基于TAM模型的直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究

一、引言随着现代科技的提高、中国市场经济的迅速发展以及居民消费规模的迅速发展,消费观念、消费方法、消费内容及其消费者市场供求关系等出现了许多重要转变。目前,天猫商业中心、唯品会以及聚美优品高级产品等主要电子商务提供商都开设了直播模式。因此，研究网络广播平台上电子商务的营销战略尤其重要。网络社团的热点正在急速变化。没有话题和交通不足。很多“在线名人产品”诞生了。“网红产品”很难维持“爆款”状态，他们中的大多数瞬间爆发，然后迅速冷却下来。转型的案例和公众遗忘在互联网圈常见，而短视频行业很难独善其身。据相关数据显示，目前为300亿，日活跃量和500多亿的月活跃量。根据有关统计表明,抖音目前的日均活动数超过了三亿,平均每月的活动数量达到五亿多,而二零一八年营收近二百亿元的抖音,里面的绝大部分营收都是广告收入。抖音在二零一九年的业绩目标将是五百亿,主要收入来自为信息流广告。在电子商务+实时广播的营销模式中，实现了向电子商务的客户无缝引入实时广播用户，有效解决了业务引入的问题，解决了电子商务的实时广播营销模式、创新的用户体验、实时沟通和有效反馈，有效提高转换率。实现信息的高效普及，企业可以获得更大的经济利益。因此，研究实况转播非常有用。在激烈的市场竞争中，消费者的概念越来越成熟，表现出购买决策的阶层化、个性化的倾向。电子商务企业也为了加强宣传，提高商品的人气，满足用户的各种需求而使用各种各样的方法，所以存在在线购物直播。它由直播平台、网上购物主播、商品和消费者组成。主播为了提高消费者对商品的关注度，根据需要以直播的形式向消费者介绍商品的属性。这是新的销售形式。消费者实况转播是一种综合娱乐、社区、相互作用和电子商务的购物新方法。在消费者直播的上下文中，相互作用与消费者的购买行为密切相关。我们对移动互联网时代的直播营销的购买行为进行了分析和研究，为移动互联网时代的直播营销的发展提供了参考和指导，并提出了针对消费者建立合理的消费行为的相关建议。二、理论综述（一）网络直播概述网络直播是一个新型的互联网社交方法,它将能够利用网络技术在不同的传输平台上同步收看视频内容。网播平台也将成为一个全新的社会媒介。它主要包括了现场游戏、影片或电视节目。而互联网直播视频则吸收和延伸了互联网的优点,使用视频实现互联网直播视频。可以在互联网上发表关于产品说明的内容、有关会议、背景说明、方案评估、在线调研、对话和访谈、在线培训等。使用直观、快速的网络，具有良好的形式、丰富的内容、强烈的互动以及无局限的领域特点,从而有助于有效划分受众,提高了活动网络的推广效率。在现场直播后,可在其他时间继续与读者进行点播回放,有效地延长现场直播的时间和空间，并为现场直播内容的最大值提供完整的播放。Hamilton(2014)则以Twitch等游戏直播网站为例,他们认为网络角色主要是为满足主播与观众的不同娱乐需要,而使用即时互动的虚拟场景。为了流量,也为了引起更多的人关注;为了观众，他们想学习游戏，欣赏主播，通过现场直播平台和其他听众通信。网络直播表示视频内容的生成和普及同时发生。在网络直播的概念中，网络直播是利用双向循环过程的信息发送方法，是与事件的发生和发展同步地生成和公开信息的方法。Hui（2019）分析了网上直播的开发状况和特征，整理了网上直播受欢迎的理由。本文介绍了一种有效利用抖音直播的方法，提出深度耕和内容，再现品质内容的商业价值。为了让用户获得更好的现场直播体验，请按移动应用的利用率，加强对语音技术和图像识别技术的投资，引领着今后抖音的发展。Joel（2018）认为，大众媒体的娱乐特性减少了人们的文化品味，为了让市民喜欢上下流的形式和内容，制作了过度消费的现场表演。同时，消费者主义和面包娱乐也破坏了传统的社会、文化价值体系。（二）直播带货直播带货，是指在线商品的显示、咨询、Q&A、购物指南，以及使用现场直播技术进行销售的新服务模式。特定的表单可以在商店自身设置或通过专业直播的收藏推进。2020年6月，中国工商会议所起草了两个标准，包括视频直播购物操作和服务基本规范，为在线购物智能服务系统发布了一个通知，要求联邦下的媒体购物专门委员会领导制定。