数字营销学课件 13第十三章 营销数字化转型-新版本

第十三章营销数字化转型MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师目录第一节营销数字化转型概述第二节营销数字化转型的框架第三节营销数字化转型的实施开篇案例：通过物联网技术挖掘线下卖场的爆款

居然之家成立于1999年，是一家销售家装家居产品的综合类企业。居然之家在数字化转型过程中并没有选择全链路数字化，而是将销售过程拆分为四个模块：集客、体验、结算、交付；并打通了六个数字化平台：设计云平台、家具材料采购平台、商品销售平台、施工管理平台、物流交付平台和智能家居服务平台。具体而言，主要进行了以下几个数字化转型的操作：居然之家的数字化转型之路建设全域数字营销体系。调整线上和线下组织结构。拓展到生态伙伴。创新激活潜客。拓展上下游业务。目录第一节营销数字化转型概述第二节营销数字化转型的框架第三节营销数字化转型的实施（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述

营销数字化转型是一种利用数字技术和智能技术改变原有的营销方式，从而提升营销效率和绩效的实践操作。营销数字化转型的基本概念（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述营销数字化转型对于传统企业的必要性：（1）增长需要：营销作为企业与顾客直接接触的关键环节，需要随着顾客的变化而变化。（2）效率提升：营销数字化转型可以提高企业的信息传输效率，精准推荐产品降低运营成本。（3）及时响应：营销数字化转型使信息系统全天候在线，减少了人工处理数量，提升了快速响应能力，有效降低运营成本并提升顾客满意。（4）社交构建：企业可以通过数字化社交媒体与顾客建立全新的顾客管理关系，实现在特定时间和场景下的关怀，提升顾客的信任。（5）经营趋势：随着人工智能、大数据、物联网、区块链等新一代数字技术的迅猛发展，实体经济和数字经济正加速融合，营销数字化转型已成企业发展的新趋势和要求。提升覆盖效率程序化销售管理市场洞察实时应用统一管理资源增加获客来源企业营销数字化转目标（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述企业营销数字化转型的主要目标之一是构建统一的营销资源系统，将顾客资源、渠道资源、供应链资源、产品资源等纳入到一个统一的平台管理起来。统一管理资源（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述增加获客来源营销数字化转型的目标之一是通过建设数字化体系增加获客的来源。企业可以通过搜索引擎、社交媒介、病毒内容、口碑和评论、直播销售、社群体系、裂变营销等手段，全方位地覆盖顾客旅程和顾客触点，有效触达目标顾客，从而提升获取顾客的广度和效率。（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述提升覆盖效率可以通过定位和人群画像的精准定向来快速找到目标顾客，并对目标顾客群的喜好进行数据分析。借助精准营销的广告合作伙伴，企业可以制定更加精准的覆盖方式，从而快速提升覆盖效率并降低成本。（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述市场洞察实时应用在数字化时代，市场洞察可以实时在线获取商业信息，并通过智能化系统进行分析与预判，从而提供市场活动或市场广告投放的建议，帮助企业快速响应。（一）营销数字化转型定义一、营销数字化转型概述程序化销售管理将销售过程划分：了解顾客、识别机会、确认机会、提交方案、和谈判成交等几个环节，利用平台提供的数据和工具获取商机，增强对客户的了解，加强与顾客的互动，提高拜访效率和销售效率，实现销售目标并提升顾客满意度。（二）影响营销数字化转型的成败因素一、营销数字化转型概述影响企业数字化转型成败的因素众多，主要包括以下几个方面：（1）决策者重视程度决定企业营销数字化能否成功的关键因素。（2）组织执行力度在数字化转型中执行力较低的原因主要是组织内不同部门和参与者的转型动力较低，从而导致转型的执行力度达不到要求。（3）资源禀赋状况在营销数字化转型过程中，人力资源、数字基础资源、数字营销工具等禀赋条件也会影响数字化转型的进程。（4）利益攸关方认可程度数字化转型是否成功还与顾客和渠道等利益攸关方的认可度密不可分。（5）实施方案的完善度实施方案通常包括技术平台基础建设、数字化营销工具开发和人员组织管理调整等三个部分。目录第一节营销数字化转型概述第二节营销数字化转型的框架第三节营销数字化转型的实施二、营销数字化转型的框架图13-1营销数字化转型的基本框架（一）营销数字化转型的基本框架【实践模式】华为的数字化转型ROADS模型华为结合自身的实践，提出ROADS体验的“五大类特征”作为数字化转型的顾客体验设计标准，即实时（real-time）、按需（On-demand）、全在线（All-online）、自助（DIY）、社交（Social）。“实时”指信息的实时获取，对顾客的快速响应，让顾客零等待。例如厂商新品上架的同时，顾客就可见可买；“按需”指按需定制，即让顾客按照自己的需求定制各项服务；“全在线”指实现资源全在线、服务全在线、协同全在线。例如，顾客可以在线审批，远程视频验收；“自助”指顾客可以自助服务，拥有自主权和参与权；“社交”指顾客可以协同交流、分享经验和使用心得，增加顾客归属感和黏性。资料来源：华为企业架构与变革管理部.华为数字化转型之道[M].机械工业出版社,2023.二、营销数字化转型的框架（一）营销数字化转型的基本框架数字化基础盘点

