国际市场进入方式

国际市场进入方式

进入国际市场的实际决策过程美国的菲利普.科特勒提出五阶段论：决定是否进入外国市场决定进入哪个市场决定如何进入市场决定市场营销组合决定市场营销组织动机：寻求更大的市场、全球投资回报、企业发展、提高竞争能力投资规模、风险程度、控制程度、营销经验成本学完本章，你应该能够掌握企业进入国际市场的方式及其特点运用所学知识，分析案例国内企业海外经营的三种策略之一产品导向策略

大量的出口型企业采用这种策略：皮鞋、皮包、玩具等。

格兰仕自1995年8月份第一次荣登微波炉销售榜首，从1995年全年的25.1%，到2000年6月的74.1%，格兰仕占据了微波炉市场的大半江山；在国际市场，格兰仕已经成为全球最大规模的微波炉生产企业，全球市场占有率近35%，海外营销取得战略阶段性成功。

格兰仕制胜的法宝就在于规模优势获得价格优势，其成本领先的海外战略，将复杂的海外营销问题简单化。其企业架构的设置，同样以销售部门为主，公司的销售部占有重要的地位；这一做法与众多国际品牌以市场部为中心的做法是不同的。由于“格兰仕模式”把大部分的利润转到国外的一些厂商或者零售商手中，格兰仕能得到的只有微薄的加工费用，这种策略导致“品牌利润”的缺失，形成恶性循环，边际利润不断下降品牌导向型策略

此策略以品牌作为企业扩张的先导，首先是品牌推广，然后是产品推广。海尔海外扩张战略，就是以品牌为导向的发展。

海尔品牌的国际化发展，一直“坚持品牌理念，挖掘品牌价值”。进入国际市场之初，海尔就提出所有产品打“海尔”品牌，企业的品牌意识远高于当时的其他国内企业。

在渠道上，海尔以国际品牌销售体系作为突破重点，打入零售巨头沃尔玛，在全美十大连锁超市中已有8家销售海尔产品，走进主流市场。同时，为推广其品牌，海尔在美国发布广告，将海尔最新的DVD同迈克尔·乔丹的影片一起在电视上播放；此外，海尔耗资1400万美元，从汇丰银行手中买下有77年历史的纽约市标志性建筑物，为海尔品牌在美国树立了最大的品牌宣传窗口。

这种策略需要大量资金和长期投入。中间策略

美的实现海外营销的是第三条道路：先建市场，后建品牌。2002年，美的集团海外营销收入达到3.3亿美元，产品在100多个国家和地区销售。根据麦肯锡的一份资料显示，美的海外市场的收入已经占整个集团收入的27%。

美的的国际化进程，就是“曲线求品牌”的发展道路：第一步做世界工厂，不强求把美的品牌推到全球，但在中国打美的品牌；第二步，参股或控股一家国际的二线品牌；第三步，最终成为品牌运营商。

尽管美的一直在不断地完善海外营销体系，但是不到国外设厂，坚持本土化运作。到目前为止，美的在海外市场没有任何一家工厂。从前几年几乎全部贴牌到现在30%左右的自有品牌。美的大部分出口产品都是贴牌生产，自有品牌仅占1/3左右。对此美的公司认为，建立国际名牌是一个漫长的过程，至少要10年，中国企业只能通过为国际品牌打工，慢慢积累实力，提高国际化的能力。同时，美的在海外市场进行了大量品牌推广。如在意大利足球甲级联赛的赛场上，树立广告牌。进入国际市场的方式贸易进入模式契约进入模式投资进入模式1.贸易进入模式

