市场营销学-企业管理出版社

市场

营销学

杨佳利肖华茂◎主编

企业管理出版社

作者简介

杨佳利

博士，副教授，英国北安普顿大学访

问学者，韶关市重大行政决策咨询论证专

家，市场营销学课程负责人；主要从事农

业经济管理研究，主持广东省自然科学基

金、广东省哲学社会科学规划项目等各类

课题多项，参与国家自然科学基金和省级

课题多项；出版学术专著《农地流转对农

业全要素生产率的影响研究》；主编教

材《市场营销学》《管理学》；在《湖南

农业大学学报（社会科学版）》《经济学

家》等刊物上发表论文20余篇。

市场

营销学

杨佳利肖华茂◎主编

企业管理出版社

图书在版编目（CIP）数据

市场营销学/杨佳利，肖华茂主编.—北京：企业管理出版社，2023.6

ISBN978-7-5164-2841-2

Ⅰ.①市…Ⅱ.①杨…②肖…Ⅲ.①市场营销学Ⅳ.①F713.50

中国国家版本馆CIP数据核字（2023）第099507号

书名：市场营销学

书号：ISBN978-7-5164-2841-2

作者：杨佳利肖华茂

责任编辑：徐金凤张艾佳

出版发行：企业管理出版社

经销：新华书店

地址：北京市海淀区紫竹院南路17号邮编：100048

网址：http://www.emph.cn电子信箱：emph001@163.com

电话：编辑部（010）68701638发行部（010）68701816

印刷：北京博海升彩色印刷有限公司

版次：2023年6月第1版

印次：2023年6月第1次印刷

开本：787mm×1092mm1/16

印张：23

字数：471千字

定价：59.00元

版权所有 翻印必究·印装有误 负责调换

编 委 会

主编

杨佳利肖华茂

副主编

何跃美

编委会成员

（按姓氏笔画顺序排列）

李丽群杨佳利肖华茂何跃美欧阳博强

胡春春程杨曾英姿

序言

随着我国社会主义市场经济的不断深化，现代科技的进步特别是数字技术的快

速发展，导致企业间的竞争日益加剧。为了获得持久的利润增长，企业必须以顾客

为导向，提高自身的营销意识和服务水平。

市场营销学作为一门应用性和实践性很强的学科，其运用的领域和作用的空

间正在不断扩大，得到越来越多组织的重视和运用。加强教材建设是新文科背景下

高等教育发展的需要，对提高市场营销学教学水平和新商科人才培养具有重大意

义。本书既适合对市场营销学感兴趣的读者研读，也适合作为本科院校教材供学生

使用。

本书既延续了课程的传统基本构架，又融合了新时代背景下的研究成果，在

内容上进行了整合、提炼与创新；既突出了市场营销学的广泛实用性，又体现它的

持续发展性；既有丰富的理论支撑，又有大量的案例分析和现实解读。本书在编写

体系上进行了改良，有教学目标、知识结构图、引例、正文、本章小结、思考与练

习、案例分析、实训任务八个模块，既方便学生阅读理解，也方便教师教学使用。

本书具有以下特点。

第一，层次清晰，内容丰富。

本书围绕企业如何开展市场营销活动这一主题，按照企业市场营销策划过程依

次展开论述，从市场营销环境分析、目标市场选择、市场营销策略的制定、市场营

销策略实施等方面进行了系统剖析。这种体系结构便于学生循序渐进、系统地掌握

市场营销理论与策略。

第二，理论联系实际。

首先，在理论上，兼顾知识的系统性、前瞻性和实用性。不仅系统剖析了市

场营销学的经典理论，还吸收学术界前沿成果，尝试保持教材体系的完整新颖性，

突出内容的丰富实用性，让学生感受到市场营销学理论的经典价值与创新魅力。其

次，在实践上，突出教材的现实性、可操作性和应用性，注重案例及相关材料的新

颖性、国际性和本土化。最后，强调理论联系实际，根据各章具体内容，有针对性

地穿插既有质量又有数量的典型案例和小资料，力求理论与实践的完美融合与相得

益彰。

第三，注重能力培养，可读性强。

I

市场营销学

本书轮廓清晰、内容简洁，语言表达简明易懂，每章都以引例开篇，在内容中

穿插资料或案例。每章安排了案例分析、实训任务和课后练习，突出了知识应用能

力的培养：在学习方法上，为学生添加了学习目标和学习索引，方便学生将章节的

内容按照体系整合起来；在学习新内容前先导入案例，以便引起学生对本章内容的

兴趣和关注，各章中穿插的案例和材料增加了内容的可读性。

本书编者都是从事教学科研多年的高校教师。从计划修订到最后交稿历时两

年，本书经多次修改、反复打磨，汇聚了整个团队的智慧和心血，反映了编者对课

程的理解和教学的体会。在编写过程中，我们直接或间接参阅了国内外大量的相关

著作、教材和案例资料，并引用了其中的一部分内容。部分案例和阅读资料来自互

联网，书中没有完整标注出处，编者也未能与作者取得联系，冒昧地将资料收录，

敬请谅解。在此谨向这些作者、译者和网站工作人员表示由衷的感谢。

在本书的编写过程中，我们的团队做出了不懈努力，但由于时间和水平的限

制，书中难免存在不尽如人意之处，恳请广大读者给予批评和指正。

杨佳利

2023年5月10日

II

目录

第一章市场营销概述.......................................................................................1