这是2020年7月发行和实施的行业中第一个国家标准。2021年3月15日，市场管理的国家管理制定并公布了监督和管理在线交易的措施，规定了直播经营者在直播结束后至少3年内维持在线交易活动的实时录像。根据管理规则，通过在线社交网络、网络广播等在线服务进行在线交易活动的在线交易运营商，将商品和服务、实际业务的实体、售后服务作为重要的方法或者，必须显示上述信息的链接识别等信息。杨刚(2018)和其他网络角色环境的使用者对日常生活、职务和社交有信息内容需要。根据这三种信息内容需求动机,使用者的行动表现在选择行动、获得行动、吸收行动、利用行动中。Chenetal(2018)提供了四种主要因素:流式传输经验、娱乐、社交互动和认知,以及用来衡量态度和认知价值与视听意图间的相互关联的信息传播路径分析,使听众欣赏直播节目,并了解影响原因和方式等。在业务时代,使用者的持续观看,以及使用者的粘性问题将影响广播业务的长远发展趋势。林徐(2018)用生活类直播的实况转播,作为说明在人的感知特性和双向性的二个维度下继续使用的用户意欲的新世代的例子。（三）直播带货的特点分析1.直播场景化移动流量费的成本降低，互联网的发展，电子商务物流的及时和支付技术的持续改进，网络购物有便利、机敏和丰富的优点。网上购物已成为中国人广泛使用的购物模式。网络购物还可以随时迎合广大市民的愿望,以任意方式在任何情景下获取产品与服务。而同时,即使在传统的网络购买模式下,消费者也很难完全从现实购买情景中脱离,使消费者切实地获得了购买的快感。当移动电商直播诞生后,通过网络固定的直播空间构建了具体的商品场景,重构了用户的真实存在。而通过电商直播放送所确立的"观察"和"购买"的连接场景,将重新构造了线下消费情景和路径,从而改变了用户的购买感受。2.内容传递真实直接传统电子商务的营业额主要是基于静态图形演示。消费者可以收到有限的信息，而消费者一般怀疑美化商品信息的准确性。作为媒体信道，实时广播真的提出了由主画面的其他一端制作的虚拟直播的网络直播环境。直接动态视频内容增加了信息传输的丰富性，使产品的完整性更加广泛。显示器有助于消费者更直观、更全面地理解产品，减少消费者的不确定性。以果农为例,在果园展示了水果的生长环境。主持人对果蔬的质量和安全都充满信心,并代表观众们品尝了新鲜采摘的果蔬。简单的锚图和实际场景可以刺激观众的热情和移动。3.主播与观众可实时互动在实况购物的场景中，主播可以通过声音、图像、文本等发送信息。观众也能够使用弹幕画面和主持人进行交谈。听众还可以通信，弹幕画面，仪式，礼品，主播等对话。在折扣、幸运抽奖和直播间投票,都能够提升在消息传播流程中的互动效应,而电商直播间则为主播与听众相互之间的双方资讯互动创造更高效的消息传递模式。抖音直播平台采用直播的形式聚集在直播房间，紧密连接用户和产品用户的注意力，完全与用户对话。在产品信息的传统普及中，商家在详细信息页面上以图形和文本的形式显示产品信息。消费者为了获得与产品相关的信息而浏览网页，并决定是否购买，与现有的购买意图一致。但是，详细页面的信息是由屏幕和商人谨慎编辑的。那个不能保证包含所有产品的信息，或者显示的信息不完整。消费者想知道什么，被动接受的现状这种信息是单程的。抖音直播平台固有的实时相互作用，保证信息反馈及时。商品可以在收到消费者的建议和意见后马上进行产品和服务自身的整理。同时,也可以准确掌握用户的消费要求,动态调节产品供给,并合理处理商品库存问题。三、基于TAM模型的直播带货发展现状（一）直播带货的现状二零一八年底,全面开通购物车功能;二零一九年逐步放开直播许可（不限粉丝数量）；火山的内容在2020年开始慢慢开放。二零二零年三月,针对疫情时期的"家庭购买需要",抖音开始了一个"宅家云逛街"策划,目的是为了促进商户加入直播和短视频带货。在2020年，抖音的现场直播发生了动摇，很快就得到了结果。特别是，“CEO亲自帯货”这样的“超级B0SS直播日”，作为核心和卖点是非常成功的营销流程。梁建章,携程的创办人,销售了六千七百一十个订单,在GMV的一小时现场直播中,达到了一千零二十五万人次,与长虹•美菱华人区董事长吴定刚直播卖了二时间的电视机中,卖了45000台,抖音的人服装店数以百万计。