东宸智地公司营销系统营销管理制度体系

东宸智地公司营销系统

营销管理制度体系（试用版）

20XX年XX月

目录

第一部分总则

第二部分营销系统组织架构及人员聘用制度

第三部分营销部部门职能及各岗位说明书

第四部分营销系统策划推广管理制度

第五部分营销系统销售服务管理制度

第一部分总则

1.目的

东宸智地营销管理系统为规范公司营销管理中的各项工作，实施标准化、优

质化服务，使营销管理中真正做到有依据、有方法、有制度、有流程。

2.适用范围

东宸智地营销系统全体人员包括：东宸智地营销策划部和下属项目售楼部的

全体人员。

3.内容构成

本手册的内容主要构成有：营销体系的人员架构、人员岗位职责、营销策划

管理、营销推广管理、案场销售管理、营销服务管理、营销体系基础管理、

营销体系计划与考核等。营销体系各项工作均应该遵循本手册执行各项工

作。

4.与其他体系的合理衔接

本手册目前主要基于营销体系的系列管理设计，具体细节的很多地方需要与

东宸智地的行政、财务、工程、设计、成本、战略发展、风险控制等体系的

合理衔接，需要紧密与上述各部门配合，才能形成公司内部完善的各项流程

与管理。

第三部分营销策划部部门职能及各岗位职能

营销策划部部门职能:

1、协助公司制定发展战略,规划开发项目及产品的市场定位,提供适应当前市

场需求的规划设计,户型方案等市场信息；

2、根据公司的发展战略及经营计划，制订年度、季度、月度营销计划并负责

组织实施。随销售环境发生变化时，负责调整计划并组织应对措施。

3、根据公司的发展战略制定各项目推广策划方案.

4、进行营销组织建设，完善部门结构，优化人力资源。

5、负责制订本部门及下属项目售楼部的各项管理制度、岗位职责及工作流程。

6、负责拟写本部门的月度及年度工作计划及总结报告。

7、负责本部门及各项目售楼部的营销费用、管理费用预算的编制及审核。

8、负责各项目销售文件报审报批流程。本部门的文件、资料、电子文档及实

物保存与管理；负责本部门及下属售楼部的合同管理。

9、负责部门人员个人考核，各项目月度及年度考核工作。

10、负责公司的品牌形象建设与管理。

11、负责指导各项目的广告定位、媒体选择和投放策略。

12、负责指导各项目制定营销推广计划及广告投放计划，对项目的推广及广告

计划进行审核，并配合各项目组织实施。

13、负责各项目广告效果的全程评估及监控。

14、负责指导各项目销售价格系统的制订和实施。

15、负责指导各项目完成公司下达的销售任务指标。

16、负责各项目的策划代理、广告、制作、活动等协作单位的监督管理工作。

提出策划方案、广告稿改进意见,对合作公司提出评价意见.

17、负责组织并指导各项目的售前、售中、售后的服务，并给予相应的技术支

持。

18、负责收集分析各项目的统计分析销售数据，做好报表管理，做出统计分析。

19、负责指导各项目客户资料的建档管理和客户关系的维护；指导各项目应收

款的管理。

20、负责本部门及各项目销售部员工培训工作。

21、完成公司交办的其它任务。

营销策划部各岗位职能

1营销策划总监

直接上司：行政副总

直接下属：项目售楼部经理，行政助理，策划主管，按揭办证专员

职责概要

在公司行政副总及总经理的领导下，把控营销系统整体工作方向及队伍的搭

建；组织各项目执行各类营销活动，达成年度销售及回款目标。

岗位职责

1.主持营销策划部各项日常工作，带领本部门各成员完成各项工作目标；

2.指导、协调本部各工作人员的日常工作的开展；对各项目策划、推广、营

销进行总体布置及把控；

3.组织完成各项目营销过程管理与监控，对各项目的销售目标、回款完成情

况进行督导；

4.审批各项目推广计划及投放计划，监督部门及各项目营销及行政费用执行

情况；

5.参与公司会议，组织营销工作会议，协调部门之间的工作关系；

6.负责部门及项目营销团队建设、人员遴选、管理和培训；

7、代表公司参加各类对外会议及活动；

8、完成公司领导交办的其他任务；

2.策划主管

直接上司：营销策划总监

职责概要

在营销策划总监的领导下，开展日常管理工作，包括房地产市场调研，项目

策划、销售策略制定、公关事务策划管理、撰写文案和广告宣传等。

岗位职责

1.根据企业制度要求，制定策划各项方案并贯彻实施；

2.负责组织制订各项目全年营销策划工作计划，并分解落实完成；

3.负责组织项目所在区域的竞争对手及消费者调查，为制定营销推广方案提

供依据；

4.负责主持项目的销售策划、制作、宣传推广、媒体选用等工作；

5.负责审定各项目售楼处外部形象与内部装饰装修方案；

6.负责企业整体形象策划和品牌建设，审定各项宣传推广企业形象的公关活

动方案；

7.负责主持策划与实施各类企业形象、楼盘项目的推广、促销活动；

8.负责编制各类宣传推广费用的计划，监控预算执行情况并及时呈报；

9.与政府部门、媒体等保持良好关系，开展公关宣传活动，树立企业良好的

社会形象；

10.负责各个时间节点的市场研究报告，密切关注市场动态；

11.完成领导临时交办的其他工作；

3、行政助理

直接上司：营销策划总监

职贡概要

负责营销部日常基础管理工作，对项目各项工作进行综合考评，加强营销队

伍建设；监控各项目计划执行情况，进行数据统计，提供决策依据。

岗位职责

1.负责营销部各类文件的流转与审批流程，并将审批结果准确无误地传达到

各项目；

2.起草和修改报告、文稿，录入文字、复印文件及收发传真;

