【客户战略价值的探析与评估探析案例综述7200字】

客户战略价值的分析与评估分析案例综述目录TOC\o"1-2"\h\u14679客户战略价值的分析与评估分析案例综述 132285第一节客户战略价值评价指标体系设立原则 121129第二节客户战略价值指标体系的设计 29791一、客户战略价值指标的体系图 219612二、客户战略价值评估的指标说明 330643第三节客户战略价值的评估人员 521463一、参与客户战略价值评估的人员基本要求 516226二、参与客户战略价值评估的具体部门人员 629771三、具体评估人数的确定 718592第四节客户战略价值的评估指标的计算 89570一、客户战略价值的计算 810506二、确认战略客户 116835第五节战略客户的实际案例 11上一节，海麟装饰管理层确定以战略价值与财务分析价值这两项双重标准，进行客户的分类与管理，从而能够更为客观、完整、真实地反应客户价值。本小节首先进行客户战略价值的分析和评估。海麟装饰的管理层对客户战略价值的评估，认为应从以下的几个方面进行系统而科学的进行。第一，进行客户战略价值评估的设立与评估原则；第二，在原则与原理的支撑下，设计客户战略价值评估的指标；第三，建立客户战略价值的评估的流程；第四，推动客户战略价值评估的制度化与系统化。接下来，本章就从上述的几个方面进行详尽阐述。第一节客户战略价值评价指标体系设立原则海麟装饰的管理层首先对客户战略价值的评价指标体系的设计进行了原则性的设定，这是因为要评估客户的战略价值，就必须对影响其战略价值的指标进行分析和提炼，并将这些因素组合成为一个完整的指标评价体系。在结合企业实际营销模式的基础上，本文按如下原则选取和设立价值评价体系：1、适用性原则。海麟装饰的客户战略价值的评估指标，首先的原则是必须和海麟装饰的战略、管理、营销模式相结合、相适应。2、独立性原则。海麟装饰的客户战略价值的评估指标，指标与指标之间应尽可能的独立，尽量除去交叉或者包含关系。3、客观性原则。海麟装饰的客户战略价值的评估指标，应尽可能的客观，能通过已经真实变现出来的现象或数据进行评估，尽可能减少主观评价。4、动态性原则。海麟装饰的客户战略价值的评估指标，不仅反映客户曾经、现在实现的价值，还能反映出客户在未来一段时期内，预计实现的价值。5、灵活性原则。海麟装饰的客户战略价值的评估指标，应根据海麟装饰本身的实际情况，例如外部的宏观环境、企业的战略规划与目标、内部管理体系的变化等进行灵活性调整，充分反映了动态灵活的销售策略。第二节客户战略价值指标体系的设计一、客户战略价值指标的体系图在第一节所确定的海麟装饰的客户战略价值评估的指标体系的原则之后，海麟装饰的管理层进行了详尽和系统的讨论，得出客户战略价值评估的各项指标，汇总如图），接下来本节将逐一说明这些指标的内容及其在战略价值评估中的重要性。图4-1海麟装饰客户战略价值评估体系资料来源：作者整理二、客户战略价值评估的指标说明（一）政治价值政治价值较为直接且敏感，有的客户通常为政府机构或事业单位，或是政府直接持股的大型国有企业，这一类项目通常是政府的展示项目，承接这一类的项目一方面能够积累较为深厚的政治资源和关系，另一方面也能够树立起较为正面的品牌价值。例如公司承接的防城港务集团公司北港皇冠大酒店（国家装饰金奖）；浙江景宁县政府畲寨田园综合体等。（二）经营情况客户的经营情况是一个综合评价指标，主要评估的是客户当前的经营状况，客户的经营状况通常是由客户的经营环境、企业的规模与市场地位、客户的效益状况等等。例如公司承接的海骏达集团的顺德海骏达商场和海骏达希尔顿酒店等。具体如下：经营环境。通常是指客户目前所处的宏观环境、行业发展态势、市场竞争状况等，经营环境是决定着客户经营状况好坏的重要因素，客户如果在一个发展态势较好、市场竞争状况较为有利的经营环境中，更能发挥其自身的优势，获得较好的经营状况。企业规模与市场地位。客户的企业规模直接决定了客户在产业链中的地位、长期经营的可能性、以及项目规模的大小，因此客户的企业规模是客户战略价值十分重要的一个因素。