第一节市场营销与市场营销学..............................................................................2

第二节市场营销哲学............................................................................................10

第三节市场营销管理（哲学）演变....................................................................12

第二章企业战略规划与市场营销环境...........................................................20

第一节企业战略与战略规划................................................................................22

第二节市场营销战略............................................................................................28

第三节市场营销环境............................................................................................32

第三章消费者市场与购买行为......................................................................50

第一节市场概述....................................................................................................52

第二节消费者购买行为分析................................................................................53

第三节影响消费者购买行为的主要因素............................................................57

第四章市场营销调研与预测.........................................................................70

第一节市场营销调研概述....................................................................................71

第二节市场营销调研的过程................................................................................76

第三节市场调研的方法........................................................................................89

第四节市场预测的概述........................................................................................92

第五章企业竞争战略选择...........................................................................100

第一节竞争与竞争者识别..................................................................................101

第二节制定竞争战略...........................................................................................111

第三节企业市场地位与战略选择......................................................................117

I

市场营销学

第六章市场细分与目标市场选择.................................................................129

第一节市场细分..................................................................................................132

第二节目标市场选择..........................................................................................143

第三节市场定位..................................................................................................151

第七章产品策略..........................................................................................160

第一节产品的整体概念......................................................................................161

第二节产品组合..................................................................................................168

第三节产品生命周期..........................................................................................177

第四节包装与包装策略......................................................................................185

第五节品牌策略..................................................................................................193

第八章定价策略..........................................................................................227

第一节影响定价的因素......................................................................................228

第二节定价的一般方法......................................................................................233

第三节定价的基本策略......................................................................................239

第四节产品价格的调整策略..............................................................................250

第九章分销渠道策略...................................................................................260

第一节分销渠道的作用与类型..........................................................................261

第二节中间商......................................................................................................266

第三节分销渠道的设计......................................................................................275

第四节分销渠道的管理......................................................................................281

第十章促销策略..........................................................................................289

第一节促销概念..................................................................................................290

第二节广告策略..................................................................................................293

第三节公共关系..................................................................................................298

第四节营业推广..................................................................................................305

第五节人员推销策略..........................................................................................308

第六节网络促销策略..........................................................................................310

II

目录˿

第十一章市场营销学的创新领域.................................................................315

第一节绿色营销..................................................................................................316

第二节网络营销..................................................................................................321

第三节服务营销..................................................................................................326

第四节整合营销传播..........................................................................................335

第五节关系营销..................................................................................................343

第六节全球营销..................................................................................................346

