怎样做一场成功的促销活动

怎样做一场成功的促销活动说起促销都不陌生，尤其是近年来越来越多的行业和厂家采用大型促销活动作为一种营销手段，在销售终端快速提升知名度、迅速抢夺市场份额。比如说宝洁、九阳、霸王、蒙牛等，尤其是九阳，08年笔者亲眼看到河南一个镇上有订作的舞台车加16个账蓬的促销活动。现在可以说促销泛滥了，只要你关注一下，神马行业都在做；以至于在各行业存在有促销就卖的出，没有促销就卖不出的怪圈。所以我们现在要了解促销，眼光要跳出行业来，只有把这个精髓搞懂了，其它什么都不怕了。首先我们了解一下什么是促销促销的定义：促销是传统营销4P组合理论中的一个P(4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略)。促销原是广告业的专业术语，指销售促进：是指以合适的时间、在合适的地点、用合适的方式和力度加强与消费者的沟通，促进消费者购买行为的最终发生，并创造二次销售的机会。第二步我们再找个合适的方法（公式）在这里运用一个5w1h分析法，即六合分析法why

为何做明确促销目的、目标what

做什么（对象）

明确促销主题及形式where

在哪做

确定促销地点when

何时做

确定促销时间who谁来做

人员的分工how怎么做

实施的方案第三步如何运用一、促销的目的、目标：促销活动形式多种多样，但无论什么形式，促销的最终目的都是非常明确的。促销目的主要分短期销售行为和长期宣传行为。短期销售行为一般是指新产品上市、销售低迷、销售淡季、节假日抵御者、打压竞争对手、处理即将到期产品、处理存货、突击完成销售任务、提升单品的市场占有率、鼓舞人员士气，支持终端客户、树立商业客户信心等目的非常明确时所采取的促销行为。长期宣传行为是指作为品牌宣传、网点宣传（商场日化店）宣传或吸引客源促销行为。作为促销的主要考核要看促销的目的，如目的如果作为宣传品牌那就要在促销现场追求旺盛的人气，专业点说就是很高的公众参与度；然后才是在促销期间达成卖货的销量，即实现投入产出比最大化。当然促销目的大多时候综合的，主办方都想让各方利益最大化。围绕促销目的还要有一个促销的目标(主要指能量化的数字)：促销现场要销售多少产品、能吸引多少新客户，让客户订多少返单等。特别注意促销活动尤其是日化专营店这块最好做专场活动，活动期间的前后三天最好不要其它厂家或其它品牌的人员到专营店里，以免影响促销活动的沟通的质量和活动的效果。除非是店庆之类的重大日子，不然专场就是促销活动的潜规则。二、给你的促销活动企划一个完美的主题主题的创意非常的重要，能从海量的促销信息中迅速的跳出来，剌激消费者加深记忆度。促销主题是整个促销方案中“画龙点睛”的一笔，一定要认真对待。如１、“庆元旦，迎新春，好礼送不停！”２、给力2011，美丽只需１元！３、再如娇兰佳人的“我的最爱在—娇兰佳人”什么是完美的主题呢？主要标准有三条：１、是主题有广泛关注的社会意义，有社会意义，才会引起消费者关注、公众关注、媒体关注，才会有人气。比如三八节主题：“关注弱势妇女群体，三八免费查测”；母亲节促销活动主题是：“献给母亲的爱”。某儿童保健品的六一节主题是：“关注你孩子的情商！”２、是主题传达的信息清楚明白，明白你要干什么，真正有兴趣的人自然会来参与。一般的较难同时有社会意义又清楚明白，这是可以用副标题形式来说明：比如教师节的促销主题：“感恩的心”，副标题：“让教师的美丽永恒不变”等。