——企业在本国制造产品，销往海外间接出口直接出口间接出口

——通过本国的外贸公司、或外国公司设在本国的机构采购或代理的方式出口产品。主要形式：在国内市场的外国购买者进出口公司

出口代理、贸易公司附带式出口（piggybackexporting)附带式出口的实例：拉丁美洲的艾玛公司最能说明附带式出口对双方的好处。艾玛公司在拉丁美洲12个国家有业务，有50万个销售代表。这一有力的销售大军加上有效的分销体系使艾玛美洲国际分公司的销售额超过8亿美元。依靠这种已有的营销网络，艾玛公司有能力销售其他相关产品，以扩大销售额，增加利润，而不必增加多少成本。同样，其他公司可以利用艾玛公司强有利的营销系统，附带出口，对他们来说成本低，也有利可图。结果，艾玛公司在拉美与美国的其他公司诸如哥伦比亚广播公司录音公司、SC约翰逊公司及科宁公司建立起附带出口战略联盟关系。间接出口的评价优点简单易行，进入国际市场快；费用节省风险小缺点无法树立企业的国际市场形象，难以了解国际市场信息，对国际营销的控制程度低。适用：刚刚进入国际市场的企业直接出口

——企业把产品直接出售给海外的中间商或最终用户的方式。主要形式：利用国外的经销商或代理商；直接卖给海外最终用户；在海外市场设立办事处或营销子公司。

与间接出口的区别：企业与国外中间商或用户直接联系；组织实施各种国际市场营销活动。国际市场调研；市场分析和选择目标市场；建立国际营销组织；联系和发展海外客户；产品的出口业务和实体分销；出口产品的定价和促销

徐州市凯利兴毛皮制品有限公司位于具有悠久历史的名城，彭祖故乡----徐州。

公司专门从事羊皮、裘皮制品，生产加工销售为一体的专业公司，享有自营进出口权，是淮海地区生产羊剪绒制品较大的专业厂家。本公司精心选用澳洲绵羊皮，国内新疆优质细毛绵羊皮，经过三十多道工序精致而成，生产出各种高档羊剪绒鞋，多种规格的床毯、地毯、家居沙发座垫，是消费者放心满意产品。大部分产品出口欧美、澳大利亚，畅销国内外市场。公司本着不断创新的精神，及时掌握海内外客户需求已开发百余种不同型号规格的产品。直接出口评价优点可以使企业摆脱中间商渠道的限制；企业可以获得较快的市场信息反馈，据以制定更加切实可行的营销策略；企业拥有较大的海外营销控制权，可以建立自己的渠道网络，也有助于提高企业的国际营销业务水平。缺点环球资源网站

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2.契约方式许可证贸易(licensing)

特许经营(franchising)“交钥匙”工程（turn-keyproject）国际BOT许可证贸易

——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权转移给国外另一家企业，并得到许可费或其他补偿。方式：独占许可、排他许可、普通许可、分许可、交叉许可

如商标授权-----Disney幻灯片14

技术授权-----Intel幻灯片15优点：低成本进入,风险较低；能减少关税及非关税障碍；加快新产品、新技术的扩散,充分利用知识产权的获利能力。

缺点：（1）授权后对知识产权使用的控制和参与能力较弱；（2）被许可方可能会成为竞争对手（可通过与被许可方合资来避免）目的：开拓出口市场和市场机会，而非收取转让费用。“米老鼠”跳上温产十字绣

经迪士尼公司授权，从2009年9月18日开始，浙江好彩工艺品有限公司的产品上可以出现迪士尼的标准卡通形象米老鼠、米妮、唐老鸭等。经过一年“恋爱”，“好彩”终与华特迪士尼（上海）有限公司“联姻”，成为唯一经迪士尼公司授权的温州十字绣企业。

位于乐清的浙江好彩工艺品有限公司是一家集研发、设计、生产、销售为一体的专业型十字绣企业，从2006年3月成立以来，凭借先进的营销理念和管理模式，以黑马之姿在十字绣行业迅速崛起。2008年下半年，“好彩”多次派代表前往上海迪士尼公司洽谈合作事宜，希望得到迪士尼公司的商标授权。经过近一年的沟通和交流，双方建立了合作意向。2009年9月15日，迪士尼中国区高级经理仇涛女士带团来到温州考察，双方签约建立长期战略合作伙伴关系。