《2020抖音直播数据图谱》的报告显示,在二零二零年二月之前,直播成为行业内复产复工的最有效方法。统计表明,到了二零二零年二月,比一月份服装穿搭类的主播数量上升了百分之六十一,直播数量增加了93%。美容部门也迅速发展了。主播开播的数量在2月开始播放，与1月相比增加了71%，广播的数量增加了109个百分点。二零一九年,电商的的用户数约二点六五亿,成交规模约四千亿,占据中国实体产品在线零售额的百分之四点七,而比二零二零年的市场渗透率提高了一倍。二零二零年直播电商大盘的市场预计规模将达到一万亿,渗透率将提高至百分之九点八。（二）基于TAM模型下直播带货对消费者购买意愿的影响研究1.研究假设（1）信任对购买意愿的影响通过对基于信赖的消费者购买意图的先行研究，我们发现消费者的购买意图值得信赖。电子商务直播基于在线环境。消费者不能和企业见面。不对称的信息可以让消费者看到电子商务的直播，增加一定程度的不确定性和风险，消费者可以获得更多的产品信息，获得产品的综合理解，提高产品的可靠性，提高消费者的购买意图。本研究提出了以下前提：H1：电商直播情境下产生的信任正向影响购买意愿。可靠性是否可靠。同样的方法用于多次测量相同的特定测试项目，以确认结果是否一致。一般用可靠性系数来区分。如果反复比较测量，则测量项目比例被认为可靠性高。项目的可靠性通常由Cronbacha系数确定。当Cronbacha系数大于0.8时，项目比例可靠性相对较高的Cronbacha系数小于0.8时，一般认为这个比例的可靠性是可接受的；cronbach系数为0。7以下的情况下，需要研究提问纸的再编译。表1各自变量的信度系数表主播系数为0.878，产品系数为0.914，直播平台和制造商系数为0.938，感知值系数为0.929，购买意图系数为0.896，所有问题的系数都在0.8以上，表明本研究尺度的项目可靠性较高。最大方差法确定了使用最大值方差法对因子旋转描述的总方差和分量矩阵，并且发现通过对一个定项的因子分析获得的下一个源与前一项的设计一致，并且每个项目的因子负载值大于最小值0.5的0.6。表示问题项目的锁定项目具有良好的结构有效性。表2成份矩阵（2）感知功能价值对购买意愿的影响在电子商务直播模式下，主播产品摄取量高，可以向大量的产品相关知识和消费者传递信息，可以传达个人使用经验，使消费者更具功能。很多调查指出顾客的产品质量是他们感知价格的基本构成。在整个直播流程中,消费者通过在直播间内的观察、引进主播和与其他消费者的交互来形成他们对产品所消耗价值的认识。考虑到消费者保证产品质量，提高了消费者的购买欲望。本文描述了以下假设：H2：在电商直播情景下的感知功能价值,正向影响观众购物意愿。通过对测量各项问题整体指标进行KMO及Bartlett检验，可得知直播平台所属各项指标的KMO度量指数为0.701，大于0.6标准，Bartlett的P值小于0.05，因此可认为所属各相关测量变量存在较为明显的关联，有较高相关度，满足因子分析条件。表3变量的KMO和Bartlett的球形度检验的结果在这项研究中，使用主成分分析从识别值的6个项目中提取共同因子，并将所有共同因子对独立变量的解释达到73.862%。实现独立变量的高解释。表4公因子方差（3）感知情感价值对购买意愿的影响情感价值是人们对于客观事物的主观感情。在观看现场直播的过程中，消费者感受到了喜悦、兴奋、幸福感，感受到了社会认同感。根据SOR理论，在电子商务直播的上下文中消费者受到的一系列刺激会引起消费者感情的变化，影响消费者的行动，即购买意图。本论文叙述以下假设：H3：电商直播情境下的感知情感价值正向影响购买意愿。2.变量定义（1）优惠促销优惠促销是电子商务直播商业模式中共通的营销方法。消费者可以在电子商务直播室享受排他折扣，通过低价格和其他优先活动刺激消费者。本研究的优先推进专属赠品、优惠券等所有优先活动。（2）信任这篇论文的信赖是以消费者信赖为焦点的。在这项研究中，信赖被定义为商业和直播是善意和诚实的消费者的信念。而且，他们相信通过电子商务直播收到的产品信息是真实可靠的，不会相信通过电子商务直播购物对个人兴趣有害。（3）感知功能价值感知功能值主要集中在消费者对电子广播室推荐产品的功能和质量的认识上，包括产品的性能、耐久性、安全性、成本性能等功能值。