这里切记不可就拿“买一送一”欺骗消费者，尤其是你送的这个“一”要说明白。３、是主题通俗顺口，容易明白与记忆。比如：“××送健康，买也赠换也赠！”。副题“用××产品同类产品空盒子可以换取××产品的赠品一盒”。买一盒××，就向奥运会捐献一分钱。４、是策划主题是本着公关第一，广告第二的思想。可请记者策划，可以以公关手段制作事件行销话题，使得促销活动主题由头具有较深的社会意义！从而取得较高的公众关注度。三、促销内容促销内容：是促销活动的重点。它主要包括促销方式、促销手段、促销形式、促销的力度和现场管理。不同的促销方式可以配合多种促销手段进行，“促销一定要利用手头上现有的、不多的促销资源，尽可能的玩出花样来、玩出水平来”。最好设计能让消费者心动的实惠的促销方式。１、促销方式促销方式主要是指在渠道上的促销，可分为联合促销、消费者促销、经销商促销、渠道促销、销售人员促销等；２、促销手段促销手段主要是指在终端上的促销，有卖赠、特价、打折、返券、抽奖、演示等形式。１）买赠销售：顾客购买产品即获赠礼品或赠券。一般按购买金额划分若干等级，相应赠送不同价值的礼品或赠积分券、抵扣券等。（砍级买赠）２）有奖销售：顾客有时总想试试自己的运气，所以“抽奖”是一种极有效果的促销活动。顾客购买产品即可参与抽奖、刮奖、摇奖或转奖等类型的活动，从而有机会获得超值礼品。需要注意的是，办抽奖活动时，抽奖活动的日期、奖品或奖金、参加资格、如何评选、发奖方式等务必标示清楚，且抽奖过程需公开化，以增强消费者的参与热情和信心。３）游戏销售：顾客购买产品即可参与富有吸引力的某类游戏，娱乐身心并获得纪念品。４）演示（体验）销售：先为顾客提供试用服务，如免费试用产品、化妆等，然后鼓励顾客购买。５）联合销售：与权威机构或有较大关联性的其它行业知名品牌合作进行推广，优势互补。还可以与旅馆和其它的旅行社６）限时抢购：顾客在一定的时间或时段内购买指定的产品，可获得价格优惠或其他礼品、服务等。７）特价：一般在促销期间内，特价以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。８）换购：指顾客购买某些产品再加低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。９）打折：一般在适当的时机，如节庆日、换季时节等打折以低于商品正常价格的售价出售商品，使消费者获得实惠。10）返券（代金券等）：一般在促销期间内，购买一定数额的产品送顾客一定数额价值代金券（有些是在限期内使用的）11）降价式促销：降价式促销就是将商品低于正常的定价出售。其运用方式最常见的有库存大清仓、节庆大优惠、每日特价商品等方式。12)采用拍卖方式：以远远低于零售价的价格起拍，限定每次加价金额，最终出价最高者有权以出价购买。现在拍卖已经成为一种专业的营销方式了。13)采取批量作价方式，购买的批量越大越多，则获得的价格越低。14)采取限时段购买馈赠大额礼品或者多种礼品方式。这种方式具有一定刺激性，参与度高，比如有的消费者会说：“看到大家都在抢购，而且赠品也挺诱人所以就买了一个，反正迟早是要买的，而且挺刺激的！”15)在夹报中、报纸广告中、彩色单页中设置优惠券，凭优惠券可以打一定折扣。须知占便宜心理现在还有非常大的市场。尤其是在低端客户中非常看重。