III

第一章市场营销概述

第一章 市场营销概述

教学目标

（1）明确从营销者的角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。

（2）领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。

（3）了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。

（4）理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径。

知识结构图

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引例

一家美国制鞋公司派其财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一

个星期后他回电：这里的人不穿鞋，因而没有市场。

一个星期后公司老总决定派最好的推销员再去进行仔细的调查。一周后他回

电：这里的人不穿鞋，因此是一个巨大的市场。

老总为了进一步弄清情况，再派他的营销副总经理去。两星期后他回电：这里

的人不穿鞋，但他们有脚病，穿鞋对他们有好处，我们必须重新设计鞋子，因为他

1

市场营销学

们的脚太小；教育他们穿鞋要花一笔费用，在开始之前必须获得部落首领的合作。

这里的人没有钱，但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝，我估计鞋的潜在销售需要三

年以上的时间；我们的一切成本包括将菠萝推销给一家欧洲连锁超市的费用。结论

是：我们可获得投资报酬的30%，我认为，我们应该去开拓。

两年后，岛上居民接受了穿鞋的概念，并且穿鞋成为该岛居民的一大流行消费

取向。

启示：

（1）营销在于唤醒消费者的需要和欲望，并使之满足。

（2）只有疲软的产品和空乏的思想，没有疲软的市场。

（3）市场=人口+购买力+购买欲望，因此企业在营销过程中要不断地引导消

费者的消费理念，激发消费者的购买欲望，并想方设法地使消费者买得起自己所销

售的产品。

资料来源：林春生.非洲卖鞋的新版故事[J].新理财,2008（21）:135。

第一节 市场营销与市场营销学

一、市场营销的含义

市场营销学是由英文Marketing一词翻译过来的。关于Marketing一词的翻译，

中文有“市场学”“行销学”“销售学”“市场经营学”“营销学”等译法，考虑到

从静态和动态结合上把握Marketing的含义，用“市场营销学”的译法比较合适。

“市场营销学”一词的含义是什么？长期以来，许多人仅仅把市场营销理解为推销

（Selling）。针对这一现象，菲利普·科特勒（PhilipKotler）指出：“市场营销最

重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销活动的冰山一角，是市场营销几个职能

中的一个，并且往往不是最重要的一个。”因为，如果营销人员做好识别消费者需

要的工作，开发适销对路的产品，并且做好定价、分销和实行有效的促销，这些货

物将会很容易销售出去。美国著名管理学家彼得·德鲁克（PeterDrunker）指出：

“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而，营销的目的就是要使推销成为多

余，从而使产品或服务完全适合顾客需要而形成产品自我销售；理想的营销会产生

一个已经准备来购买的顾客群体，剩下的事情就是如何便于顾客得到这些产品或

服务。”

