疫情下全球经济的挑战与对策-以日化产业为例

新冠疫情影响下，属于制造业范畴的日化产业也遭受了一定的冲击，但随中国率先走出疫情停摆，国内消费者对护理产品的需求出现较大反弹，国内日化产业在应对危机的同时，也迎来了打破国际格局的新机遇。笔者结合日化产业的行业特点，试简要分析新冠疫情下全球经济的挑战与对策问题。一、新冠疫情前日化产业的格局日化指日用化学品，主要包括人们日常生活中常用的化妆品、洗涤用品以及口腔护理产品等，与人们的日常生活息息相关。目前我国日化用品市场包含个人美妆护理产品和家庭护理产品两个方面，主要代表企业依旧以宝洁、联合利华等跨国日化企业为主要企业，但随着我国经济的发展，我国本土日化企业开始在洗涤用品、口腔护理等领域占有一席之地。日化产业存在国际和国内两个市场。在国际市场上，日化产业老牌企业主要是美欧日韩等发达国家发展多年的集团型跨国企业，如宝洁、联合利华、欧莱雅、汉高、资生堂、花王、太平洋爱茉莉等。跨国企业在全球市场布局多年，供应链和销售渠道全球化程度高，发展策略由全球总部主导，通过规模效应获取成本优势。国内市场方面，跨国公司自上世纪80年代末开始陆续布局进入，引入产品和技术，并外溢至本土企业。三十多年来，跨国公司主要通过本土生产和进口相结合的方式进行发展，一方面投资设厂，获取本地生产的成本优势，另一方面则坚持在高端产品领域以进口为主的方式，以巩固高端品牌的形象和竞争优势。国内日化产业通过多种方式，学习跨国公司的产品、品牌、渠道等方面的经验，并结合自身优势，通过融汇创新，构建出有别于跨国日化巨头的竞争策略，主要面向中国消费者的特殊偏好和需求进行产品开发，加速产品创新周期，通过更加灵活的供应链组织方式，适应中国市场的快速变化，并结合互联网对商业秩序的重塑，在本世纪前二十年里逐渐与跨国企业平起平坐，在各细分领域涌现了一批领军企业，如上海家化、立白、纳爱斯、蓝月亮等，均为各细分品类的领导企业。但是有所不足的是，目前国内品牌的主战场较为局限于国内，尚不具备“出海”实力。我国日化行业市场规模占全球比例越来越大。从全球数据来看，2015-2019年全球日化市场规模呈逐年上升趋势，2020年因新冠疫情导致人们消费信心下降，减少了对高端日化产品的购买，因此全球日化市场规模首次出现了下降。2020年全球日化行业市场规模为6529.68亿美元，较2019年同比下降0.82%。从我国日化市场来看，2015-2020年我国日化行业市场规模呈逐年上升趋势。2020年在新冠疫情冲击下，我国日化行业市场规模仍保持了5.83%的增长率，成为全球日化市场为数不多的正增长的市场。2020年中国日化市场规模实现906.75亿美元，较2019年同比增长5.83%。国内日化产业是一个完全竞争的市场环境。地方政府对于这个具有悠久历史的产业，往往存在认识上的偏差，认为日化产业门槛低，技术含量不高，中小型企业偏多，管理难度偏大，而且因其属于化工行业一部分，存在环保等方面的顾虑，甚至将其与化工产业一道划为“夕阳产业”，多年来在产业规划、行业政策、资源倾斜等方面采取从紧的态度，导致产业的活力和对社会经济贡献处于一定程度的抑制状态。二、新冠疫情对日化产业带来的冲击和挑战对日化用品行业来说，2020年新型冠状病毒肺炎疫情让日化用品市场雪上加霜，对产业的冲击是巨大的。此次疫情对日化用品行业的影响将涉及产业链各大环节与所有主体：企业的管理效率大幅降低、正常上下班严重受挫、车间排产严重紊乱、网点拓展被迫推迟、市场营销被迫减缓、品牌塑造被迫调整、市场销量大幅下滑、企业与职工收益纷纷受损等。未来日化产业的发展与新冠病毒防控效率也是息息相关的。今年新冠疫情对于日化产业的冲击，主要体现在如下几个方面:(一)国际、国内供应链在疫情影响下被迫重塑日化产品的原材料、包装材料所涉的供应链相对其他制造业门类，受外部环境影响的程度更高，抗系统性风险的能力更低。