【考拉海购网络营销渠道问题探析与优化策略（论文）13000字】

第1章绪论1.1选题研究的背景及其意义1.1.1选题研究背景据网经社-电子商务研究中心2020年6月3日发布的《2019年度中国跨境电商市场数据监测报告》显示，2019年，我国跨境交易额突破10万亿元关卡，达到10.5万亿元，如图1所示。2021年2月3日，中国互联网信息中心（CNNIC）在发布的第47期《中国互联网络发展状况统计报告》中提到，截至2020年12月，我国互联网用户数量达到9.89亿，互联网普及率达到70.4％。在网络支付方面，我国网络用户使用率达到90％，用户数达到8.54亿。在网络零售方面，在线购物用户数量达到7.82亿。图SEQ图表\*ARABIC12014-2019年中国跨境电商行业市场交易规模图近几年国内爆发的“瘦肉精”“三聚氰胺毒奶粉”“假化妆品”等事件，使得消费者对国内产品丧失了一部分信心，给个人海淘、个人代购和跨境电商进入市场留下空间。由于是个人开展的代购和海淘，因此在货物供应，价格，物流时间等方面会受到限制，这也给了跨境电子商务企业的发展留下了机会。从目前国内巨头纷纷转向跨境平台，从国外采购产品，以及我国不断完善跨境电子商务的相关政策，可以看出，跨境电子商务是电商未来的一大发展趋势。1.1.2选题研究意义（1）理论意义①在一定意义上，有助于网络营销渠道问题分析和优化方面文献的完善。随着互联网不断深化以及跨境贸易的发展，对于网络营销渠道的研究层出不穷，但对于跨境电商平台这一渠道的相关研究还是较为缺乏，就以考拉海购这一跨境电商企业为例的相关研究，每一位学者都指出了渠道中存在的问题以及提出建设性的策略。但是对于考拉海购PC端和移动端存在的问题和优化策略的整合，目前还未发现有相关文献。因此，本篇论文将对考拉海购渠道发展中出现的问题和提出的策略进行综合性整理，并且在参考国内外学者对网络营销渠道研究上，为考拉海购网络营销渠道健康持续发展提出新的可行性建议。②通过对考拉海购网络营销渠道存在的问题分析以及对其优化策略的思虑，一定程度上探讨了以下三个问题：影响网络营销渠道的因素有哪些？跨境电商平台存在的问题共性之处？渠道优化策略是否有共通，能够加以借鉴？这些都能够为网络营销渠道的问题发现和策略优化奠定理论基础。（2）实际应用价值①传统电子商务市场在近几年的发展中，市场发展空间渐趋饱和，跨境消费成为网民消费方式重要的一部分，研究跨境电商平台的优化策略不仅有助于跨境电商平台提高运营水平，对于顾客能更好地享受平台提供的相关服务也起到了一定的帮助作用。②为考拉海购的高效运营提供了更具整合性的建议。本文以考拉海购作为例子，对考拉海购PC端和移动端运营中存在的不足开展分析，整合相关影响因素，并就每一个问题提出更具建设性的建议，这对考拉海购运营优化具有实践意义。③本文提供了跨境电商平台存在的问题以及优化策略，其中存在的共通之处对其他跨境电商平台也提供了借鉴意义。1.2研究内容以及方法1.2.1主要研究内容本文将从以下六部分展开研究和探讨:第一部分为绪论，主要讲述选题研究的现状背景以及选题存在的研究意义，阐述研究内容和研究的方法。第二部分为相关研究综述，通过查阅相关文献，通过对网络营销渠道与传统营销渠道关系、互联网企业网络营销渠道路径选择、跨境电商平台渠道影响因素等几个方面的梳理，找到影响网络营销渠道发展的相关因素，结合以上资料对考拉海购进行分析。第三部分主要介绍考拉海购企业概况以及利用SWOT法对企业营销环境进行分析（包括优势、劣势、机会和威胁）。第四部分为问卷调查设计以及结果分析。通过调查问卷设计，调研消费者对跨境网购服务期望，找到影响消费者网购的重要因素。第五部分主要分析考拉海购网络营销渠道（平台）上存在的问题，阐述这些问题需要得到优化的重要性，为下文策略制定提供优化方向。