第九章 推销洽谈课件

第九章推销说明与推销洽谈第九章推销洽谈推销的过程寻找顾客接近顾客洽谈沟通达成交易处理异议售后服务第九章推销洽谈本章内容结构第1节推销说明与洽谈概述第2节推销说明与洽谈的程序分析第3节推销说明与洽谈的方法与策略2024/11/43第九章推销洽谈本章学习目的与要求1.了解推销洽谈的目标和原则；2.了解推销洽谈的程序；3.掌握推销洽谈的方法与策略；2024/11/44第九章推销洽谈一、推销说明与洽谈的概念二、推销说明与洽谈的类型三、推销说明与洽谈的内容四、推销说明与洽谈的目标第一节推销说明与洽谈概述2024/11/45第九章推销洽谈一、推销说明与洽谈的概念（一）推销说明的概念推销说明（销售陈述、推销展示sellingpresentation）

是推销员向顾客陈述产品特点优点利益、建议等信息，促使顾客形成购买欲望的特定过程。第一节推销说明与洽谈概述2024/11/46第九章推销洽谈成功的推销说明的特征：全面描述你的推销品（FAB）、顾客商业计划（如何使用、如何销售）、商业建议能毫无遗漏地说出你对于顾客问题解决及现状改善的效果

能让顾客相信你能做到你所说的能让顾客感受到你的热诚，并愿意站在顾客的立场上帮助顾客解决问题第九章推销洽谈推销洽谈是买卖双方为达成交易，以维护各自的利益、满足各自的需要，就共同关心的问题进行沟通与磋商的活动。特点：

1.合作性与冲突性共存2.原则性与可调整性共存3.以经济利益为中心（二）推销洽谈的概念2024/11/48第九章推销洽谈二、推销说明与洽谈的类型（一）推销说明的模式（推销洽谈的程式）1、等客模式（程式）2、随意模式（程式）3、访问模式（程式）4、谈判模式（程式）2024/11/49第九章推销洽谈1、等客模式（程式）企业或推销人员在适当地点设置固定门市或摊点,由营业员或推销人员接待顾客，推销产品。2024/11/410第九章推销洽谈2、随意模式（程式）是以“无心推销”而获得推销结果的程式，在整个洽谈过程中，没有预先明确的推销目的和阶段划分，以闲谈的方式进行，只是在与对方交往中无意或有意地发现需求，随即抓住机会推销。2024/11/411第九章推销洽谈3、访问模式（程式）在推销员带有明确的推销目的，而推销对象对所推销的产品知之不多或并不了解的情况下，进行的推销洽谈。2024/11/412第九章推销洽谈4、洽谈模式（程式）一般在事前已经过不同渠道有所接触，买卖双方均有交易的动机和意愿，各自有备而来。2024/11/413第九章推销洽谈（二）推销说明的类型1、记忆型推销说明（规范式说明）2、提纲式推销说明（概要式说明）3、视听辅助推销说明4、需求确认推销说明2024/11/414第九章推销洽谈1、记忆型推销说明(规范式说明）推销人员将预先编排好的内容熟记在心，然后对客户进行准确无误的陈述。优点：确保了销售要点的逻辑顺序；效果好；工作的标准化。缺点：缺乏灵活性、呆板、机械、使顾客厌烦；顾客无法参与；强调产品，忽略需求。2024/11/415第九章推销洽谈2、提纲式推销说明（概要式说明）推销员在记住要点的基础上根据顾客的实际情况临场发挥。优点：