3.电话接听、转接、记录、反馈；

4.管理营销文件，建立完整的档案文件资料；

5.负责营销部日常办公用品申购，发放，登记管理，办公空设备管理；

6.订阅年度报刊杂志，收发日常报刊杂志及交换邮件；

7.营销策划部人员外出情况登记，；

8.对营销策划部及各项目售楼部的工作进行绩效考核及评价，汇制每月项目

销售排行榜，上报领导批准后通报实施；

9.协助营销策划总监做好营销队伍的奖惩；

10.组织建立各项目产品数据、销售数据、计划数据和总结数据的数据库，

为公司领导决策提供基础依据；

12.办理营销策划部各项报告的签呈流程。

13.根据营销策划部薪酬体系和实际回款情况，制定每月营销策划部各岗位

人员薪酬表与公司财务部核定，报公司领导审批。

4、售楼部经理

直接上司：营销策划总监

直接下属：置业顾问，销售秘书，清卫人员，司机

职责概要

全盘负责项目售楼部管理与执行工作。

岗位职责

1、组建销售队伍，统一项目说辞，并对销售人员进行岗前、岗中培训；

2、组织人员对项目进行详细的市场调查和客户积累，协助上级制订项目详细

的营销策划方案；

3、全面负责售楼部工作，对销售现场进行规范管理和内部协调，对营销中心

的安全负责；

4、根据项目要求，制订详细的阶段销售考核目标和管理制度，并负责贯彻落

实；

5、负责检查来访来电及巡查客户的详细登记，根据来访、来电调查情况，出

具详细分析报告上传公司，以利于后期策划推广要点的把握；

6、负责可销售楼盘的整体把握，做好整个楼盘的销控，有理有节地推售楼盘,

并且严格保密销售信息，防止信息外泄;

7、负责销售单位的变更、退换，完善退款程序，配合置业顾问做好客户退定

的售后处理工作；

8、负责随时调配销售氛围，协助置业顾问逼定成交；

9、指导买卖过程中各种合同的签署，对销售合同进行审核、编号，避免置业

顾问错填、漏填或擅自修改合同内容；

10、督促检查置业顾问按时进行客户回访、催款及同客户签约等；

11、妥善处理客户投诉和各种突发事件；

12、负责销售报表的审核，对销售报表进行统计分析，并且定期将与财务核

对后的准确销售统计情况汇报给营销策划总监；

13、组织早、晚会和周例会，总结、检查、讨论分析阶段工作中的问题和成

绩，对置业顾问进行考评，向上级提出合理化建议；

14、妥善处理项目内部与公司与合作单位的各种关系；

15、及时解决营销现场及置业顾问的疑难问题，并进行登记追踪，不留营销

遗留问题；

16、项目销售完成后，协助文员跟相关部门完成各项工作的移交手续；

17、如实制定项目营销部提成分配发放报表；

18、完成上级领导安排的其他事项；

5、按揭办证专员

直接上司：营销策划总监

职责概要

负责项目成交客户的按揭及办证工作。

岗位职责

1、负责营销人员按揭具体工作、按时收集按揭办证资料；

2、保持公司与按揭银行、房地产主管部门的良好关系；

3、陪同成交客户办理银行按揭及相关工作，确保按量、按时放款;

4、为客户办理抵押，备案等工作，办理房产权证，国土权证工作；

5、针对置业顾问组织和开展按揭、办证的培训学习工作；

6、项目销售秘书

直接上司：项目售楼部经理

职责概要

协助项目售楼部经理做好营销日常管理工作；负责项目基础数据的采集和整

理。

岗位职责

1、协助项目售楼经理做好日常管理制度的执行管理；

3、在项目售楼经理外出、休假时代理项目售楼经理行使、组织日常工作；

4、现场职员考勤、负责值日、值班安排和监督；

5、在售楼经理外出时负责合同、协议的审核：

7、组织开展或协助项目售楼经理对置业顾问的培训工作；

9、监督置业顾问及时催缴房款与按揭办证资料；

10、根据项目情况与客户有关合理化建议和问题，及时整理上报售楼部经理,

并尽快研究处理；

11、项目营销数据按时、准确输入销售软件；销售合同电子版输机，维护。

12、办公用品的购置、管理，维护办公设备正常运行；

13、样板房的管理，销售人员内部考勤；

14、空白合同、销售资料的管理、签发、收回；

15、监督业务员做好客户信息登记工作，负责日销售统计表、来访、来电登

记表的统计工作，并对其进行存档保管；

16、复审销售合同，负责合同数据、合同条款变更的把关、存档工作。协助

按揭资料的整理，权证登记发放等；

17、完成项目营销经理安排的其它工作；

7、置业顾问

直接上司：项目售楼部经理

职责概要

负责客户接待、洽谈、成交工作;

