网络营销 第3版 课件 第6章-第8章 网络市场调研-网络营销管理

第6章

网络市场调研学习目标结合教材128页哈根达斯天猫旗舰店提升客户转化率案例，思考：

1.总结此次市场调研对哈根达斯网店的作用。

2.思考网络市场调研的主要工具和方法。

掌握网络市场调研的含义掌握网络市场调研的特点了解网络市场调研与传统市场调研的差异掌握网络市场调研的一般步骤掌握网络市场调研的方法掌握网络市场调研的常用工具导学目录CONTENTS01网络市场调研概述02网络市场调研的方法03调研与分析工具介绍01网络市场调研概述6.1.1网络市场调研的含义网络市场调研概述：

网络市场调研是不同于传统调研方法的一种全新的调研方式，与传统调研方法相比，网络市场调研具有不同的特点，同时，开展网络市场调研需要遵循一定的步骤。网络市场调研的含义：

网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、分销渠道以及战略合作伙伴等方面的情况，并系统地进行营销信息的发布、收集、整理、分析和研究的过程。便捷性和低成本交互性和充分性可靠性和客观性无时空和地域限制及时性和开放性可检验性和可控制性网络的传输速度非常快，网络信息能迅速传递给连接上网的任何用户。网络调研是开放的，任何网民都可以参加投票和查看结果，这保证了网络信息的及时性和开放性。网络市场调研可节省传统市场调研中所耗费的大量人力和物力。在网络上进行调研，只需要一台能上网的计算机或手机即可。网络的最大优势是交互性，在网上调查时，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可以减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。同时，网络调查多采用匿名方式，被访问者可以自由地在网上发表自己的看法，没有时间限制。由于企业站点与公众号的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，它在很大程度上反映了消费者的消费心态和市场发展的趋势。利用互联网进行网上调研并收集信息，可以有效地对采集信息的质量实施系统的检验和控制。网络市场调研可以24小时全天候进行，这与受区域和时间制约的传统市场调研方式有很大不同。6.1.2网络市场调研的特点及其与传统市场调研的比较网络市场调研的特点：

网络市场调研可以充分利用互联网的开放性、交互性、无时空和地域限制等特点来开展调研工作。与传统市场调研相比，网络市场调研具有以下特点：6.1.2网络市场调研的特点及其与传统市场调研的比较

与传统市场调研相比，网络市场调研有着诸多优点，例如可以缩短调研周期、节约调研费用、不受时空限制，但也存在调研对象代表性有限、调研过程较难监控、调查样本的数量难以保证等不足，具体差异如下表所示：01明确调研问题与目标明确调研问题与目标是网络市场调研的首要任务，将决定未来营销调研的方向，即首先要明确调研什么问题，为什么调研，要达到怎样的调研目标，然后才能根据这个目标来制订详细的调研计划。02确定调研对象网络市场调研的对象，主要分为企业的消费者、企业的竞争者、企业的合作者和行业内的中立者及公众四类。03制订调研计划确定调研对象后，根据调研目标制订可行的网络调研计划。具体来说，需要确定资料来源、调研方法、调研手段、抽样方案和联系方法。04选择调研样本网络市场调研的样本数量众多，如何进行样本选择关系到网络调研的准确性、真实性和可靠性。一般来说，样本选择可以分为随机抽样和非随机抽样。05收集信息网络通信技术的突飞猛进使得资料收集的方法得以简化。互联网没有时空的限制，因此网络市场调研可以在全国甚至全球进行。同时，收集信息的方法也很简单，直接在网上递交或下载即可。06整理与分析信息收集信息后要做的是整理与分析信息，这一步非常关键。调查人员如何从数据中提炼出与调查目标相关的信息，直接影响最终的结果。6.1.3网络市场调研的一般步骤

网络市场调研与传统市场调研一样，需要遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：07撰写调研报告02网络市场调研的方法6.2.1网络市场直接调研的方法

网络市场直接调研是指为当前特定的目的在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。直接调研的方法有：观察法、专题讨论法、在线问卷法、访谈调研法和实验法。下面重点介绍应用最多的专题讨论法、在线问卷法、访谈调研法和实验法。访谈调研法是指通过访谈员与受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为以收集口头资料的一种调查方法。实验法是指针对某一研究问题，根据相应的理论与假设，从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其余诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，用以决定企业市场策略的一种方法。专题讨论法专题讨论法是指专门邀请一部分人员，在一个有经验的主持人的引导下，用几个小时讨论一种产品、一项服务、一个组织或其他市场营销话题的一种调研方法，试图从少数参与者中收集比较深层次的信息。在线问卷法在线问卷法通过请求浏览网站的用户参与调查，不仅在数量上可以达到预期的成果，而且有时间短的特点。在线问卷法还可以直接用网络系统进行统计分析，这样不仅节省了人力，也为调研工作带来了更多的便利条件。利用搜索引擎查找资料用户只需要在搜索引擎上输入关键词、词组或短语等检索项就可以查询，也可以直接获取一些指标，如百度指数等。访问公共网站收集资料如：中国农业信息网、慧聪网、环球资源网以及一些相关政府网站。利用相关网络数据库查找资料如国外的DIALOG系统、ESA-IRS系统；STN系统；FIZTechnik系统；Dun&Bradstreet系统等；国内的有中国知网、国务院发展研究中心信息网等。痕迹抓取获得大数据可以采取与数据拥有机构合作的方式，也可以利用网络爬虫等工具。基于社交媒体的内容分析内容分析法主要用来观察文本信息和图片信息，目的是评价网络用户沟通交流的内容。6.2.2网络市场间接调研的方法

