【S市乡村民宿的SWOT探析（论文）8500字】

S市乡村民宿的SWOT分析TOC\o"1-2"\h\u10570前言 223321一、民宿的相关概念 210666（一）民宿的定义 214575（二）乡村民宿的特点 225957（三）我国乡村民宿现状 312195（四）六安市乡村民宿现状 41719二、六安市旅游资源 412807三、互联网背景下六安市乡村民宿的SWOT分析 626784（一）互联网对六安市乡村民宿的优势（Strengths）分析 631911（二）互联网对六安市乡村民宿的劣势（Weaknesses）分析 713514（三）互联网对六安市乡村民宿的机遇（Opportunities）分析 87340（四）互联网对六安市乡村民宿的威胁（Threats）分析 1011602四、AISAS模式下乡村民宿的营销策略 1030449（一）AI阶段 1127153（二）SAS阶段 126313五、结论 1219753参考文献 13摘要：互联网的发展正在逐步改变人们的生活方式与节奏，给一大批网络营销活动带来了机会。乡村民宿作为乡村振兴中的一部分，虽然起步晚，但在近几年得到了快速的发展。论文采用SWOT分析法，分析了互联网形式下六安市乡村民宿的优势、劣势、机遇和威胁，并利用AISAS行为分析，总结了六安市乡村民宿的合理化营销策略，希望能通过互联网促进六安市乡村民宿的健康发展。关键词：互联网；乡村民宿；SWOT分析；AISAS；六安市前言旅游业作为新的朝阳产业，它推动着我国的经济迅速发展，乡村民宿作为旅游业的一部分，也带动着一方经济发展。互联网的高新技术促进各行各业的发展，但是往往最容易融合的两项产业也是最容易被忽视的，互联网的发展并没有带动乡村的经济发展。乡村旅游资源丰富，山清水秀，对比城市旅游，大多数旅游者更向往纯天然的旅游环境。“绿水青山就是金山银山”，利用空闲农房造出具有特色的乡村民宿是除了自然旅游资源之外最具创意，最有农业文化的旅游项目。在互联网的帮助下，乡村独特的旅游风景能够进行有力的宣传，可以促进乡村旅游健康的可持续发展。一、民宿的相关概念（一）民宿的定义民宿一词最早发源于欧洲，指利用家庭住宅空闲房间，结合当地文化、自然景观、生态环境等为旅游者提供个性化服务的住宿场所。经日本传入我国台湾，在中国大陆，民宿最早在20世纪90年代起源于四川成都REF_Toc31904\w\h[1]。而乡村民宿则是在2017年国家旅游局发布的《旅游民宿基本要求与评价》中根据民宿所在地域不同，分别定义成乡村民宿和城镇民宿。随着旅游行业的逐步兴起，旅游者的个性化需求越来越丰富，一般的酒店已经不能满足旅游者的住宿要求，原本被定义成家庭副业的民宿就在此刻站了出来。一些有生意头脑的商人，或者是一些家庭土地面积较大的住民都争先恐后的加入民宿这一行业，民宿生意越做越大。由于民宿业者的大量涌入，民宿行业的品质也良莠不齐。（二）乡村民宿的特点乡村民宿出现时间短，发展速度快，相较于城市建筑，乡村民宿一般坐落于传统村落，也因此它的地域性十分明显。根据乡村民房的设计来看，乡村民宿一般有一下几个特点。第一，具有当地特色。民宿所在的地域不同，当地的风民俗化就会对其产生影响，其向我们展示的乡村民宿设计也不相同。一般来说，乡村民宿会向游客展示他们当地的人文以及风土民情。这些抽象化的地域元素又会以具象化的实体表现出来REF_Toc207\w\h[2]。好比延安的民宿，他们就会采用窑洞样式，让游客产生一种别样的新鲜感。