对于如何给市场营销下定义，几十年来，国内外学者看法不一，企业界对营销

的理解更是各有千秋。美国学者基恩·凯洛斯将各种市场营销定义分为三类。

2

第一章市场营销概述

（一）市场营销是通过销售渠道把生产企业与市场联系起来的过程

美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定

义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过

程。”这一解释尽管较之“营销—销售（推销）”的认识进了一步，但仍不能全面

概括和准确表述现代企业营销活动的全过程。事实上，为了占领市场，扩大销售，

实现企业的预期目标，企业不仅要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活

动，而且还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售

后服务、收集反映）。这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活

动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全

过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点。

（二）强调市场营销是对社会现象的一种认识

世界营销权威菲利普·科特勒（PhilipKotler）在1991年所提出的定义：“市

场营销是个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一

种社会及管理过程”。

根据菲利普·科特勒这一定义，可以将市场营销概念归纳为以下要点。

（1）市场营销的终极目标是满足需求和欲望。

（2）市场营销的核心是交换。而交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双

方需求与欲望的社会和管理过程。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需要的

程度和交换过程管理的水平。

（三）把市场营销看作是一种为消费者服务的理论

2004年8月，美国市场营销协会（AMA）定义委员会，公布了市场营销的新

定义：营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益创造与传

播、传递顾客价值、管理顾客关系的一系列活动过程。

（四）现代市场营销的定义

结合前面的三种观点，笔者认为“市场营销是个人和组织通过创造或者满足对

方需要或欲望，促成交换，为个人或组织提供产品或服务，使自身和利益相关者受

益的一种管理过程”。该定义也可以归纳为三个要点。

（1）市场营销的最终目的是通过创造或者满足对方需求或欲望来使得自身和利

益相关者受益。

（2）促成交换是市场营销的核心，营销全过程的本质是商品交换过程。

（3）交换过程能否顺利进行，在于营销者创造的产品价值满足顾客需求或欲望

的程度和交换过程管理的水平。

现代市场营销学认同菲利普·科特勒的观点，认为推销是市场营销活动的一个

组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要

3

市场营销学

的职能。如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设

计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工

作，那么这些产品就能顺利地销售出去。现代市场营销活动示意如图1-1所示。

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图1-1现代市场营销活动示意图

二、市场营销的核心概念

（一）需要、欲望和需求

1.需要

构成市场营销基础的最基本的概念就是人类需要这个概念。它是指人们在生

理或心理上没有得到某些满足的感受状态。比如人们在生活中需要空气、食品、衣

服、住所、安全、感情及其他一些东西，这些需要存在于人类自身生理和社会之

中，市场营销者可以通过不同方式去满足它，但不能凭空创造。

2.欲望

欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境

影响表现出来的对基本需要的特定追求。如：为满足“解渴”的生理需要，人们可

能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者矿泉水，市场营销者无法创

造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

3.需求

它是指人们有能力购买并且愿意购买某种商品或服务的欲望。人们的欲望几乎

没有止境，但资源却是有限的。因此，人们想用有限的金钱选择那些价值和满意程

度最大的商品或服务，当有购买力做后盾时，欲望就变成了需求。也就是说需求是

具有购买力的需要或欲望。

企业并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前，企业及社会上的其他

因素只是影响了人们的欲望，他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足消费者

哪些方面的要求，如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需要。优秀

的企业总是力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到的方式

来影响需求。

（二）商品与服务

1.商品

人们在日常生活中通过各种商品（Goods）来满足自己的各种需要和欲望。从

广义上来说，任何能满足人们某种需要或欲望而进行交换的东西都是商品。

商品这个词在人们心目中的印象是一个实物，例如汽车、手表、面包等，但

是，诸如咨询、培训、运输、理发等无形服务也属于商品范畴。一般用商品和服务

4

第一章市场营销概述

这两个词来区分实体商品和无形商品。在考虑实体商品时，其重要性不仅在于拥有

它们，更在于使用它们来满足人们的欲望。人们购买汽车并不是为了观赏，而是因

为它可以提供一种被称为交通的服务，所以，实体产品实际上是向人们传送服务的

工具。

2.服务

服务（Service）则是一种无形产品，它是将人力和机械的使用应用于人与物的

结果。例如，保健医生的健康指导、儿童钢琴知识教育、汽车驾驶技能的培训等。

当购买者购买商品时，实际上是购买该商品所提供的利益和满意程度。例如，

在具有相同的报时功能的手表中，为什么有的消费者偏爱价格高昂的劳力士手表？

原因在于它除了基本的报时功能外，还是消费者成功身份的象征。这种由产品和特