网络市场间接调研，是指在网上进行二手资料的收集。二手资料的来源有很多，如政府出版物、公共图书馆、大学图书馆、贸易协会、市场调查公司、广告代理公司和媒体、专业团体、企业情报室等。传统的入户调查统计结果具有统计推断意义，可以用于不需要浏览网站的研究。目前，一种入户调查的改进方法是访问员持移动计算机或智能手机进行入户访问，对被访者进行现场演示，这是进行网站测试具有代表性的方法。入户调查计算机辅助电话调查是中心控制电话调查的“计算机化”形式，是利用软件语言程序在计算机辅助电话调查上设计问卷结构并在网上进行传输的一种调查方式。计算机辅助电话调查在测试网站目标受访者集中的区域，如面向消费者的网站可以在社区或商场里；可以让受访者根据要求一边浏览网站一边发表意见，或者让受访者在完全自由的情况下选择不同的网站，并记录其浏览情况和评价意见。定点测试6.2.3传统市场调研方法对网络市场调研的辅助作用

虽然网络市场调研发展很快，以互联网为唯一调查媒介的网络市场调研公司应运而生，并且取得了引人注目的成绩，但传统市场调研方法仍是不可或缺的，特别是在一些经济技术不发达的国家和地区。03调研与分析工具介绍6.3.1在线问卷调查

在线问卷调查是最常用的在线市场调研方法之一。本节以问卷星网站为例，对在线市场调研进行介绍。问卷星是一个专业的在线问卷调查、测评、投票平台，行业扎根十多年，拥有庞大的用户量，整体的功能和题型较丰富，专注于为用户提供功能强大且人性化的在线设计问卷、采集数据、自定义报表、调查结果分析等系列服务。

与传统调查方式和其他调查网站或调查系统相比，问卷星具有快捷、易用、低成本的明显优势，已经被大量企业和个人广泛使用，典型应用包括：

①企业方面，客户满意度调查、市场调查、员工满意度调查、企业内训、需求登记、人才测评、培训管理；

②高校方面，学术调研、社会调查、在线报名、在线投票、信息采集、在线考试；

③个人方面，讨论投票、公益调查、博客调查、趣味测试。问卷设计问卷发布与回收数据统计与分析6.3.1在线问卷调查进入问卷星首页，注册成功后单击右上方“进入管理后台”按钮，进入问卷管理页面，然后创建和编辑调研问卷，可选题型包括填空题、矩阵题、评分题与高级题型，也可以直接导入问卷文本。

问卷设计完成后，可以发布，生成问卷链接与二维码，复制链接地址或下载二维码后可以分享到微信、QQ、新浪微博。（1）分类统计。（2）交叉分析。（3）频数分析。6.3.2百度指数概述

百度指数（BaiduIndex）是以百度海量网民行为数据为基础的数据分享平台，是当前互联网乃至整个数据时代最重要的统计分析平台之一，自发布之日起便成为众多企业营销决策的重要依据。百度指数可以研究关键词搜索趋势、洞察网民兴趣和需求、监测舆情动向、定位受众特征。特色功能

（1）趋势研究。百度趋势可为用户提供某关键词在某段时间、某个地域范围内在PC端或移动端百度中出现的整体趋势。

（2）需求图谱。每一个用户在百度的检索行为都是主观意愿的展示，每一次的检索行为都可能成为该消费者消费意愿的表达，百度指数的需求图谱基于语义挖掘技术，向用户呈现关键词隐藏的关注焦点、消费欲望。

（3）人群画像。通过人群画像，以往需要花费巨大精力开展的调研已不再必需，轻松输入关键词，即可获得用户年龄、性别、区域、兴趣的分布特点，并且绝对真实客观。6.3.3阿里指数

阿里指数是了解电子商务平台市场动向的数据分析平台，2012年11月26日，阿里指数正式上线，目前已下架，嵌入到生意参谋豪华版中，只有付费用户才可以查看。根据阿里巴巴网站每日运营的基本数据包括每天的浏览量、每天浏览的人次、每天新增供求产品数、新增公司数和产品数这5项统计指标计算得出。阿里指数的功用包括行业大盘与产业基地。

（1）行业大盘主要包括市场行情、热门行业、企业分析，以某个行业为视角进行分析。

1）市场行情：市场的综合趋势，价格、采购、供应的趋势。

2）热门行业：各种热门细分子行业的分析，并对各个子行业做出排序。

3）企业分析：针对某个行业下的供应商、采购商，根据他们的交易情况分等级，用于表明此行业的大小企业的占比情况。

（2）产业基地主要包括产业带、企业分析，以某个地区为视角进行分析。

1）产业带：对于全国的每个县级行政区域都进行行业的分析，从而得出各地的产业带布局。

2）企业分析：针对某个地区下的供应商、采购商，根据他们的交易情况分等级。6案例分析结合教材145页安徽特酒集团的网络市场调研案例，思考：

1.根据以上案例，总结网络市场调研的基本步骤和思路。

2.安特集团在网络市场调研策略方面还有哪些地方可以完善？第7章

网络营销计划导学学习目标

了解网络营销计划的基本概念和内容掌握制订网络营销计划的基本步骤掌握编写网络营销计划书的技巧理解网络营销计划的执行和评估

结合教材151页淘宝网店营销推广方案案例，思考：

1.根据以上案例，总结网店营销推广计划的主要内容。

2.思考还有哪些比较有效的网店营销推广方法。目录CONTENTS01网络营销计划概述02制订网络营销计划的步骤03网络营销计划书的编制01网络营销计划概述7.1.1网络营销计划的概念

