战略行动计划

广东科龙电器股份有限公司

企业经营战略规划－战略行动计划

二OO二年一月概要1、科龙公司战略明晰图2、科龙公司战略行动纲要3、科龙公司战略行动计划 安达信声明：本报告的研究分析主要基于科龙公司所提出的建议2概要1、科龙公司战略明晰图2、科龙公司战略行动纲要3、科龙公司战略行动计划 安达信声明：本报告的研究分析主要基于科龙公司所提出的建议3专心发展冰箱、冷柜、空调、压缩机、商用及家用中央空调等制冷产品，致力于塑造中国的世界级品牌愿景使命价值观成为充满活力、人才济济和资金充实的世界级制冷企业战略

方向关键绩效指标优化品牌组合，提升品牌形象科龙公司战略明晰图知名度认知度美誉度销售净利销售毛利率管理和销售费用率人均销售收入新产品开发命中率前五位产品平均销售额年度专利获得数量产品平均开发周期新产品、新技术开发完成率净资产收益率应收帐款周转率存货周转率资本市场市值现金流量诚信、合作、学习、创新核心竞争力(关键成功因素)明确的品牌形象紧密的市场与研发关系良好的团队协作先进的行业技术高效的财务管理强大的营销能力领先的成本运作结构降低运营成本，提高经营效率增强综合技术能力，提升产品竞争力加强渠道和客户关系管理，提高营销效率完善财务监控职能，提升资本运营能力理顺市场与研发关系，强化新产品和营销策划能力塑造诚信、合作、学习、创新的企业文化员工满意度非计件人员流失率部门满意度销售计划准确率经销商满意度消费者满意度销售网络覆盖率和效率海外销售新业务销售4概要1、科龙公司战略明晰图2、科龙公司战略行动纲要3、科龙公司战略行动计划

5科龙公司战略行动纲要战略理顺市场与研发关系，

引导消费需求增强综合技术能力，

提升产品竞争力降低运营成本，

提高经营效率优化品牌组合，

提升品牌形象具体行动提高市场研究水平，强化市场细分，压缩产品线宽度，减少产品型号数量优化市场与研发流程，加强市场与研发的沟通增强市场与研发人员的能力，提高产品需求计划质量增强市场适用技术的获取能力，优化技术合作伙伴增强市场适用技术的使用能力，提高产品的外观设计和新技术应用增强研发过程中的控制能力，加快产品推出时间增强设计过程中的成本控制，降低设计成本，提高零部件的通用性提高研发命中率，进行大批量生产加强战略性采购和质量成本控制，降低制造成本加强预算控制和营销整合，降低营销费用实行机构和人员精简，优化管理流程，降低管理费用推进ERP系统建设，整合供应链管理冰箱定位于容声，加强“容声”品牌向高端延伸，覆盖低中至中高档市场空调用科龙，定位在中高档市场，提升“科龙”品牌形象，将华宝作为策略性品牌，定位于低档市场提升小家电品牌形象，做好“科龙”品牌延伸加强媒体与政府关系，稳步提升企业形象加强整合传播的能力，推动产品形象和企业形象的提升6科龙公司战略行动纲要战略加强渠道和客户关系管理，

提高营销效率完善财务监控职能，

提升资本运营能力塑造诚信、合作、学习、

创新的企业文化具体行动加强销售预测和滚动调整，提高销售计划准确率做好渠道规划，抓住主要客户，提高渠道质量根据特殊渠道不断增长的特点，加大特殊渠道的力度优化国际渠道和推广方法，提高海外营销能力进行营销平台整合和资源共享，制订合理的销售政策，提高销售效率加强顾客关系管理，建立呼叫中心，提高售后服务质量集中资源，加强冰箱、空调等业务的赢利能力，提高经营质量加强投资可行性研究和投资监控，提高投资回报率完善赊销政策，并将应收帐款与销售员的绩效挂钩，提高应收帐款周转率加强采购和销售计划执行的过程控制，提高存货周转率，降低存货推进预算制度的实施，完善资金使用制度，提高资金使用效率根据市场变化和业绩状况进行经营调整，优化投资/资产/业务组合完善员工的绩效评估制度，建立有活力的团队丰富诚信、合作、学习、创新的内涵，加强员工培训，建立良好的企业文化7概要1、科龙公司战略明晰图2、科龙公司战略行动纲要3、科龙公司战略行动计划 81.理顺市场与研发关系，