第六部分针对性的对考拉海购在PC端和移动端（平台）营销渠道存在的问题和不足提出优化策略，使得考拉海购跨境电商企业的相关文献研究更加完善。1.2.2研究方法（1）文献研究法为了给课题提供更多更有利的辅助资料，本文需要查找并阅读与课题相关的、更具权威性和参考性的文献，如期刊、硕士论文、博士论文等。参考文献，熟悉和了解所要研究的内容，寻找别人没有发现的、可突破的观点，为往后论文撰写打下良好基础。（2）问卷调查法以调查消费者对跨境网购服务期望来设计问卷，进行线上调研，通过对调查结果收集，整理和分析，使调查的结果可以量化表现，获得更多有效的数据信息。（3）线下采访联系考拉海购企业工作人员说明来意，取得同意后线下拜访考拉海购企业管理层人员，准备相关问题进行提问，进行对话录音，从对话记录中提取更多有效信息。1.3小结本章主要讲述跨境电商企业发展背景，从理论和实际应用价值两个方面明确本论文选题的研究意义，介绍本次研究将从六个部分开展以及采用文献研究法、问卷调查法和线下采访法来进行研究。第2章相关研究综述早在20世纪初，国外学者对营销渠道的研究就有了苗头，在营销渠道效率、营销渠道结构、营销渠道行为方面的分析颇有成就。我国的研究起步比较迟，在1997年，我国对网络营销的研究才开始萌芽。正所谓渠道为王,终端制胜，网络营销渠道建设的重要性班班可考。在营销渠道的相关研究中，网络营销渠道的相关研究日渐丰富多样。在选择对象的研究中，对于跨境业务企业的研究虽然不算多，但还是有针对个案企业来进行分析的研究，虽然在描述问题方面各有说法，却又殊途同归，研究最终都会指向同一个目的——优化和改善网络营销渠道。2.1关于网络营销渠道与传统营销渠道关系吕宇栋（2019）客观分析网络营销渠道存在基础设施不健全，支付安全问题等不足，以及分析传统营销渠道优势。认为融合两种渠道，摸索符合自身发展的策略可实现企业的可持续发展。史晶娜（2020）认为网络营销在新时代的发展中比以往拥有更大优势，她通过分析电子商务模式下网络营销所具备的优势，从品牌形象、博客、销售渠道、代理网点四个方面提出了电子商务模式下的网络营销渠道的建设措施。2.2关于互联网企业网络营销路径的选择邓东林（2017）通过分析网络营销渠道研究的理论模式以及相关影响因素，然后详细阐述了网络营销渠道对企业营销产生的影响,并为企业更合理的把握网络营销渠道提出相关方法。李瑶（2020）通过分析网络营销渠道的特点，探讨出三种网络营销渠道类型，并就互联网环境下网络营销渠道出现的问题以及企业网络营销渠道选择展开分析，探究选择网络营销渠道对企业绩效的影响能力。2.3关于跨境电商平台渠道影响因素研究（1）人才。JingSun和LiliFu（2016）认为国内外对于跨境电商人才培养的研究还没有形成规模，她们以跨境电商行业的发展实际为出发点，通过对招聘网上跨境电商人才的招聘要求进行分析，结合相关跨境人才问卷调查，挖掘对跨境电商人才在技能、知识储备上的需求。蔡建惠（2018）从大数据下跨境电商人才培养的机遇与挑战出发，阐述跨境电商在大数据下的形势和机遇，从而对人才培养标准和方向展开论述，并就产生的问题提出可实现的方法。（2）物流。郭舒怡（2020）认为进口物流成为制约进口贸易的痛点。她通过研究中国电商企业进口物流成本的优化，运用案例分析法来分析中国电商企业进口物流成本控制存在的问题，为电商企业达到进口物流成本控制的目的提出优化方向。YajieZhao（2020）也认为物流是制约了B2C跨境电子商务企业的发展的重要因素之一。他通过对我国跨境电商企业B2C物流的主要模式进行评估和分析，结合当前行业发展实际，为跨境电商企业B2C物流模式的发展提供了优化策略参考。（3）支付。