网络营销计划是在网络营销观念的指导下对网络营销活动所做的全面有序的安排，以保证网络营销活动能顺利而有效地开展。网络营销计划是网络营销战略形成和实施的一个蓝图，它是指导性的，并非一成不变，通过营销计划与管理，把企业的电子商务战略与技术驱动的营销战略相结合，为计划的实施列出工作细则，以实现企业的整体营销计划与经营目标。下图显示了网络营销计划在整个工作流程中的位置：（1）确立网络营销的目标。与传统营销管理一样，网络营销计划同样必须首先明确其营销目标。只有确立了营销目标，才能有计划、有组织地实施并对营销活动做出正确的评价。（3）管理反馈信息。网络双向互动的特点决定了网上企业随时会收到大量的反馈信息，企业应设专门的部门或专人对这些信息进行管理。（2）构建网络空间中的企业形象。在网络时代，企业网站或公众号成为塑造、展示企业形象的一个非常重要的渠道。企业可以通过营销计划构建和传播自己在网络空间中的形象。（4）确立网络营销的负责部门。网络营销的管理部门和财务预算，既涉及营销部门，又涉及信息技术（IT）部门，所以企业应明确地规定或专门设置一个网络营销的负责或管理部门，统筹网络资源和公司其他部门的协调工作。（5）培养网络业务人才。有效、成功的网络营销，必须有一批忠于企业、精通业务的网络人才作保证。网络技术人员（国外称网络师）应具备以下基本素质：创新思维和设计能力；对HTML有深刻的理解和运用能力，并能和企业的整个信息系统相协调；较强的沟通技巧、良好的人际关系、良好的交流表达能力；财务预算管理和规划能力，等等。7.1.1网络营销计划的概念企业制订网络营销计划，应包括以下几个方面的主要内容：7.1.2网络营销计划的制订原则

网络营销利用大数据等先进技术，以消费者为导向，精准定位消费者需求，甚至适当引导消费需求；网络营销进入壁垒较低，企业能充分利用低成本的网络营销，对企业的业务及产品做详尽描述，积极开拓国内外市场；网络上的潜在顾客的受教育程度和收入都相对较高，可以为企业带来更高的每用户平均收入值。1.对公司整体发展有利

网络营销有很强的成本优势。通过设立常见问题，网络营销可对顾客的常规问题自动解答，既节省了营销人员的时间，也降低了营销的费用。通过在线支付，厂家收到顾客货款后可直接通知供应商发货，“零库存”降低了库存费用和装运费用，也减少了中间销售环节，提高了利润，增加了消费者价值。2.利用网络赢得竞争优势

通过网络，企业可以直接访问竞争者的网页，了解它的新产品、价格、服务等信息，也可通过论坛、专业网站了解消费者对竞争者的产品、服务的评价，及时了解到消费者对本企业的评价，或者与竞争者的对比情况。3.方便市场调查

开展网络营销必须认真地分析目标客户，并且能够成功地完成销售，通过在企业网页上设计问卷调查顾客的情况，通过其他媒介（如杂志、电视、广播、微信、微博等）支持网络营销。企业网络营销战略必须要有整体的规划和设计，这样才会成功地开拓市场，从而提升市场竞争力。4.开拓目标市场

网络营销对传统营销的每个步骤几乎都有一定的影响，在制订网络营销计划的目标、任务时必须依据以下原则：7.1.2网络营销计划的制订原则

网络营销必须要与媒体建立良好的关系，尤其是媒体记者。企业也可以通过网络向新闻记者、雇员及消费者及时发布企业的政策变化。通过专门设置的网络信息监督员的监视，可以及时纠正论坛或邮件清单中关于企业的不准确的信息，避免引起消费者的误解。6.正向引导舆论

客户关系管理（customerrelationshipmanagement，CRM）是一个不断加强与客户交流，不断了解客户需求，并不断对产品及服务进行改进和提高，以满足客户需求的连续的交互沟通过程。CRM注重的是与客户的交流，企业的经营以客户为中心，为方便与客户的沟通，CRM可以为客户提供多种交流的渠道。7.推动CRM建设

由于网络广告的浏览量、点击率等指标可以精确测量，因而给企业测试网络广告效果带来了其他媒体所不具备的优势。消费者网上的所有活动均是可追踪的，企业可以精确地研究消费者购买行为的决策过程，测试广告的促销作用。8.增强网络广告效果

网络营销可以扩展品牌形象，忠诚的消费者会在网上寻找这个品牌的详细信息。传统企业更应引入网络营销，不要让网上新兴的虚拟企业抢占有利地位。9.利于品牌管理5.支持促进销售

网络营销战略成功的一个重要标志就是销售的提升，包括向新市场销售新产品、向新市场销售老产品、销售在分销渠道流通不畅的商品，以及销售不适合普通商品目录的产品等。02制订网络营销计划的步骤7.2.1形势分析

制订网络营销计划，需要了解企业目前的经营状况、企业已经开展的电子商务相关活动，以及传统的营销计划。营销环境是千变万化的，在为企业提供了大量机遇（如开发新产品、新市场、新的客户沟通媒介以及与业务伙伴交流的新渠道）的同时，企业也要面临许多来自竞争对手的经济上的威胁以及其他威胁。

在形势分析阶段，我们需要审视企业的经营环境，利用SWOT分析法，分析企业内部的优势与劣势，以及企业外部存在的机遇和挑战；利用PDCA循环等方法，审视企业现有的营销计划，以及其他关于企业和企业品牌的信息；审视企业的电子商务目标、战略以及绩效考核指标。7.2.1形势分析

下面主要介绍PDCA循环的概念与工作方法。PDCA最早由休哈特于1930年提出构想，后来被美国质量管理专家戴明博士在1950年再度挖掘出来，并加以广泛宣传和运用于持续改善产品质量的过程。PDCA包括四个环节plan（计划）、do（执行）、check（检验）、action（改进），如下图所示，这个过程不是运行一次就结束，而是周而复始地进行，一个循环完了，解决一些问题，未解决的问题进入下一个循环，通过这样的循环过程让整个事情能够不断优化。网络营销计划不是一蹴而就的，利用PDCA循环可以让企业网络营销工作事半功倍。7.2.2网络营销战略规划

在对企业的形势进行分析并审视企业现有的营销计划以及电子商务战略后，企业营销部门的相关人员就要开始制定战略规划。网络营销战略包含两层策略，如下图所示，其中，第一层策略包括市场细分策略、目标市场策略、品牌差异化策略和品牌定位策略，这也是该阶段我们所研究的策略。该阶段的主要任务是判断组织对多变的市场机遇的适应性，完成营销机遇分析、供求分析与细分市场分析。营销部门进行的市场机会分析。（marketopportunityanalysis,MOA)，包括对市场细分和目标市场定位两个方面进行供求分析。7.2.3明确网络营销目标

