集团客户策略

3G移动用户和业务定位研究成果汇报（集团用户部分）目录项目说明集团用户特点和行业应用发展概要中国网通集团移动业务的发展策略项目说明

项目说明

项目背景中国网通集团和中国电信、中国移动、中国联通在不久的将来可能同时或相继获得3G牌照。面临巨大的商业机会，各家运营商已经开始紧锣密鼓地积极备战3G，其中，行业应用的开发和集团用户的争夺是共同关注的焦点之一。集团用户价值高，容易接触，市场操作性强，中国移动和中国联通已经竞争多年，尤其在联通CDMA进入市场时，争夺集团用户是它最主要的切入点之一。对网通集团公司来讲，拥有庞大的集团客户群和稳定的固网合作基础，所以集团用户是中国网通集团进入移动通信市场最主要的切入点之一。因此，中国网通集团需要了解集团用户的消费特点和行业应用的使用现状。

项目说明

项目目的了解集团用户的消费特点和行业应用的使用现状，为中国网通集团在移动通信市场做好集团用户提供策略建议。

项目说明

访问单位行业30个深访集团客户的分布政府机关政府办公机关辽宁省府办公厅，辽宁省政协，青岛市委11家政府职能部门公安行业辽宁省公安厅税务行业沈阳地税、青岛地税海关检疫山东检疫局法院检察院海淀法院其它建设部、沈阳空军、人行总部事业单位报社、电视台青岛日报社2家其它国家信息中心企业单位交通运输航空行业北方航空17家物流行业青岛海程邦达金融业银行业辽宁省工行、北京工行、青岛工行保险行业中国人寿证券行业中国银河证券信息产业IT行业爱立信、摩托罗拉、三星家电行业海尔集团服务行业酒店宾馆青岛颐中酒店写字楼沈阳华新物业传统制造业青岛啤酒、东北重工、青岛东四方其它沈阳家乐福集团用户特点和行业应用发展概要集团用户消费特点：工作流程对通信依赖性强，对固网运营商依赖强；集团客户，不论是面向社会以服务为主要职责的政府机构，还是以盈利为目的的各类企业，对外的通信联络都是集团客户保障运作和维持单位形象的最必要的保证。行业和单位性质差异造成通信业务需求差异巨大；集团客户间工作流程的差别，导致了对通信需求的差别。有的集团客户基本停留在语音通信层面；有的集团客户则更多地依赖于计算机网络进行工作；有的集团客户则要求提供全业务、全方位、立体式和通信保障；甚至有的集团客户的通信需现有的运营商都满足不了。存在较多潜在通信需求集团客户中还是存在潜在通信需求的。这些潜在需求等待发现、挖掘、引导。通信决策流程相似集团客户中都会存在一个通信的技术支撑、保障部门，负责满足来自具体的各业务部门的通信需求，处理与电信运营商之间的业务，将重大通信事件向分管高层领导汇报，由领导拍板。通信成本控制方式正发生着变化通信费用从不限制报销转为部门科室限量使用，个人话费报销转为通信补贴。个体消费的特点表现更为明显。这不太有利于争取集团用户。行业应用层办公整合层基本通信层集团客户使用3G业务的三个层次：

这里的3G业务是指包含3G语言在内的3G所能提供的所有业务。依据集团客户使用3G业务与其行业特点、工作流程结合的紧密程度，我们将集团客户未来使用3G业务的深度划分为三个层次。行业应用层是在办公整合层的基础之上对集团客户3G应用的纵向深挖，3G业务与集团客户的具体行业特点，具体的业务流程紧密结合，不同的行业，甚至同一行业的不同集团客户之间的3G应用都各不相同，3G应用在这一层较多地体现出个性化和定制特色。在这一层上3G已经开始与集团客户的应用相结合，但都是集中在通用的办公层面上。这一层将会议通、集团短信、INTERNET/ENTRANET接入，集团邮箱，统一消息等业务进行整合，服务于集团客户的内部办公。这个层面主要满足集团客户以语音为核心的通信需求，以3G语音为主体，辅之以IP拔号、秘书台、语音专线等方式，实现集团客户的内部通信和集团客户与外界的语音通信。其中集团V网，即VPMN移动虚拟专网，是3G解决集团客户内部通信的主要方式，网内可实现短号互拔、资费优惠，还可以预埋IP。3G业务行业应用需求强度