其它的促销手段文化促销、感情促销（和消费者建立良好的感情，主要体现在服务上）

、名人促销（“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”）

、好奇促销（饭店门前写着你敢向前走一步吗？走一步后，门上显示，英雄欢迎您进来，消费者会带着被满足的心里进来消费）、新闻促销（通过公关让电视台采访我们的产品）、赞助（KFC第一个赞助工程，农夫山泉赞助失学儿童）、体育促销、展览促销会员活动（专题活动，开展知识劳动竞赛，邀请顾客参加年庆）、会员积分、送带广告的礼品（印XX字样的笔等）吸引消费者的眼球（大气球，大型腊象等）导购服务、特别服务（免费送货等）横向套装（带化妆品的玩具）、纵向套装（买化妆品送修眉）３、促销形式户内：以销售为主，投入资金较少，周末举行较多，多以固定客源为主。户外（大中小型促销）：以宣传为主，投入资金较多，要考虑户外搭台场地、请乐队等。沙龙活动：集中式促销，投入资金较少（主要看场地），最重要环节是邀约的到会率。也是容易成功的促销形式，以会员为主。特别注意的是促销活动形式不是哪个品牌都可以在理想的情况下做的，比如做户外大中型促销活动，中低价位的就比较适合，但是对于高价位的产品就不适合做大量的户外促销活动。４、促销力度现在的消费者都很理性，不能忽悠他们的，尤其是在赠品的质量的价格上不能造假，最好设计能让消费者心动的实惠的礼品。促销活动礼品设计也是很有学问的：一般按照以下原则来设计：有用性原则：比如日常易耗品，在批发市场或者从厂家低价采购。运用这种礼品消费者不嫌多。珍稀性原则：这类礼品由于没有卖，价格信息不对称，显得很有档次，价值看上去很高，但实际并非如此。比如笔者曾采购脚踩式体重秤，厂家供货价仅20元/个，但是我们说价值100元的礼品，没有任何人怀疑体重秤不值这么多。因为没有人知道它的价格。迫切需求性原则：礼品如果是对方急需的，那不论价值多少，都将是最佳的。冬天来临的暖手带等保暖用品就是如此。趣味性原则：礼品要富于情趣，好玩的礼品也是受欢迎的。比如成人智力玩具，笔者把它作为礼品时，曾受到很大欢迎，很多人都想单独购买我们作为礼品赠品的成人玩具。人气的吸引主要还是你促销的促销刺激力度问题的，刺激就是参与这项促销活动可以得到的各项好处，物质的、精神的还有其他的好处等等！刺激的力度涉及到投入多少、投入什么、投入方式问题。当经费不够是唯一可做的事就是方式方法内容创新，依靠创新加大刺激力度，喜新厌旧是人类普遍的心理！常规促销活动的边际效益肯定是递减的，效率也一定是低下的！还有就是宣传预告可尽量采用不同媒体，且不同媒体相互呼应，广播、电视预告要与详细报纸预告相互提醒，特别注意的是，电视太贵，费用太高时，电视可以采用游底走字的方式，这样费用最省，有些二级市场这种方法非常有效。还有就是可以在三四线城市利用当地的三轮摩托车、出租车等载体上做流动广告；也可以利用一些免费团体演出来带动，比如儿少音乐培训班、自行车特技队等。应该特别注意的是海报的广泛张贴和使用，当确实没有多少经费时，张贴海报就可能是唯一的预告方式了。可以在社区告示栏、社区宣传黑板报、楼道入口，菜市场出入口，药店门诊部（医药保健品，笔者亲眼目睹有厂家人员把宣传品藏在包里，趁着医院门诊管理人员不注意，发放宣传品的）。商超出入口等地方广泛张贴宣传画。宣传画形式可以多种多样，手绘、小批量制作、打印、电脑刻字都可以。关键是要去预告，且用尽量多的形式预告。预告本身就是提高广告，户外预告本身就是大众媒体的有益补充。不要怕预告花费成本，不预告活动不能达到预期的目的，付出的成本更高。既然想把促销活动做得轰轰烈烈，有模有样就得不怕花钱预告。５、销售现场管理主要是明确促销管理要求，一般有现场陈列、促销气氛布置、演示具体要求、赠品管理及核销办法等等。售场管理越明细越清晰，对于监控促销效果及明确相关环节人员的责任就越有好处。