与传统营销管理一样，网络营销计划同样首先必须明确其营销目标。只有确立了营销目标，才能有计划、有组织地实施并对营销活动做出正确的评价。一般情况下，一份网络营销计划中的目标包括三个要素：（1）任务（需要完成什么）；（2）可量化的工作指标（工作量是多少）；（3）时间限制（什么时候完成）。

网络营销计划表明完成的目标有很多。源自网络营销战略的一般目标有如下几个：（1）增加销售收入。（2）降低成本。（3）增加市场占有率。（4）提高品牌知名度。（5）改善客户关系。（6）改进合作伙伴关系。2.成本策略传统4P理论中的价格策略更多考虑的是将产品推向市场后的售价、折扣价、促销价等，而4C中的成本更多考量的是产品或服务本身的企业的消耗，我们首先需要了解消费者为满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价，要更加注重产品本身的成本，为产品做好减法，避免不当经营带来的隐藏风险。1.消费者策略在传统的4P理论中，我们强调以产品为核心带动营销，而在网络营销环境下，强调市场以及消费者的需求，且通过网络调研可以更加精准地获取及挖掘消费者需求与偏好，要以消费者的需求为导向制订整个营销计划与方案，甚至是研发新产品。3.便利策略基于互联网的各种应用如今得到了普及，企业为了实现自己的营销目标，广泛利用多种渠道将产品呈现在客户面前，便利策略更多考虑的是将产品以高频度、高精准的定位投放到客户面前，以供潜在客户挑选。4.沟通策略以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外部营销不断进行整合，把消费者和企业双方的利益无形地整合在一起。5.客户关系管理策略很多网络营销沟通策略可帮助企业与合作伙伴、供应链上的成员及客户建立关系。企业可通过专业的客户关系管理或合作伙伴关系管理软件以及其他一些信息技术来获取客户资料，改善与客户之间的关系。其中潜在客户信息的获取是网络营销的目标，而网站结构和内容是留住客户的关键，互动是网络营销的日常工作。7.2.4制定具体的网络营销策略

在形势分析、网络营销战略规划和明确网络营销目标之后，网络营销人员应按照4C（消费者、成本、便利、沟通）的维度和客户关系管理的内容制定具体的营销策略，以实现既定的目标。7.2.5实施计划

网络营销战略计划的实施是一项系统工程。企业为了实现计划目标选择营销组合策略（4C）、客户关系管理策略以及其他战术，然后制订出详细的实施计划，选择一支合适的营销团队（包括员工队伍、部门结构、应用服务提供者以及其他外部公司），将计划目标与实施方案层层分解去切实执行计划。只要战术组合得当，企业就有可能有效地实现营销目标。

7.2.6预算控制任何一个战略规划的关键部分都是确定预期的投资回报。因此，在网络营销计划中，需要切实做好营销预算工作。营销预算通常包括三个部分：销售收入预算、销售成本预算和营销费用预算。下面介绍一些与网络营销活动相关的收入和成本：（1）预计收入。在预算中，企业用一种固定的销售预测方法来评估企业通过网上渠道在短期、中期和长期获取的收入。（2）无形收益。同实体经营类似，网络营销活动中的无形收益也很难确定。（3）软收入。通过网络的高效、去中介化所节约的成本称为企业的软收入。（4）网络营销成本。开展网络营销会产生各种成本，比如人力成本、网络基础设施与设备成本、项目设计费用等。7.2.6预算控制

编制营销预算是一项总体性的规划活动，必须有下列几个客观条件方能充分发挥效用。（1）最高主管的全力支持。最高主管必须充分了解预算的功能与特质，对总体规划的每一部分都全心全力地给予支持，并对下属随时激励和指导，将营销预算视为其重要工作之一。（2）有健全的管理会计制度。营销预算最重要的目的是计划与控制各单位的业务目标和成果，使其朝着公司总体目标努力。（3）重视目标管理。目标管理的本质在于日常决策之前先确定真正追求的目标，以此作为决策的根据。（4）良好的情报系统。各部门间意见的快速沟通及信息的传递极为重要，如果各部门的意见不能沟通，就可能导致无效决策的产生，企业将变成追求手续而非追求目标的机器。（5）切实做好事后追踪与考核。由于市场环境等的变化，营销预算与计划和策略不一致是很常见的，将预算分解为易于追踪的维度来细分预算至关重要，然后将细分预算应用于实际情况，跟踪预算结果并进行优化。7.2.7方案评估

一旦网络营销计划开始实施，企业就应该经常对其进行评估，以保证计划的成功实施。网络营销计划综合评价是对一个时期网络营销活动的总结，也为制定下一阶段网络营销策略提供了依据。因此，在实施网络营销计划的过程中，企业应通过对其网站或App访问数据的统计分析跟踪评价，不断反馈以提高网络营销效果。网络营销效果的评价体系主要包含四个方面的内容：网络广告效果评价指标、销售促进效果评价指标、网站效益评价指标和网络营销效率评价指标。03网络营销计划书的编制7.3.1网络营销计划书的主要内容一份完整的网络营销计划书的内容一般包括九个部分，具体如下:1.市场调研；市场调研的内容包括产品特性、行业竞争状况、财务状况和人力资源状况。2.网络营销环境分析；开展网络营销需要注意影响因素和支持条件，即企业外部和内部的基本环境是否具备。3.设定营销目标；在完成市场调研和环境分析后，接下来就是设定网络营销的战略，确定网络营销要达到的目标。只有有了明确的目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。4.进行营销定位；定位就是根据自身网站与企业的情况找到自身产品和同类产品的差异化的过程，通常包括市场定位、营销模式定位、策略定位、内容定位。5.营销策略选择；网络营销的具体策略包括：①消费者或产品策略；②成本或价格策略；③便利或渠道策略；④沟通或促销策略；⑤关系营销策略；⑥体验营销策略；⑦服务营销策略。6.站点设计；在目标、策略确定之后，如果是自建网站的话，就需要对具体站点进行构思和创意了。7.技术支持；根据网站功能以及企业自身的技术力量、财力，由企业选择接入技术支持或服务平台，确定操作系统、服务器选择、服务器管理、网站技术解决方案和实现手段。8.站点或店铺推广；站点或店铺建成后，我们就要推广企业的站点或店铺。9.经费预算；根据企业实力和营销战略目标制订经费预算方案，关注投资回报率和内部收益率。7.3.2网络营销计划书的策划过程1.准备工作