集团客户对3G的认知

客户反映

3G业务

集团客户认知和需求

3G概念

绝大多数集团客户对3G只是初步了解，只是认为功能更强些；少数与电信相关的行业相对比较了解

移动VPN

大多数集团客户认为这种业务有用，方便并节省话费，现在中国移动的集团V网就取得了很好的发展；集团客户普遍反应移动虚拟网和固定虚拟网相互结合更有发展

短信群发

多数集团客户认为短信群发功能比较有用，比如用来通知会议等；但是部分单位担心短信的拥塞、丢失等安全问题

手机银行

只有银行、税务一类的单位对这种业务比较有兴趣

移动办公/电话会议

大多数集团客户认为这种业务作用不大，用固定网络的也比较方便；少数集团客户认为其移动性比较方便，但手机屏幕太小、键盘不方便，部分保密性强的单位担心信息安全问题，认为只对常出差的人员或者领导有用

视频短信/音频短信

集团客户普遍认为这种业务需求不大，是彩信业务的进一步发展；针对个人用户有需求

视频电话

部分集团客户认为对个人有较大需求，移动视频对企业用处不大

手机上网

多数集团客户认为出差时有用；在办公室时有电脑上网，不会用；认为手机屏幕太小，上网不方便

定位服务

部分集团客户对定位业务感兴趣，比如物流行业等

3G业务

手机+笔记本上网

认为比较有用，在没有固定因特网接入的地方可以连接笔记本上网，现有的速度太慢，费用是考虑的重要因素

集团客户对中国网通运营3G的评价中国网通集团移动业务的发展策略集团客户的竞争分析3G时代对于集团客户的工作思路集团客户的竞争分析一、细分集团客户市场，提供不同的解决方案

中国移动根据集团规模将大、中型企业客户和政府机构作为发展目标。向其提供基本语音和数据业务，量身定制产品，综合通信解决方案。其次，按行业性质划分进行划分，金融、交通运输和电子/IT业是重点发展目标。并将集团客户分成公安行业、金融行业、海关行业等13个类型的行业，并根据不同的行业特点，提出不同的解决方案。

二、优先实施重点企业，建立行业模板

中国移动在市场细分的基础上，制作针对不同行业特点的基础行业模板。然后根据集团的影响力、资源的垄断性和移动自身的条件，选择重点集团加以优先实施，以建立深化行业模板，产生对同类行业的辐射影响，最后带动整个行业的深化合作。

三、加强服务，优化集团服务的业务流程

中国移动强调以集团客户的需求为中心，优化原有的集团服务的业务流程，形成规模效应，提高工作效率，建设一个完整的闭环的服务流程，使集团客户的服务更有序的进行。

中国移动集团客户策略的实施集团策略总体停留在基本通信层面中国移动积极筹建网络，开展针对集团客户的业务，努力提高在集团客户方面的争夺能力。中国移动业务开展目前还停留在集团V网建设层面，总体上还没能达到针对不同的企业客户提供不同的解决方案、不同层次业务的集团策略目标。部分地区充分展示集团策略中国移动集团客户策略实施现状原因分析业务成熟度不能满足用户要求。整体上看，集团客户的需求层次还比较低。集团客户竞争主要靠价格，整体解决方案的竞争很不充分。中国移动集团客户策略实施情况评价产品质量很好：全球通基站多，覆盖好，信号好。集团客户绝大部分使用中国移动的139号码，认为中国移动具有号码优势，特别是公司领导，一是因为移动139具有品牌作用，二是更换号码的成本较大。很多的集团客户认为中国移动资费偏高，VPMN网内优惠，优惠幅度不高。数据业务应用在某些特殊行业前景良好，比如移动上网业务对证券业、银行业较有市场，客户普遍反应，现在移动上网速度过慢。总体认为中国移动客户服务工作存在不足，像上门推广、售后服务方面需要提高；少部分企业认为移动服务较好。被访集团客户对中国移动的评价针对集团客户中国移动的SWOT分析

