI值如表4.2.3所示：表4.2.3判断矩阵平均随机一致性指标取值表阶数123456789RI0.000.000.580.9021.411.45求得CI=0.0145，RI=0.525，CR=0.0277<0.1，因此通过一致性检验。由以上所得数据结果，对准则层进行排序后可知，在网购农产品消费时，商品因素在影响消费者购买意愿中占比65.85%，从中可以看出，农产品本身的质量还是影响消费者网购农产品的最主要原因。如果消费者网购农产品质量不合格，那么消费者可能就会失去对网购农产品的信任。这就要求对农产品的本身质量把控，需要得到进一步加强。其次是占比18.52%的电商平台因素，从中可以看出，消费者对电商平台的选择较为关注。相对而言大的电商平台，对于消费者的吸引度更大。最后是占比15.62%的商家因素，这就可以看出，消费者对于农产品网络卖家的选择还是有一定要求的，但这也是三大主要因素中最小的因素。所以在前两者因素差距不大的情况下，商家还是很有必要把握消费者消费心理，制定正确的营销策略。只有牢牢把握住潜在消费者群体，才能从众多网络卖家中脱颖而出。现再对子准则层进行类似计算，商品因素判断矩阵表A1如下所示：表4.2.4商品因素指标判断矩阵表商品因素A1品质质量C1产品包装C2品牌形象C3营养价值C4产品价格C5权重品质质量C1154410.3794产品包装C21/511/21/21/30.0696品牌形象C31/42111/40.1042营养价值C41/42111/40.1042产品价格C5134410.3426=5.1073,CI=0.0268，RI=1.11，CR=0.0242<0.1，因此通过一致性检验从表中数据可以看出，品质质量C1权重为37.94%，产品包装C2权重为6.96%，品牌形象C3权重为10.42%，营养价值C4权重为10.42%，产品价格C5权重为34.26%，最终通过一致性检验。表4.2.5商家因素指标判断矩阵表商家因素A2物流服务C6商家口碑C7售后服务C8商品介绍C9权重物流服务C611350.3908商家口碑C711350.3908售后服务C81/31/3130.1509商品介绍C91/51/51/310.0675=4.0435,CI=0.0145，RI=0.882，CR=0.0164<0.1，因此通过一致性检验从表中数据可以看出，物流服务C6权重为39.08%，商家口碑C7权重为39.08%，售后服务C8权重为15.09%，商品介绍C9权重为6.75%,并最终通过一致性检验。表4.2.6电商平台因素指标判断矩阵表电商平台因素A3平台服务C10平台信誉C11平台形象C12权重平台服务C101350.6586平台信誉C111/3110.1852平台形象C121/5110.1562=3.0291,CI=0.0145，RI=0.525，CR=0.0277<0.1，因此通过一致性检验总体从表中数据可以看出，平台服务C10权重为65.86%，平台信誉C11权重为18.52%，平台形象C12权重为15.62%,并最终通过一致性检验。（三）层次总排序及其一致性检验表4.3.1各层次元素相对重要性权重总排序表CAA1A2A3总排序权重W总排序C10.37940.24991C20.06960.04588C30.10420.06866C40.10420.06867C50.34260.22562C60.39080.07244C70.39080.07245C80.15090.027910C90.06750.012512C100.65860.10293C110.18520.02899C120.15620.024411通过总排序表可以看出所有子准则层的权重值为：=(0.2499,0.0458,0.0686,0.0686,0.2256,0.0724,0.0724,0.0279,0.0125,0.01029,0.0289,0.0244)总体的一致性指标CI==0.6586×0.0268+0.1852×0.0145+0.1562×0.0145=0.0226平均随机一致性指标RI==0.6586×1.11+0.1852×0.882+0.1562×0.525=0.9762一致性比率为0.0226÷0.9763=0.0231<0.1,层次总排序一致性检验通过。（四）最终方案排序最终得出提升农产品电商消费者消费意愿因素排序，排序表如下：表4.4.1提升农产品电商消费者消费意愿因素排序表排序影响因素1品质质量C12产品价格C53平台服务C104物流服务C65商家口碑C76品牌形象C37营养价值C48产品包装C29平台信誉C1110售后服务C811平台形象C1212商品介绍C9由上表4.4.1可得，对于农产品而言，首先网络商家必须要确保农产品本身的品质质量，质量是农产品生命第一线，这是最重要的影响因素，不可以有半点马虎。然后还在保证质量的基础上，制定合理的价格，这样才能最大限度激发消费者购买欲望。