岗位职责、

1,掌握楼盘的结构，功能，技术指标，统一说辞，并熟练回答客户提出的问

题；

2、迎接客户、介绍产品、带看现场、为客户的购买决定提供置业计划和具体

咨询；

3、客户追踪、成交收定、签署合同、回收楼款、办理相关销售手续及售后服

务；

4、顾客抱怨和投诉的应对和汇报；

5、参加销售会议和不定期培训；

6、服从工作安排，主动参加楼盘促销活动，认真完成上级交代的工作；

7、《客户登记表》、《销售日报表》等相关表格的填报，协助主管进行销售结

果汇总；

8、整理工作洽谈区内清洁卫生；

9、做好值班工作，对营销中心安全负责；

10、协助同伴完成销售工作和客户接待工作；

8,清卫人员及司机管理制度按公司统一相应岗位的制度执行。

第四部分营销系统策划推广管理制度

一、目的和适用范围

1、为加强公司下属各项目营销策划工作的管理和监控，明确责权，提高工

作效率，保证工作品质，特制定本规定。

2、本规定适用于营销策划部的各个项目公司。

二、营销策划工作管理细则

一、项目前期营销策划工作

（一）市场调查

1、项目营销管理人员到岗之后，即应会同营销策划总监组织相关人员进行

当地房地产市场调查，为项目的产品策划、营销策划提供依据。

2、市场调查应制订《市场调查计划》，计划主要包括以下内容：

2.1市场调查目的；

2.2市场调查内容、类型、范围和方式；

2.3市场调查时间；

2.4市场调查人员安排；

2.5拟订市场调查表。

3、《市场调查计划》应报项目公司营销策划总监审阅。

4、编写《市场调查报告》，其要素为：

4.1调查目的；

4.2调查内容；

4.3调查的方法；

4.4调查结果；

4.5调查结论、建议和对策。

5、《市场调查报告》要求：

5.1报告内容客观、真实、准确，重点突出；

5.2报告形式尽可能配有图片、统计图表和原始资料，

6.《市场调查报告》经策划主管审核后，须报公司营销策划总监、行政副

总及总经理审阅，并报营销策划部备案。

7.策划主管必须根据当地的情况做市场调查周报，月报。

（二）编写《产品策划书》

1、项目营销策划人员应协助营销策划总监根据《项目可行性研究报告》编

写《产品策划书》。

2、协助公司负责人组织召开《产品策划书》评审会。会议应召集报告中牵

扯到的相关部门参加，必要时可邀请项目合作相关单位参加C

3、评审《产品策划书》要求：

3.1项目分析和市场定位、客户定位是否准确；

3.2产品的规划、建筑和景观设计要求是否合理；

3.3经济估算是否准确。

5、《产品策划书》编制人负责整理会议纪要，并根据评审意见修订《产品

策划书》。

二、项目导入期营销策划工作

（一）编制《项目销售前营销策划整体工作计划》

1、项目营销策划人员应组织相关人员编制《项目销售前营销策划整体工作

计划》。

2、《项目销售前营销策划整体工作计划》内容要素：

2.1何时提交《营销策划市场环境调查报告及建议》；

2.2何时确定广告代理公司、销售代理公司（或组建销售部）；

2.3何时提交项目窠名、主广告语、LOGO、《项目VI管理手册》；

2.4何时完成工地围墙、广告牌设计、制作等；

2.5何时完成销售中心（样板房）的选址、装修和布置；

2.6何时提交项目《营销策划书》；

2.7何时提交《项目定价建议报告》；

2.8何时开盘；

2.9何时开通项目网站。

3、《项目销售前营销策划整体工作计划》经营销策划总监确认后，报公司

上级领导审阅。

（二）编制《营销策划调查报告及建议》

1、《项目营销前营销策划整体工作计划》批准后，项目营销策划人员应即

开展当地房地产营销策划市场环境的调查，编制《营销策划市场环境调查报告及

建议》。

2、《营销策划市场环境调查报告及建议》内容要素：

2.1当地房地产市场营销策划特点；

2.2当地房地产市场营销代理方式；

2.3当地房地产广告媒体选择等；

2.4当地房地产主流媒体情况；

2.5当地房地产市场广告消费者接受习惯；

2.6各类营销策划费用（广告发布代理费、喷绘费、印刷费等）报价情

况；

2.7结论和建议：对本项目广告策划服务、营销代理模式的选择提出意

见；

2.8附件：当地房地产广告投放主要媒体报价表（含可能享受的优惠情

况）及各供方资料及报价情况。

3、《营销策划市场环境调查报告及建议》经营销策划总监确认后，报分管

领导审核、总经理审定，由营销策划部执行。其中附件：当地房地产广告投放主

要媒体报价表（含可能享受的优惠情况）及各供方资料及报价情况，如在今后操

作过程中发生变更，营销策划部须及时另行报公司重新审批。

（三）确定广告策划服务公司和销售代理模式

1、确定广告策划服务公司。

1.1确定项目广告策划服务公司主要有两种模式：

1.1.1由公司统一指定；

1.1.2根据项目自身情况选择其他合适的广告策划服务公司。

1.2公司统一指定的广告策划服务公司的项目公司，由公司策划主管协助

营销策划总监督促广告策划服务公司成立项目工作案组，实施各项具体工作。

1.3若营销策划部自行选择广告策划服务公司，须遵照以下流程进行确

定：

1.3.1考察；须先对广告公司进行初步考察，确定几家意向合作单位，考

察要素如下：

公司以往的业绩及优势；

公司实力背景、人员结构；

策划推广、设计人员的素质及操作水平；

公司资质、信誉；

公司运作方式是否规范，能否与国际接轨；

其他。

1.3.2邀标：确定意向合作单位后，由项目营销策划人员负责编制《广告

策划服务邀标书》，组织意向单位参加招投标。《邀标书》至少包括以下内容：

投标邀请函；

投标人须知；

具体要求及提交内容：公司资质、业绩、人员组成、关于项目的策划

报告、相关创意说明、费用要求、合同条件等；

正式投标书；

附件：企业简介、项目概况、工程进度情况、计划销售时间等。

1.3.3评标：项目公司根据投标情况，评价选择广告策划服务公司。评价依

据如下：

策划报告的创意及可行性；

设计稿美观度；

费用比较；

公司从业资质和业绩；

公司实地考查情况；

是否有较好的理念认同和强烈的敬业精神;

对项目认知度及准备和实际可投入的人力、物力、精力；

公司运作方式是否规范，能否与国际接轨；

是否具有较强的市场调研能力及营销策划能力、设计能力；

是否具有较强的公关组织协调能力等。

1.3.4报批:项目营销策划人员根据广告策划服务公司招投标结果，填写《供

方评价表》（附广告策划服务供方资料），经营销策划总监确认后，报分管领导审

核，总经理审定。

1.3.5复议：营销策划部根据公司审批意见，与广告公司就细节进一步沟通,

并达成最终意向。

L3.6签署合同：根据《大汉集团营销策划服务合约基准文本》负责编制《项

目营销策划服务合约》。合约经营销策划总监确认后，报公司招标采购部，律师

会签，公司营销部分管领导审核，总经理审定后，由总经理（或其授权人）签署。

2、确定项目营销代理模式。

2.1确定项目销售模式主要有两种情况：

2.1.1公司自行组建项目销售部；

2.1.2公司委托营销代理公司服务。

2.2如果自行组建项目销售部，由公司营销策划部负责制订销售部的部门和

岗位职责、各项规章制度，切实做好团队建设和项目销售管理。

2.3项目公司若委托营销代理公司销售，由公司营销策划部督促营销代理公

司成立或组建项目销售部，并负责协调、监控和管理销售代理公司。

2.4若项目公司委托营销代理公司服务的，须遵照以下流程确定：

2.4.1考察：营销策划部先对营销代理公司进行初步考察，确定几家意向

合作单位，考察要素如下：

是否具有高度专业和经验丰富的营销策划组织人员；

是否拥有足够的、业务熟练的销售人员;