引导消费需求制订体系化的分析方法和制度加强对国内外市场的信息收集、分类和整理加强行业研究加强潜在市场/潜在消费者研究，通过市场细分掌握消费需求加强竞争对手的研究准确把握客户需求，压缩产品线宽度，减少产品型号数量1.提高市场研究水平2002年由财务副总裁组织评审会，对项目进行评审营销副总裁生产副总裁技术副总裁、财务副总裁2002年初2002年末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式91.理顺市场与研发关系，

引导消费需求（续）制订以市场为导向的信息收集与研究、产品策划与推广等流程、手册以及评价体系建立产品经理负责制的权责体系建立研发队伍薪酬与市场绩效挂钩的激励机制加强市场部门与研发部门的沟通2.优化市场与研发流程2002年由财务副总裁组织评审会，对项目进行评审营销副总裁生产副总裁技术副总裁、财务副总裁2002年初2002年末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式101.理顺市场与研发关系，

引导消费需求（续）加强现有市场研究人员的市场研究专业培训加强对市场和销售人员的产品和技术知识培训加强对研发人员市场信息和市场知识的培训招聘熟悉市场和产品的专门研究人才有针对性的培养市场和研发的复合性人才强化市场与研发岗位轮换制度的执行增强市场与研发的沟通渠道3.增强市场与研发人员的能力2002年由财务副总裁组织评审会，对项目进行评审营销副总裁生产副总裁、技术副总裁、财务副总裁2002年初2002年末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式112.增强综合技术能力，提升产品竞争力增强技术信息的获取和分析能力开拓更多有效信息来源渠道，建立技术信息情报网优化技术合作伙伴对现有合作伙伴进行筛选寻找更有制冷技术优势的院校、研究所进行合作1.增强市场适用技术的获取能力1999年9月之前由生产副总裁组织评审会，对项目进行评审生产副总裁技术副总裁、营销副总裁2002年3月初2002年末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式122.增强综合技术能力，提升产品竞争力（续）组建一支技术队伍，争取技术上的竞争优势，建立联合研究所注重符合市场趋势的超前技术、新技术的应用研究完善新产品开发的激励机制建立由市场和技术部门参加的技术评价体系强化集团、专业公司、分厂层面的技术开发工作和技术交流明晰研发方向，确定研发重点目标2.增强市场适用技术的使用能力1999年9月之前由生产副总裁组织评审会，对项目进行评审生产副总裁技术副总裁、营销副总裁2002年3月初2002年末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式132.增强综合技术能力，提升产品竞争力（续）在研发流程中设置控制点建立系统性的研发与新产品开发流程通过流程将公司的产品战略顺利实施将客户需求融入产品开发的各阶段流程建立有效的研发组织、绩效、企业文化及研发管理系统将有限的资源集中于优势项目和产品组合3.增强研发过程中的控制能力1999年9月之前由生产副总裁组织评审会，对项目进行评审生产副总裁技术副总裁、营销副总裁2002年3月初2002年末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式142.增强综合技术能力，提升产品竞争力（续）加强和竞争对手产品的技术与成本的对比分析改进产品设计，提高配件的标准化和通用化，降低设计成本以低成本竞争为导向，开发满足消费者基本功能，质优价廉的空调产品进行成本管理培训，加强设计人员的成本意识4.增强设计过程中的成本控制1999年9月之前由生产副总裁组织评审会，对项目进行评审生产副总裁技术副总裁、营销副总裁2002年3月初2002年末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式153.降低运营成本，

提高经营效率完善技术开发项目管理流程，加快产品推出时间建立研发人员参与市场调研的管理制度建立定期由技术开发人员、市场营销人员参加的信息沟通例会建立研发人员收入与市场营销业绩挂钩的薪酬制度设立年度最畅销新产品奖励基金1.提高研发命中率，进行大批量生产

开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式由技术副总裁于年底组织技术系统进行评估技术副总裁生产副总裁财务副总裁2002年1月2002年12月163.降低运营成本，

提高经营效率（续）进行严格的供应商管理，实行招标采购制度，扩大采购招标的范围，降低采购成本对大宗材料进行招标采购，大幅下降原材料成本全面推行原材料、零配件采购、外协件定点单位的招标与小天鹅商讨战略联盟，共同采购2.降低制造成本由主管副总裁按任务完成时间要求组织评审会进行评估生产副总裁其他副总裁2002年1月2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式173.降低运营成本，