要点不会忽略，亲切、自然，便于客户参与。缺点：对推销员的独立思考能力提出挑战。2024/11/416第九章推销洽谈Dyno电动车的记忆式推销说明

背景介绍：你对某采购经理进行访问，想得到一份关于电动车的订单(如高尔夫车)。这种车可以作为工厂里的交通工具，在建筑物间和在空地上行驶。在展示中需要强调的主要优势是：这种车能节省时间；你可以通过亲自体验感受到这一点。对于该产品，你运用了记忆式的刺激—反馈展示法。销售人员：你好，布莱德先生。我是凯伦。我想和你讨论一下如何节省公司经理们的时间问题。并且，感谢你能抽出时间和我——起进行探讨。采购经理：你有什么想法?销售人员：经理们往往工作忙碌，但你知道时间就是有价值的商品。几乎每个人每天都希望有一些额外增加的时间，这一点正好与我所做的生意有关。虽然我不能真正地把时间卖给你，但我有一件仅次于此的产品Dyno电动车——经理们的时间节约器。采购经理：是的，每个人都希望有些额外增加的时间。但是，我想我们并不需要你的这种高尔夫车。(第一个异议)

销售人员：Dyno电动车比高尔夫车更先进，它是一种专门设计应用于工业厂区的电动车。在行驶于仓库、厂房和空旷区域时，它能令人感觉舒适、便捷。

推销技巧第九章推销洽谈采购经理：用这种车可能要花很多钱。(积极的购买信号，可视为一个异议)销售人员：首先，每辆车只要2200美元。以一辆车平均5年的寿命计算，每年只需400美元，外加少许电费和保修费用。在正常的使用保养下，每辆车在5年的寿命期内只需要100美元的服务费。因此，一个月大约只需50美元，你就能节省经理们的大量时间。(创造性定价——展示出使用中的汽车图片)采购经理：它在节省时间方面确实不错，但我想经理不会采纳这个建议。(第三个异议，但仍表现出购买兴趣)销售人员：这正是我来这里的原因。公司的经理们会感谢你为他们做的事情。如果能让他们有机会来看看这种省时省力的产品，他们会觉得你很优秀。节省时间的优点只是我要介绍的一部分内容，Dyno还能节省精力，从而保证你每天都精力充沛。你是想在今天还是在周二进行产品演示呢?(选择性交易)第九章推销洽谈采购经理：演示时间要持续多久?(积极的购买信号)销售人员：我只需要—个小时。那我什么时候把电动车带过来给经理们试试呢?采购经理：真的没有什么合适的时间。(异议)销售人员：的确是这样。那么，在我给你看了Dyno车后，你们的经理就会很快感受到它的优越性。下周二怎么样?我会在早晨八点到这里，这样就能在你们每周的经理例会之前再仔细讨论一下相关的内容。我知道你们通常在每周二午九点有个例会，因为几周前我曾想拜访你，但你的秘书说你正在开会。(销售结束)采购经理：好的，到时候见。

销售人员：好，我—定准时到。你们的经理们一定会很高兴。(肯定的强调)第九章推销洽谈3、视听辅助推销说明运用一些视听工具进行辅助说明。优点：

工作量减少，要点不漏，顾客印象深刻。特别适应于笨而重的产品2024/11/420第九章推销洽谈4、需求确认推销说明（满足需求式）在发现、确认顾客需求的基础上，向顾客说明所提供的产品能满足其要求。根据对顾客的需要进行推销。有针对性，效果好。适合于大宗、复杂、技术含量高的产品。对推销员的能力提出了更高的挑战。对2024/11/421第九章推销洽谈需求确认推销说明销售人员：布莱德先生，你们的生产厂区真大。有多大呢?购买者：我们大约占地有50英亩，主要厂房建筑占地面积越为25英亩，生产厂房有六幢楼。销售人员：从你们的经理办公室到厂区有多远?看上去到那儿一定有2英里路。购买者：是挺远的，但实际只有1英里。销售人员：经理们都是怎么去厂区的呢?购买者：穿过我们的地下通道，走路去那儿。天气好的时候，有些人就直接从路上走过去。销售人员：当他们到达厂区后，他们又怎样到厂区四周察看呢?购买者：走路或搭乘工人们在厂区里使用的小型拖拉机。销售人员：经理们有没有抱怨过什么事都要靠步行来解决?购买者：他们总是在抱怨这个问题。