此外，若有限制参加促销活动的产品，一定要在方案中用鲜目的颜色标注，如团购不参加买赠等。四、促销地点精心选好活动合适的促销活动地点是一场活动成功的关健。１、是你想争取的目标消费群容易到达。有时侯并非最繁华的商业街就是最佳的地点。要考虑到你想吸引的参与者的距离、交通工具方便程度、交通路途时间、交通成本、他参与你的促销活动得到的好处能否高于他付出的各项成本等因素。不可让大部分人感到太远，成本太高。２、是促销地点不会太热太冷，不会让参与者经受日晒雨淋。如今富起来的中国人，越来越注重享受与生活品质。加上众多的促销活动不断冲击，消费者见得多了，地点选不好，可能来的人就很少！３、是促销活动地点不一定要在大卖场，商业中心地段，在那样的地方赚取的人气有些并非真正的目标消费群，于实现真正的销售没有多大的意义。而且太拥挤会使真正的参与者失去兴趣。那么我们在哪做，如何确定促销地点？店内、店门口、广场、酒店会议室等1、店的质量：在选店时要对店进行分类，分为A、B、C三类店，一般只会针对AB两类的店，哪怕这些店目前不主做我们公司产品，但很希望把她们做好的店；2、活动店周边的人气、人流量：如果这个店的位置不太适合做大促，如果位置不是很旺但适合做，当地的人流量也够的话还是可以考虑；３、虽不主做但自然销量在XXXX元/月以上的店：这一类的店是可以给予支持的，因月销量代表着这个店的质量，客流量，我们帮这一类的店做一个成功促销活动，就会令到店主的信心加强，然后慢慢就会主推了；４、有潜力但对我们公司的信心不足的店：情况与上面的差不多，成功的促销活动会加强店主对XX品牌的信心；５、新店开业：结合上述的情况来对新店进行分析，如果达到的话就可以借用新店开业这个契机来做一场大型的户外促销；五、促销活动的时间这个主要是根据促销目的来确定的，但也要综合考虑消费者的消费习惯、消费行为等因素。促销时间要看环境的，它的时间不一定是固定，可以是一天、三天、七天、一个月，但最好是短期的，长期的促销是一种变相降价，而且对品牌是有伤害的，你见过国外的名牌产品专卖店经常搞促销吗？当然商场超市这一块例外，因为他们天天在做（娇兰佳人和万宁、屈臣氏等连锁店了是天天有促销）。在店家开业、店庆、节假日、重要庆典日、周末等时机进行淡季：节假日、周五、六、周日;旺季：节假日、周四、五、六、日

上午下午晚上均有销售高峰具体促销时间:上午?点---晚上?点（根据地区、季节做）一次性促销活动还要注意起止时间。我见过这样的场面，参与者已经聚集了一大帮，促销活动组织者才陆续姗姗来迟，这是不允许的低级错误。还有一些促销活动的要注意的，那就是天气、风俗和周边企事业单位工资发日期，做活动前要看天气预报，不因为它不准就不看；如果是清明这样的节日最好避开，因为没有什么人；还有就是过年，尤其是大年初一到初五，除了商场以外日化店，尤其是二线以下的城市最好不做活动；周边的企事业单位也要他们发工资的日期，最好在发工资的那几天做。六、人员分工就是要明确促销活动各个环节的负责人和完成时间，一般包括细化方案沟通、确立，经销商沟通、货源及促销品保障、培训、演示物料采购发放、促销物料分配跟进、促销前巡查、销售数据统计分析、活动总负责人、总结等。1、总协调：负责本次活动统筹协调、安排及外联公关工作。特别注意：负责人最好三个，不然第一、第二负责人有事不在了，有可能无人现场协调。2、销售组：负责本次活动中的派单派发、护肤咨询、展台销售等。

