桂林Club Med消费者行为调查研究

桂林ClubMed消费者行为调查研究摘要：现如今旅游业正在不断变幻发展，改革的兴起大潮席卷全国，旅游经济呈现不同的趋势，就算在疫情的影响下也不会一时终止。旅游业作为第三产业，传统要素和新兴要素的结合，使其成为国民经济的重要支柱，中国也不例外。旅游方式的不同，带给人们诸多改变，生活方式就是其中最重要的一部分，旅游需求随之也不断变化。为了适应不断变幻的各种需求，不同形式呈现多元发展，旅游度假村也开始流行兴盛起来。度假村以山水为依托，以齐全的设施和优质的服务为基本，为旅游消费者提供休闲、度假的好时光。基于旅游消费者的需求和其受欢迎程度，旅游度假村展现出一片欣欣向荣的景象，国内目前开设了好多旅游度假村，桂林ClubMed就是其中之一。本文，首先通过查阅相关文献，参照国内外学者对于旅游度假村的研究，对旅游度假村，及其旅游消费者行为相关概念进行说明。其次，查阅相关资料，加之旅游消费者行为理论，构建相关模型。最后，介绍度假村的基本特点，分析桂林ClubMed度假旅游的优势。以桂林ClubMed为调研地，选取度假村内旅游消费者为对象，采取访谈法获得相关信息，并结合问卷调查，分析度假村旅游者消费行为，了解其行为规律。关键词：桂林；度假村；消费者行为 目录1、绪论 11.1研究背景 11.2研究目的和意义 11.2.1研究目的 11.2.2研究意义 11.3国内外研究现状 21.3.1国内研究现状 21.3.2国外研究现状 21.4研究内容和方法 21.4.1研究内容 21.4.2研究方法 32、相关概念和理论基础 32.1旅游度假村消费者行为相关概念 32.1.1旅游度假村 32.2.1旅游消费者行为 42.2旅游消费者行为的基本理论 42.2.1旅游消费者行为模型 42.2.3旅游消费者行为指标体系构建 42.3ClubMed度假村概述 52.3.1ClubMed度假村发展概述 52.3.2ClubMed桂林度假村发展概述 62.3.3ClubMed度假村的基础分析 63、桂林ClubMed消费者行为调研 73.1调研地选择依据 73.2调查方法选择 73.2.1访谈设计 73.2.2问卷设计 74、桂林ClubMed消费者行为分析 84.1桂林ClubMed旅游消费者行为影响因素 84.1.1人口特征统计分析 84.1.2旅游消费者行为特征分析 94.1.3问卷数据信度效度分析 144.2桂林ClubMed旅游消费者行为问题分析及提升方案 154.2.1问题分析 154.2.2提升方案 165、结论 176、不足与展望 187、参考文献 198、致谢 219、附录 22绪论1.1研究背景旅游制度的不断完善，依赖于全球经济的变化。在此期间，出现多种多样的旅游形式，度假旅游也包含其中。与传统旅游相比，其在产品形态、产业形式都不尽相同。度假旅游的渊源来自于国外，而后传入中国。不同的思维方式衍生了不同的价值观念，国内外学者在旅游研究历程中发现，观光旅游和度假旅游二者有所相同，也有所不同，但度假旅游被人们接受的程度更高，且度假旅游还是国际主流形式。是以，度假旅游出台了相应政策，即：旅游结构的调整，旅游产品的增加，旅游形式的扩展，成为其变化的主体部分。时代的进步，国家政策的支持，旅游制度的完善，促进了旅游业的快速发展。度假旅游的乘风而起，是一定阶段的必然产物。度假旅游作为一种主流形式，也越来越被更多的人喜欢，并吸引越来越多的人参与其中。生活品质的提升，旅游需求的变化，使得度假村备受旅游者的青睐。ClubMed因其独一无二的特点和文化，迅速在国内外市场占据重要地位。桂林山水甲天下，自然环境特征优势显著；桂林ClubMed以得天独厚的山水风光加上喀斯特地貌和数百园艺雕塑作品，使其成为度假旅游不可替代的一部分。其快速发展的同时，也面临着相应机遇与挑战；如今，在疫情的影响下，也受到相应影响。因此，本文依据消费者行为相关理论，进一步完善其旅游服务，提高其核心竞争力。1.2研究目的和意义1.2.1研究目的在大环境的变化下，人们有更多的空闲时间外出旅行，度假旅游随之也被提上日程，逐渐形成了体系化的发展。度假旅游，不仅带动其自身旅游业发展，还促进相关行业的发展，使得当地各项经济增长，扩大了居民就业。同时，旅游市场需求的不同，使得度假旅游也在不断完善，创新性和多样化的特点成为衡量其很重要的一大指标。