是否己经具备或可以在短时间内建立起一个客户网络系统；

公司以往业绩和优势；

公司运作方式是否规范，能否与国际接轨；

公司信誉等。

2.4.2邀标：确定意向合作单位后，由项目营销策划人员负责编制《营销代

理服务邀标书》，组织意向单位参与招投标。《邀标书》内容要素：

投标邀请函；

投标人须知；

具体要求及提交内容：公司资质、业绩、人员组成、关于项目的营销报

告、相关策略说明、费用要求、合同条件等；

正式投标书；

附件：企业简介、项目概况、工程进度情况、计划销售时间等。

2.4.3评价：项目公司根据投标情况，评价营销代理公司。评价依据主要有:

公司从业资质和经验；

公司实地考查情况；

是否有较好的理念认同和强烈的敬业精神；

对项目认知度及准备和实际可投入的人力、物力、精力；

公司运作方式是否规范，能否与国际接轨；

是否具有较强的市场调研能力、销售组织能力、客户服务能力；

报价情况、公司信誉等。

2.4.4报批：项目公司根据招投标结果，填写《供方评价表》（附营销代理

公司资料），经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司总经理（或其授权

人）审定。

2.4.5复议：营销策划部根据集团公司审批意见，与代理公司就细节进一步

沟通，直至达成最终意向。

2.4.6签署合同：营销策划部编制《项目营销代理服务合约》，经营销策划

总监确认后，报招标采购部及及律师分管领导会签，报分管副总审核，公司总经

理审定后，由公司总经理（或其授权人）签署。

（四）确定项目案名

1、项目开工前，项目营销策划人员应根据项目特点，提交《项目命名（组

团命名）方案报告》。

2、《项目命名（组团命名）方案报告》要素：

2.1品牌的整体性、连贯性和扩张性：原则上要求新开发楼盘案名必须加

前缀“东宸二

2.2项目类型：别墅、公寓、商用物业等；

2.3楼盘定位的档次（品味）；

2.4地方文化的协调性，地方方言的差异性；

2.5新颖性、识别性、主题性；

2.6寓意和谐音。

3、《项目命名（组团命名）方案报告》经营销策划总监确认后，报公司分

管领导审核，总经理（或其授权人）审定后，由公司发文予以明确，同时报当地

地名办批准。

（五）确定项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面

1、公司在确定项目案名后，应督促广告策划服务公司于两周内提交项目主

广告语、项目LOGO、项目推广主画面备选方案。

2、项目主广告语、项目LOGO、项目推广主画面方案经营销策划总监确认后，

报分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定。

（六）编制《项目VI管理手册》

1、项目营销策划人员根据集团公司关于项目主广告语、项目LOGO的审批

意见，委托广告策划服务公司设计《项目VI管理手册》。

2、《项目VI管理手册》内容要素：

2.1项目LOGO基本要素;