综合比较从各种渠道收集到的相关信息和资料，并整理和统计。2.计划构思

通过对资料的整理和分析，确定基本观点，列出主要论点、论据。3.计划书的书写步骤（1）营销环境。（2）营销目标。（3）站点或店铺的营销设计。（4）网络广告设计。（5）与传统媒体及社交媒体的配合。7案例分析结合教材170页农村电商新玩法案例，思考：

1.农产品与其他产品相比，在网络营销方面有何痛点？

2.结合上述营销模式，思考如何通过网络营销计划，帮助农民解决农产品线上销售难题。第8章

网络营销管理导学

了解网络营销产品的内涵与特点掌握网络营销中所采用的不同的产品策略理解网络营销定价应考虑的因素和特点掌握网络营销定价的策略掌握网络分销渠道建设的步骤了解网络促销的形式结合教材174页《啥是佩奇》：品牌与IP力量的聚合式爆发案例，思考：

1.本案例中，《啥是佩奇》营销成功的关键因素有哪些？

2.IP营销的关键包括哪些内容？

3.除了在案例中描述品牌和IP力量的聚合，你认为还有哪些关键因素？学习目标目录CONTENTS01网络产品与服务02网络营销的定价03网络分销渠道04网络广告与促销01网络产品与服务8.1.1网络营销中产品的概念1、传统产品的三个层次

在传统市场营销中，营销大师菲利普·科特勒将产品分成核心利益（corebenefit）、实际产品（actualproduct）和附加产品（augmentedproduct）三个层次。最基础的层次是核心利益层，它解决了“购买者购买的是什么”这一问题。在设计产品时，营销者必须首先定义这个核心，即顾客为解决问题所寻找的利益或服务是什么。在第二层次，核心利益被转变为实际产品，包括产品或服务的特征、款式设计、质量水平、品牌名称和包装。最后，还必须为顾客提供附加的服务和利益。围绕核心利益和实际产品建立一个附加产品层，使消费者的价值需求及体验得到最大的满足，即个性化、便利、快捷、丰富等，这时，网络产品所带给消费者的价值就是更深层次的。传统产品的三个层次，如下图所示：8.1.1网络营销中产品的概念2、网络营销产品的内涵层次

网络营销产品的概念可以概括为：在网络营销活动中，消费者所期望的能满足自己需求的所有有形实物和无形服务的总称。根据网络营销产品在满足消费者需求中的重要性，可以将网络营销产品整体划分为五个层次：核心利益层、个性化利益层、附加利益层、潜在利益层以及产品形式层，如下图所示：8.1.2网络营销产品的特点网络营销产品的特点可以概括为以下几个方面：1.产品的可信息化程度；信息化是指利用互联网、计算机、通信等现代信息技术，通过对信息资源的深度开发和广泛利用，不断提高生产、经营、管理、决策效率和水平，从而提高经济效益和核心竞争力的过程。2.产品的标准化程度；产品标准化是指对产品（或零件）的类型、性能、规格、质量、原材料、工艺装备和检验方法等规定统一标准，并使之贯彻实施的过程。3.产品的品牌知名度；在网络营销中，一方面，要在浩如烟海的信息中获得浏览者的关注，必须拥有明确、醒目的品牌；另一方面，由于网上购买者面对很多选择，并且无法直接感知产品特性和进行购物体验，因此，购买者对品牌比较关注。4.产品的购买风险；由于许多消费者对昂贵产品的安全问题十分敏感，所以人们更愿意用传统的方式来购买金银首饰等贵重物品。5.产品的网络目标市场定位；网络目标市场定位是指勾画产品或服务在网络目标市场，也就是网络目标顾客心中的形象，使企业提供的产品和服务具有一定的特色，适应一定顾客的需求和爱好，并与竞争产品有所区别。6.产品的市场可到达性；网络市场是以网络用户为主要目标的市场，适合在网上销售或能发挥网络营销优势的产品一般是那些覆盖较大市场范围且市场容量比较大的产品。7.产品对传统市场的扩展；一些补缺产品以及现实空间难以实现的产品，适合进行网络营销，因为网络空间的无限性与网络的搜寻功能可以满足消费者需要足够信息进行决策的要求，也就是说这类产品在网络空间的信息具有质量优势。8.1.3网络产品虚拟体验策略1.虚拟体验的内涵

虚拟体验，顾名思义，就是一种在虚拟环境中获得的体验。李海荣和Biocca（2014）把虚拟体验定义为“消费者在3D环境下与产品互动时经历的心理和情感的状态”。其实，人们在网络环境中所获得的体验可以统称为虚拟体验。2.虚拟体验的体验形式

体验是复杂的、因人而异的，且都有各自所固有而又独特的结构和过程。在网络环境中获得的虚拟体验具有这五种体验形式：（1）感官体验。（2）情感体验。（3）思考体验。（4）行动体验。（5）关联体验。1）建立虚拟商品互动平台，鼓励消费者与消费者之间、消费者与企业之间的自发式互动。2）积极开拓多元化企业客服平台，通过奖励政策鼓励消费者向企业反馈个性化需求和虚拟体验感受。1、设计多元化、互动式的顾客参与形式8.1.3网络产品虚拟体验策略2、探索个性化、互动的顾客体验注重顾客的社交、享乐体验。企业需要设计个性化的顾客体验环节，为虚拟商品创造有针对性的品牌形象。3、以消费者需求为中心进行品牌形象设计和定位。按照品牌认同理论的观点，当商品所传递的品牌形象和价值理念与消费者理想中的形象、理念相一致时，消费者就会对该商品产生强烈共鸣。4、加强提升消费体验。VR在营销中的应用主要是通过VR设备去展示产品和服务，达到复制出相同产品或服务的水平。8.1.4网络品牌管理1.网络品牌构建的几个步骤

