第四章-运动竞赛经营管理

体育经营管理

——理论与实务（第二版）

主编钟天朗第四章运动竞赛经营管理第一节运动竞赛概述第二节运动竞赛的经营策划及经营内容第三节运动竞赛资金支出及管理第一节运动竞赛概述一、运动竞赛的含义及分类1.运动竞赛的含义运动竞赛就是指有计划、有组织的体育运动比赛。2.运动竞赛的分类按其规模和性质分从体育与经营管理的角度来分第一节运动竞赛概述二、现代运动竞赛的经济特点1.规模大、耗资多2.运动竞赛经费的来源与经济实体的结合越来越紧密3.运动竞赛的经营手段日益市场化三、我国运动竞赛体制的改革1.计划经济体制下，运动竞赛基本上由国家投资举办2.1979年改革以后至1997年，运动竞赛面向各省、市、自治区体委实行招标3.1998年以来，向社会公开运动竞赛计划，运动竞赛承办权实行公开招标或拍卖案列1第11届全运会赞助市场分析

第11届全运会赞助市场开发借鉴奥运模式按照企业赞助级别进行划分为合作伙伴、赞助商、供应商(独家供应商、供应商)3大类。这3大类的赞助企业由于自身的赞助方式不同,其享受的全运会权益也有所不同。合作伙伴是全运会顶级赞助企业,每个行业只选择一家企业,数量有严格控制,享受全运会最高级别的礼遇,享有行业排他权。赞助商级别处于第二层次,每个产品类别只选择一家企业,数量有控制,享受全运会的次高礼遇,享有产品类别排他权。供应商级别处于第三层次,分为独家供应商和供应商两类,前者享有产品类别排他权,后者由入选企业共享产品类别排他权,供应商依据赞助金额以及提供的物资、技术和服务的价值享受相应的权益回报。1.合作伙伴统计分析

第11届全运会的合作伙伴共有18家,覆盖面较广,以大型央企为主,共计11家;山东省内企业居多,共计10家,资金赞助力度较大。总体来说,18家合作伙伴企业资金极其雄厚,无论是企业规模还是科技含量,全部都处在业界的领先水平,有些企业甚至在整个市场中占据绝对优势,如中央电视台（表1）。2.赞助商统计分析

第11届全运会的赞助商共有6家,1家国有企业,5家大型民营企业,其中以本省企业居多,赞助形式以提供与本公司产品为主。相比合作伙伴,赞助商数目较少,但也享有行业排他权。赞助企业的出发点主要是扩大企业和产品的影响力（表2）。

3.独家供应商统计分析

第11届全运会独家供应商有10家,其中包括4家国企;绝大部分的赞助企业来自山东省,共有9家,涉及行业繁多,赞助方式多种多样,行业排他极不明显。赞助企业的总体出发点是扩大企业或产品的知名度,目标是立足山东,走向全国(表3)。第二节运动竞赛的经营策划及经营内容一、运动竞赛的经营策划1.进行竞赛市场调研，制定竞赛经营战略2.编制运动竞赛运营方案，筹措运动竞赛所需资金3.编制运动竞赛经费支出预算，做到量入为出二、运动竞赛的经营内容1.出售电视转播权2.组织门票收入3.开发运动竞赛的无形资产4.发行运动竞赛纪念品5.经营体育广告6.其他经营活动第二节运动竞赛的经营策划及经营内容三、运动竞赛组织门票收入时应当注意以下几点：1.运动竞赛的级别和水平2.承办国社会经济发展水平3.体育市场需求状况4.要拓宽运动竞赛门票的销售渠道案列2奥运营销

悉尼奥运会的营销十分成功。这届奥运会成功地销售了电视转播权、赞助、营销许可证和门票,组委会从电视转播权出售中获11亿澳元、赞助6.8亿澳元、门票

6.16亿澳元,远超过申办时的预计,出售率达92.4%超过亚特兰大的纪录82.3%,创造了新纪录。营销许可证覆盖澳大利亚2000个零售点的3000多种商品,销售额超过10亿澳元,组委会从中获得税收7000万澳元。

2000年悉尼奥运会创造了63亿美元的经济效益,相当于新南威尔士州2000年GSP的2.8%,或澳大利亚2000年GDP的1.0%,年均GDP效应约0.08%。悉尼奥运会使悉尼的城市交通和电信基础设施得到升级,奥运期间的电信运营不仅提高了本国电信供应商的国际知名度,而且通过城市光纤网络的扩展和升级创造了长期性利益。澳洲电信的千年网络包括4800公里的光缆,连接105个通讯站,多集中于悉尼中心商务区和西郊的奥林匹克公园。悉尼的交通设施也因奥运会而改善,这包