旅游者是度假旅游不可或缺的一部分，是旅游活动和旅游客源赖以生存的基础；旅游者行为对度假旅游的发展具有重要的参考意义。本文通过对旅游消费者行为的研究，掌握其行为发展规律，希望通过研究桂林ClubMed消费者行为，了解旅游消费者行为产生的原因，找到其存在的问题，提出合理的优化方案，从而提高其的核心竞争力。1.2.2研究意义通过研究桂林ClubMed旅游消费者行为，可以了解其旅游者消费水平，掌握消费者偏好，同时对于品牌形象的树立和市场份额的扩张有一定的针对性。最后，针对其消费者行为产生的原因及行为，做出进一步的服务改进，增加消费者旅游体验价值。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状1990-1999年，度假旅游在中国兴起，起步较晚，因此，国内学者对于其研究也相对滞后。余凤龙[4]提出了两种影响旅游消费行为的价值观，认为价值观决定旅游动机与旅游选择偏好。王莹[5]从旅游者意愿、旅游选择、旅游偏好、旅游消费四个方面论述假日制度的颁布对旅游消费行为产生的影响。陈春[6]将围绕消费者的消费心理、旅游需求动机、旅游消费行为特征结合并进行深入研究，围绕旅游动机深入探讨的旅游消费行为。杨慧慧[7]将旅游决策与心理学研究有机结合，从距离知觉、目的地环境感知、知觉风险三方面论述了心理知觉对旅游决策产生的影响。1.3.2国外研究现状1800-1899年，度假旅游在国外兴起，起步较早。早期，主要在特权阶层展开；慢慢的发展，深入人们的生活。随之，国外学者的相关研究也逐渐深入。Seddighi[8]认为动机形成、信息搜集、目的地选择评估、决策行为执行、度假旅游体验是旅游决策行为的构成要素，并指出旅游者偏好是影响旅游行为的重要因素。QunfangHuang[10]从代际理论视角对旅游者消费进行研究，对不同代际人群的游者消费动机、信息来源、目的地选择、旅游活动偏好、目的地评估标准进行对比分析，通过实证调查发现不同代际人群在旅游消费行为方面具有相似性。1.4研究内容和方法1.4.1研究内容本文以桂林ClubMed为研究对象，采用文献查阅法、问卷调查法和实地调研法对度假村的旅游者消费者行为进行调查研究，分析其行为特征，为桂林ClubMed的发展提供相关建议。本文共分为六个部分：第一部分，绪论。阐述论文研究背景、目的和意义、国内外研究现状、内容和方法。第二部分，相关概念及理论基础。阐述旅游度假村、消费者行为相关概念，依据相应理论，构建指标体系。对ClubMed度假村整体进行简要概况，分析桂林ClubMed发展度假旅游的优势。第三部分，桂林ClubMed旅游者行为调研。包括调研地选择依据、调查方法选择，分析影响度假村旅游者行为产生的因素。第四部分，桂林ClubMed旅游者行为分析。依据指标体系构建，分析旅游消费者行为整体特征及其产生原因，并进行问题分析和提升方案总结。第五部分，总结。依据前文的相关分析，针对度假村内旅游者行为特征及行为规律分析度假村存在的问题，为度假村未来发展提供相关建议。第六部分，不足与展望：阐述论文本次调查研究未涉及到的方面和所存在的不足，并进行展望，希望未来能够进行深入研究。绪论绪论Clubmed度假村概述Clubmed度假村概述模型构建旅游消费者行为相关概念桂林桂林ClubMed旅游者行为调研桂林ClubMed旅游者行为分析桂林ClubMed旅游者行为分析总结总结不足与展望不足与展望图1研究思路图1.4.2研究方法1．4.2.1文献查阅法查找相关文献，搜素“消费者行为”、“旅游”、“度假村”(“tourists'consumptionbehavior”、“resort”)等关键词，梳理国内外学者对度假旅游者行为的相关研究，同时，浏览相关线上OTA平台和桂林ClubMed官网，搜集相关资料，为日后调查研究提供支持。1.4.2.2问卷调查法设计“关于桂林ClubMed消费者行为调查问卷”，并进行发放。发放问卷200多份，回收问卷，后剔除无效问卷，保留有效问卷200份，而后对相关数据资料进行分析。1.4.2.3实地调研法我在2021年7月17日到2021年10月31日，为期三个多月的时间内，在桂林ClubMed进行毕业实习。利用工作之便，进行实地调研，从而获得第一手资料。2、相关概念和理论基础2.1旅游度假村消费者行为相关概念2.1.1旅游度假村根据百度百科显示，旅游度假村通常来说在郊区，且依山傍水，它集餐饮、住宿、旅游活动等为一体，旅游度假村外文译为“Touristresort”，一般指观光胜地，且进行休闲度假的场所。