定图像、符号组合起来表达的承诺，能够帮助消费者对有形产品和无形产品做出购

买判断。在很多情况下，符号和无形的产品让消费者感到更有形、更真实。由于人

们不是为了商品的实体而买商品，商品的实体是利益的外壳，因此，企业的任务是

推销商品实体中所包含的内核——利益或服务，而不能仅限于描述商品的形貌，否

则，目光就太短浅了。

（三）交换、交易与关系

1.交换

人们有了需求和欲望，企业亦将产品生产出来，还不能解释为市场营销，产品

只有通过交换才能产生市场营销。人们通过自给自足或自我生产的方式，或者通过

偷抢的方式，或者通过乞求的方式获得产品，这些都不是市场营销；只有通过等价

交换，买卖双方彼此获得所需的产品，才产生市场营销。可见，交换是市场营销的

核心概念。交换（Exchange）是提供某种东西作为回报而与他人换取所需的行为，

它需要满足以下五个条件。

第一，至少要有两方。

第二，每一方都要有对方所需要的有价值的东西。

第三，每一方都要有沟通信息和传递信息的能力。

第四，每一方都可以自由地接受或拒绝对方的交换条件。

第五，每一方都认为同对方的交换是称心如意的。

如果存在上述条件，交换就有可能发生，市场营销的中心任务就是促成交换。

交换的最后一个条件是非常重要的，它是现代市场营销的一种境界，即通过创造性

的市场营销，使交换双方达到双赢。

2.交易

交易（Transaction）是交换的基本单元，是当事人双方的价值交换。或者说，

如果交换成功，就有了交易。怎样达成交易是营销界长期关注的焦点，各种各样的

营销课题理论实际上都可还原为对这一问题的不同看法。

交换是一个过程，而不是一桩事件。如果双方正在洽谈并逐渐达成协议，称为

5

市场营销学

在交换中。如果双方通过谈判并达成协议，交易便发生。交易是交换的基本组成部

分。交易是指买卖双方价值的交换，它是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为

媒介，它可以是物物交换。交易涉及几个方面，即两件有价值的物品，双方同意的

条件、时间、地点，还有来维护和约束交易双方执行承诺的法律制度。

3.关系

交易营销是关系营销大观念中的一部分。精明能干的市场营销者都会重视同顾

客、分销商等建立长期、信任和互利的关系（Relationships）。而这些关系要靠不

断承诺，以及为对方提供高质量产品、良好服务及公平价格来实现，靠双方加强经

济、技术及社会联系来实现。关系营销可以减少交易费用和时间，最好的交易是使

协商成为惯例化。处理好企业同顾客关系的最终结果是建立起市场营销网络。市场

营销网络是由企业同市场营销中介人建立起的牢固的业务关系。

（四）市场

市场（Markets）是随着生产力的发展而产生的，它是社会分工和商品交换的产

物，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，属于商品经济范畴。市场的概念也

随着社会和经济的不断发展和变化而有不同的阐释。因此，市场是一个具有多重意

义的概念。最早，市场是指买卖双方进行商品交换的场所，这一重含义体现了市场

是一个空间范畴；经济学家则认为市场是指一定时空条件下商品供求关系的总和。

从这个角度认识市场，市场是由涉及供需双方的各种要素如商品、技术、信息、资

金等构成的。从供求关系及市场竞争力量的角度研究市场，市场是买方和卖方的结

合。买卖双方力量的对比和变化的趋势，对于企业做出营销决策是十分重要的。笔者

从营销者的视角将市场定义为：市场是具有特定购买欲望，愿意并能够通过交换来满

足个人需要和欲望的所有现实和潜在需求的总和。企业营销者在研究市场之时，不仅

要看到现实的消费者，更要考虑潜在的消费者，而且还要重点研究如何把潜在的消费

者变为现实的消费者。企业只有明白自己产品市场有多大，以及消费群体规模和容量

的大小，才能确保自身的营销战略在满足消费需求方面做出恰当的营销决策。市场的

构成要素可以用一个等式来描述：市场=人口+购买力+购买欲望。

1.人口

这是构成市场的基本要素，消费者人口的多少，决定着市场的规模和容量的大

小，而人口的构成及其变化则影响着市场需求的构成和变化。

2.购买力

购买力指消费者购买货品和服务的支付能力，是构成现实市场的物质基础。一

般来说，一定时期内，购买力的高低是由消费者的可支配收入水平决定的。营销者认

为，消费者在既定的收入水平下，购买力是可以创造的。所以，在消费者货币支付能

力受限的情况下，营销者考虑的是通过采取灵活的方式，提升消费者购买力。

3.购买欲望

购买欲望是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，它是由消费者心理

6

第一章市场营销概述

需求和生理需求引发的。产生购买欲望是消费者将潜在购买力转化为现实购买力的

必要条件。市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，它们共同构成企业的微观

市场，而市场营销学研究的正是这种微观市场的消费需求。

（五）顾客让渡价值

著名营销专家菲利浦·科特勒以“顾客让渡价值”（CustomerDeliveredValue）

概念，把顾客购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。他指出“顾客

让渡价值”是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。简言

之，顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本的差额。顾客让渡价值的构成要素

如图1-2所示。

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图1-2顾客让渡价值的构成要素

1.顾客总价值

顾客总价值（TotalCustomerValue）是指顾客从购买的特定产品和服务中所期

望得到的所有利益。顾客总价值一般由以下几部分构成。

（1）产品价值（ProductValue），即顾客购买产品或服务时，可得到的产品所具

有的功能、可靠性、耐用性等。

（2）服务价值（ServiceValue），顾客可能得到的使用产品的培训、安装、维

修等。

（3）人员价值（PersonalValue），顾客通过与公司中的训练有素的营销人员建

立相互帮助的伙伴关系，或者能及时得到企业营销人员的帮助。

（4）形象价值（ImageValue），顾客通过购买产品与服务，使自己成为一个特

定企业的顾客，如果企业具有良好的形象与声誉的话，顾客可能受到他人赞誉，或

者与这样的企业发生联系而体现出一定的社会地位。

2.顾客总成本

顾客在获得上述这一系列价值的时候，都不会是无偿的，这体现的是顾客总成

本。顾客总成本（TotalCustomerCost）是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精