企业要建立和管理数字品牌，塑造良好的网上企业品牌形象，应根据网络营销的特点做好以下三个步骤：

第一步是选择核心承诺。

第二步是履行承诺。

第三步是重新思考商业模式。2.塑造品牌形象的有效方法

企业品牌形象管理必须强调对公众评论、舆论的反应速度以及与公众保持最大的接触面，达到公众和企业之间建立起相互信任的关系的目的，并积极做好品牌危机管理，在品牌形象受到不利信息的冲击时，可以及时获得事件信息，对其做出快速反应并做好善后处理工作，重塑品牌形象。在实践中，通过网络塑造品牌形象的有效方法主要有以下几种：

（1）建立防控预警机制

（2）通过网络有效地表述

（3）慎重、从容地面对媒体

（4）充分利用多种交往手段现有产品线外新增加的产品现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品。。新问世的产品新问世的产品即开创了一个全新市场的产品。这种策略主要由创新公司采用。010203040102030405068.1.5网络营销新产品的开发策略

与传统新产品开发一样，网络营销新产品开发策略也有下面几种类型，但策略制定的环境和操作方法不一样，下面分别予以分析。新产品线新产品线即公司首次进入现有市场的新产品。互联网技术的扩散速度非常快，利用互联网迅速模仿和研制开发出已有产品是一条捷径，但在互联网竞争中一招领先、招招领先。现有产品的改良品或更新现有产品的改良品或更新即提供改善了的功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品。。降低成本的产品降低成本的产品，指提供同样功能但成本较低的新产品，但个性化消费不等于高档消费。。重定位产品重定位产品，即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品。。02网络营销的定价

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032.供给因素从供给方面来看，企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。4.竞争因素竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求关系及其变化趋势，竞争对手的定价目标、定价策略以及变化趋势。1.需求因素从需求方面来看，市场需求规模以及消费者的消费心理、感受价值、收入水平、对价格的敏感程度、议价能力等都是影响企业定价的主要因素。3.供求关系从经济学的角度考虑，企业的定价大体上还是遵循价值规律的。因此，供求关系也是影响企业产品交易价格形成的一个基本因素。8.2.1网络营销定价应考虑的因素

影响企业定价的因素是多方面的，如市场需求、成本费用、竞争对手产品的价格、交易方式等因素对企业定价都有着重要的影响：54

网络营销面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站属于哪一个国家或地区。

互联网是从科学研究应用发展而来的，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。

所谓顾客主导定价，是指顾客为了满足自身需求，通过充分市场信息来选择购买或定制生产自己满意的产品或服务，同时以最低代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。1.全球性2.低价位定价3.顾客主导定价8.2.2网络营销定价的特点

开放快捷的互联网使企业、消费者和中间商对产品的价格信息都有比较充分的了解，因此网络营销定价与传统营销定价有很大的不同。网络营销定价的特点如下：8.2.3网络营销定价策略

价格高低直接影响企业的利润，关系着产品和服务的销售业绩。在互联网时代，顾客日益个性化的需要和信息获得的便利性迫使决策者站在消费者的角度来制定价格，从而使价格既合理又富有竞争力。定价决策在实现企业整体目标过程中具有战略地位，价格政策必须要能够配合市场整个营销组合策略，以更好地实现企业的战略目标。具体如下：

1.低价渗透性定价策略；低价渗透性定价策略是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。具体来说，低价渗透性定价策略可以分为以下三种：（1）直接低价策略。（2）折扣低价策略。（3）促销低价策略。

2.个性化定制生产定价策略；利用网络互动性的特征，根据消费者的具体要求来确定商品价格的一种策略。网络互动性使个性化营销成为可能，也将使个性化定价策略成为网络营销价格策略中的一个重要策略。（1）定制生产内涵。作为个性化服务的重要组成部分，按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。（2）定制定价策略。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或自行设计能满足自己需求的个性化产品，同时承担自己愿意付出的价格成本。8.2.3网络营销定价策略

3.使用定价策略；所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。

4.拍卖定价策略；网上拍卖是目前发展较快的领域，是一种最具市场化、最合理的方式。经济学认为，市场要想形成最合理价格，拍卖竞价是最合理的方式。根据供需关系，网上拍卖竞价方式有下面几种。（1）竞价拍卖。（2）竞价拍买。（3）集体议价。

5.声誉定价策略；声誉定价是指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理制定大于其他同类产品的价格。

6．差别定价策略；所谓差别定价，就是企业按照两种或两种以上不同反映成本费用的比例差异的价格来销售某种产品或劳务。

7．免费价格策略；免费概念是互联网最深入人心的竞争策略，许多企业都借助互联网这一特殊的载体取得了巨大成功。8.2.4网络产品的定价方式1.网络营销产品定价程序

在网络营销中，产品的定价过程可以分成几个相互联系但又各具特点的阶段，确定网络产品价格的程序一般包括以下几个步骤：（1）确定定价目标。（2）分析与测定市场需求。（3）计算或估计产品成本。（4）分析竞争对手的价格策略。（5）选择定价方法。（6）确定最终价格。（7）价格信息反馈。8.2.4网络产品的定价方式2.网络营销定价方法

（1）成本导向定位法。成本导向定位法包括成本加成定价法、盈亏平衡定价法和边际贡献定价法。

1）成本加成定价法，即在产品单位成本的基础上，加上一定比率的预期利润确定为其产品的单价。其计算公式为：产品单价=产品单位成本×（1+加成率）其中，加成率为预期利润占产品单位成本的百分比，即成本利润率。