而市场地位一方面取决于企业的规模、另一方面也取决于企业本身的经营和管理水平，将这两个指标进行整合，也是为了更为清晰客观地反映客户的地位。客户的效益状况。客户的效益情况是由企业的经营环境、企业的规模、企业的管理水平等所综合决定的，这个指标可以通过相关的财务指标得到反映，但有的客户比较难直接获得其财务数据，因此只能通过多种渠道获得数据之后综合评估得出。（三）品牌知名度客户的品牌知名度是客户十分重要的战略价值。客户的品牌知名度越大，海麟装饰为客户提供相应的装饰装修业务之后，能够获得的品牌价值就越高，后续也更有可能获得其他的相似业务的机会，因此客户的品牌知名度是客户战略价值评估中十分重要的一个因素。例如公司承接的九牧王发展有限公司的九牧王营运中心，建潘集团的金牌橱柜展示厅等。（四）客户的信誉与资信情况客户的信誉与资信情况，直接决定了客户后续付款的意愿与能力。这包括两方面内容，一是客户的信誉，这是指根据以往客户的其他项目或者与其他供应商的合作情况，所评估的客户按照合同履行付款责任的情况，这是客户企业的价值观或者客户企业管理层的意愿所决定的，有的客户企业尽管财务状况良好，但按时付款的意愿却很低；而有的客户尽管资金并不充裕，但仍然严格按照合同约定履行。二是客户的资信情况，这直接决定了客户的付款能力，资信情况包括了客户在银行层面的贷款能力以及自身的财务状况能力，越好的资信情况其付款的能力越强。例如公司承接的禹州集团的温德姆酒店等。（五）增长潜力增长潜力是客户战略评估中十分重要但却是较容易忽视或者较难评估的一类指标。较容易忽视是因为通常销售人员都会过于看重客户企业现在的实力与需求，而忽视了客户企业也会逐步由小型企业增长为中型企业甚至行业龙头，因此对增长潜力较大的客户企业应该给予重点的关注；但同时，由于增长潜力又是十分难以评估的，因此在收集客户的相关信息的时候，应当更加关注其增长潜力的相关方面重点包括：客户企业所在的行业或者市场增速。行业或者市场的增速是推动客户企业发展最重要的原因之一，在增速较快的市场中稳步发展，也能比在平稳市场甚至下滑市场中更快的发展潜力。客户企业管理团队的能力。管理团队的核心能力直接决定了企业能够取得高速发展以及此后弯道超车的核心原因。客户企业的研发实力。研发实力决定了后续企业的产品的推新能力、产品的质量等等因素，也直接决定了企业后续的发展潜力。客户的商业模式。好的商业模式，能够出其不意，在一个较为同质化的市场中取得领先优势，获得长久的增长潜力。例如公司承接的超鹿健身的门店工程等。（六）技术价值某一类客户在装修装饰工程可能会涉及到一些新的技术、新的工艺，而这样的技术或者工艺经过公司的技术部门评估后，认为是未来可能被广泛应用的技术和工艺，通过这一个客户的项目的实施，有可能在行业内首先积累下关于这一类技术或者工艺的丰富经验，也为未来开展有相关技术和工艺的项目奠定了基础，为未来抢到相似技术的项目也提供了优势。技术价值的核心在于要能够准确判断这样的技术或者工艺是否属于未来可能会得到广泛应用的工艺或者技术。（七）开发成本开发成本是客户战略价值评估中唯一的负分项。开发成本越高其分数越低，因为有的客户可能需要较长时间的公关或是付出较多的营销费用，才有可能获得，之后所产生的利益可能未能达到预期效果，因此其分数较低。第三节客户战略价值的评估人员一、参与客户战略价值评估的人员基本要求为了更为公正、客观地对客户战略价值进行评估，海麟装饰采用德尔菲法，安排对客户有较深认识和了解的员工对海麟装饰现有、潜在的客户的不同的评价指标进行细致的判断和评估，并进行相应的加权平均，进而得到各个客户的战略分数。参与客户战略价值评估的人员，首先应具备基本的条件，具体如下：一是必须具备较好的职业道德与职业操守，评分必须坚持公平、公正，不能因为自身的业务需要或是客户开拓需要，而故意做出有利于自身利益的评分。二是必须对装饰装修行业具有较为深刻的理解和认识，能够领悟装饰装修行业的特点、发展态势，能够对所负责的客户的行业、经营情况、企业资质都有较为清楚地了解。