力、体力及所支付的货币资金。顾客总成本一般包括四种成本。

7

市场营销学

（1）货币成本（MonetaryCost），顾客购买一个产品或服务，首先就要支付货

币，或者不能得到免费维修调试等支出的服务价格。

（2）时间成本（TimeCost），顾客在选择产品的时候，学习使用、等待需要的

服务等所需付出的成本或损失。

（3）精力成本（MentalCost），顾客为了学会使用保养产品，为了联络营销企

业的人员，或者为安全使用产品所付出的担心等。

（4）体力成本（PhysicalCost），顾客为了使用产品，保养维修产品等方面付

出的体力。如图1-2所示，总的顾客价值越大，总的顾客成本越低，顾客让渡价值

越大。

3.顾客让渡价值提升

顾客让渡价值包含的思想与传统观念有根本的不同：顾客购买产品所获得的

不仅仅是产品具有的那些功能和质量；同时，顾客购买产品所付出的，也不仅仅是

购买价款。让渡价值可以看成是顾客购买所获得的利润。现在我们知道，如同任何

厂家希望通过销售产品获得尽可能高的利润一样，顾客的购买也是按照“利润最大

化”的原则进行选择的。

需要说明，限于不同顾客具有的知识及经验差异，一个特定的顾客争取得到最

大顾客让渡价值的过程是一个“试错”过程，是逐渐逼近最大让渡价值的过程。也

就是说，我们在观察一个特定顾客的某次购买的时候，也许他并没有实现让渡价值

最大化。但是，在这位顾客重新购买的时候，会通过积累的经验和知识，来增加其

获得的让渡价值。只有那些能够提供比竞争对手的顾客让渡价值更大的企业，才能

争取和留住顾客。

提高顾客让渡价值是增加顾客满意程度、吸引购买、扩大销售、提高经济效

益、增强企业竞争力的重要途径。提高顾客让渡价值，有两个途径三种组合：或者

尽力提高顾客价值，或者尽力减少顾客成本，或者在提高顾客价值和减少顾客成本

两个方向上都做出营销努力。

具体而言，提高顾客让渡价值的途径有以下几种。

（1）在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素

质、提升企业形象来提高整体顾客价值。

（2）在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品

所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。

（3）在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增

大，从而使顾客让渡价值增加。

可见，顾客让渡价值的大小取决于顾客总价值和顾客总成本，而这两类因素又

由若干个具体因素构成。顾客总价值的构成因素有产品价值、服务价值、人员价值

和形象价值等，其中任何一项价值因素的变化都会引起顾客总价值的变化。顾客总

成本的构成因素有货币成本、时间成本、精神成本和体力成本，其中任何一项成本

8

第一章市场营销概述

因素的变化都会引起顾客总成本的变化。任何一项价值因素或成本因素的变化都不

是孤立的，而是相互联系、相互作用的，会直接或间接引起其他价值因素或成本因

素的增减变化，进而引起顾客让渡价值的增减变化。

（六）顾客满意

顾客满意是指顾客通过对一个产品的可感知绩效（感知价值）与他的预期绩效

（期望价值）比较后所形成的感觉状态。在这个概念中，使用了可感知价值与预期

价值的概念。

顾客的可感知价值是指购买和使用产品以后可以得到的好处，实现的利益，获

得的享受，被提高的个人生活价值。

顾客的预期价值指顾客在购买产品之前，对于产品具有的可能给自己带来的好

处或利益，是对产品或服务提高其生活质量方面的期望。

在很大程度上，他人的评价、介绍、厂家许诺等，对形成顾客的期望价值

有很大的影响。显然，顾客的满意是二者的函数。顾客满意的形成过程如图1-3

所示。

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图1-3顾客满意的形成过程

对于奉行营销观念的企业，顾客满意是最高目标；对于企图争取更多的顾客并

保持已有的顾客的企业，最主要的努力方向就是使顾客能具有满意感。因此，从顾

客满意的概念和形成机制中可知，企业可以在降低预期价值、提高可感知价值方面

分别或综合性地做出营销努力，来提高顾客的满意度。

案例1：京东零售电商斩获2021快消品零供满意度第一

上海市东方世纪消费品发展促进中心发布《2021快消品零供满意度调查报告》

（以下简称报告），调查涉及12大零售业态共149家零售商，实地访谈了超过100

位代表性供应商企业的高管，微信与网络投票参与的专业人士超12万。

零供综合满意度指数，是供应商对零售商在费用、信用、流程管理、营销等

方面的综合评价，其中费用占比20%，信用占比30%，流程管理与营销分别占比

25%。综合满意度指数评分5分为最高，1分为最低，得分越高表明供应商对其越

满意。

报告显示，在零售电商中，京东以4.22分的零供满意度排名第一，这也是京东

自2019年以来连续三年获得第一，这表明广大制造业企业、品牌商、中小商家对

京东在费用结算、信用、流程管理、营销等方面综合满意度最高。

9

市场营销学

在2021中国民营企业500强峰会上，全国工商联发布了《2021年中国民营企

业500强报告》。京东位列2021中国民营企业500强榜单第二位，并同时位居中国

服务业民营企业第一位。

在企业员工数排行中，截至2020年年底，京东则以36.91万名员工总数成为国

内民营企业员工人数最多的企业。

2021年3月份，知名第三方数据调研机构数字100发布的《2021年电器消费

满意度调研报告》指出，正品行货、品质品牌等是消费者选购电器时看重的因素。

出于对正品行货、配送快、送装一体、退换货方便等因素的考虑，京东获得众多消

费者信赖，成为消费者购买电器的首选平台。

资料来源：调查报告:京东零售电商斩获2021快消品零供满意度第一[DB-

OL].（2021-09-28）[2022-05-15].-redian-

2021-0928-092021_9566.html。

第二节 市场营销哲学

一、市场营销哲学的概念

市场营销哲学，亦称市场营销观念，就是企业在开展市场营销活动的过程中，

在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度和指导思想。它是一种观念、态

度或思维方式。企业树立科学的营销观念，在市场营销活动中具有重要的作用。现

代营销管理的首要环节就是要通过教育、培训、引导、说服等一系列活动使企业全

员树立起科学正确的现代营销观念。市场营销哲学的实质是如何处理企业、顾客和

社会三者之间的利益关系。

二、市场营销哲学的分类

营销观念根据建立的基础不同，可分为传统营销观念和现代营销观念。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供

不应求趋向供求平衡的状态，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传统

营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。

现代营销观念建立在以消费者或以社会利益为导向的基础上，市场处于一种

供过于求的状态，买方市场已经形成，而且购买者总体呈现出的是一种差异性的需

求。现代营销观念主要包括市场营销观念、生态营销观念、绿色营销观念、社会市

场营销观念、大市场营销观念、定制营销观念、直复营销观念等。

10

第一章市场营销概述

三、现代市场营销观念与传统市场营销观念的区别

（一）营销管理的理论基础不同

传统市场营销观念指导下的营销活动以生产者主权论为基础，而现代市场营销

观念指导下的营销活动则以消费者主权论为基础。也就是说，企业生产什么、生产

多少、如何定价、如何分销配送、如何促销等问题的决策，在传统市场营销观念指

导下，基本上是由企业说了算；而在现代市场营销观念指导之下，则完全取决于市

场的需求状况、消费者的需要与欲望。因而，有人感慨地说：“其实，消费者是企

业的最高领导。”

