【耐克市场营销环境的PEST及SWOT探析案例综述3400字】

耐克市场营销环境的PEST及SWOT分析案例综述目录TOC\o"1-2"\h\u23490耐克市场营销环境的PEST及SWOT分析案例综述 1247081.1宏观环境分析 195311.1.1人口环境 1153131.1.2经济环境 2288731.1.3社会文化环境 2130311.2微观环境分析 3102211.1.1消费者分析 3152081.2.2竞争者分析 3315541.3SWOT分析 458871.1.1优势 449561.1.2劣势 5192581.1.3机会 524761.1.4挑战 754721.4.5SOWT分析矩阵 7本章从宏观微观两个角度对耐克所处的市场环境进行分析，然后运用所的模型列举出耐克公司自身的优势，劣势和所面临的机遇与挑战1.1宏观环境分析1.1.1人口环境根据国家2021年发布的第七次人口普查数据来看，我国人口总数达到14.1亿人，但是新生人口数却一直在下降，如图3-1所示，2020年中国出生人口数达到近年来最低的程度，人口老龄化的问题变得愈发严重，甚至于韩国在2020年人口出现负增长的情况，我国的情况也不容乐观，虽说我国人口总量高，但是近五年来增长率下降比较明显，相关数据显示2019年我国的出生人口总数为1465万，而2020年比其要减少265万，对于耐克而言，其主要消费者为青少年群体，因此在如今人口出生率低迷的条件下，耐克在未来面临着消费者群体大量减少的处境，因此耐克需要尽快调整选择开拓新的目标群体。图3-12011年-2020年中国人口出生数量1.1.2经济环境众所周知，中国GDP位居全球第二名，随着近年来国家“一带一路”的政策方针实施，中国的经济水平将会稳定上升，根据图3-2显示，2015年中国GDP产值68.9万亿元，人均5.2万人民币，这一数字在2019年分别变为了99.1万亿元和7.1万元，随着国家经济的增长，国民消费水平也会提高，二三线城市的居民也不会像以前那样束手束脚，在一线城市市场趋于饱和的状态下，耐克可以着手布置二三线市场，居民收入增加将会成为耐克进入二三线市场最明显的助力。表3-12016年-2020年中国GDP总量GDP总量/亿元人均GDP/元2016年74639553679.522017年83203659200.612018年91928164641.52019年986515708922020年1015986724471.1.3社会文化环境人民生活水平提高也就导致了人民精神与身体方面的需求增加，近年来全面运动，全民健身的体育文化深深印在国人心中，大街小巷中跑步、打球的运动者，以及随处可见的健身房，无不突显出体育文化被大众所接受，耐克作为西方的品牌，如何进入东方消费者的心中，就是制胜的秘诀，耐克在进入中国的这40年里，也在产品本土化上面下足了功夫，中国经过5000年的历史沉淀下，使得文化偏向传统，起初耐克尝试着加入了各种中国元素，其结果也非常成功，随着文化全球化的迎来，国人面对自己陌生的文化也产生了好奇心，因此本就带有西方文化的耐克便更加受到国人的追捧。1.2微观环境分析对于微观环境，笔者从消费者，竞争者两个方面对其进行分析1.1.1消费者分析根据尼尔森调研公司发布的中国体育调查分析报告中显示，我国年龄段在15岁-30岁之间的消费人群占比，逐步上升，由于电子商务的发展，三四线城市的增量成为当下最快的市场。各个年龄段的消费者对体育运动的目的不尽相同，年龄大的人群大都是为了维持身体健康，年轻的人群多了缓解压力，博取关注度等理由。2018年该公司在《中国：新一代体育消费者崛起》中表明，中国市场正在崛起，尤其是30岁以下的消费者更在意国际体育品牌，这对耐克公司是一个巨大的契机。1.2.2竞争者分析根据图3-2显示，2019年中国体育用品制造企业市场份额占有率中，耐克以22.9%夺得第一，其次是阿迪达斯占有率为20.4%，然后依次为安踏16.4%，skechers6.8%,李宁6.3%等，而李宁、安踏作为本土的国产品牌，由于其特殊的地位因此耐克并不能忽视，而随着近年来国家对青少年爱国教育的对青少年重视，使得未来安踏将会成为耐克公司下一个最大的威胁。图3-22019年中国市场体育品牌份额现如今，耐克公司最大的竞争对手为阿迪达斯，其创建于1949年，比耐克公司要早十年，其实力可谓是相当强劲，截止2019年阿迪达斯在中国的实体店多达一万多家，另一方面阿迪达斯在体育品牌方面，已然成为继耐克之后，全球第二大制造商，而2018年阿迪在中国的净利润为17亿欧元，创历史新高，因此，在未来很长一段时间内阿迪达斯将会是耐克公司最强劲的竞争对手。