2.2应用要素：

2.2.1销售案场；包括导示牌、车体VI、挂旗等；

2.2.2对外形象：办公区域VI、建筑工地围墙、工地广告牌、户外广告

牌等；

2.2.3园区标识系统的VI设计等。

3、《项目VI管理手册》经营销策划总监确认，报分管领导审核后，由营销

策划部负责实施。

（七）销售中心的选址、装修和布置

1、项目销售中心的选址。

1.1营销策划部应根据项目工作进度组织营销策划人员进行项目销售中

心的选址。

1.2销售中心选址要素：

1.2.1项目销售中心位置：项目销售中心宜设在人流、车流比较集中的

地方。如果该项目为高档楼盘，则特别需要考虑停车方便等因素。或者设在工地

现场或工地附近。

1.2.2项目销售中心的建筑外观、风格等应与楼盘的类型、风格、档次

等吻合，颜色、造型等尽量与楼盘协调一致。

1.2.3项目销售中心选址方案经营销策划总监确认后，报分管领导审核、

公司总经理（或其授权人）审定后执行。

2、项目销售中心场地的购买（租赁）、搭建和装修。

2.1项目销售中心的搭建、装修。项目公司工程部负责项目销售中心的搭建、

装修。搭建、装修方案（含费用预算）经营销策划总监确认后，报公司相关部门

及分管领导评审。营销策划部根据评审意见修改后报公司总经理（或其授权人）

审定后执行。

2.2搭建、装修工程供方控制，具体按照《合格供方控制程序》中的有关规

定执行。

3、项目销售中心的布置。

3.1项目销售中心的布置分为室内布置和室外布置。

3.2项目销售中心的室内布置基本要素：

3.2.1销售展板的委托设计、制作及安装到位；

3.2.2楼盘模型的委托设计、制作及安装到位；

3.2.3销售区域标识牌制作安装到位；

3.2.4洽谈桌椅、沙发等家具购置到位；

3.3项目销售中心的室外布置包括但不限于：

3.3.1户外广告牌的委托设计、制作和安装；

3.3.2户外道旗的委托设计、制作和安装；

3.3.3工地围墙VI的制作落实；

3.3.4景观设计和布置：如条件允许，可考虑在销售中心现场周边空间

进行一些景观设计，以增加楼盘的品质感和档次感。由项目建设部负责实施，项

目营销策划人员协助。

3.4项目公司营销策划人员协同相关部门，在公司招标采购部、项目建设部

部的指导下，负责编制销售中心室内布置方案并组织实施。

（八）样板房的选址、装修和布置

1、根据项目实际销售需要，项目营销策划人员应提议并负责样板房的选址、

装修和布置工作。

2、营销策划部提出样板房装修申请，经营销策划总监确认后，报公司分管

领导审核，公司总经理（或其授权人）审定后执行。

3、具体工作程序参照《销售中心的选址、装修和布置》2.3条款中的相关

规定实施。

（九）编写《营销策划书》

1、根据项目工作进度，营销策划部应负责组织相关人员编写《营销策划书》。

2、《营销策划书》要素：

第一部分市场分析

（一）项目市场分析

1、宏观形势

2、微观形势

3、区域及当地房地产市场形势

（二）客户分析

1、客户商品房消费总体态势

2、客户购买商品房一般观念

3、不同年龄、教育背景的客户选择商品房的因素

4、意向客户分析：客户组成、购买动机、受品牌影响程度等

5、潜在客户分析

6、客户情况分析总结

（三）产品分析

1、产品特征分析

2、产品形象分析

3、产品定位分析

4、产品分析总结

（四）竞争形势分析

1、竞争企业

2、竞争楼盘

3、竞争形势分析总结

（五）竞争对手广告分析

1、竞争对手的广告推广情况

2、竞争对手广告目标市场策略

3、竞争对手产品定位策略

4、竞争对手广告诉求策略

5、竞争对手广告表现策略

6、竞争对手广告媒体组合策略

7、广告效果评估

8、竞争对手广告分析情况总结

第二部分营销策略分析

（一）项目营销目标

（二）项目营销策略

1、营销定位

2、品牌导入策略

3、价格策略

（三）广告诉求策略

1、诉求对象

2、诉求重点

3、诉求方法

（四）广告表现策略

1、广告主题

2、广告创意：广告创意的核心内容；不同媒介广告上的创意表现。

3、广告媒体组合策略：媒介策略、媒介选择标准、所选媒介。

（五）整体营销推广策略

1、项目开发节奏、销售节奏建议

2、开盘时间建议

3、媒介广告

4、促销活动

5、营销配合

6、产品本身配合

第三部分广告推广计划

（一）广告目标

（二）广告推广计划

1、媒介广告发布计划：包括硬广告和软广告

2、促销活动计划

3、广告效果测定

4、广告费用预算

3、项目营销策划人员协助营销策划总监组织《营销策划书》评审，评审会

由营销策划总监主持，项目销售部（或营销代理公司）、广告策划服务公司等相

关部门和单位参加。

4、评审《营销策划书》要素：

4.1入市时机和营销定位、营销姿态是否准确；

4.2价格策略、整体营销策略是否准确、可行；

4.3广告诉求、创意表达、媒介选择是否准确、可行；

5.4品牌导入、广告推广计划（含费用预算）是否合理、可行。

6、《营销策划书》编制人员负责整理会议纪要，并根据评审意见修订《营

销策划书》。修订后的《营销策划书》经营销策划总监确认后，报分管领导审核,

公司总经理（或其授权人）审定后，由营销策划部负责具体施行。

7、实际执行过程中，营销策划部若需对评审定稿的《营销策划书》中的一

些内容进行变更，应将此部分内容另行报批。

三、项目开盘期营销策划工作

（一）落实项目开盘前营销策划各项准备工作

1、根据评审定稿的《营销策划书》及项目工程进度，项目营销策划人员负

责实施项目开盘前营销策划各项准备工作。

2、项目开盘前营销策划各项准备工作要素：

2.1负责品牌导入及相关推广工作；

2.2负责项目宣传品准备：项目宣传品包括但不限于项目楼书、户型折页、

宣传单页、DM、电视宣传片、电台宣传片、网络广告等；

2.3组织编写《项目定价建议报告》；

2.4参与项目销售资料的组织评审和准备：项目销售资料包括但不限于电

脑销售系统、内部预约协议、预售协议、预售须知、销售控制表、详细价格表、

户型图册、购房须知、销售合同、物业管理公约、销售人员手册、销售统一说辞

等；

2.5督促项目销售部（或营销代理公司）进行销售面积测绘、合同备案等；

2.6负责实施开盘前广告发布、组织宣传推广活动；

2.7参与项目销售人员的培训；

2.8竞争楼盘的动态关注；

2.9前期意向客户的维护、沟通工作。

3、项目开盘前营销策划各项准备工作实施过程中，若其中有关营销策划

工作根据实际情况做适当调整的，项目营销策划人员须将调整计划经营销策划

总监确认后，报集团公司营销部领导审核，集团公司董事长（或其授权人）审

定后执行。

（二）编写《项目定价建议报告》

1、编写《关于定价建议的市场调查报告》：项目开盘销售两个月前，营销

策划总监应组织项目销售部（或营销代理公司）、广告策划服务公司进行市场调

查，并提交《关于定价建议的市场调查报告》。

《关于定价建议的市场调查报告》内容要素：

1.1区域房地产市场概况；

1.2竞争对手（楼盘）价格策略：起价、均价、层差价、朝向差价、折

扣价、内部认购价、正式发售价及各个时期的付款方式和其他优惠措施,

以及价格调整、销控方式、策略等；

1.3同类楼盘二手房市场挂牌成交情况；

L4意向客户分析。

2、编写《项目定价建议报告》：项目营销策划人员应协助营销策划总监组

织项目销售部（或营销代理公司）、广告策划服务公司编写《项目定价建议报告》。

《项目定价建议报告》内容基础要素：

3.1策略性定价目标；

3.2《关于定价建议的市场调查报告》；

3.3定价建议；

3.4定价建议说明：

3.4.1成本评估；

3.4.2根据项目实际情况和营销策略要求，选定定价方法；

3.4.3根据选定的定价方法，确定项目的基准价格；

3.4.4根据各单元房屋的不同位置、楼层、朝向等，在基准价格的基

础上进行调整；

3.4.5根据市场价格进行调整；

3.4.6确定销售价格；

3.4.7价格调整、销控方式及策略建议。

4、评审：营销策划部负责组织评审《项目定价建议报告》，评审会由营销

策划总监主持，应召集公司相关部门和公司领导参加。

5、评审《项目定价建议报告》要素:

5.1市场调查分析、定价策略是否准确;