（二）营销规划的战略性不同

传统营销观念指导下的营销活动，属于“亡羊补牢”“事后诸葛亮”“后知后

觉”式的对策性营销活动。这种营销管理具有滞后性、盲目性、被动性等缺点；而

现代市场营销观念指导下的营销活动则属于“先知先觉”式的战略性营销活动。这

种营销管理则具有超前性、主动性、战略管理性的优点。

（三）营销决策的思维模式不同

传统市场营销活动遵循“以产定销、以销定消”的思维模式；现代市场营销活

动则以“以需定销、以销定产”为思维导向，组织安排企业的生产经营活动。

（四）营销工作的中心不同

传统市场营销活动的开展都是以现有的、已经生产出来的产品为中心开展的；

而现代市场营销活动，则是以消费者需求为中心展开工作的。可以说，传统的市

场营销活动是“制造产品，并设法销售出去”；而现代的市场营销活动是“发现需

要，并设法满足它们”。

（五）营销实践的手段不同

传统的市场营销活动一般以单一的推销、广告等营销手段开展营销活动；而现

代市场营销活动则是以系统的、整体协调的市场营销活动为手段开展市场营销活动

的，体现为企业“全员、全过程、全企业”的整体性营销活动。

（六）营销活动的目的不同

传统的市场营销活动的目的是通过产品的生产与销售来实现赢利；而现代市场

营销活动则是通过最大限度满足消费者需求来实现自己盈利的目的。传统营销观念

指导下的营销活动，注重“销售已经生产出来的产品”；而现代营销观念指导下的

营销活动，注重“生产能销售出去的产品，生产能满足消费者需要的产品”。

（七）营销决策的利益导向不同

传统营销观念指导之下，营销决策的利益出发点与归宿点，都是单一的企业的

利益，而忽略了或根本不考虑消费者与社会的利益；而现代营销观念指导之下的营

11

市场营销学

销决策则在统筹兼顾消费者利益、社会整体利益与企业利益的前提下，开展营销活

动。在三者利益发生冲突与矛盾时，则崇尚“顾客利益至上”“社会利益至上”“服

务社会，发展自己”“消费者是企业的衣食父母”“顾客永远是对的”等经营宗旨，

积极承担社会责任，维护消费者利益，表现为利益兼顾的多元性。

第三节 市场营销管理（哲学）演变

案例2：从福特T型车的兴衰谈汽车营销理念的转变

福特汽车公司成立于1903年，第一批大众化的福特汽车因实用、优质、价格

合理，生意一开始就非常兴隆。1908年年初，福特根据当时大众的需要，做出了战

略性的决策，致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要且买得起的汽

车，1908年10月1日采用流水线生产方式的著名的T型车被推向市场。此后十多

年，由于T型车适销对路，销量迅速增加，产品供不应求，福特在商业上取得了巨

大的成功。

到了20世纪20年代中期，随着美国经济的快速增长和百姓收入的增加、生活

水平的提高，汽车市场发生了巨大的变化，买方市场在美国已经基本形成，道路及

交通状况也发生了质的改变，简陋而又千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满

足消费者的消费需求。然而，面对市场的变化，福特仍然自以为是，置消费者的需

求变化于不顾，顽固地坚持生产中心的观念，就像他宣称的“无论你需要什么颜色

的汽车，我福特只有黑色的”，这句话也成为营销观念僵化的“名言”。面对市场的

变化，通用汽车公司及时地抓住了市场机会，推出了新的式样和各种颜色的雪佛兰

汽车，雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特T型车的销量剧降，1927年销售了

1500多万辆的T型车不得不停产，通用汽车公司乘机一举超过福特汽车公司，成为

世界最大的汽车公司直到今天。

从福特T型车的兴衰历史可以看出，营销理念是多么的重要，根据市场特点，

及时改变营销理念，成就了通用汽车公司，使其成为世界第一大汽车公司，而固守

僵化的营销理念，也使福特汽车公司遭受了沉重的打击。因此正确的营销理念是企

业成败的关键。

从营销理念的发展来看，国外的汽车营销理念经历了生产观念、产品观念、

推销观念、市场营销观念，直到20世纪90年代开始的社会营销观念的变化。回顾

一下最近几年来中国汽车市场的变化，结合各种营销观念的市场特点，我们不难

发现，在2002年以前，中国的汽车市场，特别是轿车市场，应该是处于生产观念

阶段，产品供不应求，汽车企业营销的中心是如何提高产量，解决供需矛盾，降低

价格，扩大市场占有率，汽车企业也好，经销商也好，并不重视消费者的需求；到

12

第一章市场营销概述

了2003年，随着竞争的加剧，产品供求关系得到改善，产品观念开始处于主导地

位，汽车企业希望通过提供品种更多、质量更好的产品来赢得市场，于是，在2003

年，新车型的上市数量达到了空前的50多款；到了2003年年底，汽车产能迅速提

高，买方市场初步形成，推销观念开始处于主导地位，各种促销手段开始出现，目

的就是吸引消费者的兴趣和欲望，把汽车尽快卖掉；半年以后，从2004年4月开

始，中国汽车市场出现了生产过剩，竞争日趋激烈，买方市场完全形成，按照市场

规律，市场营销观念应该成为贯穿汽车企业经营的基本理念。

尽管从市场特征来看，中国汽车市场现阶段应该是市场营销观念占据统治地

位。然而，也许中国汽车市场变化太快，在短短的两年多的时间里就经历了国外汽

车市场需要半个世纪才能经历的从生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念

的演变历程。所以，当我们仔细分析一下目前国内的汽车市场的时候，就会发现无

论是汽车企业，还是经销商，真正按照市场营销观念从事经营活动的却是少数，尽

管众多的企业天天在讲市场营销。市场营销观念的关键是顾客是中心，满足顾客需

求是企业的目的，利润是满足顾客需求的结果。但是，类似大众汽车公司宁要利

润、不要市场的观念仍然很有市场；不注重消费者需求、产品定位不清晰、降价减

配置等现象屡见不鲜，这些都与市场营销观念格格不入。看看最近几年国内汽车企

业座次和市场份额的变化，结论不言自明。

福特T型车的兴衰是营销理念决定企业成败的很好的案例，同样也值得中国汽

车市场借鉴。只有尊重市场规律，最终才能赢得市场。

资料来源：闫国庆.国际市场营销学[M].3版.北京:清华大学出版社,

2012。

传统营销观念建立在以生产者为导向的基础上，市场处于一种供不应求或由供

不应求趋向供求平衡的状态下，而且购买者总体呈现出的是一种无差别的需求。传

统营销观念主要包括生产观念、产品观念、推销观念。