据某长期在穗投资发展的500强企业数据显示，仅广东一省，其上游供应商就有两百多家，每年在原材料和包装材料上的采购金额高达50亿元以上。此外，在该企业化妆品中采用的部分核心原料，如香精、棕榈油等，大多从东南亚国家进口，以利于控制成本。今年上半年受疫情蔓延影响，国外供应商的供货周期延长，部分国家复工复产缓慢，导致整体供应链出现断点。在国内寻求替代供应商成为企业不得不考虑的方案。供应链重塑的直接结果，是生产成本的持续走高，除原材料、之外，人力成本也在今年以来呈现大幅上升的态势，结合国内在环保合规等方面的要求持续提高，将进一步对产业产生挤出效应，加速部分企业将产能搬迁至周边国家，导致出现市场在国内而产能、利润两头在外的形态，不利于日化产业的良性发展。(二)商贸服务业受疫情打击严重，商业形态面临持续转型新冠疫情的直接影响，就是日化产品的常规渠道，如百货、超商等受人流管控的影响，客流量、客单价等出现直线下滑。据公开报道，国内一线城市的北京和上海等地，自2月份开始进行超市人流管控，大型超商的平均日客流量从疫情之前的二至三万人，下降至每日两千人左右，这对于极端依赖渠道规模化销售的日化产业不啻于灭顶之灾。某日本知名日化品牌内部统计显示，在疫情爆发至5月初，其主要销售渠道之一的百货专柜在全国范围暂停营业范围高达50%以上，直接导致其2020年上半年的销售额较去年同期下降高达35%，影响可见一斑。广州某知名护肤品牌去年销售额为20亿，疫情发生后，因三四线城市的化妆品店暂停营业，直接导致一季度销售额下降至不足两亿。因此，日化产业主流企业均在主动或被动转变商业形态，加大电子商务、直播带货等非直接接触渠道的投入力度，力图弥补线下商贸业受制于疫情无法短期恢复的损失。(三)线下渠道首当其冲承压，线上预计先抑后扬受疫情影响，部分城市百货、购物中心等实体零售经历多次关门、限制营业，在消费者空间活动受到限制后，线上渠道成为了人们重要的消费路径。疫情期间，消费者减少外出，直营占比高、线下销售占比高的公司将受到更大冲击，预计电商需求将大大增加；疫情结束伊始，出于谨慎，预计线下客流的恢复将有所滞后；疫情过后，鉴于网购消费习惯得到强化，预计疫情将推动日化品消费进一步向线上转移。对于日化产品电商而言，疫情影响偏利好。一方面只要疫情影响正常外出，部分线下消费将持续被动转移至线上，进一步提升电商的渗透率，如部分中老年人群和低线市场等，且当前物流已逐步恢复，网购将出现反弹。另一方面，疫情期间人们接受信息基本全部来自于线上，有利于短视频广告、直播带货的形式进一步普及和深化。日化用品作为短视频、直播链接电商销售的最核心品类之一，将受益疫情驱动的新数字化营销流量集中。消费者于疫情期间在家观看更多直播带货，有效提升疫情结束后恢复性消费的潜力。(四)企业创新意愿降低，侵犯知识产权行为有所抬头疫情发生以来，一些高端、个性化或改善型消费让位于城乡居民的避险情绪，国内市场的恢复需要较长周期，企业利润下滑，导致用于产品创新升级方面的投入意愿降低。不少日化企业在产品开发和扩大投资方面，主要以目前疫情需求为导向，例如快速上马洗消类产品，造成同类型产品的盲目重复投入，挤占其他品类的研发投入规模。创新活动，尤其是产品技术研发，跨区域协作和人员交流必不可少，人员受疫情影响无法正常流动在一定程度上造成创新停滞，针对消费者需求的研究项目进度滞后，又进一步制约了企业创新投入的积极性。据不完全调查显示，相当一部分日化类大型企业在疫情过后最为担心的是侵犯知识产权问题。日化产品的基础门槛不高，造假者的初期投入不大，一直是知识产权侵犯的重灾区。2008-2009年经济危机后，国内曾经历一波制售假冒日化产品的高潮，其主要原因除成本和技术因素外，也包括部分地方政府从“唯经济论”角度出发，低估假冒日化产品的危害性，认为有助于创造就业，帮助部分民众度过危机，形成了对假冒日化产品的绥靖态度。