2）盈亏平衡定价法，即保本定价法，指企业暂时放弃了对利润的追求，只求保本。这种方法主要适用于企业为了开拓网络市场，谋求市场占有率和保证实现一定的销售量目标的情况。其计算公式为：单位价格=总成本／预计保本销售量

3）边际贡献定价法，即仅计算可变成本，不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本，获得相对收益的一种定价方法。所谓边际贡献，是指价格中超过变动成本的部分。8.2.4网络产品的定价方式

（2）需求导向定价法。需求导向定价法是根据消费者对产品的感觉差异和市场需求状况来确定价格的方法，而不是直接以成本为基础。需求导向定价法包括购买者认知价值定价法和需求差别定价法。

1）购买者认知价值定价法，是指根据购买者对产品价值的认知和理解来确定价格的一种方法。

2）需求差别定价法，是将同种产品确定出不同的价格销售给同一市场上的不同顾客。其主要定价方式有以下几种。

①因顾客而异的差别定价

②因产品式样而异的差别定价

③因时间而异的差别定价

④因空间而异的差别定价

8.2.4网络产品的定价方式

（3）竞争导向定位法。这种定价方法主要是为了竞争，以竞争者的价格作为定价基础，以成本和需求为辅助因素。其特点是只要竞争者的价格不变，即使成本或需求发生变动价格也不动；反之亦然。竞争导向定位法主要有流行水准定价法、竞争投标定价法和拍卖定价法。

1）流行水准定价法即企业以同行业企业的平均价格水平为基准定价。

2）竞争投标定价法，是招标单位通过网络发布招标公告，由投标单位进行投标，而择优成交的一种定价方法。

3）拍卖定价法，是指拍卖行（或网站）受出售者的委托，在特定场所（或网站）公开叫卖，引导买方报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格的一种定价方法。03网络分销渠道8.3.1网络分销渠道概述1.概念

网络分销渠道是指在电子商务环境下，企业利用互联网技术和方法将产品从产品生产者传递至最终用户所说经过的各种网络分销商的结合。2.功能

（1）传统分销渠道的一般功能。分销渠道以转移产品为主要职能，同时关系着产品或服务所有权的转移、信息沟通、融资、谈判、分担风险、付款、实体服务等功能。

（2）网络分销渠道的功能。由于基础设施和消费者购买行为的变化，传统分销渠道对环境变化做出了积极反应。新的基于互联网的网络分销渠道不同于传统分销渠道，在功能上也出现了一些新的变化，这主要体现在信息中介服务、交易中介、直接交易、交易服务组织、技术支持等方面。8.3.1网络分销渠道概述2.网络分销渠道与传统分销渠道的比较

由于网络技术的广泛应用，网络分销渠道与传统分销渠道在许多方面都有所不同，下面从渠道的作用、结构和费用等方面对两者进行比较。

（1）作用比较。在传统营销渠道中除了生产者和消费者，通常还有许多独立的中间商存在。传统营销渠道在实现商品所有权转移的同时也实现了商品实体的转移，并完成了结算和配送的功能，解决了商品供需时间、地点不一致的矛盾。在网络化的情况下，产品的生产者可以更多地直接面对最终用户，与传统渠道相比，网络渠道的作用有了很大变化。

第一，网络渠道提供了双向的信息传播模式，使生产者和消费者的沟通更加方便畅通。

第二，网络渠道是企业销售产品、提供服务的快捷途径，它使商品所有权转移的作用进一步加强。

第三，企业既可以通过网络渠道开展商务活动，也可以对用户进行技术培训和售后服务。

另外，网络渠道虽然为企业进行业务洽谈提供了场所，但出于虚拟网络自身存在的不安全因素和网络技术等原因，通过网络的业务谈判在其可操作性、可信度、成功的概率等方面都不如传统的面对面的谈判，尤其是在复杂购买的情况下，网络渠道明显处于劣势。8.3.1网络分销渠道概述（2）结构比较。在传统营销渠道中除去处于渠道起点的生产者和处于渠道终点的最终用户，商品在流通中经过的每一个直接或间接转移商品所有权的中间机构就称为一个流通环节或中间层次（如代理商、批发商、零售商等）。传统营销渠道按照有无中间环节可分为直接分销渠道和间接分销渠道。生产者把其产品直接销售给最终用户，属于直接分销渠道，即直销。其他凡是包括一个以上中间商的营销渠道则称作间接分销渠道。

网络营销渠道根据是否利用中间商也可分为直接分销渠道和间接分销渠道。但互联网高效率的信息交换，改变了过去传统营销渠道的错综复杂的关系，简化了渠道的结构。对于直接分销渠道，无论是在网络营销还是传统营销中都没有中间商存在，同属零级渠道，在这点上两者不存在太大的区别；而对于间接分销渠道而言，基于互联网的网络营销渠道与传统营销渠道有着很大的不同。传统间接渠道可能有多个中间环节（代理商、批发商、零售商），而网络间接渠道通常只需要一个中间环节，即只有一个产品交易中心（商务中心）来沟通买卖双方的信息。8.3.1网络分销渠道概述

（3）费用比较。无论是直接分销渠道还是间接分销渠道，网络分销渠道的结构都相对比较简单，从而大大减少了流通环节，降低了交易费用，缩短了销售周期，提高了营销活动的效率。企业在利用传统的直接分销渠道，即直销方式销售商品时，通常会采用无店铺直销和有店铺直销两种方法。