在电子商务直播的上下文中，将感知功能值定义为消费者所识别的产品功能和质量的价值。（4）感知情感价值感知情感价值主要集中在电子商务直播室所提供的整体咨询服务上,如消费者本身对产品的情感价值认知、喜悦、兴奋、幸福等情绪。本文将感知到的感情价值从喜悦、兴奋、幸福等观点定义为消费者的感情价值。（5）购买意愿购买意图是指消费者购买产品和服务的主观行为、态度和可能性。本研究定义了消费者购买意图，以有可能购买或共享电子屏幕播放的商品。3.问卷设计与发放使用了收集调查数据的问卷方法。提出了上述提取的变量和研究假设，设计了尺度，最终制作了完整的问卷。在问卷的开头，说明了回答者的调查目的，介绍了研究主题，强调了回答者的隐私保护，表达了感谢之意，避免了回答者的担心，写在了调查问卷上。接着，制定了包括性别、年龄、教育水平、职业、消费水平等信息在内的回答者个人信息的基本统计，在理解回答者特性的同时，设置了筛选的问题。回答者委托提问者看电子商务直播是否有足够的经验，提高提问纸的精度。主要部分是测量这项研究的变量。为了确保测量的有效性，每个变量设计了至少三个项目，并使用李克特5标度测量了回答者的态度。1是“非常不同意”的意思，5是“非常同意”的意思，同意的程度按顺序增加。为了确保问卷的可靠性，在设计问卷时，从先行研究者研究的更成熟的尺度得到了教训。本调查共发放了400名问卷。在筛选了没有看电子商务直播的无效问卷后，有同样的选项，太少了，有效的问卷数是375，有效率是87．5%。4.描述性分析为了探讨直播与购物行为的关联,深入研究了在直播中购物行为的影响因素以及对直播用户的认识。通过这项研究得到了数据。基本情况如下表1所示。表5调查对象描述性统计名称类别样本数百分比性别男20044.7%女17555.3%年龄20岁以下1006.8%20-30岁20069.2%30岁以上7524%学历专科及以下10024.6%本科20065.1%硕士及以上7510.3&职业公司职员10038.8%学生10025.1%个体业主13020.6%自由职业者408.6%其他56.9%月均消费500元以下708%501-1500元20544.6%1501-3000元6036.5%3000元以上4010.9%购物频率每年平均1次601.7%每季度平均1次4012.6%每月平均1次10039.4%每月3-5次12032.5%每月5次以上5513.8%根据上述表，375名回答者中44.7%是男性，55.3%是女性。男性和女性的比例，对于没有重要差异的平衡年龄，20~30岁的人口占主要部分在教育水平上，本科课程占主要部分，占65.1%的职业，几乎都是公司员工，占38.8%，其次学生占25.1%。5.信度分析信度检验是确保问卷的可靠性。显示重复相同方法测试同一对象时得到的结果是否一致。为了测试可靠性，CITC(CorrectedItem-TotalCorrelation)）和克朗巴哈系数(Cranach’salpha)的主要选择。一般来说的话克拉巴哈系数的值在0-1之间。价格越高信赖度越高。如果克拉巴哈系数的值在0.8以上，克拉巴哈系数的值达到0.7-0.8时，这证明比例尺的可靠性更好克拉巴哈系数的值在0.6-0.7的情况下，可信度是可接受的。在本文中，并在这项研究中，分别测量了先行变量，中间变量和结果变量。结果如下表所示：表6前因变量信度分析变量名测量项目CITC项已删除的α值整体α值优惠促销10.6210.7600.80720.5380.79930.6770.73240.6620.740如表中数据所示，各项目的CTC值大于0.5。5个先行变量的全体。平均值大于0.7。删除问题项目后，整体位置减少，具有良好的可靠性。上述变量项目的设计是合理的，可以保持。表7中间变量信度分析变量名测量项目CITC项已删除的α值整体α值信任50.7550.8520.88660.7090.86970.7940.83680.7480.854感知功能价值90.7790.8480.890100.8070.824110.7690.858感知情感价值120.7250.7910.848130.7670.771140.7010.802150.5690.861如表中数据所示，各项目的CTC值大于0.5。