再者，游客在此能够放松身心，紧贴大自然，享受独一无二的自由。2.2.1旅游消费者行为旅游消费者行为是指旅游者为了满足旅游愉悦、审美以及逃逸等体验的需要，选择并购买旅游产品的过程。这个过程包括游前、游中、游后三个阶段的旅游行为规律，即：出游前需要的产生、决策过程、在旅游目的地的消费、购后评价等，本文将围绕其展开相关调查研究。2.2旅游消费者行为的基本理论2.2.1旅游消费者行为模型旅游营销活动旅游营销活动社会因素社会因素文化因素文化因素旅游消费行为旅游消费动机旅游需要旅游消费行为旅游消费动机旅游需要经济因素经济因素心理的生理的心理的生理的文化的经济的个人因素图2吉尔伯特“需要-动机-行为”模型旅游者黑箱旅游者的反应旅游决策过程旅游者特征外部刺激营销刺激旅游者的反应旅游决策过程旅游者特征外部刺激营销刺激产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量确定需求信息收集评估方案产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量确定需求信息收集评估方案购买决策购后感受文化社会个人心理经济技术政治社会文化产品价格地点促销图3科特勒“刺激-反应”模型2.2.3旅游消费者行为指标体系构建根据吉尔伯特“需要-动机-行为”模型，旅游需要受社会因素（社会阶层、相关群体、家庭、地位和角色）、文化因素和经济因素等宏观外部因素，以及个人因素（生理的、心理的、文化的、经济的）影响。旅游需要产生旅游消费动机，旅游消费动机和旅游营销活动产生旅游消费行为。在旅游动机到行为产生的过程，旅游消费者会主动搜寻信息，并同时接受来自企业、度假村的信息，以供决策使用。旅游消费者行为的产生，受到营销活动的影响。旅游者的心理因素，限制外界信息的输入与加工，最终影响着旅游购买行为。最后，旅游购买行为，会对旅游营销活动，以及旅游者新的旅游需求产生作用，影响下一次购买。即游前、游中、游后的消费者行为。旅游消费者行为是受多个因素影响的。基于科特勒“刺激-反应”模型，营销刺激（产品、价格、地点、促销）和外部刺激（经济条件、技术设施、政治支持、社会氛围、文化环境等），旅游者的特征（旅游者的文化程度、社会组织群体环境、个性特征、心理因素、人生经历等）和旅游者决策过程（确定需求、信息收集、评估方案、购买决策、购后感受），刺激旅游者的反应（产品选择、品牌选择、经销商选择、购买时间和购买数量）。综上所述，本文对度假村旅游消费者的特征、出游动机、获取信息渠道、预定方式、消费类型、逗留时间、常去场所、基础设施、服务质量、重游度等方面进行具体分析。2.3ClubMed度假村概述2.3.1ClubMed度假村发展概述2.3.1.1基本情况ClubMed成立于1905年，起源于法国，是目前全球最大的度假旅游连锁集团。它遍布全球5大洲，40多个国家，拥有80多个度假村，目前在中国有8家，中文名为“地中海俱乐部”。图3度假村标志2.2.1.2经营特色“一价全包”和G.O服务ClubMed以“一价全包”为特色。在度假村内，除特殊规定的额外付费项目外，其他费用都打包到客人的初始费用中，进了度假村就不必再花费。G.O是法语“GentleOrganizer”的缩写，译为“亲善的组织者”。G.O生产并销售服务，他们来自不同的国家或者地区，会多种语言，并掌握一技之长，是度假村的灵魂。他们与客人沟通、交流和互动，在客人入住期间，尽力陪伴。2.3.2ClubMed桂林度假村发展概述2.2.2.1区位交通桂林是广西当地的政治、经济、文化、科技中心。拥有便捷的交通网络，集航空、铁路、公路、水运等一体。桂林ClubMed，也被当地人“愚自乐园”。占地达8000多亩，国家4A级景区；位于广西壮族自治区桂林市雁山区大埠乡。度假村交通便利，旅游消费者可通过多种交通方式前往。图4度假村区位交通2.2.2.2资源基础桂林依山傍水，有“桂林山水甲天下”之美誉。桂林Club

Med集自然风光和山水雕塑为一体，完美结合，令人神往。自然、生态与文化的展示，提供丰富多彩的体验项目。2.2.2.3政策优势桂林市旅游业的发展，带动了当地经济，政府及相关部门也有着一定重视。桂林Club