与此同时，电商平台还应加强自身服务管理，吸引更多的消费者在平台上消费。同时商家还应保证商品的运输，能够及时的到达消费者手中，提高消费者满意度，就要求商家搭配优质的物流配送服务。并且商家应注重自身口碑经营，重视消费者的评价与意见，努力提升自身店铺信用，良好的口碑是吸引更多消费者的不二法宝。商品本身的品牌形象，也是吸引消费者的重要因素之一。大部分消费者对于农产品的选择，是不够专业的，而良好的农产品品牌，则能吸引更多的消费者。同时农产品作为一种食品类型商品，其本身的营养价值，也是消费者所关注的消费点。农产品商品的包装，是其吸引消费者的一大亮点，更好的商品包装，更能赢得消费者的青睐。电商平台本身信誉好坏，是消费者选择其的重要标准之一，努力经营自身平台，信誉是电商公司赢得竞争的重要法宝。商家提供的售后服务好坏，不但能影响消费者是否会成为店铺的忠实用户，还很大程度上，影响其潜在消费者对于店铺的信任。最后就是电商平台应注重提升自身形象，让消费者对平台更有好感，才能吸引并留住更多消费者。（五）模型分析本论文以网购农产品为例，运用层次分析法，对农村电子商务行业展开研究。由表4.2.4可知，品质质量在影响消费者消费意愿的商品因素中，占比37.94%，即农产品本身品质质量，对消费者的消费欲望影响最大；其次是产品价格因素占比达到了34.26%，这意味着消费者还是较为关注与敏感农产品销售价格的高低，所以为了能够促进消费，价格与商品质量应该更加平衡；还有就是同样占比10.42%的品牌形象因素与营养价值因素，和占比6.96%的产品包装因素，这三个因素虽然占比不多，但也是影响消费者消费意愿的重要参考因素。由表4.2.5可知，在影响消费者消费意愿的商家因素中，物流服务因素与商家口碑因素同样占比39.08%，可见对于商家而言，高效的物流配送服务，以及良好的商家口碑，是影响消费者消费意愿的主要因素。由于农产品对于物流配送服务要求较高，所以高效的物流配送服务，才更能吸引消费者。同时农产品作为一种商品，尤其是在线上购买中，消费者会更注重商铺的商家口碑，良好的口碑才能使商家在竞争中立于不败之地。然后就是占比15.09%的售后服务质量因素，也是影响消费者消费意愿的重要因素，好的售后服务可以吸引消费者二次购买，以及促进潜在消费者进行消费。最后就是占比6.75%的商品介绍因素，这其中包括店铺网页设计、图片展示以及文字说明等，这些组成可以使消费者更直观形象的了解农产品，能够在一定程度上刺激消费者的消费欲望，从而促成交易。由表4.2.6可知，在影响消费者消费意愿的电商平台因素中，平台服务因素占比高达65.86%，可以看出这是电商平台因素中最主要的部分。这也代表消费者购买意愿强弱，与电商平台服务质量高低密切相关，消费者能否提升其对平台的信任度与依赖度，取决于其在电商平台能否得到更好的服务。只有更好的服务，才能更好的吸引新顾客，留住老顾客。从而更好的促成平台内交易。之后是占比18.52%的平台信誉因素，平台信誉与消费者对平台服务评价的好坏有关，更多体现在消费者对电商平台的信任上。只有电商平台在经营过程中注意消费者的意见与建议，及时对消费者进行良性反馈，才能增强其平台信誉。最后就是占比15.62%的平台形象因素，平台形象更多与平台宣传、平台本身规模大小有关，好的平台宣传能够提升平台自身形象，而好的平台形象则能更多的赢得消费者。同时规模更大的平台，则能更容易树立与维护自身相关领域形象，成为业界标杆。综上分析所述，P1方案：提高性价比及优化商品品类是农村电子商务行业发展，被笔者最终选择采取。这就要求为了提升消费者对农产品的消费意愿，需要商家保证农产品的品质质量，同时做到物美价廉；还要制定正确的价格策略，增加商品性价比；同时对农产品品类结构进行优化。做到上述几点，才能够切实增加消费者对网购农产品的消费意愿，从而促进农产品电商行业的发展。五、结论与展望（一）结论农村电子商务，是我国电子商务未来发展的一个重大方向，伴随着电子商务行业竞争的加剧，以及人们消费行为的多元化、多样化，研究消费者的消费行为对于农村电子商务的发展越来越重要。越来越多的农村电商相关从业者，也日益认识到了消费者消费意愿的重要性，对于从事农村电商行业的各个个体而言，只有牢牢抓住消费者，才能在激烈的行业竞争中立于不败之地。本论文基于网购农产品，对影响网购农产品销售的相关因素，利用农村电子商务行业发展、消费者消费意愿、农产品的特性等相关理论对其进行分析。为了得到提升网购农产品消费者消费意愿相关因素排序表，运用层次分析法，构建了相应的目标层，准则层及方案层。笔者根据研究所得最终选择P1方案，以真实有效的提高消费者对网购农产品的消费意愿。即提高性价比及优化商品品类，这就需要电子商务相关从业人员，确保农产品的品质质量，制定正确的价格战略，以提升商品性价比。以及在上述基础上增加农产品品类，给消费者更多消费选择，只有这样才能真正提高消费者对农产品的消费信心，增加其消费意愿。根据上述研究分析所得情况，本论文提出以下五点对策方案：