一、生产观念

生产观念（ProductionConcept），即生产管理哲学，是指导企业市场经营行为

最古老的观念之一。这种营销观念产生于20世纪20年代以前，其考虑问题的出发

点是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“物因稀而贵，只要能生产出来，

就不愁销路”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就

购买什么”。遵循这种营销观念，企业的主要任务就是“提高生产效率，降低产品

成本，以量取胜”。

生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应

致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。显然，生产观

念是一种“重生产管理、轻市场营销”的企业市场经营哲学。这种观念形成的原因

13

市场营销学

主要有两个方面：一是供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的

满足；二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工作是加强内部

生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。

从工业革命至1920年，西方经济处于一种卖方市场的局面。市场产品供不应

求，选择余地很小，只要价格合理，消费者就会购买。市场营销的重心在于加强生

产管理，大量生产，解决供不应求的问题，消费者的需求并不受重视。正是这样的

生产力状况，决定了企业遵循生产观念。

中国改革开放前，由于产品供不应求，生产观念在企业中盛行，主要表现是生

产部门埋头生产，不问市场，商业企业将主要力量集中在抓货源上，工业部门生产

什么，商品部门就收购什么，根本不问及消费者的需要。

生产观念是一种“以产定销”的经营指导思想，它在以下两种情况下仍显得

有效。

第一，市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不大。

第二，产品成本和售价太高，只有提高效率，降低成本，从而降低售价，才能

扩大销路。

二、产品观念

产品观念（ProductConcept），也即产品管理哲学，它也是一种较古老的企业市

场经营哲学。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前

提是“物因优而贵，只要产品质量好，就不愁销售”；其指导思想仍然是“我能生

产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么”。遵循这种营销观念，企业

的主要任务是“提高产品质量，以质取胜”。在20世纪30年代以前，不少西方企

业广泛奉行这一观念。

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业

应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应求的“卖方市

场”形势下。当企业发明一项新产品时，是最容易产生产品观念的场合。此时，企

业最容易出现“市场营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在

市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场

需求在变化，致使企业经营陷入困境。

传统上中国有不少企业奉行产品理念，“酒香不怕巷子深”“一招鲜，吃遍天”

等都是产品观念的反映。目前，中国还有很多企业不同程度地奉行产品观念，它们

把提高产品功能与质量作为企业首要任务，提出了“企业竞争就是质量竞争”“质

量是企业的生命线”等口号，这无疑有助于推动中国企业产品的升级换代，缩短与

国外同类产品的差距，一些企业也由此取得了较好的经济效益。

然而，这种观念也容易导致公司在设计产品时过分相信自己的工程师知道怎样

设计和改进产品，它们很少深入市场研究，不了解顾客的需求和意愿，不考察竞争

14

第一章市场营销概述

者的产品情况。他们假设购买者会喜欢精心制作的产品，能够鉴别产品的质量和功

能，并且愿意付出更多的钱来购买质量上乘的产品。正如科特勒所言：某些企业的

管理者深深迷恋上了自己的产品，以至于没有意识到其市场上可能并不那么迎合时

尚，甚至市场正朝着不同的方向发展。

这种产品观念还会引起美国营销学专家西奥多·李维特（TheodoreLeavitt）教

授所讲的“营销近视症”（MarketingMyopia）的现象，即不适当地把注意力放在产

品上，而不是放在需要上。

三、推销观念

推销观念（SellingConcept），也即销售管理哲学，产生于20世纪20年代末至

50年代之前，为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是

企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售（推销或促销）力

度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销

售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”。遵循这种营销观念，企业的主要

任务是“加大销售力度，想方设法将产品销售出去”。

这种营销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，消费者一般

不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费

者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于销售那些非渴

求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，

也常常奉行推销观念。

推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”过渡的阶段，特

别适用于供求平衡的“均衡市场”条件。从1920年到1945年，西方国家社会从生

产不足开始进入了生产过剩，企业之间的竞争日益激烈。特别是