【我国跨境电商商业模式创新路径探析（论文）16000字】

第4章跨境电商企业创新理论与分析4.1跨境电商企业创新理论基础4.1.1跨境电商商业模式创新相关理论迈克尔波特曾经提出过价值链理论，他将企业的生产活动分为两大类，基本性生产活动和辅助性生产活动，如图4.1所示。图4.1波特价值链模型图在通过基本和辅助活动帮助企业创造自身价值和提高竞争力的价值链基础上，价值网添加进了利益相关群体。在企业自身上加入了与竞争者，互补者，供应商和客户之间的联系，它们最终的目的都是顾客价值。如图4.2所示。图4.2价值网模型图价值网理论强调上下游资源对另一方的影响，一方面，价值网络会更加看中如何去创造创新客户的价值，而不是忙于谋取公司短期表现出的利润。与客户之间维持良好的关系，可以帮助公司更快地对客户需求的变化做出反应，从而带来长期的经济收益。一方面，市场有的时候会出现供过于求的情况，消费者需求要求会更高。所以需要与第三方合作，便于整合更多资源。4.1.2我国跨境电商行业的经济学特征网络效应：含义是当购买产品的消费者越来越多时，产品价值随之增加。也是指产品价值会随着跨境电商平台和所能提供信息和服务的消费者数量的増加增加。从用户价值上说，用户价值可分为自有价值和协同价值，一个表示商品自己拥有的功能属性，这些功能属性产生了价值；一个表示老顾客在新顾客加入时可以获取到的价值。如B2C商业模式代表速卖通，使用“免费注册”的入驻方式，不仅降低了门槛，吸引更多商家入驻，也降低了商家经营成本，间接降低了产品的定价范围，从而吸引更多消费者。规模经济效应：是指在技术条件恒定不变的前提下，生产规模随着发展而扩大，那生产商品的价格就会随之降低。因为规模扩大，意味着生产劳动力的熟练，效率的提高，且资源也比较丰富和稳定。无论是对于传统外贸还是传统电商，跨境电子商务都可以用低成本的投入去扩张公司规模，还有利于去挖掘更多范围更广的市场，降低平均成本，获得更多消费者需求，增大销量。长尾效应：“长尾”是在统计学中出现的一个术语。它来自需求曲线的正态曲线图，中间部分凸出来比较高的那一块为“头”，在“头”的两侧平缓舒展开来的称为“尾”。“头”在需求曲线上则表示为主流需求，比较集中且庞大，“尾”则表示为小众需求，比较小且零散，但是小众需求品类比较多，所以可以看到需求曲线上有一条长长的“尾”，有的时候，小众需求积少成多，足以形成一个庞大的市场，并不比主流市场逊色。通过网络这个媒介，企业可以把原本因地理位置、距离成本等因素而受到限制无法接触到的小众需求汇集在一起，构建一个小众需求新兴市场。业绩不止来自于“头”的大需求主流市场，也来自“尾”的繁多小众需求，因此，企业也需要去注意“小众需求”“客户累积”＂薄利多销＂。4.2基于理论体系的我国跨境电商商业模式创新路径4.2.1跨境电商商业模式创新路径构建基于以上分析结果，我们构建创新路径时，在客户价值创新的基础上，结合相关经济特征和理论知识，构建价值创造系统，并在价值创造的基础上增加获取价值的更多方式。如图4.3所示图4.3跨境电商企业商业模式创新路径分析框架图4.2.2跨境电商顾客价值创新对于跨境电商企业来说，做到客户价值创新，首先要了解客户需求，站在客户的角度思考哪些是他们真正需要的东西：一方面需要敢于开拓那些新兴市场去挖掘并满足新的消费者需求，一方面也要专注于自身产品的质量，不断进步，让原本市场的消费者更加满意。即跨境电商企业要做到上两点，从经济学的角度来表述，即我们一方面要积极发现新的长尾，另一方面，要不断构建新的价值曲线。寻求新长尾需求的来源有两种，一种来自于个体，一种来自于组织。因此需求长尾也可分为个体需求长尾和组织需求长尾。