无店铺直销是指企业不设立任何店铺，通过向各用户派出推销员直接销售产品。

有店铺直销是指企业通过店面或专柜直接面对消费者。采用这种方法，企业除了要支付员工工资外，还要支付店面租赁费、装潢费用，以及相应的库存成本费用等。

网络直接销售是指生产者通过互联网直接把产品销售给顾客，一般适用于大宗商品交易和产业市场的B2B的交易模式。1.网络直接销售

网络间接销售是指生产者通过融入了互联网技术后的中间商把产品销售给最终用户，一般适合小批量商品和生活资料的销售。2.网络间接销售8.3.2网络分销渠道分类

互联网的发展和应用，使得传统中间商凭借地域因素获得的优势被互联网的虚拟性取代，从而出现了网络环境下新的分销渠道。按照不同的标准，可进行不同的网络分销渠道分类，具体的分类标准及类型如下所述：8.3.3网络分销渠道的建设与管理1．网络分销渠道的建设

网络分销渠道的建设具体遵循以下三个步骤：

第一步，确定产品要求的服务水平。在设计网络分销渠道时首先要分析产品的特性，确定该产品是否适合在网上进行销售以及需要什么样的网络分销体系。在分析产品因素时主要考虑以下六点：产品的性质、产品的时尚性、产品的标准化程度和服务、产品价值大小、产品的流通特点、产品市场生命周期。

第二步，选择网络分销商。在筛选网络分销商时，应该从它的服务水平、成本、信用、特色，以及网站流量等方面进行综合考虑。

第三步，确定渠道方案。企业在进行产品定位、明确目标市场后，在对影响网络分销渠道决策的因素进行分析的基础上，就需要进行渠道设计，确定具体的渠道方案。8.3.3网络分销渠道的建设与管理2．渠道管理

在渠道管理过程中，渠道冲突一直是困扰各厂商的一大难题。在网络营销中，由于互联网的运用大大缩短了渠道的长度，减少了中间环节，同时互联网的开放性和自由性也加强了渠道成员之间的沟通，因此，互联网条件下的渠道冲突与传统渠道的情况相比有了明显的缓和，但渠道冲突是不可避免的。

（1）渠道冲突的主要表现。一般来说，网络渠道冲突可分为四种：水平冲突、交互冲突、垂直冲突和多渠道冲突。

（2）产生冲突的原因。分析渠道冲突产生的原因，可以概括为以下几点：

1）角色不一致。

2）观点差异。

3）决策权分歧。

4）目标错位。

5）资源稀缺。

6）渠道成员的信用。

（3）管理和解决。从生产商角度看，有必要对渠道进行管理，协调渠道成员之间的关系，从而使每个渠道成员都满意。生产商管理和解决渠道冲突的方法一般有四种，即说服、解决问题、谈判和法律。04网络广告与促销8.4.1网络环境下的客户关系管理1．网络技术在客户关系管理中的运用

信息传播得实时，互动性更强。这意味着客户在获取信息时不会受到时间、空间的影响。信息会传播得更快、更直观、更方便、更全面和更有效。互联网超越时间约束和空间限制进行信息交换的特点与优势，能让企业与客户在更大的空间，有更多的时间、更多的交换机会进行接触。

（1）网络对市场环境的影响。网络使传统意义上的销售超越了原本的界限，跳过中间渠道直达终端。

（2）网络对客户心理及其行为的影响

第一，消费主动性增强。

第二，对客户心理的影响。2.网络环境下客户关系管理的作用

（1）客户沟通。网络沟通是网络环境下客户关系建立的基础。

（2）信任建立。网络信任是网络客户关系维护的关键。

（3）价值实现。价值实现是网络客户关系长期发展的保证。8.4.2网络广告1.网络广告的产生与发展

网络广告，通俗地说就是在网络这种媒介上所进行的广告活动。1994年，中国获准加入互联网。三年之后，1997年3月，广告主在网站上发布了中国第一个商业性网络广告，传播网站C，广告表现形式为468×60像素的动画横幅广告。2.网络广告的类型

经过将近20年的发展，目前网络广告已经衍生出多种类型，大致包括以下几种：

（1）付费搜索广告。

（2）品牌图形广告。

（3）富媒体广告。

（4）视频广告。

（5）文字链广告。

（6）电子邮件广告。

（7）分类广告。

（8）互动游戏式广告。

（9）下载软件广告。

（10）其他形式的广告。8.4.2网络广告3.网络广告的优势

网络广告的优势主要体现在以下几个方面。

（1）互动性和纵深性。在网络广告这种形式当中，信息是互动传播的，用户可以主动获取他们认为有用的信息。

（2）实时性和快速性。互联网本身反应就很迅速，依托互联网为媒体的网络广告更是迅速。

（3）准确跟踪和衡量广告效果。互联网上可通过权威公正的访客流量统计系统，精确统计出每个广告主的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布

（4）传播范围广，受时空限制较少。网络广告的传播是不受时间和空间的限制的，它可以24小时不间断地挂在网站上面。

（5）可重复性和可检索性。网络广告可以供用户主动检索，而传统广告则是定时定点定期发布的，受众无法检索。

（6）很强的针对性。由于网络广告都是在特定的网站发布的，而这些网站一般都有特定的用户群

（7）强烈的感官性。网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以了解某些感兴趣产品的更为详细的信息，并亲身体验产品、服务与品牌。030201（1）增加流量。增加流量是网络媒体首要的经营目标。流量的增加意味着浏览率的提高，在此基础上才能出现高点击率的可能性。8.4.3网络媒体广告（2）主要收费来源。网络媒体也是经济组织，以盈利为目标，网络广告是网站收费的主要来源之一（3）树立品牌，提升形象。通过与一些大企业的广告合作，可以帮助提升网站形象。网站必须用内容吸引客户获得广告费，用广告费激励网站的建设，形成良性循环，最终树立网站自身的品牌和形象。1.网络媒体广告经营目标8.4.3网络媒体广告2.网络媒体广告经营原则0304（1）网络广告不能影响网站的内容、声誉。网络广告出现在界面上后，就会与网站本身存在某种相关性，好的网络广告或知名企业的广告会带动媒体形象的提升，但是如果广告内容低俗也会使访客联系到网站的品质。0102

网络媒体需要资金维持发展，尤其是对于商业网站来说，资金运转顺畅与否直接关系网站存亡，因而广告经营十分重要。但是在网络广告经营过程中必须遵守