中国移动在争夺集团客户方面有比较明显的优势，比如网络质量、品牌方面，但劣势和威胁也同时并存。

内部外部优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）◆良好的网络质量相对与中国联通，中国移动有明显的优势◆具有良好的品牌优势高端移动用户大多在中国移动网络内，139移动号码本身具有品牌，公司领导层多为移动用户◆管理水平提高快体制变化快，管理水平有较大提高◆集团客户策略优势中国移动在制定集团客户策略方面起步较早，相对较完善◆业务价格偏高移动提供的VPMN、移动上网等业务，据集团客户反映，优惠不多，价格明显偏高◆业务相对单一中国移动只有移动网络，没有固定市话网络，不能跟固定电话进行“捆绑”销售◆推广形式单一由于业务的单一，限制了中国移动的销售方式◆较大的发展空间集团客户对移动业务需求快速增长，发展空间大◆直接竞争对手相对较弱集团客户对中国移动认可度较高，对中国联通的认可度低；在规模和实力方面，中国联通有较大的差距◆充足的发展资金移动利润较高，融资方便，发展资金充足◆联通的威胁联通低价竞争和灵活的促销方式仍然对中国移动有一定的影响◆3G牌照发放的威胁电信和网通拿到3G牌照，将迅速进入移动市场◆小灵通的竞争低廉的资费对一些集团用户有较大的吸引力◆国外电信运营商的进入和竞争中国移动与中国网通间现有语音、数据业务比较

就集团客户相比较而言，中国移动在移动语音方面有绝对的优势，其组建的集团V网对中国网通的企业虚拟网VPN有很大的替代作用；而中国网通拥有优于中国移动的固网资源，跟“小灵通”组合营销，成本较低，也有一定的优势。

中国移动中国网通语音业务移动

语音质量很好，远高于“小灵通”