文化历史越悠久，他所改造出的民宿地域文化就会越厚重。第二，个性化鲜明。与一般的城市建筑相比，乡村民宿具有强大的个性特色，不论是从它的建筑风格还是建筑体系来说，乡村民宿都是在千百年的不断累积和改造中形成的，每个地方的传统民居都有其独特的地方，福建的土楼，徽州的马头墙，一旦将这些民居改造成民宿，它们所具有的个性优势就十分明显，不会出现城市中“千城一面”的景象REF_Toc207\w\h[2]。第三，功能性齐全。相较城市酒店的标准化和规范化，乡村民宿多具有多样性特征REF_Toc207\w\h[2]。比如现在的乡村民宿都配备厨房，餐厅，阅览室及其他休闲空间等等，可以说现在的乡村民宿所具有的功能是一应俱全。它还可以随着客人的要求发生相应的改变。（三）我国乡村民宿现状我国乡村民宿起步较晚，但好在发展较为快速。我国民宿住宿价格也各有千秋，从几百到几千一晚不等，国民经济的发展导致旅游业水涨船高，一般游客也会更加注重自己的个人喜好REF_Ref16065\w\h[3]。据途家旅游发布的《2020年乡村民宿数据报告》显示，截止到2020年底，仅在途家平台的乡村民宿数量就超过54万套，累计接待超过570万民房客，为乡村房东创收17亿元，是2019年创收的3倍以上（图1、图2）REF_Toc18621\w\h[4]。240%16万54万240%16万54万图12020年途家乡村民宿房源数量增长240%5.5亿17亿5.5亿17亿图图22020途家乡村民宿创收同比达3倍以上由此可见，我国乡村民宿发展势头来势汹汹，能够带动一方经济，为乡村房东创造一定收入。但民宿发展过快也带来一些弊端，例如定位不够清晰，个性化需求满足度不高，发展渠道相对狭窄，不比酒店服务质量等。（四）六安市乡村民宿现状目前六安市的乡村民宿还处在一个刚刚起步的阶段，因此对于乡村民宿的研究相对较少，但通过其他地区的民宿不难推断六安市目前的乡村民宿都是自主经营，主要是乡村居民利用自家房屋空闲资源进行提供住宿这种简单的运营。通过在携程网上的搜索不难看出，六安市的民宿较为分散，大部分集中在天堂寨、大别山等景区，且距离市区较远，但好在一般的民宿价格较为平和，稍微有特色一点的民宿就会较为昂贵。由于离景区较近，所以风景优美，具有得天独厚的优势。总体来说，六安市乡村民宿只具有最基本的接待能力，相比于安徽省内其他旅游大区的民宿群来说，六安市乡村民宿知名度较低，整体综合实力较为薄弱REF_Toc3340\w\h[5]。二、六安市旅游资源六安，别称“皋城”，东临巢湖，西依大别山，北傍淮河。公元前121年，汉武帝取“六地平安、永不反叛”之意，置六安国，六安之名沿用至今REF_Toc13866\w\h[6]。六安历史悠久，文化底蕴深厚，旅游资源丰富（图3），为大别山区域中心城市，有“白鹅王国、羽绒之都”美誉。六安山清水秀，自然风光优美，这里有着国家5A级旅游景区，素有“华东最后一片原始森林、植物的王国、花的海洋”之称的天堂寨；有着“安徽千岛湖”美誉的万佛湖；还有刘邓大军挺进大别山时最重要的张家店战役发生地——皖西大裂谷。在六安不仅可以观花赏鸟，还能登山漂流。六安的美远不止风景，六安市是红色根据地，革命战争时期，这里诞生了108位开国将军，占了全省的85%，其中洪学智上将更是被人称为“六星上将”。中国第一将军镇独山镇被誉为“将军之乡”。六安的特产资源也是名誉中外，尤其是“五朵金花”REF_Toc16628\w\h[7]。六安瓜片是唯一无芽无梗的茶叶，清朝时期为朝廷贡茶，也是中国十大名茶之一。