5.2定价方式、定价建议是否科学、合理、可行；

5.3价格调整、销控方式及策略等是否科学、合理、可行。

6、《项目定价建议报告》编制人员负责整理会议纪要，并根据评审意见修

订《项目定价建议报告》。

7、修订后的《项目定价建议报告》经营销策划总监确认后，报分管领导审

核，公司总经理（或其授权人）审定后，由公司发文明确楼盘销售价格。

8、价格文件发布后，营销策划部应督促项目销售部（或营销代理公司）严

格按照价格文件和预售面积进行房价核算。

9、确定售价后，营销策划部应督促项目销售部（或营销代理公司）在价格

对外公布前完成售价表的制作和校核工作，并报营销策划总监审批后实施。

（三）评审项目销售合同

项目开始销售前，营销策划部应组织项目销售部（或营销代理公司）、律师

等和相关职能部门评审项目销售合同（包括但不限于预售协议、预售须知、正式

合同、业主公约等）。

（四）编制销售控制表、户型图册、购房须知、销售人员手册、销售统一说辞

等

项目开盘销售前一个月，营销策划部应督促各项目销售部（或营销代理公

司）根据审定的详细价格表和销售合同，编制销售控制表、户型图册、购房须知、

销售人员手册、销售统一说辞等，并组织营销策划部对未经评审的内容进行内部

评审、核校，由营销策划总监审定后施行。其中购房须知、销售人员手册、销售

统一说辞等销售资料，须报分管领导审定后施行。

四、项目持续销售期营销策划工作

（一）编写《项目开盘工作总结和下阶段营销推广计划》

1、项目开盘销售一个月左右，项目营销策划人员应即组织项目销售部（或营

销代理公司）、广告策划服务公司针对项目开盘情况，编写《项目开盘情况总结

及下阶段营销推广计划》。

2、《项目开盘情况总结及下阶段营销推广计划》要素：

2.1开盘前营销推广工作回顾；

2.2开盘销售情况及客户数据分析；

2.3市场及客户反应；

2.4开盘营销推广工作中出现的问题分析；

2.5对策；

2.6下阶段营销策划工作思路及具体营销策划工作计划（含费用预算）。

3、《项目开盘情况总结及下阶段营销推广计划》经营销策划总监确认后，

报公司分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定后，由营销策划部负责具

体施行。

（二）编写《项目销售阶段性工作总结及下阶段营销推广工作计划》及组织实

施

1、项目营销策划人员应根据项目实际情况，组织有关人员编制《项目销售

阶段性工作总结及下阶段营销推广工作计划》（含费用预算）,

2、《项目销售阶段性工作总结及下阶段营销推广工作计划》（含费用预算）

要素：

2.1阶段性销售工作回顾；

2.2前阶段营销策划工作分析；

2.3下阶段营销策划及销售工作目标、思路及计划（含费用预算）。

3、《项目销售阶段性工作总结及下阶段营销推广工作计划》（含费用预算）

经营销策划总监确认后，报公司分管领导审核，公司总经理：或其授权人）审定

后，由营销策划部负责具体执行。

4、在项目销售态势、市场营销环境没有较大变化的情况下，《项目销售阶

段性工作总结及下阶段营销推广工作计划》（含费用预算）编写工作一般以半年

为界。

（三）分期开发项目的营销策划工作

分期开发项目的营销策划工作,每期开盘前应参照新开盘项目工作程序执行,

具体根据项目实际情况开展相关工作，有些工作环节可做适当删减，但至少包括

以下几点：

1、阶段性市场调查；

2、前一阶段工作总结及下阶段工作计划；

3、《分期销售定价建议报告》及销售文件的评审；

4、分期开盘后工作总结及下阶段计划；

5、密切关注项目销售动态，做好销售阶段销售管理。

五、项目持续销售期销售价格管理工作

销售阶段的销售管理，主要指价格策略调整、销售策略调整的管理。

L项目开盘销售后，项目营销策划人员应组织项目销售部（或营销代理公

司）及时掌握销售进度、工程进度、销售态势、市场需求和销售前景，及时提出

《房价调整建议》。《房价调整建议》经营销策划总监确认后流程报批。

2、任何一次房价调整，售楼部经理应督促项目销售部（或营销代理公司）

内务人员根据调价文件及时制作和校核新的《售价表》，并经营销策划总监及公

司领导审批后启用。

3、项目营销人员根据市场变化、项目销售实际情况或项目销售部（营销代

理公司）的建议，提出的《项目销售策略调整建议》，经营销策划总监确认后，

报分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定后执行。

六、项目尾盘销售期营销策划工作

1、项目即将交付之时尚有房源（不包括公司保留房源），项目营销策划人

员须组织广告策划服务公司、项目销售部（或营销代理公司）制定《项目尾盘促

销计划》。《项目尾盘促销计划》内容要素：

1.1寻找新的营销方式；

1.2重新定义目标市场;