个体需求既包括生理上即经济层面的需求，针对个体需求长尾，需要对产品的质量和价格做出调整完善；也包括心理层面即非经济层面的需求，比如在社交平台上表达自己的购物感受，分享自己的心得经验，在这个过程中，消费者可以遇到相同经历或相似偏好的人，得到了被认同的满足感。组织的需求是说企业在经营时候，在广告、销售等阶段因为自身资金、资源的局限，无法达到利益最大化，需要和外部企业厂家等合作，达到共赢。构建价值曲线Rensea.Mauborgner认为价值曲线可以作为企业研究客户核心价值的工具。描绘价值曲线，首先需要进行分析哪些是客户所需的核心价值，如图4.4所示，把核心价值作为横轴指标，再把客户对其价值服务水平的评级作为纵轴指标。把企业在各个核心价值上的得分等级连在一起，得出一条价值曲线。图4.4跨境电商平台型企业核心价值图从跨境电商行业中比较重要的五个核心价值进行分析，选取了实力较强又风格迥异的速卖通和兰亭集势，根据他们在核心价值上的表现，描绘价值曲线。如图所示4.5所示图4.5速卖通和兰亭集势的价值曲线图基于价值曲线的创新可以通过不同的市场分别进行创新：基于细分市场的创新网站平台。即专注于某一个垂直大类别，垂直渗透市场，或者做综合类别，导航型平台，他们或是专注于一个垂直大品类或是综合类，把大的类目进行规划分类，划分为各个小类目，这样可以精确满足消费者需求，对消费者的消费过程起到了一个导航的作用。从价值曲线来看，这个创新是对应了价值曲线中覆盖面这一点，当然也提升了准确度，增强了消费者的可操作性，精细划分也有助于准确度。社区和论坛。有的社区平台可以分享购物、游玩、旅游等测评和心得，你可以从中找到你想要的各种攻略，就拿旅游这方面来说，就包括车票机票优惠信息、不同国家旅游注意事项、购物场所、住宿信息。有的平台可能只涉及了旅游方面信息，覆盖面小，客户群体小，但是准确度高，因此这些平台的转化率会更高。基于跨细分市场的创新视频/直播形式。直播形式是视频形式的更进一步的创新。通过视频和网络直播，企业可以将他们的生产流程公开，提高消费者的信任，还可以最直观地呈现出产品使用效果，这丰富了客户对产品的印象，使得客户更加直观了解到产品的特点，给她身临其境的感觉，促进购买欲望。购买方式的便捷也更多地促进了订单形成。4.2.3顾客价值创造系统构建价值链的分解：把价值链分解成模块，这些模板被称为子价值模块，从企业角度看，它们是企业价值链中核心要素的集合体，它们可以按照效率最大化的排列重新组合，形成崭新的价值链，从而达到提高价值创造效率的效果。价值网络的形成：指企业抓住时代背景下赋予的各种机遇，发挥自己的优势，分解自己的价值链，去寻求能提升实力，实现双赢的公司，通过与其他企业达成合作把价值链连接在一起，形成了一张张企业之间的价值网络，它集合了价值链中不同的核心模块，统筹资源管理，更高效率且全面地覆盖满足消费者。4.2.3顾客价值获取机制设计基于跨境电商行业在长期发展中表现出的比较显著的具有代表性的经济特征：规模经济效应、网络效应、长尾效应，总结出以下两种顾客价值获取创新机制。拓展收入对象：第三方收入一个跨境电商企业随着发展，用户数量会越来越多，规模越来越大，企业则需要投入更多的成本去维护去继续发展。但是现有的用户是有限的，而用户增长也不是成爆炸指数上升的，因此，企业需要拓展收入对象，通过与第三方达成合作，将企业现有的客户作为商品，为第三方企业提供广告刊登，提供用户数据资源。这样，企业就可以在原有的收入上增收第三方收入。但是，企业在拓展收入渠道时，应该考虑到你的第三方收入渠道会不会使客户群体有所流失，如果有，怎么去权衡好它们之间的关系，找到一个能平衡它们并取得最大获益的点。创新收入来源：＂免费＂増收“免费”行为实质上并不是一个亏损行为，反而能为企业增加利润。“免费”并不是对所有商品实施的，只是一些基础项目，某些特色的重点增值项目，则还是收费的。