数字营销学课件 12十二章 数字营销组织结构与管理体系

第十二章数字营销组织结构与管理体系MARKETING数字营销学黄劲松教授/博士生导师开篇案例：抖音的排名推荐

抖音是2016年9月上线的一个短视频平台，该平台上线之后迅速受到消费者的喜爱。到2021年，抖音的日活用户超过6亿，视频日搜索量超过4亿。抖音的推荐算法一直被认为是抖音在市场中竞争的关键因素，那么它的的排名算法包括哪些内容呢？（1）流量池。（2）推荐因子。主要的推荐因子有播放量、完播率、点赞量、评论量、转发量、视频带粉等方面。（3）视频推荐抖音的推荐系统，主要包括用户画像、内容画像、用户和内容之间的匹配，系统通过算法进行内容画像与顾客画像之间的匹配。目录第一节数字营销组织概述第二节数字营销组织结构第三节数字营销岗位及职责目录第一节数字营销组织概述第二节数字营销组织结构第三节数字营销岗位及职责一、数字营销组织的基本概念二、数字营销组织的设计第一节数字营销组织概述一、数字营销组织的基本概念（一）组织和组织结构的基本概念组织，特别是企业组织，是社会发展过程中劳动分工的产物，是在目标导向下形成的人的有序集合。现代组织理论的代表学者巴纳德认为组织是两人或两人以上，用人类意识加以协调形成的活动或力量的系统。现代企业组织是指在特定环境下为了达到一定的生产经营目标，以企业全体人员为主体，包括人和物在内的有机组合体。一、数字营销组织的基本概念（二）数字营销组织的基本概念数字营销组织是指以数据驱动，以顾客生命周期为核心，由承担营销传播、产品研发、顾客运营、渠道拓展、数据分析等营销活动的部门及人员构成的有机体系。数字营销组织按照战略指标分解具体可完成的量化指标，将营销与产品、运营、信息技术等职能融合，形成企业DIA（数据—洞见—行动）的闭环迭代。一、数字营销组织的基本概念（三）市场营销组织的发展阶段

市场营销组织是现代企业组织结构中的核心职能组织之一，它聚焦企业实现经营目标，并随着经营目标的变化而不断变化。健全、高校的市场营销组织是实现企业营销目标的可靠保证（韩枫朔,2021）。当前，对市场营销组织的研究是一个相对较为薄弱的方面。营销组织的理论和实践的发展主要分为以下四个阶段。一、数字营销组织的基本概念（三）市场营销组织的发展阶段第一阶段发生在20世纪50年代以前，企业由销售部门统筹兼顾营销职能，主要工作是推销产品，或以推荐产品为目标增加营销活动。第二阶段发生在1950-1990年代。市场营销部门在这一阶段被独立出来，与生产、销售等部门并列设置，主要负责营销策略制定、新产品开发、市场宣传推广及营销服务等工作。一、数字营销组织的基本概念（三）市场营销组织的发展阶段第三阶段发生在1990年之后。在这一阶段市场导向型企业营销组织成为主流，这一时期兴起了一场以顾客需求为导向的营销革命，即从4P转向4C。第四阶段是2000年之后的数字营销时代。企业逐渐形成数字驱动的营销组织，它在传统的营销组织形态下，增加了数据管理、分析和运营相关的部门。二、数字营销组织的设计（一）数字营销组织的设计原则1.与市场环境相适应原则2.与企业战略匹配原则3.依据企业能力原则4.符合顾客特征原则在设计数字营销组织时需要考虑企业所处的行业，所提供的产品或服务，并与市场环境相适应；与企业的战略和能力相匹配。二、数字营销组织的设计（二）数字营销组织设计的基本目标1.适应数字环境变革2.全过程数字营销管理3.建立基于数据的决策体系4.满足顾客的实时需求5.充分利用新技术展开营销创新通过建立与信息技术变化相适应的数字营销组织是不断应用新技术的关键。二、数字营销组织的设计（二）数字营销组织的设计流程分析企业环境评估企业能力设计组织结构设立岗位和职能配备组织成员检查和评价目录第一节数字营销组织概述第二节数字营销组织结构第三节数字营销岗位及职责一、数字营销组织结构概述二、数字营销组织结构的类型第二节

数字营销组织结构三、数字营销组织结构的比较一、数字营销组织结构概述

传统企业的市场营销部门主要包括市场部和销售部，它们分别对应营销漏斗的入口和出口。随着数字技术逐渐渗透到业务的各个环节，利用数据进行营销的管理，监控市场和顾客的变化就成为非常重要的工作，从顾客入口到销售出口的全部业务流程都可以通过数据进行管理，数据驱动成为重塑营销过程的重要手段，这就要求设计符合数字运营的组织体系。一、数字营销组织结构概述一、数字营销组织结构概述一、数字营销组织结构概述二、数字营销组织结构的类型假设在一个企业中有多个业务单元（businessunite,BU），此时数字营销组织可以设计为业务单元独立并行模式和整合模式两种，业务单元独立并行的组织我们称为独立式数字营销组织，业务单元整合模式指总部和业务单元之间的整合，按照总部承担的职能分为集中式和混合式两种组织。以下我们对三种数字营销组织进行描述。二、数字营销组织结构的类型（一）独立式数字营销组织