L3实施一些促销活动；

L4制造和挖掘新的卖点。

2、《项目尾盘促销计划》经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司

总经理（或其授权人）审定后执行。

七、项目交付前营销策划工作

（一）编制交房文件：《产品手册》（《产品使用说明书》、《质量保证书》）

1、交房前三个月，项目营销策划人员负责组织相关人员根据集团公司交房

文件标准模本编写项目交房文件：《产品手册》（《产品使用说明书》、《质量保证

书》）。

2、营销策划部应组织项目各方相关单位和部门评审《产品手册》、《业主手

册》的内容。评审流程按方案审批流程执行。

3、营销策划部根据评审意见修定两书内容后，填写《广告设计任务单》，委

托广告策划服务公司进行设计，设计样稿经营销策划总监校对后，报公司分管领

导审定。

4、项目营销策划人员根据定稿后的项目交房文件，进行核价、委托印刷并

验收。

（二）组织制作园区标识系统

1、交房前三个月，根据评审定稿的《项目VI管理手册》，项目营销策划人员

应协助项目建设部在设计公司设计师的指导下开始制作园区标识系统。

2、项目营销策划人员根据定稿后的园区标识设计文件，组织制作公司进行

打样并核价。样品及费用经营销策划总监确认后，报集团公司分管领导审核，然

后委托制作公司制作、安装并验收。

（三）制定交房前专项策划活动计划

项目策划人员依项目情况制定专项策划活动控制程序执行。

八、营销策划工作成品质量控制规程

（一）宣传软文的撰写、发布工作控制流程

1、项目营销策划人员负责组织项目宣传软文的撰写工匕。

2、宣传软文的发布由营销策划总监审核，报分管领导审核。

（二）平面广告的设计、发布工作控制规程

1、平面广告（包括报纸、杂志等）控制工作包括委托设计、监控、审核、

发布及评估、费用支付等。

2、设计：项目营销策划人员根据上级领导审批通过的平面广告主题、广告

诉求等，填写《广告设计任务单》，委托广告策划服务公司进行广告创意设计。

3、监控：项目营销策划人员负责对平面广告设计方案进行质量监控，提出

修改意见，反馈给广告策划服务公司，督促其进行修改。广告设计方案质量监控

的主要内容：

3.1广告设计是否符合委托要求；

3.2广告诉求表达是否明确，文案语句是否优美、精炼、流畅；

3.3广告构图是否优美、匀称；

3.4项目介绍内容、数据等是否准确；

3.5企业名称、集团及项目LOGO、销售电话、销售地址等是否准确。

4、审核：修改后的广告设计方案经营销策划总监确认后，报分管领导审核、

公司总经理（或其授权人）审定后执行。

5、费用审批：广告设计方案定稿后，由项目营销策划人员填写《合同审批

表》（含费用预算、附合同）。

6、发布及评估：营销策划总监及上级领导审批后予以广告刊登。项目营销

策划人员负责对刊登实样进行核验，对广告刊登效果进行评估，并保存广告刊登

实样（至少3份）。

7、平面广告发布的合同签署及费用开支，遵照有关规定执行。

（三）、电视、电台、网络广告的创意、制作、发布工作控制规程

1、电视、电台、网络广告控制工作包括委托创意设计、制作、评审、发布

及评估、费用支付等。

2、创意设计：项目营销管理人员根据上级领导审批意见，填写《广告设计

任务单》，委托广告策划服务公司或电视台、电台、网络广告制作公司进行广告

策划、创意和制作。电视、电台、网络广告制作公司的选择、评价，参照确定广

告策划服务公司的相关规定执行。

3、制作：项目营销管理人员负责督促合作方制作电视、电台、网络广告样

片，并做好制作过程中的质量监控和成本管理。

4、评审：营销策划总监负责组织公司领导、项目销售部（或营销代理公司）、

广告策划服务公司等相关单位和部门对广告样片进行评审，并督促合作方根据评

审意见进行修改。

5、审核：修改后的广告样片经项目负责人确认后，报营销策划总监及分管

领导审核、公司总经理（或其授权人）审定后执行。

6、发布及评估：广告样片修改定稿后，经营销策划总监审批后，予以播放。

项目营销策划人员负责对播放实样进行核验，对广告播放效果进行评估，并保存

播出带。

7、费用支付：电视、电台广告制作、发布的合同签署及费用开支，遵照有

关规定执行。

（四）户外广告发布工作控制规程

1、户外广告设计、制作控制工作包括户外广告牌、工地现场、销售案场广告

牌的的委托设计、评审、制作、监控、发布、验收、评估、费用支付等。

2、户外广告牌的选址：

2.1根据楼盘销售需求选择合适的户外广告牌地址：工地现场、闹市区、

高速公路、机场、商场等；

2.2考虑选择人流、车流密集指数较高位置；

2.3结合费用情况综合确定户外广告牌选址方案；

2.4户外广告牌选址方案经营销策划总监确认后，报公司分管领导审核、

公司总经理（或其授权人）审定后执行。

3、委托设计：项目营销管理人员负责根据评审通过的《营销策划书》及《阶

段性营销推广工作计划》中的广告主题、广告诉求等，报营销策划总监审批，同

意后方填写《广告设计任务单》，委托广告策划服务公司进行户外广告的设计。

4、评审：营销策划部负责项目销售部（或营销代理公司）、广告策划服务

公司等相关单位和部门对广告设计方案进行评审，并督促合作方根据评审意见进

行修改。评审要素：

4.1广告设计是否符合委托要求；

4.2广告诉求表达是否明确，文案语句是否优美、精炼、流畅；

4.3广告构图是否优美、匀称；

4.4项目介绍内容、数据等是否准确；

4.5企业名称、集团及项目LOGO、销售电话、销售地址等是否准确。

5、审核：修改后的广告设计方案经营销策划总监确认后，报分管领导审核、

公司总经理（或其授权人）审定后执行。

6、监控、发布、验收及评估：户外广告牌发布前，项目营销人员需督促制

作公司严格按照设计稿打（小）样，样品经营销策划总监确认后发布。项目营销

策划人员负责根据设计效果图对广告牌搭建实际效果进行验收，对广告牌效果进

行评估，填写《制作品质量、效果监控表》。

7、户外广告制作和发布的合同签署及费用开支，参照东宸智地公司相关审

批管理暂行规定中的有关规定执行。

（五）项目宣传印刷品设计、印刷工作控制规程

1、项目宣传印刷品设计、印刷的控制工作包括项目楼书、宣传单页、交房

文件、《大汉集团》报（当地版）规章制度等相关印刷品的设计、监控、设计稿

审核、印刷控制、验收、评估、费用支付等。

2、设计：项目营销策划人员根据评审通过的《营销策划书》及《阶段性营

销推广工作计划》，负责填写广告宣传品的《广告设计委托书》，委托广告策划服

务公司进行广告宣传品的编制、设计。

3、监控：项目营销策划人员对设计过程进行质量监控。宣传品质量监控的

要素：

3.1宣传品的编制、设计是否符合委托要求；

3.2创意表达是否新颖，文字表达是否准确、优美；

3.3相关项目介绍的内容是否准确；