括:投入5亿美元建设新的机场铁路连线,连接中心商务区和机场的东部公路,投资3.5亿美元扩建悉尼机场,投资2.2亿美元建设新停车场,拓宽人行道和进行街道化。悉尼奥运会另一项突出成绩是将霍姆布什湾的一片废弃的沼泽和制砖场改建为全市规模最大、服务最好的新居民社区。悉尼奥运会还创造了近10万个就业机会。

北京奥运会七年投入达到430亿元，其中北京奥组委的运行预算超过20亿美元，场馆建设130亿人民币。官方数据：北京奥运会后中国的收入是60亿美元。

2008年北京奥运，被看作是目前为止赞助水平最高的的奥运会，包括12家国际奥组委长期合作伙伴在内，一共有62家中外企业以合作伙伴、赞助商、供应商等不同身份与北京奥组委合作，这已经刷新了奥运赞助史的纪录。

通常会把北京2008年奥运会赞助企业分为五个层次。

第一层次(Level1)是国际奥委会全球合作伙伴(也就是俗称的TOP赞助商)，是层次最高的奥运赞助级别，具有排他性。也就是说，国际奥委会在同一行业只挑选一家企业。包括2008北京奥运会在内的第六期TOP计划中共有12家企业，分别是联想、可口可乐、柯达、欧米茄、源讯、宏利人寿、三星、通用、麦当劳、松下电器、强生和VISA。

当然这个TOP赞助商的门槛也是最高的，尽管国际奥委会从没有正式公布过TOP计划的准入门槛和具体价位，只有一些传闻可寻。包括2008年北京奥运会在内的第六期TOP赞助商的门槛据传闻为6000万美元，而很多企业的赞助费用还要高过这个基本价位。

第二层次(Level2)是2008年北京奥运会合作伙伴。2004年6月10日，大众汽车(中国)成为第一个2008年北京奥运会的合作伙伴，此后中国银行、中国移动、中国网通、中国国航、中石油、中石化、国家电网、强生、阿迪达斯、中国人保财险、大众等11家企业，先后成为北京2008年奥运会合作伙伴，其中本土企业有8家。

第三层次(Level3)2008年北京奥运会赞助商。共有UPS、伊利、海尔、青岛啤酒、燕京啤酒、百威啤酒、恒源祥、必和必拓、统一方便面和搜狐10家。

第四层次(Level4)是2008年北京奥运会独家供应商。共有长城葡萄酒(葡萄酒)、金龙鱼(食用油)、歌华特玛捷服务(门票)、梦娜(袜类)、贝发文具(文具)、华帝(燃气具)、亚都(加湿器)、士力架(巧克力)、千喜鹤(冷鲜猪肉及猪肉制品)、思念(速冻包馅食品)、泰诺健(健身器材)、皇朝家私(生活家具)、思泰博(办公家具)、亚立克(临时电力和温度控制)、Schenker(货运代理及清关服务)15家。

第五层次(Level5)是2008年北京奥运会供应商。包括泰山(体育器材)、英孚(语言培训服务)、爱国者理想飞扬(语言培训服务)、水晶石科技(图像设计服务)、元培翻译(笔译和口译服务)、奥康(皮具)、立白(洗涤用品)、普华永道(会计服务)、大运(摩托车)、首都信息(多语言服务)、优派克(印刷服务)、微软中国(系统软件)、国誉(办公室空间设计服务)、新奥特(电子中文翻译服务)、盟多(篮球、手球场地及田径跑道)，共15家。

北京奥组委在其官方网站披露2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位:独家供应商的准入门槛为4100万元人民币，普通供应商门槛为1600万元人民币。但这只是“准入价位”，实际的价位要高于这个“基准价”。

第三节运动竞赛资金支出及管理一、运动竞赛资金支出分析1.市政建设2.比赛场地建设3.运动竞赛业务费用开支二、运动竞赛资金的管理1.运动竞赛资金管理的原则（1）责权分类原则（2）物价兑等原则（3）保证原则（4）分账归类原则（5）财务约束原则第三节运动竞赛资金支出及管理2.运动竞赛资金管理的内容（1）运动竞赛资金收入的管理（2）运动竞赛资金支出的管理（3）运动竞赛成本费用的确定3.运动竞赛成本的计算应主要包括以下内容：体育场馆建设费人员接待费组织活动费器材、设备及场地布置费竞赛经营管理费第三节运动竞赛资金支出及管理4.运动竞赛资金管理的程序和做法（1）做好预算编报（2）推行经费预算包干，充分提高资金使用效益（3）制定和宣传运动竞赛财务管理办法（4）积累数据，精确核算