Med入住桂林，也为其增添新鲜血液。表1桂林市旅游相关政策文件年份文件名称2019《关于以世界一流为发展目标打造桂林国际旅游胜地的实施意见》2019《关于支持桂林市加快文化旅游产业发展的意见》2019《关于支持桂林市建设国家可持续发展议程创新示范区若干政策》2.3.3ClubMed度假村的基础分析ClubMed集吃住行游购娱一体，其核心的是旅游服务。2.3.3.1餐饮住宿度假村提供一日三餐的自助。根据其自身需要进行选择，以满足不同需求。提供多样房型，推出各种优惠政策，提升客人入住满意度。2.3.3.1.2出行购物度假村提供接送服务。可提前预约。内设精品店，出售ClubMed独特标志服装，以及纪念品，为客人提供多样选择。2.3.3.1.3运动娱乐度假村内，最受欢迎的当属迷你俱乐部和运动部，有着多项适合成人和儿童的活动。根据G.O专业指导，提供室内外娱乐，尽情玩转；细致的年龄划分，有趣的益智游戏。2.3.3.1.4付费项目度假村仍有部分需要额外付费。即迷你俱乐部中小小俱乐部托管、精品店服饰购买、SPA水疗养生系列服务、吧台部分酒水和延迟退房等。3、桂林ClubMed消费者行为调研3.1调研地选择依据桂林ClubMed，是继亚布力ClubMed，在中国设立的第二家度假村。同其相比，桂林ClubMed以自然风光为主，亚布力ClubMed以滑雪为主。其次，ClubMed作为全国乃至全球独一无二、不可复制的管理服务体系，区别于其他度假村、酒店等，研究其具有标志性意义；且桂林ClubMed是国内人才培养、学习的基地，其具有一定的参考价值。再者，研究消费者行为，需要建立在相关调研基础上，而我在桂林ClubMed进行了为期三个月的实习，拥有一定的途径和机会。这些都是选择桂林ClubMed为调研地的原因。3.2调查方法选择根据实际情况和调研需要，我首先选用访谈法，而后选用问卷调查法。访谈法，以口头形式，向旅游消费者提出问题，是双方交流、双向沟通的过程；根据其反应，对调查问题做调整或展开，从而确保访谈的真实性。通过访谈法，进行客观事实的收集，而后依据旅游消费者行为理论，对涉及到的具体行为进行实证分析，采用定性与定量的结合，进一步把握旅游消费者行为规律。3.2.1访谈设计访谈对象：选择度假村内有代表性的、符合调研的人进行访谈，即度假村旅游消费者。访谈时间：20-30分钟，进行面对面访谈或者线上访谈。访谈问题：（见附录）3.2.2问卷设计内容构成：调查问卷围绕访谈法中所涉及的旅游消费者行为要素进行的分析，按照调查问卷设计的原则和步骤，设计了“关于桂林ClubMed消费者行为调查问卷。”（见附录）问卷的调查与回收：问卷的发放对象为度假村内的游客，包括正在度假，度假快要结束或度假已经结束的。为了保证问卷的发放率，对游客进行当面发放、填写、回收。共计发放问卷200多份，回收200份，回收率98%。统计分析：本文首先对收集的数据进行基本的频数分析，如：度假村内旅游消费者的性别、年龄、职业、客源地、文化程度、收入等，掌握各调查人数所占比重，而后对调研中涉及的样本特征情况，进一步了解清楚样本的特征情况，进而归纳出旅游消费者的整体特征。最后运用SPSS对问卷调查的数据进行效度和信度的分析，以证实此次调查可靠有效，确保调查问卷的质量。桂林ClubMed消费者行为分析4.1桂林ClubMed旅游消费者行为影响因素4.1.1人口特征统计分析表2人口特征统计频数占比（%）性别男8040%女12060%年龄18岁以下2814%19-30岁2311.5%31-40岁9949.5%41-50岁126%51-60岁136.5%60岁以上2512.5%职业行政事业单位199.5%个体经营者7738.5%学生2211%企业3015%自由职业168%退休人员3015%其他63%文化程度高中及以下3015%大学12964.5%研究生及以上4120.5%客源地广西省内2211%大陆其他省份14472%港澳台地区2412%其他国家105%月收入3000元以下94.5%3000-6000元136.5%6001-8000元3115.5%8001-10000元10452%10000元以上4321.5%根据以上数据可以看出，度假村旅游消费者整体特征如下：性别结构上，男性为40%，女性为60%，男女比例为2:3。被调查者的年龄主要集中在31-40岁，为49.5%，以中青年为主。职业呈现多元化特点，个体经营者居多，为38.5%；其次企业、退休人员、行政事业单位、自由职业等，分布相对均匀。调研对象的文化程度以高学历为主，大学为64.5%，研究生及以上为20.5%，其余为高中及以下。