3、演艺组：负责本次活动主持、歌舞表演、游戏节目等。特别注意：活动现场舞台冷场。4、布置组：负责促销道具安装、布置陈列工作及活动现场临时布置任务。5、后勤组：负责活动现场产品开单、赠品、奖品的保管、调配、发放、会员登记及货款对照工作。特别注意：活动现场人员安全和交通堵塞。七、实施方案1、促销政策制定结合活动背景1）、促销目的——宣传造势?销售业绩?......2）、季节背景设定促销主题及主推单品。3）、店面背景、店面的档次及人流也决定了促销主推产品及促销形式。4）、如果是老店要考虑店内老客户在这一期间内购买产品的限用情况(大多数顾客使用的产品什么时候到期，他们主要需要哪些产品)。５）结合各品牌厂家和代理商当前促销方案。2、与店家沟通1）、确定促销时间2）、确定促销场地3）、确定促销政策4）、跟进促销物料5）、掌握店内会员情况6）、掌握店内销售情况7）、保证货品安全库存——活动一个月前促销主管要与店家沟通，确定好促销任务、促销场地、促销方案及店家要准备的物料明细。——活动一个星期前了解店面会员及销售情况，根据制定的促销任务，保证货品的盘存。——活动三天前再次确定促销物料是否到位，及相关细节跟进。——活动至少前一天到店家做促销准备工作。3、活动前期宣传巧借媒介宣传方式：（1）媒介选择：电话、印刷品（报纸夹页、DM）、群发短信、网络、电视等。（2）广告载体的设计：海报、DM单设计要重点突出政策，突出品牌形象，突出活动主题。（3）信息传递方式：店周告知、店外宣传信息覆盖活动店周化妆品区及附近顾客群。4、物料的准备店家：音响、话筒、红地毯、活动单页、特价品、会员登记本、盒饭、水、灯箱框架、灯箱片、KT板、库存、会员进店礼品、小票、城管批条、陈列位、进店有礼箱音响、话筒厂和代理商：吊旗、X展架、帐蓬、汽模、促销台、条幅、拱门、汽球、红包、空海报、产品海报、产品袋包、产品单页、爆炸贴（店长推荐、特价、赠品）、光盘、充足的货源及赠品货源：1、货品库存、配比分出A类(主推)、B类(热销)、C类(特别护理)货品。2、会员礼品3、特价品4、赠送礼品5、产品中样查看店家日报表，统计上月销售产品各个单品的数量，按占总销售额50%30%20%的比例分出ABC货品，根据所制定的任务1、5倍来按50%30%20%的比例来备各个货品。A类产品：一般为主推品，B类产品：一般为热销品C类产品：特殊护理类产品6、促销场地布置（1）活动现场的布置A、通过形象道具、POP、海报、单页等宣传物品来向消费者亮明活动主题。B、现场的奖品、礼品(会员礼品、进店礼品、抽奖礼品)展示来表现促销的利益点。(2)活动区域设置A、舞台中央区（游戏、表演区）B、产品展示区（促销区）C、产品、护肤咨询等（产品要以多点面、整排列陈列）D、开票、办理会员、奖品发放、抽奖区7、统计、电话邀约会员１）统计店内会员：将店内会员分为A类、B类、C类２）统计出活动期间过生日的会员其它品牌会员A类会员：有消费能力及有消费意识的顾客。产品是按整套购买，一次购买3支以上或300元以上金额的产品。B类会员：产品不是按整套购买，或是初期试用产品的顾客。C类会员：无消费能力及无消费意识的顾客，一次购买一支单品，且见隔时间很长。2、电话邀约会员（电话邀约时声音甜美、要有激情、让顾客感觉机会难得）xx小姐，您好！”“我是XX县XX店的张小丽。打扰您一分钟，有一个好消息要告诉您！”“XX县XX店在本月X日至X日在本店举办满就送顾客百万疯狂回馈活动，您只要在活动期间到我们店来就可以免费获得超值礼物一份，机会难得哦。还可以免费体验XＸ的新品，同时店里还有好多特惠产品及促销活动，相信您一定会有意想不到的收获！”“希望到时能看到您，谢谢！”8、话术技巧培训（1）本次主推品销售话术、技巧的培训;（2）活动政策的培训;（3）电话邀约培训、派单话术培训、主持人、开单员、会员办理等培训9、派单要点（1）派单培训：所有成员必须全部掌握派单技巧，熟记派单话术；（2）派单地点：选择在专卖店门外、附近居民小区、附近商场/超市门口；（3）派单对象：18-45岁女性，穿着打扮比较时尚；（4）派单方法：单页编号，按天设定派发目标及成功率目标，每成功派发一张单页，奖励派单员X角钱。1、派单时要有自信，站在顾客的正前方，使得路人愿意停下来听你介绍，相信你推荐的好处，从而愿意回店；2、做好被拒绝的心理准备，因为被拒绝是不可避免的，把拒绝当成对方失去了一次美丽的机会。3、不断更换派单地方，因为专卖店附近的所有人都会是你潜在的顾客，是千万不应该错过的；老是在固定的地方给固定的顾客派单，会直接降低派单的效果；要不断更换派单的地方，把好消息广泛传播，扩大影响力，直至把信息覆盖到整个区域。4、派单时的关键词：正在