提高经营效率（续）优化制造业务流程，提高生产效率改良流水线设计，优化生产工序，强调现场工艺管理在全公司开展节支降耗活动2.降低制造成本（续）由主管副总裁按任务完成时间要求组织评审会进行评估生产副总裁技术副总裁2002年1月2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式183.降低运营成本，

提高经营效率（续）提高柔性生产能力，降低计划外损失完善全面的质量管理体系，建立质量管理的依据加强生产监控，及时找出生产问题的原因，降低质量成本加强产品实物的质量监督，制定实物质量目标2.降低制造成本（续）由生产副总裁按任务完成时间要求组织评审会进行评估生产副总裁其他副总裁2002年1月2001年11月2002年1月2002年4月2002年4月2002年4月2002年2月2002年5月2002年9月2002年5月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式193.降低运营成本，

提高经营效率（续）优化营销管理流程制定营销费用预算，并实行严格的预算控制在冰箱、空调等营销管理方面，实行整合，资源共享对运输、仓储费用进行招标制定并规范对残损机、周转机、沉淀机的处理程序与方法各地分公司费用包干制定广告预算，并实行严格的预算控制建立对广告投放效果实施评估的工作小组3.降低营销费用由各主管领导按任务结束时间组织评审营销副总裁财务副总裁2001年12月2002年1月2002年1月2001年11月2002年1月2002年1月2002年12月2002年5月2002年2月2002年3月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式203.降低运营成本，

提高经营效率（续）优化管理流程进行机构改革，精简机构实行竞聘上岗，精简人员控制办公和差旅费用继续推进后勤社会化4.降低管理费用由各主管领导按任务结束时间组织评审主管副总裁其他副总裁2002年1月2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式213.降低运营成本，

提高经营效率（续）加强信息系统的规划与设计实现各类信息的处理、传递的一体化建立ERP系统，整合供应链管理5.推进ERP系统建设由主管领导按任务结束时间组织评审财务副总裁其他副总裁2002年1月2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式224.优化品牌组合，

提升品牌形象向中高端延伸容声品牌产品线，以质量、可靠性和实用功能取胜增加容声的品牌推广资源，减少产品促销资源加大对容声品牌的投入，基本与科龙持平增加一、二级市场和主要市场的网点数量和质量，提高市场份额，在高端市场实现10％的综合提升在容声广告宣传中融入更多产品信息科龙推出豪华冰箱，一、二款为高价，作为市场形象1.冰箱定位于容声，加强“容声”品牌向高端延伸，覆盖低中至中高档市场2003年3月之前由营销副总裁组织评审会，对项目进行评审营销副总裁生产副总裁技术副总裁财务副总裁2002年初2003年初开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式234.优化品牌组合，

提升品牌形象（续）明晰科龙产品的风格提高科龙空调产品的质量和档次加大科龙品牌全国一级媒介的推广力度，扩大品牌的知名度增加一、二级市场和主要市场的网点数量和质量，提高市场份额，实现在最优秀城市的销售增长选择一到三个海外市场推广科龙品牌2.空调用科龙，定位在中高档市场，提升“科龙”品牌形象，将华宝作为策略性品牌，定位于低档市场2003年3月之前由营销副总裁组织评审会，对项目进行评审营销副总裁生产副总裁技术副总裁财务副总裁2002年初2003年初开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式244.优化品牌组合，

提升品牌形象（续）制定华宝品牌规划有选择地开发华宝新产品收缩华宝品牌的弱势区域，只针对重点区域市场减少华宝品牌的推广资源，一般只在有市场的区域范围进行销售终端方面的投入保持华宝空谈在重点区域的市场竞争力2.空调用科龙，定位在中高档市场，提升“科龙”品牌形象，将华宝作为策略性品牌，定位于低档市场（续）2003年3月之前由营销副总裁组织评审会，对项目进行评审营销副总裁生产副总裁技术副总裁财务副总裁2002年初2003年初开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式254.优化品牌组合，

提升品牌形象（续）与冰箱和空调产品的产品定位一致，将产品明确定位于中高档的层次，提高小家电产品档次制定品牌推广计划，在目标市场清晰反映顾客利益增加小家电推广资源，首先在一、二级市场寻求突破3.提升小家电品牌形象，做好“科龙”品牌延伸2003年3月之前由营销副总裁组织评审会，对项目进行评审营销副总裁生产副总裁技术副总裁财务副总裁2002年初2003年初开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式264.优化品牌组合，