不能很好和固定电话结合，只有IP电话业务

价格较高，远高于“小灵通”的资费；基本上是双向收费

网通“小灵通”语音质量较差，不能满足大部分集团客户的需求

能很好的跟网通的固定电话结合来推广业务

价格便宜；单向收费固话

没有固定电话业务，有集团IP电话业务

集团IP电话业务分流中国网通的长途业务

拥有固定电话网络方面的资源

和“小灵通”结合促销，有一定的优势

移动业务对固定电话业务替代越来越明显数据业务

中国移动VPMN主要是针对集团客户的语言业务，数据业务相对贫乏，但发展前景良好

移动专线、中继线分流中国网通的专线市场

固定网数据业务资源相对丰富

移动数据业务严重滞后，处于空白阶段中国联通集团客户策略的实施开发多种行业业务模式中国联通2003年开始进行行业应用拓展，最近正着手开发多种行业业务模式，包括政府应用、金融证券、交通能源、旅游酒店服务业、信息产业、医疗保健业、科教文、制造业等行业。各行业的业务模式还都有待进一步完善。发挥全业务经营牌照优势国联通推出的“网中网”最主要的特点是将固定办公电话、ＧＳＭ移动电话、ＣＤＭＡ移动电话三大通信网络进行整合，为集团用户提供综合通信一揽子解决方案，充分发挥全业务经营牌照的优势。除固定、移动通信外，“网中网”业务还可以将互联网业务IP数据业务、视频会议系统、企业短信息平台等各项综合通信业务以及增值业务整合在一起。业务创新、服务创新中国联通积极利用自身网络技术的优势，积极推出新业务。中国联通集团客户策略实施情况评价行业划分还在起步阶段一方面，相对于中国移动来说，中国联通的行业模式划分在时间上明显滞后；另一方面，中国联通积极动员产业链的力量，进行行业应用价值链合作模式创新，体现了其先进性，但同时带来了操作上的难度，产业链各方的参与可能会流于形式。全业务经营牌照优势没有充分发挥一方面，中国联通利用拥有全业务经营牌照的优势，在固网资源充足的地区，可能把固定电话和移动电话进行整合营销，有一定的优势；另一方面，中国联通目前在固话质量方面不如中国网通、在移动电话方面质量不如中国移动，特别是GSM和CDMA两网同时运营，协调发展也困难重重，全业务经营牌照的优势没有得到充分发挥。业务和服务创新作用有待提高中国联通作为后来竞争者，利用了技术上的优势，积极进行业务创新，但在集团客户方面作用并不是很明显；在营销和服务方面也相对灵活，相对于中国移动来说，中国联通还没有形成比较完善的集团客户业务流程以及规范的服务模式。被访集团客户对中国联通的评价绝大多数集团客户认为中国联通手机信号不如移动，特别是出差是很不方便；有些人认为网络质量有所改善。集团客户普遍反映使用联通手机较少，使用者多是新来年轻员工，对通过质量没有很高的要求，个别跟联通合作的企业除外。多数集团客户认为中国联通手机资费比移动便宜，是选择的一个重要原因。内部外部优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）◆可以提供全业务联通拥有全业务经营牌照，在给集团客户提供服务时，可以做到“一站购齐”的形式◆价格相对便宜相对移动来说，联通提供的业务价格相对较低◆推广形式多样由于联通同时拥有固定电话和移动业务，业务推广可以相互结合◆CDMA技术优势中国联通CDMA有数据业务开发方面有一定的技术优势◆网络质量相对较差移动网络不如中国移动；固网质量不如中国电信和中国网通◆没有品牌优势人们对中国联通的评价多为：网络质量不好，多为低端用户，这种认识还没有从根本上扭转◆集团客户策略起步较晚中国联通的行业划分模式刚才起步，能否成功存在较大的风险◆较大的发展空间中国联通集团正在积极发展集团客户，有较大市场增长空间◆CDMA阵营合作韩国CDMA发展相对较好，中国联通与其合作，在增值业务方面发展较快◆中国移动的威胁作为联通最大的竞争对手中国移动具有明显优势，对联通有很大威胁◆3G牌照发放的威胁电信和网通拿到3G牌照，将迅速进入移动市场◆小灵通的竞争低廉的资费对一些集团用户有较大的吸引力◆国外电信运营商的进入和竞争针对集团客户中国联通的SWOT分析

中国联通拥有全业务经营许可，推广形式多样化等是其优势；但网络质量、品牌方面的劣势相对比较明显。

中国联通中国网通语音业务移动

语音质量较好，高于“小灵通”

有移动网和固定网结合的优势

价格高，高于“小灵通”的资费；基本上是双向收费

“小灵通”语音质量相对较差

能很好的跟网通的固定电话结合来推广业务固话

有非常有限的固定电话业务，在质量方面不如中国网通

固定电话网络方面的资源丰富数据业务

中国联通“网中网”业务主要提供移动语音业务，数据运用潜力很大

已经强了一部分集团客户，给网通上3G发展集团客户加大了难度

固定网数据业务资源相对丰富

移动数据业务严重落后，处于空白阶段中国联通与中国网通间现有语音、数据业务比较

就集团客户相比较而言，相对于中国网通，中国联通在移动语音方面有优势，在某些地域，其组建的“网中网”对中国网通的企业虚拟网VPN有极大的替代作用，移动电话和固定电话整合营销，对中国网通有较大的威胁。