客源地方面，大陆其他省份最多，为72%，为主要来源；广西省内和港澳台地区占比相当，其他国家占比最少，为3%。收入方面，8001-10000元，为52%,超过调查占比总数的一半；10000元以上，为21.5%。主要为高收入人群。4.1.2旅游消费者行为特征分析表3旅游动机频数占比（%）山水雕塑10954.5%G.O服务9547.5%情感体验12462%品牌效应9145.5%其他84%根据旅游动机显示，情感体验为62%；山水雕塑为54.5%；G.O服务为47.5%；品牌效应为45.5%；其他为4%。由此可知，度假村内旅游消费者的旅游动机以情感体验为主，山水雕塑、G.O服务、品牌效应，结果相当。度假村内旅游者旅游爱好山水风光，希望通过旅游获得身心和情感上的体验，达到进一步放松；且对于ClubMed这个品牌了解的，再者出G.O服务也是度假不可或缺的部分，通过在度假村内的一些活动，对于自身也是实现情感、获得自我认可的部分。带薪休假制度的完善，人们的空闲时间越来越多；快节奏、高强压的生活方式，使得人们心理状态需要改善；旅游的风靡流行，城市的人们想远离喧闹，暂时逃离。选择度假旅行，一方面是自身原因，身理和心理产生旅游需要；另一方面，社会大环境、旅游度假文化和经济条件的改善，使得旅游消费者的动机产生。度假旅游成为了我们生活不可或缺的一部分，当代人的多数选择。表4信息获取渠道频数占比（%）线上OTA15477%亲朋好友6432%旅行社52.5%其他105%根据信息获取渠道显示，线上OTA为77%；亲朋好友的推荐为32%;其他渠道获取为5%；旅行社获取信息为2.5%。由此可知，度假村内旅游消费者绝大部分通过线上OTA获取，其他途径获取较低，旅行社最少。社会科技的进步，千变万化的网络环境，使得人们足不出户就可以了解足够的讯息，线上旅游顺势而生。另外，广泛的人际关系，相同的爱好，使得旅游信息相互交换；到达目的地，亲自体验，具有较强的真实性和可信度，口口相传，更容易被旅游消费者采纳。虽然，现在的人们较多人喜欢自助游，但是线下还有一部分客源，不熟悉网络的老年人和特殊需求人群，他们依赖旅行社和其他途径为主，旅行社的定制游和精品线路，根据旅游消费者自身喜好拥有专属旅游活动。因此，宣传途径的进一步覆盖，宣传效果的可达性，都是影响信息获取渠道的原因。表5预定方式频数占比（%）旅游APP4321.5%旅行社预定52.5%桂林ClubMed官网13768.5%电话邮件预定73.5%景区预定84%根据预定方式显示，ClubMed官网预定为68.5%；旅游APP为21.5%；景区直接预定为4%；电话邮件预定为3.5%；旅行社预定为2.%。由此可知，大部分人预定方式相同，通过桂林ClubMed官网预定，还有少部分人是旅游APP预定，极少数人通过旅行社预定。旅游有淡旺季之分，由于客房数量的限制，需要提前预定；如果不提前进行决策，将会影响旅游消费者的体验和旅游经营者的运营。再者，旅游产品众多，存在较大竞争力，度假村自身的知名度和其官网产品的优惠活动，也影响旅游消费者行为。现今，旅游业也在面临转型，线上的方式会更受人们喜爱，但旅行社信息的获取也将会影响其预定数量。详细咨询消费者和外国旅游消费者，因为个人习惯的不同，部分会选择电话邮件预定。因为疫情的影响，旅游淡季明显，旅游消费者人数的减少，导致度假村门票降低，相应折扣体现，推出日游产品，达到了周围人们可接受程度，因此景区预定占比相对多一些。旅游营销活动的刺激，影响旅游消费者行为。终上所述，是旅游消费者预定方式产生的原因。表6出游结伴方式频数占比（%）一个人52.5%和家人14070%和朋友2110.5%和单位同事3417%根据出游结伴方式显示，和家人一起为70%；和单位同事一起为17%；和朋友一起为10.5%；一个人为2.5%。由此可知，度假村旅游消费者更愿意和家人一起出游，很少有人喜欢一个人出游。度假村的品牌定位以亲子游和家庭游为特色，商务旅游占一部分。主要营销对象为家庭，其次为商务团体，符合国人以家庭和事业为主的情感倾向。度假村内设置儿童俱乐部和AmazingFamily,儿童俱乐部进行孩子托管，有专门的G.O进行服务，确保孩子在没有父母的情况下，安全的进行娱乐活动；家长在没有孩子的干扰下，享受一段自我时光，得到放松。AmazingFamily家庭亲子活动，增进父母和孩子的关系和默契，以满足不同需求。