具体来说，这种“免费”是将用户群体依照某种依据分为两种，一种可以免费使用产品或者服务，企业对这批客户群体免费是为了增加流量，吸引更多客户；另一群体则需支付费用，收费则是为了获得更多利润。而且作为免费基础项目的，成本都比较低。例如一些服务项目，比如速卖通的Escrow项目，它不对买家进行收费，但会在每笔交易过后会对卖家收取手续费。因此，这种不需要投入太多，又可以带来更多流量，带来更多销量的方式也是一种创新收入来源的方法。4.3本章小结本章首先对前人所提出的跨境电商创新理论：价值网理论和价值链理论进行分析，并结合了我国跨境电商发展过程中所表现出的较为显著的经济学特征：网络效应、规模经济效应、长尾效应，并对速卖通和兰亭集势企业进行价值曲线的描绘，验证辅助讲解了构建价值曲线的步骤，以此得出结论：构建创新路径时，应该在客户价值创新的基础上，结合相关经济特征和理论知识，寻找新的长尾需求和核心价值，重铸新的价值链，构建价值创造系统，并在价值创造的基础上增加新的顾客价值获取创新机制，为下文的案例分析打下重要的理论基础。

第5章案例分析5.1案例研究设计5.1.1案例理论预设总结上文观点，建立跨境电子商务商业模式创新路径可以分为三个步骤：不断挖掘新的客户需要，找到企业新长尾，还要理论上结合和运用价值曲线，不断根据现状去判断，基于客户价值创新描绘一条新的价值曲线。建立客户价值创造系统，分解自身价值链，利用自身优势和资源去外部需求双赢的合作，彼此之间价值链练习，构成价值网。设计出一份基于现实的可行的价值获取机制，一方面要向外不断发展寻求新的收入来源，把自己的资源作为商品，达成收入途径的丰富，另一方面要积极创新收入来源，通过何种方式来获得盈利。因此，本章要验证的跨境电商企业商业模式创新路径如图5.1所示。图5.1跨境电商企业商业模式创新路径图5.1.2案例选择在选择案例时，基于Eisenharder（1998）提出的：在案例选择时，要考虑到案例的代表性和信息获取的便利性。所以，作者挑选了现在在跨境电商行业两个比较有代表性的，规模比较大的企业，一个是B2B模式的环球资源，它的主营业务是提供信息和服务；一个是平台B2C模式的速卖通，它主营开放综合类目平台。这两个企业不仅代表着跨境电商行业中比较典型的两种商业模式，B2B和B2C，在创新道路上，它们也有着自己的独特见解和措施，另外一方面，由于它们都是处于行业领域的佼佼者，数据比较稳定具有参考性，且比较公开，便于信息收集分析。5.2案例简介5.2.1速卖通速卖通（AliExpress）：是阿里巴巴旗下的一个向国际开放的跨境电商平台，与同旗下的国内电商平台淘宝不同的是，速卖通的主要市场是国际市场，素来有“国际版淘宝”的称号。海内外的国际消费者门可以通过支付宝进行交易，由支付宝进行担保，卖家可以通过各种国际物流进行进出口发货。速卖通现在已经发展成为了全球第三大的英文电商平台。5.2.2环球资源环球资源是在香港起家的，它原本是一家提供给卖家展览机会的机构。后来，在1995年便建立了全球首个B2B模式的跨境电商贸易站点。也就是后来的环球资源网，一个给外贸卖家们提供信息和服务的平台。环球资源无论是通过线下的展览会展会、还是通过线上的交易平台，它都是在为海内外卖家们服务，提供客户资源、客户信息、供应商信息，市场信息，甚至可以为有需要的企业提供定制化的采购方案等决策计划书。5.3案例分析-速卖通和环球资源5.3.1商业模式对比环球资源商业模式如图5.2所示图5.2环球资源商业模式分析图速卖通商业模式如图5.3所示图5.3速卖通商业模式分析图5.3.2顾客价值创新在需求长尾方面进行分析：比起速卖通，环球资源更加重视渠道长尾，它需要通过多种渠道，比如网站，杂志，展览会和其他渠道等，将来自供应商和需求方的信息联系整合。