推销技巧第九章推销洽谈销售人员：为什么他们不喜欢长途步行呢?购买者：我听到的话从“这样走路穿破了我的皮鞋”到“我的心脏起搏器受不了”什么都有。最抱怨的就是花费的时间太多。有些年纪大的经理回到办公室时都已经筋疲力尽。虽然许多人必须去厂区，但都不愿去。销售人员：听上去，似乎经理们会对既能减少花在路上的时间又不用花费太多精力的东西感兴趣。如果这样的话，那么他们就愿意去厂区，而且省时，省力，又省公司的开销?购买者：我想是这样。销售人员：布莱德先生，经理们平均每小时能挣多少钱?购买者：大概每小时30美元。销售人员：如果我告诉你如何节省经理们来往厂区的时间，你是否会感兴趣?购买者：是的，当然感兴趣。(现在，销售人员开始进入展示阶段)第九章推销洽谈按洽谈人员的组织方式划分：1.一对一2.一对多3.多对一4.多对多（三）推销洽谈的类型2024/11/424第九章推销洽谈1.产品条件洽谈2.价格条件洽谈3.其它条件洽谈

三、推销洽谈的内容2024/11/425第九章推销洽谈（一）推销说明的目标最终目的：传递信息，推销产品，满足需求

唤醒顾客对现状问题点的重视让顾客了解能获得那些改善、利益让顾客认同你的产品能解决他的问题，或满足他的要求让顾客产生购买欲望四、推销说明与洽谈的目标2024/11/426第九章推销洽谈最终目的在于激发顾客的购买欲望，促使顾客采取购买行动。具体目标是：进一步发现和证实顾客的需要向顾客传递恰当的信息诱发顾客的购买动机说服顾客采取购买行动（二）推销洽谈的目标2024/11/427第九章推销洽谈由于各方面因素的影响，我们往往很难达到我们期望的洽谈目标，而只能部分实现或低于我们期望的实现洽谈目标。因此，在洽谈过程中，我们必须首先为自己设置好几种可能的洽谈结果，然后根据洽谈进展情况随时调整自己的目标，力争实现最优目标，确保实现最低目标。1、最优目标。是通过洽谈要达到最理想的目标，能最大限度地满足谈判方的利益和需求。如最优价格目标、最优销售目标、长期合作目标等。

2、最可能实现的目标。是比较实际的、最有可能达到的目标，是在特定力量对比下最可能实现己方利益的目标。在推销洽谈中，只要条件允许，一定要力争实现这一目标。

3、最低目标。是推销洽谈中必须保证达到的最基本的目标，是洽谈目标的最底限。如最低成交价格、分期付款的次数与期限，交货期限等。只有实现最低洽谈目标，谈判方才能获得一定的利益。显然，最低目标是一个下限目标，是宁愿洽谈破裂也不能放弃的要求或立场，又称“底线”或“底盘”。