综合了解企业的营销信息化基础、所获取的基础数据和系统能力，以便为后续的营销数字化转型工作打下基础。（二）营销数字化转型的基本步骤二、营销数字化转型的框架数字化价值评估与规划围绕企业的发展战略来评估数字化营销的价值，并根据评估结果做出符合企业长远发展的战略决策。业务模型梳理与拆解梳理顾客旅程和触点以及顾客在触点上的行为，确定数字化转型的重点和方向。兼顾组织结构的调整与考核。数选型与开发综合考虑企业的战略发展方向，探索符合企业业务特点的营销平台模式加以实施。目录第一节营销数字化转型概述第二节营销数字化转型的框架第三节营销数字化转型的实施（一）传播的数字化转型三、营销数字化转型的实施图13-2公域流量和私域流量系统示意图传播数字化转型是从传统的传播模式转型为公域流量与私域流量相互配合的数字传播体系。（一）传播的数字化转型三、营销数字化转型的实施利用其它成熟的数字传播平台进行传播，这种路径是传统企业较容易转型的方式。更为简单的方式是聘请专业的数字传播机构协助构建数字传播体系，当然也可以直接联系数字广告平台展开营销传播。公域流量1传统企业传播数字化转型更为重要的步骤是构建私域流量传播体系，该体系的目标是企业完全把握顾客信息，形成顾客画像，实现顾客的全过程数字化运营。私域流量2（二）渠道的数字化转型三、营销数字化转型的实施零售门店的数字化转型:（1）聚焦门店效率的门店数字化转型（2）基于顾客触点的门店转型（3）重塑会员体系的门店数字化转型（4）提升顾客体验的销售数字化转型（二）渠道的数字化转型三、营销数字化转型的实施经销渠道的数字化转型：经销渠道的数字化转型指公司构建自有的数字化销售平台，将所有经销商、代理商等渠道伙伴纳入到数字销售平台之中，它是在传统企业现有渠道模式中注入数字化能力，扩大渠道获客来源，提升渠道营销水平，并加速渠道成交效率。图13-3基于霍曼斯斯的交换理论的渠道数字化转型框架（二）渠道的数字化转型三、营销数字化转型的实施销售环节传统模式数字化模式了解顾客需要销售人员记录并熟悉顾客基本情况顾客数据可以通过系统直接提取呈现给当前需要这些数据的销售人员。CRM系统存放了各种顾客信息，当销售人员需要时，实时获取。这里一般包括顾客的基本信息数据、历史交易数据、历史咨询数据等。识别机会通过拜访或联系顾客来识别数字化辅助销售人员对目标顾客行为进行分析和打分，当分数达到阈值，系统自动通知销售下一步跟进确认机会联系顾客确认机会数字化平台可以向高互动分数的顾客发送产品试用邀请或产品购买链接提交方案通过顾客的需求描述编写方案，申请报价数字化平台可以向销售自动推荐产品和方案，销售人员快速选择生成电子报价单，系统自动流转电子报价单给定价人员，价格审批后可直接发送给顾客。谈判成交编辑合同，发送顾客盖章数字化平台提供电子合同，当顾客对电子报价单满意确认后即可生成电子合同。表13-1销售环节中传统模式与数字化模式的比较（1）销售环节的数字化特征（二）渠道的数字化转型三、营销数字化转型的实施（2）基于数字平台的销售能力提升（3）基于数字平台的销售能力提升营销数字化平台的业务中台通常包括顾客旅程管理、营销和数据分析三个主要模块。顾客旅程管理中台负责管理顾客所处的旅程，针对处于不同旅程阶段的顾客提供不同的产品信息和营销活动。从数字化推广获客到顾客采买过程数字化，再到产品信息获取、交付以及与顾客的再次互动，这些过程都可以使用数字化手段进行管理和自动推进。这些过程的递进动力往往源于对传统销售过程的理解和重新定义。（三）客户关系管理的数字化转型三、营销数字化转型的实施基本内容顾客关系管理的数字化转型旨在通过采集顾客画像和打通顾客资源，对关键流程进行数字化改造，实现更高效、精准和个性化的顾客关系管理，提升顾客的忠诚度和顾客终身价值。关键点顾客画像顾客资源关键流程三、营销数字化转型的实施顾客关系管理数字化转型的实施要点顾客经营社群化企业可以为社群内的顾客提供打折、新品、赠券等福利，并通过社群吸引顾客到店参与，提升顾客的粘性，提高顾客运营的效率和效果。将整个顾客旅程拆分为多个关键时刻，并在这些关键的顾客体验环节通过数字化升级来提升体验。顾客体验数字化（三）客户关系管理的数字化转型（三）客户关系管理的数字化转型三、营销数字化转型的实施客户关系管理的数字生态转型

数字化的销售平台可以将不同的数据有机整合起来，形成以数据为支撑，以多业务中台为核心的，面向销售过程的多个应用模块。传统销售管理中重要的顾客关系管理平台可以借助数字化的能力能够发挥出更强大的作用。思考与讨论请简述数字化转型的定义和目的。请简述数字化转型的