经迪士尼授权后，“好彩”获得迪士尼全球资源共享的权利，可从专业渠道进入迪士尼全国资料库下载最新的迪士尼各类卡通图形元素，如“猫儿流浪记”的玛丽亚、迪士尼的标准人物形象（米老鼠、米妮、唐老鸭、黛丝、布鲁托和高飞狗）、迪士尼公主人物形象（“白雪公主与七个小矮人”中的白雪公主、“仙履奇缘”中的仙蒂、“美女与野兽”中的贝尔、“阿拉丁”中的茉莉等）、小熊维尼人物形象（小熊维尼、皮杰、瑞比、屹耳、跳跳虎等）等。英特尔将向中国提供下一代BIOS技术信息产业部将协调技术授权

英特尔公司日前宣布，将与信息产业部就下一代BIOS（基本输入输出系统）技术展开深入合作。在信息产业部的支持下，英特尔将向国内有关公司技术许可下一代BIOS核心技术，使用英特尔EFI平台创新架构，用以支持国内厂商研发新一代安全、可管理的BIOS。

BIOS是连接CPU、芯片组和操作系统的固件，传统的BIOS技术正在被以可扩展固件接口（EFI）为代表的新一代技术所取代。可扩展固件接口是由英特尔公司首先发起，并得到全球业界响应，成立的统一EFI论坛（UEFI）的接口规范。统一EFI论坛这一国际组织负责开发、管理和促进UEFI规范。英特尔EFI平台创新架构是英特尔基于EFI/UE－FI的下一代BIOS的产品构架，该构架的基础代码部分(约50万行)已经开源。英特尔将帮助国内企业实现技术转化，吸纳国际最新技术，促进自主创新。英特尔表示，将为国内软件与集成电路产业的发展建设提供相应的技术支持和培训。信息产业部电子信息产品管理司陈英副司长表示，国家鼓励自主创新，同时也支持国内厂商合理地借助国外领先公司的技术成果。英特尔此次通过提供源代码的方式进行最新核心技术的授权，是值得信任的合作。我们将采取引进、吸收和再创新的方针，研发具有中国自主知识产权的BIOS产品，并推动国内企业进入国际BIOS市场。特许经营

——企业在一定时限内将其工业产权（专利、技术或商标）的使用权和经营模式授权给国外另一家企业，并收取许可费。同时提供企业管理、市场运作等方面的建议和支持。广泛的被使用在零售业的国际化过程中。

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幻灯片14优点：（1）借助特性经营者在不同市场建立销售网点，提高企业品牌的影响力和产品销售额；（2）测试外国市场，降低海外投资的风险。

缺点：对被特许方的控制和指导能力有限，易导致失败。

采用特许经营者必须具备四个条件：（1）产品、服务得到广泛认可；（2）具有特色；（3）特许的过程和系统易学并能很快投入运营；（4）边际利润要能满足双方的投资收益标准。案例：麦当劳的特许经营

麦当劳是运用特许经营的公司，前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在100多个国家开设了70000多家分店。年销售额已达175亿美元，两倍于它的最大对手汉堡王，3倍于第三位的温迪汉堡。麦当劳的股票已从1994年12月份的29美元，上升到98年的46美元。

麦当劳全球连锁经营模式，即所谓的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。该公司通过授权加盟麦当劳向符合条件的特许经营者收取首期使用费，并按特许经营者每月销售额收取服务费和许可费。

案例：可口可乐——以特许占领全球市场可口可乐已有100余年的历史，在碳酸饮料行业占有无可比敌的占有率。正是可口可乐神秘配方使得可口可乐能够在今天给全球各地的分公司作授权生产方式。可口可乐公司总部提供“可口可乐原液”，其余99.67%的原料，比如水、碳酸、砂糖、香料和各种添加物全部由当地调配。各地分公司的生产和销售的基本方式、广告宣传、员工教育都由总部来决定，具体业务由各地分公司自己来开展，这包括各种瓶子、罐子、装罐机器、输送工具、冷却机、搅拌机、纸杯等。可口可乐的授权生产方式使得它可以在世界各地建立销售网络，建立良好的零售线路。品牌传奇彰显百年风采————屈臣氏大约在1828年，有一位叫A.SWaston的英国人在广州开了家西药房，取名广东大药房。1841年药房迁到香港，并用广东方言将公司名译为“屈臣氏大药房”（A.SWastons&company），这就是屈臣氏的由来。这个以药店经营起家的公司至今仍保留着这一特色，1981年屈臣氏成为和记黄埔有限公司全资附属机构，经营七十五间食品及非食品零售店铺.集团——全球第三大保健及美容产品零售集团，2009年在亚洲和欧洲拥有8400多间零售店。去过的人真切地享受到它舒适的购物体验，没去过的对它“个人护理专家”的大名也是如雷贯耳。中国大陆业务，自1989年4月在北京开设第一家店，如今已发展到200多家。屈臣氏为何在短短十五年内就在竞争激烈的国内零售业内迅速发展壮大，引来了如此高的关注度和认同度呢？答案就是，随着人们对生活质量要求的日益提高，一流的个人护理用品则是每个人需求的生活必需品。