整个媒介变量。值大于0.8，是非常理想的状态，中间变量的有效性非常好。删除感知到的感情值的第四个项目，增加了整体的α值，这个项目将被删除。（三）研究结果分析1.优惠促销与购买意愿的关系在这项研究中，进一步改进了研究模型来研究优先推广对购买意愿的影响。分析数据后发现，优先促进会直接影响购买意愿。菲利普·科特勒指出，促销可以刺激消费者，通过外部激励和附加诱因的共同行动来完成产品和服务的购买。很多学者在电子商务直播的上下文中发现了消费者的冲动购买行为。根据之前的研究，本研究认为，在促进购买因素的作用下，可能会对消费者的购买意识产生良好影响。在这项研究的基础上，本研究进一步修改和完成了模型。2.信任与购买意愿的关系研究还指出,社会信任程度对购买意愿具有正面影响。因为网络购物的形式,消费者无法直接和企业面对面交流,而消费者更面临不确定性和交易风险。借助电子商务的直播,消费者能够掌握更多资讯,提高产品的可靠性。这项研究相信消费者通过电子商务直播收到的产品信息是真实的，对产品有信心。H1假设是为了证明信赖对购买意愿有积极影响而被验证的。在电子商务直播的上下文中，消费者相信广播室提供的产品信息，相信产品，有更强烈的消费者购买意图。3.感知功能价值与购买意愿的关系研究表明，感知到的功能值对购买意愿有积极的影响。本研究通过电子商务直播室的一系列刺激，将感知的功能值定义为消费者感知的产品质量和性能的价值。在电商直播的大背景下,主播们可以大量摄取商品,向消费者传递与大量商品有关的知识与资讯,综合显示和共享产品使用经验。假设H2相信感知到的功能值会对购买意愿产生积极影响。通过数据测试验证了这个假设。也就是说，在电子商务直播的背景下，更高的消费者对产品的高质量性能、品质、品质和其他功能价值的认识使得购买意图更强。4.感知情感价值与购买意愿的关系研究表明，感知到的感情价值对购买意识有积极的影响。感知到的感情价值意味着产品或服务让消费者感到愉悦、兴奋和幸福等良好的感情价值。在这项研究中感受到的感情价值意味着消费者的情绪愉悦和关注，看电子商务直播，对产品感兴趣。H3相信感知到的感情价值会对购买意图产生正面影响。验证表明这个假设是真实的。电子商务直播的上下文证明了消费者的喜悦、兴奋和兴趣增强了产品的购买欲望。四、基于TAM模型的直播带货购买行为的影响因素分析（一）直播带货购买行为的影响因素分析1.消费者心理情绪直接影响购买意愿消费者的心理快乐感情和觉醒感情对购买有积极的影响，对购买起到实况转播营销方案刺激变量的影响的中介作用。在原始的市场营销方案中，刺激变量会引起消费者感情的变化。当舒适的气氛出现时，消费者心理学处于喜悦、幸福和满足的状态，他们对事物的意见更为肯定，他们对自己的经济状况和其他限制因素比较乐观。当刺激变量进一步唤起觉醒情感时，消费者的心理会更加兴奋、兴奋和惊讶，他们对产品的认识会变强，并且产品对他们的需求会变强。促销折扣刺激消费者的时候，他们对他们的“有利”的判断感到满足，为了平息他们的感情，有冲动购物的倾向。当消费者受到意见领袖的刺激而改变他们的感情时，他们往往会向产品的意见领袖扩大他们的信任和忠诚，对产品进行积极的感情认识，有强烈的购买欲望，而且会更冲动地购买。当娱乐刺激消费者的感情时，消费者的耳机心理学会追着他们去买同样的视频产品，让他们自己开心。2.感知互动性提升消费者购买意愿当消费者认识到高的相互活动时，它会让消费者记住高购买意图。电子商务直播是一种新的营销方法。一旦它出现，它就引起了广泛的注意，给商业带来了巨大的商业机会。作为电子网络广播非常重要和不可缺少的部分，互动对现场直播和电子网络广播的商业变化有很大的影响。现在，消费者处于物质财富和信息爆炸的时代。靠近消费者，与其单纯卖产品，不如有感情交流。在网络环境中，消费者倾向于埋头于电子商务直播的状况。当消费者在主播和直播室感受到这种交互时，决策不会被合理认知所控制，而且，这种强烈的感情会使消费者对商品产生强烈的感情反应，从而使消费者无意识地购买。集中和喜悦会引起消费者的购买欲望。3.视频内容娱乐性增强消费者购买意愿消费者的舒适心情和清醒心情有积极影响的娱乐，会给购买带来积极的影响。广播娱乐一般高于其他电子商务平台。