商务旅游，以公司团建为主，针对相应的度假主体，设置区别于散客的活动，进行整体化特色服务。朋友出游，一般都是闺蜜携带各自孩子，也属于亲子的一部分；而极少数人会选择一个人出游，这都是度假村品牌定位差异所导致的，也是出游方式产生的原因。表7交通方式频数占比（%）飞机14371.5%高铁5326.5%火车63%大巴178.5%自驾2311.5%根据交通方式显示，乘坐飞机为71.5%；乘坐高铁为26.5%；选择自驾为11.5%；乘坐大巴为8.5%；乘坐火车为3%。由此可知，大部分人更倾向于选择乘坐飞机，极少部分人选择乘坐火车。从客源地来看，大部分人从大陆其他省份来，根据目的地距离感知和可达性，飞机作为相对快速的交通工具，大大的缩短了旅游时间，是多数人的首选。港澳台地区和其他国家距离更远，以此来看，乘坐飞机比其他的性价比更高。对于广西省内的旅游消费者来说，他们更倾向于自驾，因距离和私家车的普及。对于旅游团体来说，大基数的游客会选择乘坐旅游大巴。交通方式的不同选择，受到目的地的可达性的影响，如：距离远近、性价比。加之现代人旅游方式的转变，更倾向于自由选择和安排，不希望跟团束缚。这些都是交通方式选择产生的原因。表7消费水平频数占比（%）3000元以下189%3000-6000元12361.5%6001-8000元5326.5%8001-10000元42%10000元以上21%根据消费水平显示，花费3000-6000元为61.5%；花费6001-8000元为26.5%；花费3000元以下为9%；花费8001-10000元为2%；花费10000元以上为1%。由此可知，度假村内的消费者水平属于中等，高消费水平占比很少，少部分人属于低消费。桂林ClubMed属于中高端产品。从职业来看，大部分游客属于个体经营者，还有企业人员、行政事业单位人员、退休人员等，有一定的经济基础。从文化程度来看，大部分人是大学及以上，受教育水平较高。因此，对于有着一定经济实力和受教育水平高的人来说，会有更高的生活品质追求。另外，从职业来看，部分人属于学生，跟随家人旅行；从客源地来看，一部分人来自广西省内；两者兼之，花费不会太大。综上所述，这是产生旅费水平不同的原因。表8消费类型频数占比（%）村外游12864%小小俱乐部9748.5%Spa2914.5%精品店10050%吧台付费酒水3015%其他105%根据消费类型显示，村外游为64%；精品店为50%；小小俱乐部为48.5%；吧台付费酒水为15%；Spa为14.5%;其他为5%。由此可知，度假村旅游消费者消费主要体现在村外游、精品店和小小俱乐部，其他消费占比较小。度假村虽为“一价全包”，但仍存在额外付费项目。度假村内活动有限，在人少的情况下，呆上一两天，几乎可以玩遍。从逗留天数来看，大部分人会选择待上3-5天，对于逗留长时间的旅游消费者而言，他们会选择村外游进行体验。村外游有旅游产品、线路、价格等具体呈现，G.O、G.E全程服务陪同，让旅游消费者拥有只付钱，其他什么都不用管的良好体验。度假村内，精品店有部分独特文创产品，如：45/88T-Shirts、Polo衬衫等，旅游消费者会选择购买留念。还有相关运动装备等，部分旅游消费者没有，会选择精品店购买。度假村内，主打儿童俱乐部，对孩子托管，2-3岁孩子需要付费，一天470元，半天235元；其他年龄阶段不需要付费，大部分家长都会托管。从职业、月收入、品牌定位来看，大部分旅游消费者属于中高端经济水平，有足够的的支付能力，和可支付心态，希望通过度假享受独处，体验不一样的生活。吧台有部分酒精饮料需要自费，还有度假村内Spa，都会产生一部分费用。因两者不具有独特性，加之疫情的影响，是其占比少的原因。表9逗留时长频率占比（%）1-2天4020%3-5天14673%6-7天63%一周以上84%根据逗留时长显示，3-5天为73%；1-2天为20%；一周以上为4%；6-7天为3%。由此可知，度假村内旅游消费者大部分的逗留时间以1-2天，很少有人在度假村内待上一周以上。为了获得更好的度假体验，旅游消费者一般会准备充足的时间。一是度假村，白天的项目多种多样，夜晚的节目一周不重；二是从消费类型来看，除了度假村内的活动，也可以选择村外游等。大部分人不会停留较长时间，是因为在相对的时间内，相关旅游活动都已参与，较长时间逗留，会带来倦怠感；而ClubMed度假村属于中高端消费，就算有经济能力支付，也不会选择失去性价比的旅游意义，使得满足感和可支配时间减少。