从长期来看安踏的实力耐克也不能忽视，2019年全年，安踏总营收额达到339.3亿元，同比增长40.8%，毛利润达到186.7亿元，同比增长47.1%，成为体育品牌中最大的黑马，另有数据显示，截至2019年12月，中国的安踏专卖店已经达到了庞大的1.05万家，种种迹象显示中国本土的体育用品于国际大品牌之间的差距已经逐渐缩小，为此耐克得尽快准备，保持住自己的霸主地位。1.3SWOT分析1.1.1优势（1）品牌知名度高耐克公司作为全球最大的体育用品制造商，其拥有的忠实粉丝数量是非常巨大的，其在体育界也是非常著名的，其与许多国家的顶尖运动员也保持着日常的合作关系，在近50年的发展中，企业通过广告宣传，明星代言等各种手段，积攒出了大量的信誉度和美誉度。（2）创新能力强耐克之所以能够取得现如今的成绩，其原因离不开敢于创新的精神，耐克的创新不仅仅局限于产品研发上面，其在智能信息技术的研发上也遥遥领先于同行业的其它品牌，与此同时，我国本土品牌大多因为没有属于自己的研发成果，在产品上面一味的模仿别人，因此也就无法走向国际知名品牌行列。（3）市场占有率高无论在中国市场上还是国际市场上，耐克的市场占有率一直居高不下，截至2020年，耐克在中国的市场占有率已达25.6%，其远超于第二名市场占有率17.4%的阿迪达斯。这点也是其他体育品牌无法媲美的。1.1.2劣势（1）产品知名度单一耐克公司设计的营业范围比较广，其包含了体育用品及其附属产品，但是从总体的财务报表中，笔者了解到其主要是通过各种鞋类产品进行盈利，这对公司未来的发展是有一定弊端的。（2）产品定价较高中国作为一个发展中的国家，虽说其GDP全球第二，但是人均GDP在2020年的世界排名中，只排到了63名，其仅有10484美元，远远少于美国的40406美元，而耐克的球鞋少的大几百，多数上千，甚至大几千，其昂贵的价格并不适合当前国民的主流消费水平，这也就使得它的价格成为了其致命的缺点，1.1.3机会（1）国家对国民身体素质的重视耐克作为世界级潮流品牌，其所拥有的拥护者体量是非常巨大的，而在中国，在经济增长的情况下，国家越来越重视青少年的身体素质教育，因此，近年来国家连续颁布各项关于体育用品行业的政策制度，以此来帮助整个行业，而这对该行业富有盛名的耐克公司是一个巨大的机遇。（2）中国的体育产品市场需求量大图3-3中国经常锻炼人数统计图3-4中国体育产业总规模面对国家庞大的人口基数而言，中国俨然已经成为体育用品需求第一的大国，现如今中国的体育用品以进入成熟期，根据国家统计局的数据显示，截至2019年度，中国体育产业总规模达2.95万亿元，其中体育用品及相关制造行业规模达到13614.1亿元。中国经常锻炼人数近4.4亿人，对于耐克公司而言这也将是一个巨大的机遇。（3）体育界资源多耐克在体育界拥有者巨大的能量与资源，如前些年的刘翔，李娜等，虽说这两位远动员已经退役，但是其又在田径中签约了苏炳添等近年来在赛场上的“黑马”，在体育界耐克多年来积攒的资源是别的体育产品无法匹敌的。1.1.4挑战（1）本土的体育品牌崛起耐克的挑战主要在于其竞争对手，体育活动日益丰富，因此导致体育用品行业需求量日益增大，我国本土品牌数量日益增多，其中不乏有安踏，李宁等中高端品牌，还有国外的阿迪达斯，彪马等，虽说耐克现如今市场占有率依旧保持领先，但是面对着性价比较高的国产品牌，耐克依旧面临着巨大的挑战，只有其不断地改进自己的营销策略，才能保持自己的地位，创立于不败之地。（2）实体店的“关店潮”随着中国经济增长形势放缓和商业用地的投资过剩，大量的商场面临着关闭的风险，而近些年加上国内互联网平台的冲击，使得线下实体店的人流量更加惨淡，对于耐克而言，就算营销再好，也无法在没有人流量的前提下做到盈利。（3）全球疫情的影响2020年初，受新冠肺炎疫情的影响，耐克的成绩大幅下滑，其在2020年3月至6月期间，营收下滑近40%，净亏损高达8亿美元，因此在2020年11月的时候，耐克宣布了裁员，人数高达700多人，遣散费也高达2亿美金，而此次裁员也波及到了中国，其在华不仅裁员近400人，同时还消减了大量的批发业务，这也是耐克当下面临的巨大挑战。1.4.5SOWT分析矩阵表3-2耐克的SWOT分析矩阵外部因素内部因素优势（Strength）劣势（Weakness）机会（Opportunity）SOWO抓住国家的政策方针，利用现有的品牌知名度进一步扩大市场份额。利用自身体育界的