速卖通更加重视广告长尾和促销长尾。广告长尾的表现是在速卖通上，大多数卖家和品牌并不是已经完全成熟的，因此它们还是需要广告推广来吸引流量。速卖通有个广告活动，叫做直通车，它是一项根据买家点击次数计算费用的广告服务。这个广告可以通过卖家自己定义所投放的关键词等，这样更能精准对应目标客户群体，提高转化率。促销长尾巴则表现在速卖通的产品价格比许多其他跨境电商平台的价格要低。该平台上大多数卖家都会通过各种各样的节日活动，比如黑色星期五、圣诞节，还有其他活动主题日，来维持自己长期处在折扣或者促销状态中，吸引消费者，促进订单增加。对两个案例企业顾客价值进行分析，从他们的客服购物体验等几个要素为指标描述价值曲线图如图5.4所示。图5.4环球资源和速卖通企业价值曲线图从流量来看，B2C模式的速卖通的总体流量要多过于B2B模式的环球资源，因为他们的目标客户群体不同，速卖通作为一个综合类目的平台，提供的商品种类多，客户流量也要大，在ALEXA网站上查询这两个平台分别的流量情况如表5.1所示，可以得出：速卖通的访客排名高。从最高流量分布的国家来看，速卖通，环球资源都是卡塔尔，阿尔及利亚这些非洲或中东新兴发展中国家。表5.1环球资源和速卖通的流量数据表全球排名访客排名国家地区国家地区排名G82622卡塔尔51A4041阿尔及利亚6产品的丰富性：可以通过类目来反映。分别看看它们两个的官方网点，速卖通的类目非常多，大类目小类目成百上千。而环球资源没有类目表信息，所以根据实际情况判定它的类目是少于速卖通的。产品质量：可以从产品类别，客单价来反映，入驻速卖通的大多都是小卖家，走的是铺货模式，虽然也讲究物美价廉，但是产品质量良莠不齐同时，由于交易规模小，质量控制相对较小。相对而言，环球资源的客户都是比较稳定的长期客户，产品更需要有质量保证，才能维护好客户。客户服务：环球资源的客户工作相对较少较简单，只要负责一个信息产品的交接。如果是要长期维护的VIP客户，那可能需要客服去不断耐心答疑，做一个及时沟通双方的桥梁。而对于速卖通平台，因为国际物流耗时会比较长，在这段期间很多东西是不可控的，因此可能会有差评之类的需要客服去劝慰。物流：环球资源通常使用具有良好的守时性的商业快递，或者直接线上交接信息产品。而速卖通上的产品为客户提供的平均单价较低，因此大部分产品仍使用普通快递，很少使用商业快递并在国外建立仓库。相对而言，时间范围相对较短。5.3.3价值获取机制构建除了挖掘自己的核心价值，得知自己的最大优势之外，公司需要拆分自己的价值链，与别的企业合作，各取所需，形成企业之间的价值网络，以建立更强大全面的价值联盟，获得竞争优势。全球速卖通内部价值模块包括基本服务，贷款服务，自建平台服务以及一系列针对卖方的增值服务。基本服务包括集体研究，产品展示，询问，付款和咨询功能，形成一个完整的购物平台。贷款服务是全球速卖通实施的一项贷款支持政策，以帮助公司发展。Escrow平台和支付宝平台的国际版本是自己构建的，以帮助买卖双方解决交换问题，同时，仅向卖方收取交易费用，以降低客户成本。外部价值模块主要是物流和付款。通过与国内外许多第三方物流公司合作，买卖双方决定提供物流的企业，以帮助最大程度地提高单个订单的经济利益。Paypal支付方式用于使第三方平台盈利，同时为许多外国支付买家提供便利并促进交易。环球资源的内部价值模块主要包括网站，杂志和展览等服务，而外部价值模块在各个方面都有相似性。基于客户价值以及价值曲线的构建，公司还需要新的客户价值获取机制。通过一些方法，可以从客户那里获得利润，主要有两个想法：一个是“免费”增加收入，另一个是从第三方获得收入。全球资源：注册和发布产品都是免费的，该平台通过向多个供应商开放的方式，以此来增加平台的流量。