案列3第十二届全运会赞助商、供应商征集公告

经国务院批准，由国家体育总局主办、辽宁省人民政府承办的中华人民共和国第十二届运动会(以下简称“第十二届全运会”)，将于2013年8月在辽宁省举行。

全运会是我国规格最高、影响最大的综合性体育赛事。为培育全运品牌，给国内外企业构筑发展平台，全运会组委会现正式公开征集第十二届全运会赞助商、供应商。公告如下：

一、征集对象

中华人民共和国境内外有意向赞助第十二届全运会的企业、机构(以下简称“应征人”)。

二、征集层级

1.赞助商

2.供应商

每个层级设定赞助的基准价位。

三、征集产品类别

通讯设备及服务、物流、日化产品、医药、服装、食品、粮油、乳制品、冷饮、酒类(白酒、葡萄酒、啤酒)、办公设备(用品)、化妆品、卫浴设备、连锁零售业、计算机软硬件、家电类、声像设备、网上商城、家具、厨具等产品及服务。

四、主要回报权益

产品类别的排他权；无形资产使用权；各类广告权；个性化活动推广权；主题活动冠名和赞助权；赛场展示、专卖权；媒体曝光权；接待礼遇权；反隐性市场保护权等(不同层级赞助商、供应商享有不同的权益)。

五、应征人条件

(一)具有为全运会提供资金、物品、技术或相关服务的能力。

(二)具有较雄厚的经济实力、技术力量、服务能力和优质的产品。

(三)具备良好的社会形象和商业信誉。

(四)原则上应以单一企业品牌/特定类别参加赞助商/供应商征集。

六、征集要求及程序

应征人须向第十二届全运会组委会市场开发部提交应征意向文件。全运会组委会将综合考虑应征人的资质、品牌、推广、文化、报价等因素选择赞助商/供应商。各类别产品/服务经全运会组委会与赞助商/供应商签署协议并在全运会组委会官方网站和媒体上发布后，即停止征集。

案列42000年NBA大使队访华赛(广州站)NBA大使队与中国男子篮球队的比赛共有三站，即北京、上海和广州。中国篮球协会将广州站的赛事交由广州鸿天体育发展有限公司代理。2000年8月14日在广州天河体育馆举行了NBA大使队访华系列赛之一的广州站比赛。下面介绍本次赛事的运营方式。一、经营方式（一）确认经营权根据中国篮协与NBA退役球员协会的协议，比赛的电视转播和场地广告的经营权及其收益归属美方，中方只有门票经营权及其收益。（二）广东鸿天公司的市场营销1、目标市场。广州鸿天体育发展有限公司作为中介公司在本次赛事中代理门票经营，他们通过市场细分将目标市场定位于青少年、白领阶层和商务用票。

2、大众沟通。（1）动员新闻界。充分发动新闻宣传的功能，广泛宣传NBA大使队明星们过去的辉煌业绩，以及中国男篮的优势，制造比赛悬念，吸引社会关注。（2）开设NBA训练营。针对青少年学生甚至儿童开办NBA训练营，既符合NBA开拓中国市场的需要，也是本次赛事沟通工作的重要手段。青少年学生通过与NBA球星的接触，亲身体验NBA球星的魅力，满足了追星族的心愿，提高了服务的可接近性。此次NBA训练营是委托羊城晚报组织举办，条件是必须对训练营及即将开战的赛事进行大力的宣传。（3）门票促销。在门票销售过程中，针对企业的广告需要，要求企业购买团体票，甚至包下整个席区，以便企业在为主队助威的同时扩大企业的影响。3、门票实行按质定价。

NBA大使队虽然都是NBA的退役球星，但是技战术功底深厚、实力不凡。加之NBA的光环效应，仍然具有较高的市场价值。中国男子篮球队是亚洲一流球队，两者之间的对抗具有较高的观赏价值。由于本次赛事不是正式的国家队之间的对抗，队员心理压力小，有益于技战术水平的发挥，可能创造出精彩的竞赛场面，具有较高的观赏价值。因此，门票定价相对较高，分别是60元、120元、180元和280元。由于门票市场定位准确，门票销售顺畅。针对高端市场280元／张的门票首先售完。最后只有部分120元／张的门票略有剩余。上座率达到90％。二、