建国后，六安瓜片也一直被中央军委作为特贡茶，1971年7月，时任美国国务卿的基辛格博士首次访华，六安瓜片就被做为国品礼茶馈赠，促进了当时中美关系的发展。霍山黄芽在2006年也成功获批国家地理标志保护产品称号。主产于安徽霍山的霍山石斛更是有“救命仙草”之称。图3六安市旅游资源三、互联网背景下六安市乡村民宿的SWOT分析互联网对六安市乡村民宿的优势（Strengths）分析1.旅游资源丰富六安市的独特地理环境让它有着丰富的旅游资源（图三），天堂寨，大别山，万佛湖，淠河等。良好的自然环境让它获得了国家级生态示范区、水环境治理优秀范例城市、中国特色魅力城市200强等称号。尤其是有着“华东最后一片原始森林”之称的天堂寨，可以说是“天然氧吧”。位于舒城县内的万佛湖也是首批“国家水利风景区”，被人们称为“安徽千岛湖”。据六安市人民政府网统计数据，2018年末全市共有A级旅游景点55处，4A级以上旅游景点26处。而六安的瓜片茶更是一绝，在清朝作为贡茶的六安瓜片以唯一无芽无梗的茶叶著称于世，茶味浓而不苦，香而不涩。六安瓜片还能够去疲劳，改善消化不良，在人体保健方面也起到至关重要的作用。2.文化内涵深厚皖西文化底蕴深厚，历史悠久，由众多文化交织而成。传说六安是皋陶文化的发源地，也是楚文化的成熟地。皋陶文化主导着华夏民族的发展，推动了社会的进步。它的核心是“法治”与“德治”相结合，以求做到安邦定国。大别山区的红色文化也影响着一代又一代人的成长，它是伴随着革命岁月产生的，意义非凡。在这片伟大的土地上，诞生了108位开国大将，每一位都为新中国的成立做出巨大的贡献。金寨红军广场、独山革命旧址、大别山革命纪念园等等每一个地方都在诉说着当年艰苦奋斗的岁月，它们也在指引我们继往开来，尊重历史。六安还有着丰富的民俗文化，丧葬嫁娶、节庆习俗、地方风情，这些都为六安乡村民宿的发展创造了良好的契机和巨大的支持。3.互联网受众广泛智能手机的普及，让人们已经可以随时随地的在网络上搜索到自己想要的一切资料。根据工信部2016年的数据统计我国互联网移动总数达9.82亿用户REF_Toc31598\w\h[8]，我国已经成为使用智能手机程度最高的国家。现在5G时代的到来，也让各个乡村有了展示自己的机会。互联网通过云计算，能对用户的要求偏好进行筛选，有针对性的推送各种消息，提升工作效率，精准找到潜在客户。互联网给人和人之间的交流带来了便利，也拉近了人心，让我们在交流时不在受地域困扰，同时互联网还模糊了过去进行社交时的身份差异REF_Ref16427\w\h[9]，有效的解决了消费者和经营者之间沟通不畅的问题，从而产生双赢。互联网对六安市乡村民宿的劣势（Weaknesses）分析1.互联网宣传可信度低虽然互联网能提升民宿的营销效果，但同时也有很多问题，首当其冲的就是可信度低。现在懂得网络技术的人越来越多，很多经营者会在宣传时着重强调其民宿的优点，对于不足方面蜻蜓点水般带过，更有甚者完全不会说到不足，这也导致了很多消费者到达民宿后发现“图片与实际不符”的局面，从而导致对乡村民宿的评价一落千丈，久而久之就会使消费者有一种被欺骗的感觉。乡村民宿的经营者在宣传时应该实事求是，宣传的内容真实可信，同时还要提高自己的服务质量，让消费者真正有宾至如归的感觉。消费者到乡村旅游主要就是为了放松心情，消除疲劳，他们只有在自己得到优质的服务后，才会对乡村民宿进行大力推荐，带动乡村民宿的可持续发展。2.