第九章推销洽谈五、推销说明与洽谈的原则（一）推销说明的原则1.事先对推销说明做好计划2.推销说明要有针对性3.推销说明要清楚全面4.推销说明要取得顾客信任5.指出顾客的问题、提供解决问题的对策、描绘顾客采用后的利益。2024/11/429第九章推销洽谈（二）推销洽谈的原则1.协调性原则2.针对性原则3.参与性原则4.辩证性原则5.鼓动性原则6.灵活性原则2024/11/430第九章推销洽谈（一）推销说明组合：说服性沟通参与证据陈述视听辅助工具戏剧化说明演示证明六、推销说明与洽谈的组合2024/11/431第九章推销洽谈目标(purpose)计划(plan)进程(pace)个性(personalities)（二）推销洽谈的4P2024/11/432第九章推销洽谈一、推销说明的程序接近后要：调查、探究、指出顾客的需求介绍：产品、商业计划、建议处理异议成交第二节推销说明与洽谈的程序分析2024/11/433第九章推销洽谈二、推销洽谈的程序（一）准备阶段（1）资料准备（2）工具准备（3）心理准备（4）洽谈场所和人员准备2024/11/434第九章推销洽谈（二）正式洽谈阶段（1）摸底阶段（2）报价阶段（3）磋商阶段（4）消除分歧阶段（5）成交阶段2024/11/435第九章推销洽谈（三）检查确认阶段（1）检查成交协议文本（2）签字认可（3）货款的点放和产品的检查移交工作（4）感谢并道别2024/11/436第九章推销洽谈游艇交易一个叫安古斯·麦克维希的生意人想换一艘游艇，正好他所在的游艇俱乐部的主席想把自己的游艇出售，再买更大的，他表示有兴趣买下主席先生的游艇，两人谈的很投机。“你出个价吧！”主席先生说。安古斯·麦克维希小心翼翼地报了一个价格，“我凑到手的钱只够14.3万磅，你看怎么样？”其实，他有14.5万磅，他留了余地以准备讨价还价。没想到对方很爽快：“14.3万磅就14.3万磅，成交了！”可是安古斯·麦克维希的高兴仅仅维持了几分钟，他后来一直怀疑自己上了当，那艘游艇他横着竖着看总觉得有问题。十多年后，每当他提起这笔交易时，还认为是自己上当了。推销案例第九章推销洽谈

［分析提示］：交易的达成需要有一个谈判的过程，尤其是对立型的谈判中，交易各方通过不同目的，不同力量的抗衡和较量，来实现各方的利益与需求。那么，如果在交易中没有各方对交易条件的充分的讨论，没有最起码的讨价还价，亦即没有让双方的实力对比真正显示出来，这样的结果将有损于交易方对该宗交易以及自己的信心。该案例中的交易之所以弄得大家都不愉快，问题不是出在钱上，而是出在达成交易的过程上，走谈判捷径，超越交易谈判阶段的做法常常是适得其反。第九章推销洽谈第三节推销说明与洽谈的方法与策略一、推销洽谈的方法（推销说明的方法）(一)提示说明法（提示法)(二)演示说明法（演示法)2024/11/439第九章推销洽谈（一）提示法（提示说明法)提示法是指推销人员用语言形式直接或间接、积极或消极地提示顾客购买推销品的一种方法。1.直接提示法直接提示法：推销人员直接劝说顾客购买推销品的洽谈方法。或直接传递推销信息，提示推销重点，针对顾客的购买动机进行说明。可以节省时间、提高效率，是推销人员常用的方法。2024/11/440第九章推销洽谈一位推销员在推销一种试用剂时对顾客的提示：“听说你们在寻找一种反应速度更快的试用剂。我们公司新近开发了一种新的试剂产品，它能将反应的速度提高5～6倍，这是这种试剂的实验报告。您看看，一定会达到您们的要求。如果您们满意，请快点订货。不然的话，因为订货太多，就难以保证交货期。”

试分析这位推销员在运用直接提示法时的成功之处。

推销技巧第九章推销洽谈[提示]

案例中推销员的成功就在于找准了顾客的真正需求点，然后直接提示推销产品可以很好的解决顾客面临的问题，

接下来又提示这种产品非常畅销，如不尽早作出购买决定可能就要等很长时间才能采购到了。

2024/11/442第九章推销洽谈间接提示法：运用间接的方法劝说顾客购买产品。2.间接提示法2024/11/443第九章推销洽谈一位推销成套设备的推销员指着某商报上的一篇关于一些企业进行设备更新的新闻报道对顾客说：“你听说了吗?一个企业购买了这种产品之后，取得了很好的效益，其他一些企业都在考虑购买呢!连报纸都刊登了，看来不买是有点赶不上形势了。”