3.4企业名称、企业及项目LOGO、销售电话、销售地址等是否准确；

3.5宣传内容或文字表述是否有与现行法律法规相冲突的地方。

4、审核：项目营销管理人员负责校审楼书、宣传单页等宣传品设计样稿，

设计打样稿经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司总经理（或其授权人）

审定。

5、费用审核：填写《宣传品、印制品费用申请单》，经营销策划总监确认

后报分管领导审批，总经理审定后方可施行。

6、制作：项目策划人员会同广告策划服务公司严格按照设计样稿对印刷品

印刷过程进行质量控制。

7、验收：项目营销策划人员应会同项目销售部（或营销代理公司）对印刷

数量和质量进行验收。

8、发放：项目营销策划人员应督促项目销售部（或营销弋理公司）填写《宣

传品资料入库清单》，做好宣传品的保管、发放工作。

9、评估：项目营销策划人员负责对印刷品印制效果进行评估，填写《制作

品质量、效果监控表》。

10、费用支付：项目宣传品印刷合同的签署及费用开支，按照东宸智地公

司的有关规定执行。

11、其他：项目营销管理人员应对项目销售部（或营销代理公司）楼书的

使用、保管情况做不定期的检查。新楼书、宣传单页等启用时，应及时督促项目

销售部（或营销代理公司）填写《宣传品资料销毁清单》，将作废、失效的楼书

销毁。

（六）模型设计、制作工作控制规程

1、模型设计、制作的控制工作包括模型的供应商选择、委托制作、审核、

质量控制、验收、评估、费用支付等。

2、供应商选择：项目营销管理人员要求通过比较、考察选择模型制作供应

商。

3、设计：项目营销策划人员委托合作方进行模型方案设计。

4、评审：营销策划部负责组织设计公司、营销代理公司、广告策划服务公

司等相关单位和部门对模型设计方案进行评审，并督促合作方根据评审意见进行

修改。评审要素如下：

4.1是否如实展现规划特点；

4.2是否体现建筑特点及色彩；

4.3是否生动体现景观设计特点；

4.4楼盘展示信息是否正确；

4.5制作材质是否符合要求、工艺是否精细；

4.6费用情况。

5、费用审核：项目营销策划人员应经营销策划总监确认后，报分管领导审

核，总经理审批以后方可施行。

6、监控：项目营销策划人员根据评审确定的模型设计方案组织合作方进行

制作，并过程进行质量监控。

7、验收：营销策划部应会同设计公司、项目销售部（或营销代理公司）对

模型制成品根据设计要求进行验收。

8、评估：项目营销策划人员负责对模型成品进行评估，填写《制作品质量、

效果监控表》。

9、费用支付：模型制作合同的签署及费用开支，按照东宸智地公司有关管

理中的有关规定执行。

九、专项促销策划活动工作控制规程

专项促销策划活动是指项目公司根据市场状况和销售实际需要，组织参加

房交会，举办客户联谊会、产品说明会、交房晚会等各类促销策划活动。

（一）房交会工作规程

1、项目营销策划人员收到房交会邀请函后，应根据项目工程、销售情况及

房交会影响情况，拟定《房交会参展请示报告》，报告应包括展会情况、参展主

题、预计展位面积、费用，经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司董

事长（或其授权人）审定后方可参加。

2、项目营销策划人员负责进行展位（抽签）确认工作，原则上应取得展会

中较佳位置。

3、项目营销策划人员负责进行展位设计的委托工作，若原定的广告策划服

务公司不能承担展位设计工作，则须进行设计招标工作，流程如下：

3.1考察：项目公司先对展位设计、制作单位进行初步考察，确定三家

左右意向合作单位，考察要素如下：

3.1.1公司设计实力和制作实力；

3.1.2公司成功案例及优势；

3.1.3公司服务质量；

3.1.4公司信誉等。

3.2邀标：确定意向合作单位后，项目营销策划人员负责编写《房交会

展示方案邀标书》，组织意向单位参与招投标。《邀标书》至少包括以下两方面的

内容：

3.2.1投标邀请函；

3.2.2投标人须知；

3.2.3具体要求及提交内容：公司资质、业绩、计划人员组成、关于项

目参展的策划主题、相关创意说明、费用要求、合同条件等；

3.2.4正式投标书;

3.2.5附件：企业简介、项目概况、参展主题设想、参展时间、要求等;

3.3评价；项目公司根据招投标情况，评价设计布展公司。评价依据主要有；

3.3.1展位设计创意及可行性；

3.3.2设计是否符合公司风格要求；

3.3.3公司制作执行能力；

3.3.4公司实地考查情况；

3.3.5公司服务质量；

3.3.6费用比较。

3.4报批：项目公司根据招投标结果，填写《供方评价表》（附合作方资料）,

经营销策划总监确认后，报分管领导审核，公司总经理（或其授权人）审定。

3.5复议：营销策划部根据集团公司审批意见，与合作方就细节进一步沟通,

直至达成最终协议。

4、项目营销策划人员根据评审确认的展位设计方案，组织招标采购部管理

人员进行展位制作费用核价。

5、展位设计、制作费用的合同签署和费用开支，遵照东宸智地公司有关规

定执行。

6、展板设计：项目营销策划人员负责填写广告宣传品的《广告设计委托书》,

委托广告策划服务公司进行展板设计。

7、展板设计评审：项目营销策划人员组织项目销售部（或营销代理公司）、

广告策划服务公司等相关单位和部门对展板设计方案进行评审，评审要素如下:

7.1展板设计是否符合委托要求；

7.2展板内容诉求表达是否明确，文案语句是否优美、精炼、流畅；

7.3展板构图是否优美、匀称；

7.4项目介绍内容、数据等是否准确；

7.5企业名称、集团及项目LOGO、销售电话、销售地址等是否准确；

7.6宣传内容或文字表述是否有与现行法律法规相冲突的地方。

8、项目营销策划人员负责组织布展公司、营销代理公司进行展位的现场

布展工作，负责协调安排现场问题，确保在组委会要求时间内完成布展工作并

达到预期布展效果。

9、项目营销策划人员负责组织项目销售部（或营销代理公司）、广告策划

服务公司以及所有参展人员进行“参展期间工作分工及协调会二协调会由项目

营销策划人员主持，会后提交《参展期间工作分工及协调会议纪要》。“参展期

间工作分工及协调会”内容包括：

9.1展位情况介绍：包括展位区域位置、展板内容、储存空间、参展时

间等；

9.2确认资料发放数量和控制；

9.3确认销售人员客户统一说辞以及回应记者采访姿态；

9.4确认参展期间各项工作分工，包括参展、市场调查工作和客户投诉

工作等，并整理参展人员通讯录；

9.5确认参展期间需注意事项；

9.6指定参展期间总负责人，处理相应突发事件。

10、项目营销策划人员配合销售部（或营销代理公司）对参展销售人员进

行统一培训，包括“礼仪培训”和“产品培训”。

11、房交会期间的销售工作按《服务过程