提升品牌形象（续）改善媒介关系、提高危机公关能力选择多家有较大影响力的重要媒体进行公关，与之建立良好稳固的合作伙伴关系挖掘有利于企业的事件进行宣传，有针对性地创造新闻事件加强软性新闻的组织和推进工作4.稳步提升企业形象2002年底由营销副总裁组织评审会，对项目进行评审营销副总裁财务副总裁技术副总裁2002年初2002年末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式274.优化品牌组合，

提升品牌形象（续）加强和政府的沟通与联系，寻求政府的支持增加与利益相关团体（股东、主要经销商、供应商等）的沟通频率保持一级广告代理商的稳定性，加强企业品牌推广的连贯性4.稳步提升企业形象（续）2002年底由营销副总裁组织评审会，对项目进行评审营销副总裁财务副总裁技术副总裁2002年初2002年末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式284.优化品牌组合，

提升品牌形象（续）产品包装和市场推广中注意产品产地、同一公司名称等的标识在广告宣传中融入更多产品信息品牌广告费用与投放市场的容量大小挂钩确定对各品牌的资源投放比例解决消费者传播问题5.加强整合传播的能力2002年底由营销副总裁组织评审会，对项目进行评审营销副总裁财务副总裁技术副总裁2002年初2002年末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式295.加强渠道和客户关系管理，提高营销效率加强营销计划的流程管理建立以销售终端预测为基础的计划体系加快内部信息的反应速度，按时编制销售报表，以指导销售计划的滚动和调整将计划准确率纳入考评体系1.提高销售计划准确率由营销副总裁按工作任务时间要求组织评审会，对项目进行评审营销副总裁其他副总裁2002年1月初2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式305.加强渠道和客户关系管理，提高营销效率（续）做好渠道规划，避免销售渠道重叠，内部互相压价竞争的局面增加一、二级市场的网点数建立经销商评估管理体系，淘汰不符要求的经销商加强对核心客户的管理，培养经营科龙品牌的一级批发商对经销商进行辅导和培训，改善分销能力尝试利用电子商务方式加强科龙与中间批发商之间的信息沟通完善经销商的信息反馈体系2.提高渠道质量由营销副总裁按工作任务时间要求组织评审会，对项目进行评审营销副总裁其他副总裁2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年4月初2002年1月初2002年12月末2002年12月初2002年12月初2002年12月初2002年7月初2002年1月初开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式315.加强渠道和客户关系管理，提高营销效率（续）稳定终端客户（如百货和批发），发展连锁客户和专卖店抓住批零，传统渠道和连锁渠道并重2.提高渠道质量（续）由营销副总裁按工作任务时间要求组织评审会，对项目进行评审营销副总裁其他副总裁2002年1月初2002年1月初2002年12月初2002年12月初开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式325.加强渠道和客户关系管理，提高营销效率（续）做好特殊渠道整体规划和分工推进500和5000工程进行科龙特许专卖店的试点，跟踪评价专卖店效果加强与大型连锁超市的业务合作，制定相应的计划及完善相关的销售政策积极参与大型招标采购的投标活动选择在地区内前五位的经销商，同时也进入国美、苏宁和佳乐福等连锁店3.加大特殊渠道的力度由营销副总裁按工作任务时间要求组织评审会，对项目进行评审营销副总裁其他副总裁2002年1月初2002年1月初2002年1月2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年3月末2002年12月初2002年12月初2002年4月初2002年12月初2002年1月初开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式335.加强渠道和客户关系管理，提高营销效率（续）通过国外经销商、国外商会和国内媒体收集信息，加强信息的管理与分析，为进入国际市场提供各区域市场的分析数据发展并增加国际市场的一流经销商数量与国外大的品牌、流通商建立长期的OEM合作伙伴关系加强出口业务的信息处理速度，实行即时报价有选择地参加海内外大型的、有影响力的展览会或交易会4.提高海外营销能力由营销副总裁按工作任务时间要求组织评审会，对项目进行评审营销副总裁其他副总裁2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年12月末2002年12月末2002年12月末2002年12月末2002年12月末2002年12月末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式345.加强渠道和客户关系管理，提高营销效率（续）进一步整合目前的冰箱和空调的销售平台，对销售额比较小的一些销售分公司进行合并，以降低整体销售费用进行客户信息等资源共享对各分公司费用发生项进行准确统计，为销售费用控制提供参考。加强预算管理和每月的费用控制提高现场导购员的能力5.提高销售效率由营销副总裁按工作任务时间要求组织评审会，对项目进行评审营销副总裁财务副总裁2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年9月末2002年12月2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式355.加强渠道和客户关系管理，提高营销效率（续）制定科学的，对厂家、经销商双赢的营销政策，并保持其稳定性兑现经销商的利益分配，提高各地经销商的分销能力加强市场推广工作，特别是媒体推广和淡季的产品推广5.提高销售效率(续)由营销副总裁按工作任务时间要求组织评审会，对项目进行评审营销副总裁财务副总裁2002年1月初2002年1月初2002年12月末2002年12月末开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式365.加强渠道和客户关系管理，提高营销效率（续）建科龙服务连锁店，创“全程无忧”的服务品牌形象实行资源倾斜政策，将80%的资源向20%的服务商倾斜将安装服务与维修服务进行分离申请全国性的特服号，建立呼叫中心，提高服务质量和监控力度建立“科龙家园”客户关系管理售后服务体系机构和人员的精简完善6.提高售后服务质量由营销副总裁按工作任务时间要求组织评审会，对项目进行评审营销副总裁其他副总裁2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年1月初2002年12月初2002年12月初2002年12月初2002年6月初2002年12月初2002年6月初开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式375.加强渠道和客户关系管理，提高营销效率（续）服务包括技术服务、传播、情感三个层次。现在科龙的在服务上解决了技术服务问题，下一步做好传播和情感方面的工作将客户满意度由71％提升到75％整合服务网点进行6.提高售后服务质量（续）由营销副总裁按工作任务时间要求组织评审会，对项目进行评审营销副总裁其他副总裁2002年1月初2002年1月初开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式386.完善财务监控职能，