将现场直播的语言、照片、音乐整合在一起。产品形象更立体、直观，呈现形式可以刺激消费者的感觉，引起情感反应和购买热情。锚图的幽默感和主播自信的表现以及反讽情节结合流行语很容易被接受，被模仿，导致冲动购买。嵌入这样的视频广告更容易吸引消费者参与经验。更多的小说和视频内容可以刺激人的心理，更多的是它寻求刺激消费者的好奇心。因此，积极影响消费者的舒适心情和清醒心情。4.促销折扣增强消费者的购买意愿促销折扣对消费者的舒适心情和清醒心情有积极影响，促销折扣对购买有积极影响。从数据分析结果可以看出，在现场购物的情况下，促销折扣还可以吸引消费者冲动购物。在直播平台上，与传统的物理商店不同，市场营销企业可以在直播中展示更多的市场活动种类。将各种各样的促销形式添加到塑料内容中，容易刺激消费者的觉醒感情，给消费者带来惊喜、刺激和兴奋。比如说，有通过市场营销视频共享、获得优惠券等红色信封的雨等活动。这些活动可以刺激消费者的觉醒情绪和各种程度的喜悦，触发冲动购物。（二）网络直播带货的影响在网络快速发展的时代，建立与直播的合作以及与中产消费者之间的直接交流，是农家重要的销售手段之一。如果尚未出现商品和直播形式，农产品销售渠道单一，农民只能以低价将他们的产品销售给高级企业。但是，在这个过程中，收入很容易缩小到很低的水平，由于不合理的信息、不便的运输以及少量购买者等各种限制，农民无法达到更好的收入世代。另外，农民不知道市场营销，也有为了卖商品而不使用机关的问题，但是农产品的停滞压力和大量的腐败也不畅销。以与广播联合的形式，专业的现场销售方式，不仅强调产品的优点，也让更多的消费者认识到它，生产购买行动，而且一年农民的辛勤劳动也会相应地得到回报。中国的互联网直播平台管理,基本上是通过政府监管平台进行。平台统括了所有用户,而政府部门并不直接监管用户。目前,我国在立法方面,对于利用互联网宣传产品的活动基本上是接受《合作法》、《电商法》、《消费者权益保护法》、《网络广告法》、《反不正当竞争竞争法》等有关立法的制约。由于分散性和非系统性的规则,在实行管制行动的时候,容易监督交叉的力量或教育地区。中国广告协会将于二零二零年六月制定《网络直播经营行为》(下列又称《标准》)的具体行动准则,于七月一日起执行。《规范》有6章和44篇文章。这是第一次由不同的网络广播市场参与者来划分结构，并请明确商人、主播、直播平台和其他参与者的定义。遗憾的是，代码只是行业的自我规律标准，而且它集中于为他们从事网络角色营销活动的所有种类提供行动指导，这在前言中是明显的没有法律能力的。但是，代码本身的公式化和指导的重要性还是值得的。由于中国市场经济的发达,就业压力增大,尤其是对农业地区较低水平的人而言,就业困难增加了。解决农村懒惰的农业剩余劳动力,以及转变农村经济发展模式的根本方法是政府研究的迫切课题。支援农村的直播形式有效扩大了农业地区的就业,有效缓解了传统营销形式中的高用工成本现象,也有效促进了农村商品的销量。而且，这种模式的普及，可以带动地方地方电子商务的发展，让更多的农民知道电子商务，了解电子商务，知道在他们家乡经营电子商务以帮助销售农产品的方法也可以使农业支援队规模更大。快手数据显示，2019年，有19万人以上加入FastTrack平台，约500万人来自州级贫困县。其中，省级贫困县的高速销售数量为1万5000万快手，年总销售额达到19亿3000万。农民在帮助农民的同时，也锻炼了现场销售的能力，学习了现场销售的技能，达成了一个石块两个目标，连接了网络世界和农民，成为将来长期利益的保证。（三）政府对网络直播带货的影响随着快手抖音等这类网络直播平台的兴起，网络直播带货成为了一种新形式的营销方式。它不仅通过名人效应，帮助商家创造了巨额利润，更是给电商销售提供了一种新的渠道，像许多产品就通过在淘宝拼多多等开启直播，甚至网络直播平台，通过主播等人的推荐以及直接展示其产品吸引了大量的消费者。针对上述网络直播带货的特征，政府对网络直播带货的态度主要以鼓励为主的，它的积极作用是非常明显的，而政府也在主动利用其优势，让它成为扶贫以及乡村振兴的一个重要手段。