中国电信集团客户策略的实施建立北方十省骨干网2003年中国电信北方十省长途骨干网新建项目和其配套的七号信令网建设开始实施。中国电信集团公司成立北方电信事业部，在集团客户方面：一、重点抢占“领头羊”性质的企事业单位，在其行业中产生广泛的影响力；二、利用北方十省的集团客户的大量交换机将要或者已经到龄的机会，采取各种策略，争取该集团客户；三是大力发展新增市场的集团客户，抢占新市场。差异化服务建立“绿色通道”的服务理念，其主要内容体现为对集团客户的差异化服务；向集团客户提供一站式服务，包括传统电话/电报/传真业务、数字电路和模拟电路业务、传统数据业务、宽带数据业务、IP基础业务及IP电话业务、智能网业务、增值业务、设备租用业务等。改善集团客户服务建立了全国三级大客户营销服务管控体系，加强了垂直一体化的管控；结合集团公司的流程重组，由过去的职能管理向流程化管理改变；责权利统一；变过去的单一业务为综合业务的营销模式。中国电信集团客户策略实施情况评价北方十省集团客户策略效果明显争夺集团用户是中国电信进入北方市场的主要策略之一，目前已经取得了不少战果，比如北京钓鱼台国宾馆，中国人民武装警察总部等。中国电信在集团客户方面具有优势中国电信在集团客户方面起步比较早，早在2000年中国电信拆分前，中国电信就成立了集团客户服务中心，以满足集团客户在组网应用和服务等方面的需求。实现面向集团客户的“一站服务”，并建立集团客户“绿色通道”的服务理念等。而中国移动、中国联通、中国网通集团客户策略起步相对比较晚。中国电信南北拆分后，南方电信拥有绝对的集团客户资源，在集团客户运作、提供服务方面都有比较优势。内部外部优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）◆具有很高的品牌知名度中国电信的品牌在人们的心目中根深蒂固◆集团客户策略运作灵活中国电信在北方作为竞争者，相对于中国网通来说，没有包袱，便于采用新的营销策略。◆集团客户策略优势中国移动在制定集团客户策略方面起步较早，相对较完善。◆本地网络资源严重不足北方十省本地网属于中国网通集团，电信缺乏本地网资源，开展业务相对困难。◆移动业务牌照的发放移动业务市场面临重新洗牌的机遇。◆客户对品牌的混淆认知北方十省用户对网通公司品牌认识不清，电信可发挥中国电信这一高认知、高信任的品牌来发展用户。◆移动和联通强有力的客户维系举措◆中国网通资源优势◆中国网通品牌知名度快速提高针对集团客户中国电信北方十省的策略和SWOT分析

中国电信进入北方十省，以集团客户为突破口展开竞争，具有一定的优势，也存在较大的困难。中国电信中国网通语音业务

本地网络资源严重不足北方十省本地网属于中国网通集团，电信缺乏本地网资源，开展业务相对困难

本地网资源充足

拥有“小灵通”业务跟固网业务配合

品牌知名度较高，品牌形象好数据业务

积极开展数据业务，有较强的竞争力

数据业务资源相对丰富中国电信与中国网通间现有语音、数据业务比较

在北方十省，不论是在语音业务方面还是在数据业务方面，中国网通都具有优势，主要体现在网络资源和业务资源上。

内部外部优势（S）劣势（W）机会（O）威胁（T）◆固网优势（1）接入网及传输网的独有资源，为组网及优化提供便利条件。（2）从市话、长途、国际、枢机、因特网、移动全业务的经营，进行内部交叉补贴、捆绑销售、差异性服务提供得天独厚的便利◆在北方有稳定可靠的客户群，尤其是集团客户◆可以跟固定电话进行业务捆绑，降低总成本◆用户对公司品牌认知不清◆体制融合所带来的诸多问题◆业务以传统语音业务为主，缺乏高利润业务◆机制不灵活，市场反应速度较慢◆移动业务为新进入者，市场开拓困难◆新建移动网络需要巨大的资金投入◆“小灵通”用户的转网等处理成本◆移动业务牌照的发放，移动业务市场面临重新洗牌的机遇◆上市融资，以及带来体制和机制转变，加快现代企业制度的步伐◆入世后因电信市场开放引进战略投资◆行业应用存在大量空白◆移动和联通强有力的客户维系举措◆电信利用北方用户对网通公司品牌认识不清，对电信品牌高认知、高信任度在北方进行渗透◆移动的网络优势和先进入者优势◆中电信的技术与同质竞争◆联通的低资费影响◆铁通的骚扰中国网通运营3G后集团客户的SWOT分析被访集团客户对中国网通的评价业务方面：总体认为中国网通的VPN网内通信方便、节省话费。部分客户认为中国网通的网络质量不好，常出问题。许多客户反应中国网通业务办理手续繁琐，业务开展不够灵活。“对小灵通”业务有比较多意见，多是信号。服务方面：多数集团客户对中国网通的服务比较满意，认为有了很大的提高。部分集团客户认为中国网通服务有待进一步提高，在营业厅、柜台服务方面不如联通、移动。集团客户选择运营商的因素——集团客户需求特点

