2-1产品定价策略

1产品定价策略《汽车营销技术》2第一节概述汽车价格的构成汽车定价程序影响汽车定价的主要因素3一、汽车价格的构成汽车价格汽车生产成本汽车流通费用汽车企业利润国家税金4

1）汽车出厂价格

=汽车生产成本十汽车生产企业的利税2）汽车批发价格=汽车出厂价格十汽车批发流通费用十汽车批发企业的利税3）汽车直售价格=汽车出厂价格十汽车直售费用十汽车直售企业的利税一、汽车价格的构成1.汽车价格的构成52.影响汽车定价的主要因素汽车定价目标汽车产品成本市场供需汽车产品价格市场竞争因素其他因素6汽车成本大约占汽车价格的50%～60%。

二、汽车产品成本影响产品成本的主要因素生产规模产品质量产品品种成本结构产品生命周期7

产品生产规模对成本的影响批量成本

成本与规模的关系8

产品生命周期对成本的影响介绍期成长期成熟期衰退期时间t产销量或成本Q/C成本销量

成本与产品生命周期的关系9三、汽车定价目标利润导向扩大市场占有率，销售额最大化利润最大化、目标利润、适度利润削价、对等、提价销售导向竞争导向高质量、优质服务质量导向高利润、高促销渠道导向10

（1）价格与供给的关系：同方向变动。（2）价格与需求的关系：反方向变动。（3）根据供求关系制定均衡价格。四、市场供需分析111）市场竞争的激烈程度2）竞争对手的反应3）企业自身的市场地位

五、市场竞争分析12福克斯“先上市，后定价”

中国汽车市价格很不稳定，先定价，后上市的风险很大，所以福克斯采取先上市，后定价的策略。

2005年8月福克斯宣布开始接受预订，9月21日才宣布价格。

问题：长安福特这种策略的优劣？案例研讨

汽车定价案例13福克斯的PK对手是谁？标致307宝来凯悦HRV14

1）政策法规因素

2）消费文化因素

3）企业或产品的形象因素六、影响定价的其他因素15用户认为影响汽车价格的主要因素

16讨论问题：如何将厂家的价格构成因素与用户认为的价格影响因素有效地联系起来？17明确汽车目标市场确定汽车定价目标选择汽车定价方法分析影响汽车定价的因素确定汽车价格明确汽车目标市场七、汽车定价程序调整汽车价格18第二节

汽车产品的定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价19

一、成本导向定价总成本加成定价法目标收益定价法边际成本定价法成本导向定价盈亏平衡定价法20

1.随行就市定价法

2.产品差别定价法

3.密封投标定价法二、竞争导向定价21

1.理解价值定价法

2.需求差异定价法

3.逆向定价法三、需求导向定价22第三节

汽车产品的定价策略四、产品组合定价策略六、地区定价策略三、竞争定价策略五、心理定价策略二、产品寿命周期定价策略一、新产品定价策略23

1.高价策略（撇脂定价）

2.低价策略（渗透定价）

3.适中定价一、新产品定价策略24案例研讨

标致307的定价策略

高位定价，降价补偿

标致307于2004年6月正式上市，定价为12.88万元-17.58万元，当年12月公司宣布全系列车型降价2万元，对于已购车者给予价格补偿，消息一出，购车者和看车者增加一倍，当月日均销量200台，被媒体称为“负责任的降价行为”，可谓名利双收。

251.介绍期2.成长期3.成熟期4.衰退期二、产品寿命周期定价策略26

三、竞争定价策略低价竞争高价竞争垄断定价27

1.同系列汽车产品组合的定价策略

2.选择品及非必需附带产品的定价策略

3.必需附带产品定价策略

4.产品群的定价策略四、产品组合定价策略

28

1.数字定价

（1）整数定价

（2）尾数定价

2.声望定价

3.招徕定价五、心理定价策略29

案例研讨

福克斯报价表车型价格车型价格两厢1.8手动经典型12.98万三厢1.8手动经典型12.98万两厢1.8自动时尚型14.98万三厢1.8自动时尚型14.98万两厢2.0手动运动型15.98万三厢2.0自动豪华型16.58万30微型轿车：QQ标准型定价33333元；经济型轿车：风云基本型定价55555元；中高级轿车：东方之子基本型99999元；城市休闲SUV：瑞虎定价111111元。案例研讨

奇瑞定价的数字效应31

1.统一定价

2.基点定价

3.分区定价4.产地定价六、地区定价策略32案例研讨

按年龄定价

国外汽车行业按出厂“年龄”定价，“头年俏”、“二年好”、“三年少”、“四年低”、“五年掉”，超过五年没有卖出的轿车会按成本价或低于成本价销售，这种车往往比“二手车”只高出二三千美元，即所谓的“高档车，中低档价”。33案例研讨

奥迪新A6策略

设置陷阱步步为营

奥迪新A6L2.4升价格为46.22万元.引起业界一片哗然，这个价格在竞争如此激烈的豪华车市场上毫无竞争力，虽然豪华车市场上价格不是敏感因素，但是德国大众旗下的奥迪轿车过高定价一旦失误，将加速大众汽车在中国市场份额的继续下滑。34

华晨宝马总裁的分析：

奥迪的定价策略非常聪明，奥迪新A6L的定价既有利于老A6的甩卖，有给其2.0升的产品留下空间，更重要的是其高端产品的高价位，为国产奔驰和宝马设下陷阱，如果奔驰和宝马定价与其相当，则默认了奥迪竞争对手的地位，如果定价过高，则要冒丧失市场份额的风险，任凭奥迪车独霸豪华车市场。宝马在奥迪公布定价之后，将其新3系的价格定在36.5—55万元之间，反将了奥迪一军。案例研讨

奥迪新A6策略35

但是半个月之后，奥迪又推出了2.0T，最低价格为34.68万元，化解了这一险局，同时，奥迪还表示年底将推出新奥迪A4，目标直指宝马新3系。案例研讨

奥迪新A6策略36

锐志的定价从21.38万到33.98万，长长的价格战线，丰田用一个产品系列覆盖了中高级车相当宽的价格区域。该价格可以说上顶AUDIA4,宝马3，下压蓝鸟，宝来，高尔夫，中间横扫PST,MDO,NYG。大有以蛇吞象的气势。案例研讨

丰田锐志的定价策略37案例研讨

丰田锐志的定价策略

事实上，丰田三个系列产品中，只有一个是“主攻”，那就是配置齐全的2.5v，既有天窗版，也有标准版。其他两个是“佯攻”，低的2.5S是摇旗呐喊造声势的，高的3.0V是“玩造型”的。而以25万的v6冲击市场，丰田公司不可不谓煞费苦心。车名

全国统一发动机级别变速建议零售价

REIZ锐志3.0L3.0VPREMIUM6AT308,300.002.5L2.5V244,800.00

2.5S213,800.0038案例研讨

丰田锐志的定价策略

从市场上几款v6中级车价格看，PSTv6：30万,MDOv6:22万,YGv6:28