有调查数据显示，09年后部分省份市场上假冒知名品牌日化产品泛滥成灾，市场占有率甚至高达20%。对于新冠疫情会否造成类似现象，行业从业人员持观望态度，也是造成创新投入意愿不高的重要原因。三、日化产业应对新冠疫情挑战的对策建议在当前形势下，建议日化用品企业销售考核指标与奖惩标准，由追求绝对销量向提升市场占率倾斜，由冲锋战转向阵地战转变，精统筹大放权。新型冠状病毒疫情加速中国日化用品优胜劣汰，间接推动2020～2025年中国日化用品产业链转型升级，由做大做强中国品牌，向做大做强中国日化用品产业链转型升级。(一)全面更新对日化产业的认识，提升对该产业的政府重视程度日化产业既是民生必需品，也具有提升民众生活质量、满足群众美好生活向往的重要意义，是消费升级的重要领域。“口红经济”的提法，已经充分证明该产业在经济周期和市场环境骤变的状况下，仍然能够起到“稳定器”的作用。日化产业庞大的消费基础，多年来在国际、国内发展的实践，对经济的贡献，都应该被重新审视和认可。近年来，日化产业发展呈现两极分化，头部企业在新材料、新技术的应用方面不断扩大领先优势，在环保和可持续发展方面的投入与日俱增，政府部门应该看到日化产业的技术创新优势，不应简单地认为洗发水就是“香精+乳化剂+水”，而是包含上百个专利技术的科技结晶。不更新政府对于日化产业的认知，就无法从根本上重视产业的发展，更遑论指导产业整体转型升级。(二)加快推动国际、国内供应链重塑，提升供应链不可替代性供应链重塑是一个挑战，也是一个重要契机，打破了目前已经多年成型的供应链组织方式，才能真正实现内循环和外循环相结合。虽然国内大部分原材料均能自给，但是仍存在相当一部分原材料在生产成本和材料质量、加工精度等方面大幅劣于国外供应商。全球疫情导致的各国停产对中国制造业的影响下，部分从发达国家进口的原料、加工零部件等存在断供风险，国内替代产品必须迅速提高产出成品质量，并形成规模效应压低成本。要从整个供应链上下游全系统的角度对日化产业进行谋划，抓住全球疫情尚未得到有效控制的窗口期，对现有产业链进行固本强基，通过十四五规划编制，对产业链薄弱环节进行定向支持，降低成本，支持原材料、包装材料的整体产业重新布局，纳入制造业降本增效的整体支持政策当中，通过继续深化增值税改革，加大地方财政精准支持等方式，建立成本比较优势，加大中国制造的不可替代性。(三)支持以新业态为引领的创新实践，鼓励日化产业加速线上线下的渠道融合为充分挖掘市场潜力，应当鼓励企业根据当前疫情带来的商业形态变化，因势利导，更多地把资源投向以电子商务和新零售为代表的渠道建设上，提升全产业链信息化技术含量，打破传统渠道和新形态渠道之间的隔阂，发挥中国独特的电子商务技术优势促行业转型。这是建构在国内电子商务领域多年技术开发和实践积累的基础上，实现中国弯道超车的最佳途径。这要求政府通过政策引导，鼓励和刺激企业进行大数据、人工智能、深度学习等技术应用场景的开发和建设，尽可能减少中间环节，提升产业链效能，实现从生产端到消费者端的全程智能化管理，提高定制化生产能力和柔性生产能力。对于新技术、新业态的学习和研究，将是政府精准施政的重要前提。(四)提升消费意愿，优化创新环境，提升知识产权保护效能在供给侧改革的基础上，对于需求端要予以足够的重视和提振，重点加强城镇消费能力的刺激，必要时考虑发达国家的一些策略，通过对居民保障性消费进行补贴、考虑进一步降低中高收入人群个人所得税等方式，引导消费者提升消费意愿。从鼓励企业创新出发，在监管方式上进一步进行改革，依托今年开始实施的《化妆品监督管理条例》，加快新产品上市前备案和审批，对新原料的使用进一步与国际接轨，提高评价效率，加速更新换代，激活国内日化产业的创新动能。旗帜鲜明地加大对日化产业的知识产权保护。研究制定地方知识产权保护机制，除当前已有政策