三是具有相应的工作经验，具体而言职能部门、技术专家通常需要为所在部门的经理或者副经理，具备3~5年以上工作经验，原则为大学本科及以上学历；销售专家为销售总部或者区域分公司负责销售及服务的主管及以上领导，具备3~5年以上工作经验，原则为大学本科及以上学历；营销骨干为区域分公司负责销售一线市场管理的骨千力量，具备2~3年以上工作经验，原则为大学本科以上学历。二、参与客户战略价值评估的具体部门人员参与海麟装饰的客户的战略价值评估、判断和赋分的人员和专家主要包括了以下几个方面的人员：市场分析人员：海麟装饰总部的市场分析人员，对装饰装修行业的市场发展状态以及其他行业的行业发展态势会有一定的研究，可以作为分析客户政治价值、经营情况、品牌知名度等指标的重要参考。销售专家：与客户直接进行对接，能够深入了解客户的部分销售专家；这批销售专家，一方面对客户的内部情况较为熟悉，另一方面对目前装饰装修行业的发展态势也十分熟悉，能够准确评估客户的政治价值、经营情况、品牌知名度等等，能够为这几项战略价值的评估提出较好的评估依据。同时一线的销售专家，也能根据在客户前期开发的过程中所遇到的问题或者直觉，评估其可能的开发总成本。海麟装饰的技术专家：技术专家根据新项目可能采用的技术方案、结合技术未来的应用方向、应用深度及应用前景，评估可能的技术价值。海麟装饰的高层管理层：高层管理层对于行业的深刻理解、对于客户的各项经营状况以及所处行业，所展现出的发展潜力会有更加深刻的理解和认识，因此高层管理者可以对客户的未来发展潜力进行分析与评估。海麟装饰财务管理人员：财务人员可以通过财务方面的专业知识，对客户的经营情况进行分析、评估，进而提出在经营情况、客户资信方面的评估意见。三、具体评估人数的确定鉴于评估的公正、独立性等原则，单个客户的评估应尽可能地获取多于一人的评估分数，同时，也为了提升评估的效率，通常若同一个二级指标需要超过两个岗位的专家进行评估，则每个岗位的专家仅设置一人；而若同一个二级指标只需要一个岗位的专家评估，则通常需要选择两位专家进行评估，并选取其平均值作为最终的分数，据此海麟装饰客户战略价值的评估设置了具体的评估人数，将指标与评估人员及评估人数汇总如表4-1所示。表4-1海麟装饰客户战略价值评估指标及人员表序号一级指标二级指标评估人员人数1政治价值一线销售专家市场分析人员112经营情况2.1经营环境市场分析人员22.2企业规模与市场地位一线销售专家22.3客户的效益状况财务分析人员23品牌知名度市场分析人员24客户信誉与资信市场分析人员财务分析人员115增长潜力5.1客户企业所在的行业或者市场增速市场分析人员15.2客户企业管理团队的能力公司高层15.3客户企业的研发实力研发专家25.4客户的商业模式市场分析人员公司高层116技术价值技术专家27开发成本一线销售专家2第四节客户战略价值的评估指标的计算一、客户战略价值的计算经过本章第二节的分析，已经确定海麟装饰客户战略价值的评估为包括（1）政治价值；（2）经营情况；（3）品牌知名度；（4）客户的信誉与资信；（5）增长潜力；（6）技术价值；（7）开发成本等七项指标，详见表4-2，同时也相应确定了具体的评估人员，因此本章将重点论述如何进行客户战略价值的评估。从上述指标可以看出，有的指标属于定性指标，例如政治价值、技术价值、商业模式、增长潜力等等，无法通过具体的数值给予评分，只能根据评估人员的经验、知识进行大致评估；而有些指标属于定量指标，如经营情况、企业规模等，可以根据客户实际的数值评判。