设备设施落后近几年来，我国在不断发展乡村建设，2017年党的十九大上，习近平总书记首次提出了乡村振兴战略，为我国指明了乡村发展的新方向。但我国国土辽阔，到目前为止仍难以进行网络全覆盖，一些偏远山区到现在仍然没有网络，即使在乡镇上有网络，但网速很慢，这也导致了很大一部分人群没有办法了解到除了他们眼中的天之外的“天”。没有顺畅的网络就开展不了正常的网络营销活动，这也是到目前为止互联网营销所碰到的最大的问题。在六安虽然鲜有大片偏远山区，但在乡村民宿方面的网络营销做的并不够好，宣传打出不去，消费者就不会对六安民宿有所关注。3.专业人才的缺乏乡村民宿在我国算是一个新兴行业，虽然发展快，但总体来说出现较晚，对它熟悉程度也不如大型酒店，这就造成了乡村民宿在人才培养方面有了巨大的缺口。我国当前对旅游业人才的培养主要集中在酒店和景区等方面，在这两个方面可以说是有充足的人才储备。但民宿在最近几年才成为旅游住宿热点，对这方面的旅游人才系统还未建立完全，难以吸引高素质复合型人才REF_Toc31598\w\h[8]。而六安虽然旅游资源丰富，但是经济发展实在不够，与其他省市相比，发展较为薄弱，而对乡村民宿稍微有点想法的都会去旅游大省发展，这就更加导致了这方面人才流失严重，甚至没有。4.功能单一，没有新鲜感现在是一个注重体验的大时代，消费者对乡村民宿的期望中，不是单纯的只有物质方面的需求，也有对情怀和文化等精神方面的追求REF_Ref16493\w\h[10]。六安大部分的乡村民宿经营者大多都是当地的居民，对民宿的认知存在一定的局限性，单纯的认为住宿是民宿的主流，没有其他的附加旅游产品，没有多元化的旅游服务，产品附加值低，消费者自然就没有新鲜感。（三）互联网对六安市乡村民宿的机遇（Opportunities）分析1.居民消费水平提高，旅游需求增长随着我国经济的不断发展，人民收入水平的提高，在有钱有闲的状态下，人民旅游需求不断上升。根据国家统计局数据统计，2021年4月3日—5日清明节期间，全国国内旅游出游1.02亿人次，按可比口径同比增长144.6%。实现国内旅游收入271.68亿元同比增长228.9%REF_Toc28587\w\h[11]。而在2016年—2020年五年间，我国旅游人次有增有减（图4）。图42016年—2020年我国国内旅游花费及人次得益于旅游需求的增长和人们对田园生活的向往，导致乡村民宿快速发展，让乡村民宿有了不同于酒店的装修风格和管理模式，乡村民宿能帮助游客体验当地特色，满足他们的需求，得益于此，民宿行业才能快速发展。六安市环境优美，没有重工业污染，是旅游者感受乡村的良好去处。2.政府带来的机遇2008年以来，六安市政府对六安进行改造升级，大力推进六安市基础设施的建设，承办各种活动2019年六安市举办第四届荷花旅游文化节暨首届龙虾美食音乐节、2020年六安市成功举办百车自驾畅游红岭公路活动、2021年六安金办首届映山蓝旅游文化节等大型活动，吸引无数游客前往六安，为六安的旅游发展带来契机。3.民宿升级，居民接受度提高随着近些年有关民宿的电视节目的播出，民宿这一行业正在被越来越多人知道。2013年，湖南卫视《爸爸去哪儿》的热播，掀起了一波民宿热潮，很多游客都去到节目组曾去过的景点，感受当地民宿；2017年，一档名为《向往的生活》的综艺播出，节目中主人公们一起回归田园生活，为观众带来一副“日出而作，日落而息的”场景，使不少人对民宿有了不一样的印象，让我们知道了原来民宿不仅仅只是旅游住宿的地方。