免费

表演

我们店离这不远

买不买都无所谓的10、销售任务制定及分解订出总任务，进行各组、各时间段到个人的分解,各个组各个人报任务和冲刺任务。如：总任务20000

李三4000元XX霜任务20瓶

XX水21瓶

共四组

四个时间段每组四人分解：20000/4组=5000元/4人=1250元/4个时间段=312.5元11、动员会及奖励方案（1）活动期间每组成员每天在活动前要报当天每组每人的任务和冲刺任务，每组每人之间形成竞争，PK大战在活动进行时。（2）每天活动的最后时间段再次提供当天销售业绩，每组每人自己订到活动当天结束前的任务，在完成当天任务的情况下再冲高锋。（3）临近活动结束1－2天，不容懈带，每组每人自己订到活动结束前的任务，冲刺预订销售任务。奖励方案。1、考核活动政策的掌握情况。2、人员分组、分工并明确小组和个人职责。3、分任务到各组。4、以组为单位确定任务并表决心，确保完成任务。5、再次整体激励并设置奖惩方式。12、活动现场销售要点顾客需求的刺激，强调使用后的效果。连带销售，洗浴产品与护肤产品、彩妆等，周护理与日护理等。如顾客进店以二个或三个人,应该打分散的方法,一对一服务。刮奖活动刺激多买，中奖后建议再买。用销售统计表上单品销量的证据来刺激消费决策。活动中不要出现抢客、围攻顾客的现象。要随时告知销售人员库存情况。随时告知销售人员当时的销售业绩、以竞争组来刺激其它组的积极性。售货快慢节奏的把握，人多则快，人少则慢。活动中顾客虽多，但要注意服务。不要让顾客感觉到邀约顾客就是为了销售，一定要给顾客“专业、品牌、服务、平价”的感觉。消费者购买店内其他产品交钱时由收银员再次转化。现场及时发现销售人员的问题并做以调整。如顾客没有带钱，可先交20%押金。对消费者多要赠品的处理。13、活动现场执行要点（1）反复强调本次活动的优惠（利益点）或者品牌广告片等①利用电视、音箱等视听设备传播，反复播放录制的政策讲解或品牌广告片。②户外活动主持人在活动过程中不断重复的解说活动方案。③销售人员与顾客进行护肤讲解时详细解说活动方案，如赠送、奖品等。（2）相关提示①工作人员第一个（提前）到达现场、各就各位、分组开动员会。②“小蜜蜂”派发宣传单,介绍活动,引导顾客至销售区.

③赠品在规定时间发放不宜太早太晚，发放时登记个人资料，签字，购买了产品的顾客还应该当场填写顾客档案④主持人宣布活动结束时，活动现场暂时保留至可能时间。⑤现场销售台继续销售。⑥现场清理，保留可循环物品以备后用。3)现场气氛的有力渲染气氛渲染有利于聚集人气，加上中国人普遍的从众心理，也可以实现销售。你可以用以下手段渲染现场气氛。1、视觉手段：·促销活动终端现场尽可能多的张贴POP广告。·气球、巨无霸充气模型。·横幅、条幅等。·空中飞艇、热气球。·整齐特别的着装。·散发印有活动说明的小气球给带孩子来的消费者。或者散发可以利用的小型精美宣传品。特制的高帽子。特别注意：如果是在店内的话产品陈列尽可能在多个专柜摆放、（如果能变成品牌的专卖店，同时让其它的产品放到角落最好不地；凡摆放的专柜提前更换灯箱片或背胶、喷绘之类），促销品和单页也要在多个位置摆放，保证顾客进店随时看的到、拿的到、买的到！2、听觉手段·高音喇叭、不停大声吆喝。·麦克风、扩音器，播放欢快的曲子。·电视录像或者重复播放录像录音。3、现场表演秀·可以事先找一些参与欲望很强烈的顾客，让其在现场表演、现身说法