一是要保证农产品的品质质量。农产品的质量，是整个农产品安身立命的根本，只有好的品质，才能赢得消费者的信赖，才能赢得市场。同时农产品的质量，也关乎着农产品这个大品牌以及相关商家企业的发展前景。农产品作为一种食品类商品，消费者对其的了解程度，肯定不如其他商品，同时其又存在较易变质、腐坏的特点。所以消费者在网购农产品过程中，承担着较大的风险，只有保证农产品的质量，才能降低消费者的心理风险。而保证农产品的品质质量，就要求在采集、打包、存储、运输等环节保证农产品品质。而这可以运用物联网、现代冷链运输等技术，加强对产品质量的把控与保持。

二是制定正确的价格战略。正确的价格战略，可以更好的吸引消费者，好的商品配上诱人的价格，高质量高性价比商品，才更能赢得市场的青睐。物美价廉，让消费者消费后觉得物有所值，甚至超出消费者其原有的期望值，这不仅仅能加强产品的口碑建设，还能吸引更多的消费者做回头客。

三是加强物流的专业性与及时性。部分农产品对于新鲜度的要求极高，其中以时令果蔬、生鲜鱼虾等为代表。现代冷链运输技术是保证其新鲜度最重要的环节，这些商品在相应的运输活动中，有着较高的要求。商品在运输中出现问题，往往会对消费者及商家造成极大的伤害。这就要求商家可以考虑跟大型专业快递公司长期合作，用更专业的物流服务，确保商品交易顺利进行。

四是加强售后服务质量建设。有消费者在购买农产品后给出较差的评价，这些评价其他消费者在购买时也会进行参考，这无疑在无形中降低了消费者对商家与农产品的信任。所以商家应该不断提高售后服务质量，用完善的售后服务体系，来应对消费者的投诉与不满，这不仅能够提升消费者对商家的信任度与满意度，还能增进消费者与商家的相互理解。同时完善的售后服务机制，能够快速解决消费者在消费过程中遇到的问题、有效的补救商家信誉。农产品商家需要培育一支优良的售后服务团队，及时对消费者的评价进行有效反馈；做到与消费者心连心，能够换位思考的为消费者着想；注重消费者合理诉求，严格按照售后服务标准来进行退换货服务；让退换货简易化、标准化。只有这样才能够真正赢得顾客的心。

五是应该加强农产品相关标准体系建设，做到体系化，精细化，标准化。从而打造一批农产品知名品牌，使品牌农产品能被更多消费者了解与认可。这要不断完善相关产品介绍建设，例如店铺线上广告等。比起干巴巴的文字，生动有趣的动画、短视频与图文并茂的信息，这些无疑更能吸引消费者的眼球与注意力。这些不仅能够增加消费者消费体验，还能刺激其消费欲望促进消费。这也同时要求相关电商平台和网络卖家，需要针对消费群体特征，来制定相应的营销策略，可以利用大数据消费心理画像技术，采取精准性营销策略，做到双管齐下。（二）展望笔者本人的研究视野有一定局限性，体现在对农村电商行业整体认识，及具体了解有一些不足。而当前农村电子商务发展速度无疑是极为迅速的，这些也就导致在研究农村电子商务行业时，相关变量较多，相关因素联系较复杂。所以笔者难免对消费者消费心理、消费意愿、购买行为等方面的分析不够充分全面，存在诸多不足点，这也是本研究存在一些局限之处的主要原因。

其次当下电商环境，给商家带来了更多新挑战与新机遇。所以在后期研究中，在本论文研究基础上，可以将消费者心理相关因素加入到中间变量中，模拟更多可能，做到更贴合实际情况。因此笔者认为在进一步的深入研究中，还应当更多利用层次分析法等模型，考虑更多各项因素，以精确的提升消费者对农村电子商务行业的信任，与对网购农产品的信任。同时笔者认为，可以针对消费群体心理画像进行深度研究，要更加注重消费者的个性化选