各指标的评估标准具体如下：表4-2海麟装饰客户战略价值评估指标表序号一级指标二级指标评估方式评估标准1政治价值定性指标：评估人员根据自身知识与经验进行定性打分10分：省级以上政府部门或同级事业单位的项目7分：市级以上政府部门或同级事业单位的项目4分：县级以上政府部门或同级事业单位的项目0分：非上述政府部门项目2经营情况2.1经营环境定性指标：评估人员根据自身知识与经验进行定性打分10分：客户所处的行业环境属于高速发展阶段7分：客户所处的行业环境属于平稳发展阶段4分：客户所处的行业环境属于维持阶段0分：客户所处的行业环境属于下滑或者衰退阶段2.2企业规模与市场地位定量指标：根据具体的指标数值计算后确定分数10分：客户的企业规模及市场地位属于行业内前10%地位7分：客户的企业规模及市场地位属于行业内前20%地位4分：客户的企业规模及市场地位属于行业内前50%地位0分：客户的企业规模及市场地位属于行业内后50%地位2.3客户的效益状况定量指标：根据具体的指标数值计算后确定分数10分：客户盈利状况极好，年利润总额大于10亿元7分：客户盈利状况极好，年利润总额大于1亿元4分：客户盈利状况极好，年利润总额大于1000万元0分：客户盈利状况极好，年利润总额小于1000万元3品牌知名度定性指标：评估人员根据自身知识与经验进行定性打分10分：客户品牌知名度极高，属于知名品牌7分：客户品牌知名度较好，属于区域知名品牌4分：客户品牌知名度一般，仅有部分消费者了解0分：客户品牌知名度很小，几乎无人知晓4客户信誉与资信定量指标：根据具体的指标数值计算后确定分数10分：客户信誉与资信极好，属于超大型国企或上市公司7分：客户信誉与资信较好，属于大型企业4分：客户信誉与资信一般，属于中型企业0分：客户信誉与资信较差，属于小型企业5增长潜力5.1客户企业所在的行业或者市场增速定量指标：根据具体的指标数值计算后确定分数10分：客户企业所在的行业或者市场年增速超过50%7分：客户企业所在的行业或者市场年增速超过20%4分：客户企业所在的行业或者市场年增速超过0%0分：客户企业所在的行业或者市场年增速小于05.2客户企业管理团队的能力定性指标：评估人员根据自身知识与经验进行定性打分10分：客户企业管理团队的能力极强，团队优势互补性很强7分：客户企业管理团队的能力较强，团队优势有一定的互补性4分：客户企业管理团队的能力一般，团队优势未能看出互补性0分：客户企业管理团队的能力较差，团队优势无互补性5.3客户企业的研发实力定性指标：评估人员根据自身知识与经验进行定性打分10分：客户研发实力极强，拥有自己的高效的研发团队与能力7分：客户研发实力较强，拥有自己较强的研发团队4分：客户研发实力一般，采用外包研发0分：客户研发实力较差，未能认识到研发的重要性5.4客户的商业模式定性指标：评估人员根据自身知识与经验进行定性打分10分：客户拥有十分独特的商业模式，且已经证明是可行的7分：客户的商业模式有一定的创新，具有一定的差异性4分：客户的商业模式与其他竞争对手基本相同0分：客户完全没有意识到商业模式是什么，未能设计商业模式6技术价值定性指标：评估人员根据自身知识与经验进行定性打分10分：客户的项目应用到新的技术方案，且未来有极大可能广泛应用7分：客户的项目应用到新的技术方案，为了有一定可能广泛应用4分：客户的项目没有应用到新的技术方案0分：客户的项目应用到新的技术方案，且未来完全没有可能广泛应用7开发成本定量指标：根据具体的指标数值计算后确定分数10分：开发成本占项目总营收5%以下7分：开发成本占项目总营收10%以下4分：开发成本占项目总营收20%以下0分：开发成本占项目总营收20%以上各业务部门的相关人员根据上述表格的评估标准，结合自身收集到的数据与经验，进行打分。并计算其平均分数后，将各项指标加总，得到该客户战略价值的总分。二、确认战略客户通过上述各个客户战略价值的计算，能够得到海麟装饰现有及潜在客户的战略价值的分数，根据此前海麟装饰现有已合作客户总数约为50家，其中以往合作客户约40家，在合作客户约9家，另有潜在客户约12家。从已合作客户50家的营收贡献情况看，其中约前5家客户，贡献了合计43%左右的营收；前10家客户，贡献了公司70%的营收。根据图3-1的分类，海麟装饰确定了几类不同客户的数量占比，如表4-3所示，由于优质客户是指战略价值和财务价值都较高的客户，战略性客户是指战略价值较高而财务价