提升资本运营能力增加高毛利率冰箱、空调产品的销售量扩大冰箱、空调公司的OEM业务量扩大配件公司、华傲电子公司的外接业务量增加小家电利润目标，减少销量目标将部门和专业公司的人力资源、财务、行政、IT支持部门分别进行集中管理，提供共享服务1.提高经营质量由各主管副总裁按任务完成时间要求组织评审会，对项目进行评审主管副总裁其他副总裁2002年1月2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式396.完善财务监控职能，

提升资本运营能力（续）建立代码统一、软件统一的信息基础设施，实行标准化的财务系统和程序设计绩效考核和管理系统，提高对各个经营实体财务绩效的分析、评价和控制能力1.提高经营质量（续）由各主管副总裁按任务完成时间要求组织评审会，对项目进行评审财务副总裁其他副总裁2002年1月2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式406.完善财务监控职能，

提升资本运营能力（续）建立并完善投资管理流程开展投资风险评估，加强投资可行性分析实行重点投资项目集体决策制度实行投资项目总经理负责制定期对投资项目进行检查、总结与分析完善投资业务退出机制2.提高投资回报率由各主管副总裁按任务完成时间要求组织评审会，对项目进行评审主管副总裁其他副总裁2002年1月2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式416.完善财务监控职能，

提升资本运营能力（续）对应收帐款帐龄、平均收现期定期进行分析根据经销商信用状况制定赊销额度建立赊销客户档案与信用评价指标实行业务员薪酬与应收帐款挂钩制度成立应收帐款收现小组3.提高应收帐款周转率由主管副总裁按任务完成时间要求组织评审会，对项目进行评审财务副总裁营销副总裁2001年12月2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式426.完善财务监控职能，

提升资本运营能力（续）进行采购、生产、销售信息的共享，缩短采购周期，合理控制原材料库存水平加强物流管理部的数据统计管理，制定成品最高库存额度制定有效的产品库存制度，并与财务进行衔接寻找并制定最佳的配运模式，降低运输送货时间，提高对客户订单的反应速度加强对经销商要货计划的评估，减少经销商退货4.提高存货周转率，降低存货由各主管副总裁按任务完成时间要求组织评审会，对项目进行评审营销副总裁其他销售副总裁2002年1月2002年12月开始时间合作部门/合作人负责部门/负责人工作任务子目标结束时间评估方式436.完善财务监控职能，

提升资本运营能力（续）把库存控制作为对分公司的一项考核指标制定对库存产品的处理办法和责任单位实行销售计划评估制度，定期对销售业绩的完成情况进行评定将计划完成率与部门