同时，在网站上设置了一系列增值服务，包括市场推广，展览推广以及供需匹配。全球速卖通通过“免费”注册吸引了大量的买卖双方，并创建了一个良好的平台。仅基于成功的交易，它将收取一些平台服务费，包括佣金，广告收入等。自建的支付平台托管，在支付过程中，买方将免收交易费，但会收取一定的费用给卖方。广告收入，通过火车启动，设置一个页面来显示产品信息，增加曝光率，然后根据点击次数收取广告费用。手续费。在为买卖双方建立平台后，将收取一定比例（5％）的交易费用作为佣金。会员佣金。对卖方指定的产品进行外部营销，并在促成交易时收取一定比例的佣金。它提供信贷服务等金融服务以获得增值收入。通过培训，速卖通汇集了公司不擅长的广告需求，并设计了一种合理的方式来获得点击收入，这是服务于组织的长尾巴。通过平台的建设和长尾通道的捕获，该公司获得了积极的回应。通过统一促销，组合了促销需求的长尾，为客户提供了高质量，低成本的产品，同时增加了公司交易量。5.4本章小结本章以前文探讨而出的跨境电商创新路径构建框架为基础，对速卖通和环球资源了初步分析，描绘出两家企业的价值曲线，总结它们新的长尾及价值网络以及列出出它们分别拥有的的获取更多价值的创新机制，再次验证了本文的结论：跨境电商企业可以通过寻找自己的顾客核心价值，构建新的价值曲线，并不断寻找新长尾，挖掘那些未能满足的小众离散需求，最后，通过积极探寻第三方收入来源和免费增收活动来增加价值获取。

结论本文在收集并整理跨境电商商业模式创新相关文献和资料的基础上，运用了理论分析、数据分析、案例分析等方法，对跨境电商商业模式创新路径进行探究，得出以下结论。本文的创新之处在于：通过我国跨境电商行业的发展现状的分析，总结出一些具有代表性的经济特征，梳理了创新理论的相关理论知识点，为深入探讨论题提供了理论依据。针对我国现有的的跨境电子商业模式存在的问题，对我国跨境电子商务商业模式创新进行了研究，并提出具有现实意义的建议，为跨境电子商务商业模式创新提供了一条可参考的路径。进行了理论可行性的分析和验证，采用案例分析法，列举我国在跨境电商领域发展好，较为成熟的企业作为例子，结合它们商业模式的特点和创新举措，将理论与实践相结合，提出具有可操作性的建议。本文的不足之处在于：由于作者自身知识储备不足和能收集到的有关文献和数据的有限性，在逻辑推理的过程当中，由于主观因素和个人条件，研究可能不够全面和深入；本文定性研宄较多，定量研究偏少，所提出的建议也多在于在理论方面，在现实实践方面受到局限，在有效性和可实现性方面比较缺乏。本文对我国跨境电商现状进行了分析，并总结了跨境电商行业在发展过程中所表现出的比较显著的的经济学特征，这些经济学特征对我们探讨创新路径有着深刻的指导意义。在相关理论的支持下，剖析了商业模式创新的内涵，对跨境电商创新路径进行了探讨和设计，提出第一步需要在顾客价值创新的基础上，找到企业自身上的核心价值，挖掘＂长尾＂，描绘出新的价值曲线；第二步，企业应该根据自身价值模块，积极寻找合作，形成新的价值网络；最后一步，跨境电商企业在行业经济特征和理论知识支持下，探求新路径，寻找新的来源收入，可以通过增加第三方收入和通过＂免费＂项目增收。本文还选取了两家实际较强的跨境电商企业，速卖通和环球资源，进行案例研究，结合了理论知识与实际情况。得出跨境电商应该找到自身优势，描绘新的价值曲线，还要积极对外寻求合作，达到双赢。不断挖掘新的顾客需求，寻求新长尾，创新并提高了客户价值，最后，通过免费项目或者第三方收入来增加收入来源，调整好成本投入与盈利等关系。达到增加企业流量，提高企业效率，最大利益化合理配置资源，系统性地进行商业模式的创新。

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