产品需求量大，购买规模大而且使用频繁。缺乏弹性，受电信资费价格涨落的影响较小。购买程序固定。集团客户购买服务的过程通常是一个多阶段的决策过程。决策慎重，参与决策的人数较多。需求重点不同，具有单一性。关系稳定，期限长。集团客户选择运营商的因素——集团客户选择运营商的因素通信产品质量。由于集团客户购买电信产品最基本目的是满足工作和生产经营活动的需要，而相对于个人来说，企业对通信产品质量有更高的要求。通信产品使用的延续性。集团客户选定了一家运营商并接受其通信产品，再更改运营商的代价非常大，通信产品的使用有很大的延续性。访谈中像青岛颐中假日酒店、家乐福等都着重提出这个问题。运营商品牌。良好的品牌往往意味着良好的产品质量和服务质量，同样，对注重品牌的企业来说，多数趋向于选择具有良好信誉的运营商。通信价格。虽然集团客户的电信业务需求缺乏弹性，受电信资费价格涨落的影响较小，但通信费用是企业的一项成本支出，企业仍会考虑，特别是小型的、效益相对不好的企业。服务质量。售前和售后的服务对集团客户至关重要，对集团客户来说，这也是保证通信产品质量的重要因素。公共关系。相对于个人用户来说，关系营销对集团客户来说更有针对性，也更有效，在通信产品质量、服务质量和通信价格相差不大的时候，公共关系往往起到决定性的作用。3G时代网通对于集团客户的工作思路思路框架

一：纠正部分省市公司集团客户部员工中关于网通3G发展的不利认识

二：改进集团客户部的组织建设

发现和改进自身存在问题

三：深化对集团客户的研究

四：关注客户流程，挖掘集团客户的3G需求

五：加强宣传培训，培育集团客户的3G需求

六：调整公关策略，实现集团客户的3G需求

七：突出服务优势，进一步优化服务

八：设计业务组合，提供整体解决方案

九：研究集团客户间的关联，设计关联通信解决方案

十：关注集团客户的客户，寻求战略结合

了解集团客户及其需求

发挥差异化优势，提供有竞争力的解决方案

第一层次：

关于中国网通内部的完善

第二层次：

加强对集团客户和集团客户3G需求的认识

第三层次：

针对性的实施策略

第一层次：发现和改进集团自身存在的问题

一：纠正部分省市公司集团客户部员工中关于网通3G发展的不利认识盲目乐观约束认识不利认识1——技术导向论不利认识2——收入导向论悲观消极类认识不利认知3——悲观论不利认识4——消极等待论第一层次：发现和改进集团自身存在的问题

二：改进集团客户部的组织建设集团客户部员工应参与3G筹备组。调配资源，为集团客户部补充新鲜血液。对集团客户部的员工进行有效培训，包括进行3G的培训、进行集团类电信业务的培训、加强基础技能的培训、进行有针对性的培训。大客户经理的权限范围可以适当加大。提升集团客户部的工作理念，包括强调团队，提升团队的作用；弱化集团客户部工作中的个人行为倾向。第二层次：加强了解集团客户及其需求

三：深化对集团客户的研究业务发展策略模型业务诊断模型客户管理模型第二层次：加强了解集团客户及其需求

四：关注客户流程，挖掘集团客户的3G需求

3G需求存在于集团客户的生产流程之中。研究集团客户的生产（工作）流程。3G需求取决于集团客户流程中具体环节的特性。重视与集团客户的交流互动，3G需求在沟通引导中呈现出来。关注竞争对手对集团客户的移动数据需求的满足状况。部分集团客户的需求能引导我们去开发一些新的3G应用。第二层次：加强了解集团客户及其需求

五：加强宣传培训，培育集团客户的3G需求

集团客户渴求宣传。按业务特点策划宣传主题，规划宣传方向。把握时机，对集团客户进行3G宣传培训。对集团客户各层组织设计针对性的3G宣传策略。扩大对集团客户的3G业务宣传形式。第二层次：加强了解集团客户及其需求

六：调整公关策略，实现集团客户的3G需求把握集团客户通信决策流程根据通信事件，