独立式数字营销组织是指在一个企业中多个业务单元之间并行运营，每个业务单元均包含完整的数字营销部门（如图12-2所示）。这一组织结构首先包含了传统营销组织的两个关键部门，分别是市场部和销售部。除了传统的营销组织体系之外，独立式数字营销组织还包含运营部、产品部和数据分析部等与数字营销相关的部门。二、数字营销组织结构的类型（一）独立式数字营销组织二、数字营销组织结构的类型（一）独立式数字营销组织独立式数字营销组织优点在于分工明确、权责清晰、绩效清晰，部门之间的接口明确，对接业务的数据源和数据分析在部门内部即可解决，能够高效率地实现顾客画像、产品设计和顾客运营。这种架构也有利于洞察本业务的市场，基于数据制定出相应的营销策略，更好地达成销售目标。独立式数字营销组织的缺点是数据和营销战略缺乏统一规划，业务单元之间不能共享和复用数据、人力、技术、市场等资源，存在数据孤岛、数据打通困难、资源重复投入、冗余建设等问题。二、数字营销组织结构的类型（二）集中式数字营销组织集中式数字营销组织指数字营销的企业集中承担数字营销中台的建设和运营工作，业务单元通过共享和调用数字营销中台资源来满足业务单元的营销运营和产品销售（如图12-3所示）。二、数字营销组织结构的类型（二）集中式数字营销组织集中式数字营销组织指数字营销的企业集中承担数字营销中台的建设和运营工作，业务单元通过共享和调用数字营销中台资源来满足业务单元的营销运营和产品销售（如图12-3所示）。二、数字营销组织结构的类型（二）集中式数字营销组织

1.数字营销中台数字营销中台是企业数字营销运营的支撑平台，它对企业的营销资源统一管理，并承担企业的市场、产品和数据等管理职能，并对所有业务单元服务。数据中台是一种“资源共享+能力共享+集中服务”的营销模式。

2.数字营销中台三个功能模块和能力（1）数据管理（2）市场营销管理（3）产品管理二、数字营销组织结构的类型（二）集中式数字营销组织

2.集中式数字营销组织的特点集中式数字营销组织与独立式数字营销组织相比的主要区别在于是否建立营销中台。这种数字营销组织的特点是企业能够整合企业中的数字资源，数据资源管理和数据分析、市场策略制定、产品设计和上线等不再需要由各个业务单元负责，而是由数字营销中台统一管理。克服了独立式数字营销组织分散管理的问题，凸显出规划性好、冗余较少、数据打通、资源共享、独立运营、成本较低等优点。采用这类组织结构的企业一般具有资源和能力强，各业务单元执行力强的特点。二、数字营销组织结构的类型（二）集中式数字营销组织

2.集中式数字营销组织的缺点主要体现在离一线业务单元和市场较远，对数据理解和业务理解深入程度不足，与业务部门沟通不畅的情况时有发生，沟通成本较大。

如果业务变化迅速，中台类可能无法跟上业务的步伐。二、数字营销组织结构的类型（三）混合式数字营销组织混合式数字营销组织结构中，市场策略、产品管理、数据管理等各职能同时分布在企业层面和业务单元，但分工有所不同。企业层面偏重于策略研究和制定、企业品牌和公关关系的建设和维护、渠道资源整合、媒体资源整合和投放、数据能力的建设、数字营销技术应用和全业务的整体营销活动。策略执行和销售过程由各个业务单元承担。二、数字营销组织结构的类型二、数字营销组织结构的类型（三）混合式数字营销组织混合式架构的优点是有统一的规划，最大程度避免数据孤岛，避免在数据平台、顾客资源和基础能力方面重复建设，集中管理资源且有效降低成本。同时，这类组织结构也能保证各业务单元的自主性和对市场的深入洞察，能够较好地保障企业层面的数据协同应用和营销战略的落地。二、数字营销组织结构的类型（三）混合式数字营销组织混合式数字营销组织的主要缺点是仍然存在公司总部人员与业务单元之间的协调问题，公司总部距离各个业务单元的市场较远，有可能对各业务单元的市场洞察不足，统一的营销政策可能并不适用于所有业务单元。另外，公司总部存在一对多服务的情况，有可能出现服务不及时，对部分业务支撑不足的情况。三、数字营销组织结构的比较独立式、集中式和混这三种数字营销组织在中国互联网企业中均有应用，由于大的互联网公司员工数量众多，管理复杂度很高，构建有效的组织结构就成为提高运营效率的关键，但是由于行业不同，管理思维不同，不同的互联网企业采用的数字营销组织结构是不同的。表12-2从目标、特征、岗位、企业类型等方面比较了上述三种数字营销组织。三、数字营销组织结构的比较目录第一节数字营销组织概述第二节数字营销组织结构第三节数字营销岗位及职责一、数字营销相关的岗位二、数字营销岗位的工作内容及任职要求第三节

数字营销岗位及职责三、数字营销岗位的职业发展路径一、数字营销相关的岗位从企业角度看，数字营销人员的岗位主要分布在市场部、销售部、产品部、经营部和数据部等，图12-8描述了数字营销各部门的岗位。在数字营销组织中，高级经理职位包括首席营销官（CMO）和首席运营官（COO）。首席营销官负责管理市场部和销售部，承担的是传统营销相关的工作。首席运营官负责产品、运营和数据部门，承担的是基于数据的营销过程管理（如表12-1所示）。一、数字营销相关的岗位二、数字营销岗位的工作内容及任职要求（一）市场总监1.市场总监岗位描述2.市场总监岗位职责3.市场总监能力要求（二）产品总监1.产品总监岗位描述2.产品总监岗位职责3.产品总监能力要求（三）运营总监岗位1.运营总监岗位描述2.运营总监岗位职责3.运营总监能力要求（四）数据总监岗位1.数据总监岗位描述2.数据总监岗位职责3.数据总监能力要求三、数字营销岗位职业发展路径数字营销岗位在不同的企业有着不同的名称和界定，在市场、产品、运营、数据分析等的岗位名称纷繁复杂，但总体上存在着岗位职业发展的共性。表12-3以某互联网公司的游戏产品数据分析职位序列，由低到