此等节目的播出，让观众了解了民宿里的生活，感受到了民宿的魅力，相关电视节目不断为民宿业培养潜在客户REF_Toc3160\w\h[12]。六安市虽没有大热的相关综艺，但在抖音、快手等APP上也有不少关于六安民宿的相关视频，也让全国各地的人们知道了六安的乡村民宿也可以做的很好，可以同被人们所熟知的民宿相媲美。4.疫情之后民宿市场回暖新冠疫情的突然发生，使得旅游业全线萎缩。但凡事都有两面性，危险中蕴含着生机。随着疫情的有效控制，旅游市场逐步回暖，据专家分析，疫情逐渐消退时旅游市场会爆发一波小高潮REF_Ref16493\w\h[10]。由于疫情的原因，旅游市场的回暖区域主要集中在较为开放的山水旅游，乡村民宿也正好满足游客寄情于山水之间的需求。据国家统计局发布，我国2021年春节期间国内旅游达2.56亿人次，同比增长15.7%,恢复至疫前同期的75.3%。六安作为以生态环境为核心的城市，肯定能因此吸引不少游客，这也是六安乡村民宿发展的重要时机。（四）互联网对六安市乡村民宿的威胁（Threats）分析1.行业参与者增多民宿业广阔的前景吸引了众多企业踏足，稍微有点资金的商人都想在民宿业里分一杯羹，美团、携程等相关企业都已进军民宿业，并且有了一定影响力。如果六安的乡村民宿想持续发展，不妨跟他们进行合作，让他们带动宣传。携程在2012年就投资民宿平台途家，美团也在2017年推出榛果民宿REF_Toc3160\w\h[12]。一般来说乡村民宿想凭自己的力量与大型知名酒店抗衡不太现实，乡村民宿唯一能做的只有先抱紧大腿，等待时机。而且六安相比其他省市，旅游资源就相形见绌，只靠较为出名的天堂寨吸引游客显然不够，所以只能在住宿方面多下功夫，做出不一样的民宿。2.民宿重量不重质民宿行业门槛低，将空闲房产重新修缮就变成了所谓的民宿，这也导致了民宿业只注重数量而没有质量。一些热门景区，民宿的涨幅甚至比游客的涨幅还要大，供过于求就会导致民宿入住率、收益率出现下滑，给行业的可出续发展带来阻力。民宿不比酒店，酒店的资金实力雄厚，运营成本高，抗压能力强，民宿一旦遇到问题很有可能入不敷出，这个时候在不进行质量上的提升，那民宿的生存空间必将会受到挤压。3.经营管理制度不够完善互联网的发展让我们的生活有了质的飞跃，虽说没有互联网是不能的，但互联网也不是万能的。在民宿发展方面，即使互联网能够进行宣传，但是它没办法制定详细的管理制度。在2019年，就有多家民宿被爆出偷拍事件，这种恶俗的事件严重影响了民宿在房客心中的形象。有利就有弊，民宿带来收益的同时，平台监管不力也成了广大消费者心中的一道坎。民宿在运营中，监管机构在没有接到举报的情况下，根本就难以盘查。现在的民宿又大多是由老旧的房屋修缮翻新，很多安全方面都存在隐患，更别提部分民宿卫生差，设施不完善等常见的问题。有关部门需要早日出台相关政策，才能使民宿健康发展。四、AISAS模式下乡村民宿的营销策略电通公司针对互联网与无线应用时代消费者的生活形态变化，提出了AISAS模式REF_Toc27591\w\h[13]。这是一种全新的消费者行为分析模式，它的前身是AIDMA模式，换句话说，现在的AISAS模式是它的升级版。以前的AIDMA分别是Attention（注意），Interest(兴趣）,Desire（欲望）,Memory（记忆）,Action（行动），随着互联网的升级，消费者行为模式被重新定义成了现在的AISAS模式。该模式可分为两个阶段，第一个是Attention（注意）和Interest（兴趣）组成的AI阶段，第二个就是剩下的SAS阶段，即Search（搜索）,Action（行动）,Share（分享）。