综上所述，是产生不同逗留时间的原因。表10常去场所频率占比（%）餐厅15175.5%吧台8542.5%瑜伽室3919.5%健身房4522.5%电影厅3316.5%泳池池9145.5%室外活动场所11356.5%其他105%根据旅游偏好显示，餐厅为75.5%；室外内活动场所为56.5%;泳池为45.5%;吧台为42.5%；健身房为22.5%；瑜伽室为19.5%；电影厅为16.5%;其他为5%。由此可知，度假村内旅游消费者常去的场所是餐厅、室内外球场和吧台等。健身房、瑜伽室、电影厅等不常去。根据度假村内客流量的大小，餐厅选择部分或全部开放。餐厅是度假村内旅游消费者就餐的场所，所以大部分人都会去，少部分人有特殊需求，要求客房就餐或外出就餐。室内外活动场所，如：空中飞人、攀岩、室外徒步、高尔夫等球类运动等；每晚由G.O带来一周不重样的Party或Show。吧台大部分饮料都免费，早9点晚12点都开放。旅游消费者根据自身喜好、精力、时间等选择参与。在7月到10月桂林天气比较炎热，大部分大人、小孩都会选择游泳；健身房、瑜伽室、电影厅和其他场所，虽然都有G.O参与带领，但是因其不具有一定的独特性，所以所占比例较少。终上所述，是旅游消费者产生场所偏好的原因。图5度假村整体满意度根据对度假村的整体满意度来看，其有80.5%是满意的，有19.5%不满意。图6旅游消费者重游度根据旅游消费者重游度来看，有71%的游客愿意重游，29%的游客不愿意重游。4.1.3问卷数据信度效度分析信度分析：首先对问卷进行信度分析，采用EXCEL和SPSS统计软件进行。用Cronbach'sa系数（克朗巴赫系数）检验信度。当a系数值高于0.8时，其信度高；当a系数值在0.7-0.8时，其信度较好；当a系数值在0.6-0.7时，其信度可接受；当a系数值低于0.6时，其信度不佳，即其数据结果不具有参考价值，应重新收集整理数据。表7调查问卷可靠性统计量表Cronbach'sAlpha项数.7029由上表可知，信度系数值为0.702，高于0.7，说明本文问卷内容设计合理，问卷样本结果可靠，信度质量较好。效度分析：然后对问卷进行效度分析，采用EXCEL和SPSS统计软件进行。需要分析KMO值（抽样充分性检验）和Bartlett值（巴特利特球形度检验）。显著性小于0.05，说明该问卷适合做因子分析；验证KMO值，当KMO值高于0.8时，其效度高；当KMO值在0.7-0.8时，其效度较好；当KMO值在0.6-0.7时，其效度可接受；当KMO值低于0.6时，其效度不佳，即问卷需要修改。表8问卷调查KMO与Bartlett检验KMO取样适切性量数.813Bartlett的球形度检验近似卡方1756.286自由度105显著性.000由上表可知，KMO值为0.813，其效度高，说明本文问卷设计合理，问卷的结构效度良好。4.2桂林ClubMed旅游消费者行为问题分析及提升方案4.2.1问题分析4.2.1.1度假村旅游创新意识不足从出游动机来看，大部分人是为了情感体验和山水雕塑，桂林ClubMed因其自身为山水风光型度假村，人们来其一方面为了放松身心，一方面为了获得体验。部分人因G.O服务和品牌效应来此，其他类型ClubMed度假村也有此特点，因此可替代性很强，产生同质性竞争，降低桂林ClubMed自身优势，阻碍其发展。4.2.1.2度假村线下市场营销不足从获取渠道和预定方式看，大部分人通过线上预定，如线上OTA、旅游APP和桂林ClubMed官网。还有部分通过亲朋好友，进行旅游相关信息分享。对于旅行社、景区等来说，获取信息量、预定量较少，线下市场缺乏。导致灵活性和实效性不高。4.2.1.3度假村产品类型单一从逗留时间、消费类型、常去场所来看，大部分人在度假村呆3-5天，且大部分消费在村外游，常去的场所除了餐厅就是室内外球场。度假村内虽每晚娱乐活动不同，但白天娱乐项目有限，旅游消费者呆上两三天就游完，然后会选择村外的活动。从出游方式和年龄分布、职业来看，ClubMed度假村主打亲子游、家庭游，目标群体从少到老，但是针对老年人的活动确有诸多局限性。4.2.1.4度假村服务质量有待提升从旅游者对度假村的整体满意度和重游度来看，虽然大部人都比较满意和愿意重游，但仍有部分人对基础设施和服务质量等不满意，不愿意重游。说明旅游消费者游后的回忆有不好的方面，有效转化再次消费程度减少，影响旅游消费者的下一次购买。