品牌传奇——彰显百年风采交钥匙工程（turn-keyproject）——代建制，是指企业为东道国建设一个工厂体系或工程体系，承担全部设计、建造、安装、调试以及试生产等活动。这类项目通常出现在技术或管理力量比较缺乏的发展中国家。化学工业、制药工业、炼油工业和冶金工业等优点：从这笔资产中获得高额的经济回报，尤其东道国限制外国直接投资时，这种战略尤为有效。如许多富藏石油的国家政府限制在石油和炼油领域的FDI。使东道国的投资避免一些长期投资存在的风险。缺点：利益短期化；参与外国企业交钥匙工程的企业可能扶植了竞争者；向潜在的或实际的竞争对手出售竞争优势。3.投资进入模式FDI方式（合资和独资）国际战略联盟

投资进入模式——企业用股份控制的方式，直接参与海外企业的生产或服务业的经营。特点：给予投资最大限度的控制权和战略自由度；避开贸易壁垒。缺点：1.需要大量投资

2.风险最大

3.受东道国市场不可控因素较大方式：1.合资企业(jointventure)2.独资企业（收购或新建）(acquiringand

greenfield)3.国际战略联盟(internationalalliances)合资优点：风险分担；利用合资来认识、学习新的市场环境；结合不同价值链优势的能力，必须共享报酬，且公司需承担合伙的控制协调成本；成员间的潜在冲突；合资的对象未来可能成为竞争者索尼爱立信合并手机业

2001年08月29日索尼和爱立信在瑞典正式签订合作协议。两家移动电话公司将合并成为“索尼爱立信移动通讯公司”，双方各控股50％。索尼中国有限公司副总裁草野家继透露，双方同意采用新品牌，新公司10月正式运转，总部设在伦敦。预计要冲击市场老大地位索尼在AV、娱乐内容、游戏等方面有很大的优势，更有丰富的营销、品牌策划经验，而爱立信的科研能力很强，希望这种强强合作能创造出比以前更大的效益。至于合作后所能占到的市场份额，由于双方没有正式推出预测，草野家继说他个人预计会进入上层，像首位这样的位置。独资优点缺点北京时间5月1日消息，联想今日下午3点正式宣布完成收购IBM全球PC业务，任命杨元庆接替柳传志担任联想集团董事局主席，柳传志担任非执行董事。前IBM高级副总裁兼IBM个人系统事业部总经理斯蒂芬-沃德（StephenWard）出任联想CEO及董事会董事。合并后的新联想将以130亿美元的年销售额一跃成为全球第三大PC制造商。根据收购交易条款，联想已支付予IBM的交易代价为12.5亿美元，其中包括约6.5亿美元现金，及按2004年12月交易宣布前最后一个交易日的股票收市价价值6亿美元的联想股份。交易完成后，IBM拥有联想18.9%股权。此外，联想将承担来自IBM约5亿美元的净负债。控制权经营资本的投入Know-how的流出授权低中大合资中中中独资高大小国际战略联盟（合作协议、策略联盟、策略性国际联盟、全球策略伙伴关系(GSPs)）两个或两个以上的跨国公司为实现某一共同的重要目标而建立的合作伙伴关系原因策略联盟的网址名称主要参与者策略联盟目的

Motorola&Siemen

在全球提供无线电话服务SASUnitedAirlines创造全球旅行网

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