例如,在去年新冠的冲击下,中国不少农作物都发生了严重滞销的问题,中国网络平台为此开展了防疫助农项目,一批批乡贤名人们纷纷为自己的家乡代言，其中不乏地方政府官员，他们以亲民的形象出现在直播间中，使用网络用语，同观众打打闹闹，推广贫困地区的特色产品，成为了广受欢迎的网红。这不但帮助给贫困地区的农业生产者带来了巨大的经济收获,还拉近了地方政府和人民的关系,塑造了为人民服务型的政府形象,也增强了地方政府的社会公信力。总之，直播带货已经成为了新形式下一种行之有效的销售方式，政府会利用其优点，鼓励其发展，使之为经济的发展助力，而当下直播带货行业涉及的各个利益群体，应当抓住机遇，趁势而起。五、对直播带货发展问题的改进策略（一）打造舒适的在线购物环境专注和喜悦的购买意图都有积极的影响。直播在舒适的环境中产生焦点和喜悦，消费者在舒适的环境中有购买欲望。为了创建舒适的网上购物环境，我们可以通过与直播的相互作用来创建，也可以通过背景音乐、有趣的照片和精彩的视频等有趣的相互作用设计来吸引消费者的目光为了强化人类相互作用的设计，消费者可以享受购物的乐趣。文化斩获了观众和屏幕，但社会经验和社会关系背景之间的相互作用意味着存在外屏幕。在正常情况下，更多地参与观众的“准社会交往”，是更有可能发生，并通过相互作用而产生的情感投入使得“准社会交往”人性化，减少关系的不确定性。因此，有必要加强“抖音”的社会联动功能，提高“抖音”的共享机制，增加社交元素，并降低平台的工具属性。这就需要“抖音”在意义上的“社区”互动，模拟复杂。网络的人。用户不仅可以欣赏到高频率的互动，还能找到归属感和价值，从而建立虚拟社区感。在如抖音短视频基于兴趣的关系，因为用户的参与是非常不同的，而且利息本身的特点也是多样性和丰富性，利益相关的关系是动态变化的。其中。在这种流程中,社会主体之间有"参与,撤销和参与"的循环,这与现阶段人们的"快餐式"的生活方式线了自己的生活乐趣。彭兰认为，“互联网给了人们一种虚拟的角色，这将不会被像真正的社会角色，社会环境的影响。角色的收购完全是基于个人的意愿。”因此，为了巩固了观众。对于团体，组织者需要规划了一系列的主题社区活动。这是为了吸引粉丝，并建立一个简短的视频品牌的需要。（二）增强网络购物直播平台的互动性首先，网上购物直播平台的页面设计必须清晰、简单。显示和显示商品的种类、优先活动和其他信息，以便消费者能够快速地找到需要的商品。第二，当消费者与购物直播交互时，直播间必须响应于形成快速有效的对话环境。同时，主播的狂热态度和诚实的表现可以提高消费者的好感。最后，在线购物直播平台具有提供个人服务的功能，关注消费者的需求，根据消费者的需求提供适当的商品，让消费者感到十分尊敬和关注。网络直播平台的社会特性很强。主播和消费者的关系是基于信任的，并且由用户主播获得的信息是非常准确的。在网络演员平台上，电子商务可以在线听取商品的建议和意见。用户使用完商品后，会对商品有直观的感觉，在交互区域与主播进行通信。这样，可以第一次获得消费者的反馈信息，并进行相应的改进。同时，消费者反馈的适时性可以及时了解客户的需求信息，并动态调整产品。原创的电子商务销售模式是获得商品，通过各种各样的方法促进销售。现在，在网络广播平台上，电子商务向消费者征求关于新产品的意见，接受消费者信息的反馈进行综合分析，为了有效地解决电子商务的库存问题而进行生产。这种及时有效的信息反馈对电子商务的可持续健康发展具有重大意义。（三）以内容为王,提升直播内容品质直播节目可以产生特定的商业价值，这只是为了在线名人和明星。有些企业无法通过现场直播来实现快速的成长。理由是演唱会内容过于刻板。如果没有优秀的功能，很难吸引更多的观众。实际上，现场直播应该是基于商品。因此，在直播之前，企业必须执行一系列的计划，选择特定的话题，通过微淘、微博来公布他们。同时，在直播过程中，强调商品的重点，进行适当的宣传，使用评论来更好地与买家沟通，起到现场直播的作用。电子商务直播节目很难让用户真正体验离线购物的真正乐趣。通过导入VR（虚拟现实）技术，用户可以拥有提高用户现实和在线购物感觉的沉浸型经验和沉浸型购物。但是，现在的VR直播需要很高的技术和装置。生产者不仅需要更高质量、更精致的摄影和生产设备，还需要用户穿着专业的信号接收设备。高的投资成本和消费关系到VR。新的视觉媒体还没有普及。大数据营销,是指采用大数据分析技术开发的销售方式。