4.2.2提升方案4.2.2.1创新意识方面度假村经营者要懂得创新，充分发挥品牌效应，挖掘文化要素，旅游资源与当地充分融合，体现独特性，避免同质化，以此来增加旅游消费者粘性。桂林ClubMed以观光为主，依山傍水，内设数百雕塑，尽览卡斯丹地貌露天艺术馆图景；依托吸引物，发展主题旅游，开发民俗特色活动融入度假村。以自然+艺术+人文形式呈现，并加强旅游产品的开发、包装，形成竞争优势。4.2.2.2市场营销方面加强宣传力度，扩展宣传途径，进行营销策划。如：和抖音、微博等合作，利用游记、攻略等，打造IP账号，及时传播旅游讯息、价格折扣、节日促销等，或举办相关线上直播活动，树立良好的旅游目的地形象，吸引旅游消费者关注，挖掘潜在旅游者。同时应用“利己”措施激励旅游消费者分享，扩散积极口碑。建立度假村客户数据库，定期推送相关信息，刺激旅游者产生消费。同时，度假村经营者应加强与旅行社的合作，让旅行社重点推出桂林ClubMed度假村，提升知名度。线上和线下同时进行，提高曝光度，增强时效性，保证信息的有效传播。4.2.2.3产品类型方面旅游产品类型单一，度假村经营者应掌握旅游消费者不同人群的需求，充分挖掘自身特色，结合本土地域情况，增加相关项目活动，制定适合各个年龄阶段的人群需求，丰富度假生活，增加参与感和体验感。根据入住天数，进行浅度、中度、深度体验；定制私人线路，提供差异化旅游产品。组织游客进行目标项目打卡，如：山水风景摄影、手工山水复原等，依据度假村活动项目参与多少进行团体或者个人比拼，进行相应惩罚或者奖励，让运动“活”起来。且度假村目标受众群体多为家庭，除了小孩和青中年人，还应推出针对老年人的旅游产品，设置观赏性较强项目，如：草坪文艺节目表演、特色技艺展示，依靠山水风光,贴近自然，感受独特魅力，使得其更加专业化、人性化，提高度假村产品吸引力。4.4.2.4服务质量方面通过预定系统，预测客流量，量化游客，对于旅游旺季，制定疏解机制，实行分流措施，有目的地的改善和修正相应决策行为，从而减少旅游消费者负面情绪。完善基础设施，加大资金投入，更换陈旧设施，有针对性改善，保证旅游消费者有良好的入住体验。提升个性化服务水平，进行服务品质升级，提升服务接待能力。塑造积极的旅游目的地形象，形成良性循环，促进度假村长远发展。结论本文查阅了大量国内外旅游消费行为和度假村相关文献及基础资料，以旅游消费者行为相关理论为基础，选取桂林ClubMed为调研地，进行访谈和问卷设计，并实地调研。从旅游消费者特征、旅游动机、相关决策、旅游消费、逗留偏好、满意度和重游度等方面，进行个体差异分析，了解度假村旅游消费者行为规律，通过研究其消费者行为，了解旅游行为产生的原因，找到其存在的问题，提出合理的优化方案，从而提高其的核心竞争力。根据对度假村消费者行为调查研究分析，整体包含以下三个方面，即：游前、游中、游后三个阶段。提供如下对策改善：首先，在旅游消费者游前要进行营销刺激，即产品、价格、促销等方面；还有其他刺激等。其次，在旅游消费者游中，刺激旅游消费者产生需要，根据购买者特征和购买者决策，侧面强化其需求、欲望和目标，即产品选择和购买数量等；在旅游消费者游后，进行游客满意度和目的地重游度分析改善，形成良性循环，即旅游服务的升级和基础设施完善。不足与展望本次调研由于时间较短，精力有限，只选取了桂林ClubMed一个时间段进行调查研究，尚存在诸多不足，有待完善。若以后如果时间精力允许，可以选取多个度假村，和多个时间段，进一步对比总结，深入分析桂林ClubMed消费者行为。对于桂林ClubMed消费者行为的调查研究，可以为度假村未来的服务升级和发展经营方向提供依据，需要对其进行长期跟踪调查，以顺应不断的变化，促进度假村长远发展。参考文献[1]盛月.ClubMed北大壶滑雪度假村旅游者行为研究[D].黑龙江大学,2019.[2]代梦阳.旅游消费者努力研究的影响因素——以沂南竹泉旅游度假村为例[J].青岛理工大学,2018.[3]范周龄.消费心理学视角下的舟山海岛旅游度假村开发[D].浙江海洋大学,2017.[4]余凤龙.价值观与旅游消费行为关系研究进展与启示[J].旅游学刊,2017（2）.[5]王莹.新假日制度对旅游消费行为的影响研究[J].旅游学刊,2019（7）.[6]陈春.旅游动机与旅游消费行为关系研究[D].浙江大学,2018.[7]杨慧慧.试论心理知觉对旅游决策的影响[J].宁波大学学报,2018（1）.