推销人员既陈述了推销主题，又以关怀的口吻间接提示顾客购买推销品，使顾客没有了来自推销本身的压力，却有了来自满足自己需求的迫切感。

推销技巧第九章推销洽谈暗示提示法：又称自我提示法、自我暗示法。即利用各种刺激物，来引起准顾客的自我暗示，以改变其心理状态或行为的说明方法。3.暗示提示法2024/11/445第九章推销洽谈例如：一位推销瓷片的推销员的一句话打动了顾客：“你把这种天蓝色的瓷片铺在淋浴室里，每当你洗澡的时候，就有种置身大海的感觉。”

这一方法中，推销人员向顾客勾画出梦幻般的情景，让顾客去想像，使产品更具有吸引人的魅力，从而达到强化顾客购买欲望的良好效果。

2024/11/446第九章推销洽谈明星提示法是推销人员借助一些有名望的人来说服、动员顾客购买产品的方法。明星提示法迎合了人们的求名的情感购买动机，另外由于明人提示法充分利用了一些名人、名家、名厂等的声望，可以消除顾客的疑虑，使推销人员和推销产品在顾客的心目中产生明人效应，有力地影响了顾客的态度，因此，推销效果比较理想。

感情、暗示、间接提示的结合4．明星提示法2024/11/447第九章推销洽谈激将提示法，又称相反提示法，反暗示提示法

反暗示提示法：对准顾客最主要购买动机进行相反暗示，引起准顾客相反的反应，以达到提示的目的。

5．激将提示法（反暗示提示法）2024/11/448第九章推销洽谈

6．动议提示法动议提示法又称鼓动提示法，是指推销人员建议顾客立即采取购买行为的洽谈方法。动议提示法可以直接传递推销信息，刺激顾客的购买欲望，并适时地鼓动顾客立即采取购买行动。动议提示法是直接提示法的一种。2024/11/449第九章推销洽谈积极提示法：用积极的语言或其它积极的方式劝说顾客购买。即：使用令人愉快、使人产生联想的语言，向对方描述美好的前景，使其产生欲望和动机。7.积极提示法2024/11/450第九章推销洽谈例如：

“欢迎参加我们社的旅游团，又安全又实惠，所看景点又多又好”。

“你看，这是摩托车手参加比赛的照片，小伙子们多神气!他们戴的是我们公司生产的头盔。”

2024/11/451第九章推销洽谈消极提示法：运用消极的、不愉快的、甚至是反面的语言及方法劝说顾客购买。例如：“听说了没有，过了60岁，保险公司就不受理健康长寿医疗保险，到那时要看病可怎么办?”用的就是消极提示法。消极提示法包括遗憾提示法、反面提示法等，它运用了心理学的褒将不如贬将、请将不如激将的道理，因为顾客往往对“不是”、“不对”、“没必要”、“太傻了”等词句的反应更为敏感。因此，运用从消极到不愉快，乃至反面语言的提示方法，可以有效地刺激顾客，从而更好地促使顾客立即采取购买行为。8.消极提示法2024/11/452第九章推销洽谈逻辑提示法，又称理智提示法：利用人所具有的逻辑思维和抽象想象，诉诸准顾客的理智动机，帮其认识到可通过购买来满足其需要和解决其问题。或指推销人员利用逻辑推理劝说顾客购买的方法。它通过逻辑的力量，促使顾客进行理智思考，从而明确购买的利益与好处，并最终作出理智的购买抉择。

9.逻辑提示法

2024/11/453第九章推销洽谈例如：

“现在市场竞争激烈，各企业都希望降低生产成本，我们这种材料能降低生产成本，提高贵厂产品的市场竞争力，贵厂应该采用这种新型材料。”

（大前提、小前提、结论）

“目前市场不景气，各企业都在努力开拓市场，找一家有实力、有水平的广告公司协助策划宣传是应该的、有利的。”