（一）AI阶段1.弘扬文化，吸引注意力在这个顾客就是上帝的时代，任何事都需要一消费者为中心，以高明的手段来宣传优质的内容，从而引起游客的注意，激发游客的兴趣。在民宿方面，人们早已不局限于他的基本功能，反而是它传达的理念更能成为吸引顾客的法宝。莫干山的裸心谷民宿就将茶园、马场、农田等简单的要素相结合REF_Toc27591\w\h[13]，传递一种对美好生活的向往的理念，进一步开拓了莫干山的民宿市场。六安虽然没有大型马场，但好在田园风光景色宜人，红色文化盛行，尤其是金寨县，那里的天堂寨不仅是天然氧吧，还是将军的故乡。红色文化作为一种重要的资源，它不只是我们肉眼能看到的遗址遗迹，它更是一种精神，深深刻在每一个中国人的骨子里，激励着一代又一代中华儿女。六安不只有红色，还有茶，在一些靠近茶园的民宿还可定期举办茶文化活动，包括采茶，教授关于茶的知识，将中国礼仪之邦的说法通过茶文化体现出来。消费者既学到了关于茶的喝法，还能对茶文化产生浓烈的兴趣。2.进行产业融合，满足需求就目前我国的发展程度来看，农业、科技、体育等都发展迅速，所以旅游发展可以和其他产业进行融合，取其精华。六安市可以利用当地的特色文化，与影视业进行合作，打造“影视+民宿+旅游”产业结合发展REF_Toc27591\w\h[13]。六安本就是刘邓大军挺进大别山的重要腹地，所以六安可以和此类影视合作，重现当年刘邓大军的英勇事迹。一般来说，消费者选择民宿是因为民宿能够满足旅游者的个性需要，不同的景区特色还可以进行其他的相关活动，休闲度假、团建拓展都是民宿业可以开发的巨大环节。有了热门IP，消费者自然会对六安乡村民宿产生兴趣，提高传播效率。（二）SAS阶段1.扩大传播渠道六安市目前的乡村民宿规模都不大，传播渠道相对狭窄，主要集中于OTA（OnlineTravelAgency）平台进行营销REF_Toc21032\w\h[14]。现在新媒体的发展，对传统的OTA模式产生冲击，导致进入瓶颈。如果六安市乡村民宿想提升知名度第一步要做的就是扩大传播渠道，结合当下最为火爆的短视频平台，将民宿的环境，优质的内容呈现给消费者，多方位的向游客展示相关信息，如果条件可以还可以打造一个属于六安市乡村民宿的专属软件或者网站，让消费者随时随地的了解到相关信息，为消费者提供更便捷的服务。2.精准定位，打造品牌新媒体技术的发展，让消费者有了更多筛选的空间。六安市的乡村民宿在内容传播上应该利用大数据分析，精准定位客户群。例如在青年群体里，他们更多地是追求刺激，而中年或者老年群体，他们想要的就是普通的游玩，看看花，赏赏鸟，喝喝茶，用个性化推送引起用户的关注，树立专属品牌，打造一种高档又不失地气的优质民宿。品牌一旦确立，那么民宿的经营模式就会变得简单容易，民宿的无形资本就会驱动更多的有形资本，从而带动民宿的整体资本“滚雪球”式增长。3.共建共享市场，完善法律体系六安市乡村民宿的特点都是小而散，难以形成规模，俗话说货比三家，没有民宿群，就会导致不管民宿好与不好都只能住下，没了比较，就没有了优势，所以乡村民宿应该集中开发，共建共享市场。倘若市场共享，就应该有一套完善的管理体系，例如国外的民宿就采用等级制，英国分为“一冠”至“四冠”，法国则分为“一支麦穗”到“五支麦穗”REF_Toc6042\w\h[15]。我国民宿业现在却是一种开放式的管理之中，没有详细的规章制度，各个地方管理各自为政，监管的缺失成了我国民宿发展的最大