另外，作为数据驱动营销被熟知。其目的是有效参与，促进实现每个人服务的用户。电子商务通过直播节目进行内容营销。它需要准确地根据消费者的喜好和购买习惯来划分用户的需求。在现场直播中，收集并分析实时在线用户数、人均视听时间、粉丝增长、单产品交易、单产品转换率、现场相互作用率等，从而达到为各用户提供个性化服务的精度营销效果。电子商务的现场平台也开始了新技术,涉及VR、大数据分析、人工智能、云计算技术、人像识别等,增加了超高流畅度，实现了低成本、超高流畅、超清晰、宽带和准确用户的建议。在电子商务直播环境中，消费者购物经验进一步提高。（四）制定更加多样的促销活动在直播宣传活动中,公司抓住"省钱"的消费者心态,开展了多种形式的宣传活动,以引起广大消费者的重视,并鼓励冲动购买。比如,红包雨优惠券可能随机在市场或营销视频上发布,但优惠券会在限定的日期、过期或者失效后使用,加大了时间压力,导致消费者决定买单。此外，“现在马上购买，享受折扣。”“现在马上购买，送超级礼包”，可以添加其他类似宣传语的视频，增加心理刺激，触发消费者兴奋、兴奋和冲动购物。企业应该注意这些消费者。信息能够从网上消费者浏览直播的时间长度、购物商品交易的时间长度、以及购物产品类别等多个方面收集和分类。按照这种基准,企业可为消费者的不同类别而选择相应的市场营销策略。比如,企业按照风扇的级别,通过分发产品差异化的优点以保持对顾客的黏性。主播选择也可以创新使用网红+KOL模式。在线红人给电子商务直播带来了很多人气，但那不是很好的购物指南。因为那个没有完全理解商品信息和销售点，所以不能提供专业的商品购买信息。但是，由于其强大的魅力，在线红牌也成为了主要厂家新产品发售的基准。维持网络红人的魅力，拥有专业的购物指南信息，采用网红+KOL模式。网红负责打造人气和活跃的网站氛围，专业和权威的KOL负责提供贵重的购买信息。一是互补彼此的优点，发挥良好的直播效果。总结随着网络直播带货热潮的兴起，网络直播的受众心理日渐受到各界的关注。结合基于感知价值观和刺激有机体反应（TAM）模型的直播带货的新经济形态，调查了生活输送对消费者购买意图的影响因素和内部机构。以在电商直播购物的经验为调查对象，对375件有效问卷进行了统计分析。近二年来,由于我国网络经济的不断发展以及电子商务网络平台的增加,以直播形式的商品销售活动也成潮流。在现场营销中，消费者对于心理情感、促销折扣、现场互动和现场活动内容所引起的消费非常脆弱。因此，企业为了进行现场营销活动，正在推进该商品的开发战略，根据消费者的消费行为确立合理的消费。参考文献[1]陈云,夏天骄.基于扎根理论的网红直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究[J].商场现代化,2021(08):9-11.[2]董思伶,任颖姗,赵崇彦.扎根理论视角下带货直播中消费者购买意愿影响因素研究[J].科技传播,2021,13(04):120-122.[3]关辉,吴洪炜.品牌店铺直播带货对消费者购买意愿影响机理研究[J/OL].价格理论与实践:1-4[2022-02-18].[4]侯海青,龚雅静.直播带货背景下口碑可信度对消费者购买意愿影响研究[J].西安石油大学学报(社会科学版),2021,30(02):31-39.[5]蒋宇楼.李佳琦直播带货中主播形象感知与个人购买意向的关系研究——基于准社会交往(PSI)视角[J].科技传播,2021,13(10):151-153.[6]柳凌镕,王澜.网红直播带货视角下消费者购买决策的影响研究[J].现代商业,2021(28):48-50.[7]刘仁杰,黄登斌.直播带货营销模式对消费者购买决策的影响机制——基于结构方程模型的实证[J].时代经贸,2021,18(12):22-27.[8]李继承,王迪.网红直播带货情境下网红个体特征对消费者购买决策的影响[J].科技与管理,2021,23(05):99-106.[9]罗传挥,梁华,曾威.基于SOR模型的直播带货下消费者购买意愿的影响因素研究[J].商场现代化,2021(16):1-4.[10]李佳洋.直播带货渠道中饥饿营销模式分析[J].中小企业管理与科技(上旬刊),2021(07):11