2024/11/454第九章推销洽谈感情提示法：通过某种能引起感情共鸣或联想，使之产生购买欲望的人、事、物来说服准顾客购买。名人提示法是其中的一种重要方法。10.感情提示法2024/11/455第九章推销洽谈积极提示推销某日用化工厂的推销员去一家百货店推销牙膏，他找到其采购部经理，介绍说：“这是我们厂与医科大学联合开发的药物牙膏，有多种型号，它止血脱敏，价位适中。目前，市场上还没有这种产品。”“我今天只带了几包样品，暂时放在你这儿，你们可以先试销一下，三天后我再来，咱们再谈。”产品上柜后，令人耳目一新的包装、重点突出的功能介绍，吸引了顾客的眼球，很快销售一空。采购部经理忙致电采购员，请他上门洽谈。推销技巧2024/11/456第九章推销洽谈【分析提示】日化厂的推销员以百货店为推销对象，采用积极提示法去与采购部经理洽谈，正面提示其开发过程与产品特色，辅之以赠送样品的积极方式，使产品得以落户百货店。其实践（销售一空）佐证了推销员的提示，使推销洽谈得以重新恢复。2024/11/457第九章推销洽谈(二)演示法（演示说明法)即：推销人员利用产品实物或其他推销辅助工具，引导准各购买推销品的说明方法，优点保持顾客的注意力与兴趣强化记忆减少顾客异议吸引顾客参与使销售变得轻松强化推销说明2024/11/458第九章推销洽谈演示说明的方法产品演示法：通过直接展示或操作产品来劝说顾客购买。文字图片演示法：通过展示用以赞美与介绍产品的有关图片、文字等，劝说顾客购买。证明演示法音像演示法：利用音响和视像工具演示。使用演示法应注意的问题2024/11/459第九章推销洽谈例如：郑州柴油机厂为打开该厂“金牛”牌柴油机在内蒙古的市场，举行了一场别开生面的“拔河赛”。一台装有“金牛”牌柴油机的拖拉机，与十几台装有相同马力、不同牌号柴油机的拖拉机轮番较量，无不取胜。该厂通过这种方式向顾客展示了“金牛”牌柴油机马力大的特点。

——产品演示法小李是一家家庭装饰公司的销售员，在接待顾客时，小李总是首先询问顾客对房间装饰的总体想法，了解各房间尺寸，然后通过电脑软件将装饰后的效果显示在电脑屏幕上让顾客看。由于顾客能够在房屋未完成装饰前就看到装饰后的效果，因此顾客很容易接受小张的建议，往往在与小张的洽谈中就签定了装饰协议。

——音像演示法第九章推销洽谈二、推销说明与洽谈的策略推销说明的策略维持良好的说明气氛选择恰当的时机进行说明说明中不与顾客争辩使用产品或推销辅助工具强调特点优点和利益证实说明是可信的让顾客参与2024/11/461第九章推销洽谈推销洽谈的策略(一)自我发难策略自我发难策略是在洽谈中针对对方可能提出的问题，先自行摆出，再加以解释、阐明立场的洽谈策略。2024/11/462第九章推销洽谈

(二)扬长避短策略扬长避短策略指在洽谈中尽量突出己方优点和长处，避免谈及缺点和不足的策略。2024/11/463第九章推销洽谈

(三)曲线求利策略曲线求利策略就是在某些条件上己方向对方作了让步，损失了部分利益，我们可以通过在其他方面提出条件要求对方让步来弥补这部分利益的损失。2024/11/464第九章推销洽谈(四)先发制人策略先发制人策略是指在洽谈中由己方先提出有关条件和合同草本的策略。2024/11/465第九章推销洽谈(五)步步为营策略步步为营策略是指在洽谈中，不是一次就提出总目标，而是先从每一具体目标洽谈人手，最后完成整个目标的洽谈策略。2024/11/466第九章推销洽谈

(六)折衷调和策略折衷调和策略是指在洽谈处于僵持局面时，由一方提出折衷调和方案，即双方都作出一些让步以达成协议的策略。2024/11/467第九章推销洽谈

(七)价格洽谈策略价格洽谈的原则：以我为主，随机应变。以我为主，就是说在价格洽