荆新瑜（2020）认为第三方跨境支付凭借自身优势实现发展的同时，也带来了同质化竞争、监管不到位等情况，她通过探析跨境第三方支付中在竞争、监管、支付安全和用户信息方面的问题，提出有利于其持续发展的相关建议。2.4关于考拉海购网络营销渠道问题与优化郑建辉（2018）深入分析考拉海购在运营、定价、物流、资金方面的优势，通过与小红书跨境电商平台这一竞争对手做竞品分析，探讨考拉海购出现的问题并提供了发展方向。林鑫（2019）在网易考拉海购APP宏观和微观环境的基础上，讨论考拉海购APP市场定位和需求，并对当前考拉海购的竞争优势以及面临的威胁进行分析，对考拉海购APP的营销优化提出更合理性的建议。屠淑莹（2020）在对考拉海购平台的研究中，总结出了与郑建辉不同的渠道问题，包括平台信誉、商品缺货、轻奢类消费者的需求把握、进口商品信息以及国际物流质量这些。在此前提下针对性的提出了细分奢侈品消费者、完善商品信息和沟通机制，利用海外直邮等策略。杨杰（2020）以大数据为背景，以传统营销作为基础，结合“4P+4C”理论和大数据驱动跨境电商路径，来分析考拉海购跨境电商营销，对考拉海购出现的营销问题，从根源上进行分析，并提出相对应的策略，如SEM和SEO优化、会员差异化、用户隐私保护、改善移动端，客服优化。李欣悦（2020）以考拉海购购物网站的发展现状为基础，分析网站运营成功原因，并提出发展过程中存在的问题，针对问题一一列出考拉海购平台发展方案。2.5小结国外学者对于网络营销渠道的研究较细化，更多集中在渠道过程某一重要环节来分析，如人才、物流、支付等环节。而国内学者对于网络营销渠道的相关研究较丰富，着重通过研究个案来提炼论点，但针对跨境电商企业的相关研究较分散，就以本文的考拉海购企业为例，目前还缺乏对PC端和移动端（平台）的整合性文献。本文将从考拉海购PC端和移动端两个渠道进行问题和策略的综合整理，针对产品、功能设计、成本控制等分别有的放矢提出建议，在前辈的研究基础上的再深入。第3章考拉海购企业概况和SWOT分析3.1考拉海购企业概况2015年，考拉海购开始面向全网公开测试，将其定位为基于跨境业务（主要为自营（B2C模式））的综合型会员电商，在2019年被阿里巴巴集团全资收购。采用直邮和报税两种发货模式，其业务类别包括母婴产品，化妆品，箱包和衣物等。与其他跨境平台相比，考拉海购以“保证100％正品”为旗号，推出天天低价，快捷配送，30天退货无忧等服务。此外，依靠巨大的资金支持，强大的媒体驱动力以及网易现有的庞大用户群，考拉海购在跨境电商市场上具备了很强的竞争力。在成立不到两年的时间，考拉海购就超越了同行天猫国际，京东全球购等，并迅速成为我国跨境电子商务行业的领跑者，获得中国进口跨境电商正品信赖度、销售额、用户满意度和综合竞争力等多项第一。3.2考拉海购平台SWOT环境分析3.2.1（S）优势分析（1）保障产品品质和用户体验跨境电商搭建初期需要积累好的口碑，产品和售后的质量就显得尤为重要。考拉海购采用直采纯自营模式，平台显示发货源头，同时采用蚂蚁区块链溯源系统追溯产品信息，相较于其他跨境电商平台更能够从源头保证正品，杜绝假货，让顾客安心。在售后方面，考拉海购承诺7天无忧退货，并且可以退货到国内地址，这样可以减少复杂的国际退货流程和高额的邮费。（2）减少中间成本和自主定价通过海外直采还有获得品牌直接授权的方式，考拉海购减少了批发商、国内外零售商的中间商环节，降低运营费用。此外考拉海购凭借“低价”成功冲入跨境电商市场，得益于它拥有自行定制价格的权利，通过协调仓储、供应链、物流等环节，根据市场走向来调整价格策略，使得产品价格十分具有竞争优势。（3）物流完善和仓储优势考拉海购在加入阿里前已经建立了标准的物流体系，搭档中国外运，协调货源、国际输送、海关、保税、内地配送等多个环节，加入阿里之后，更是全面融入了阿里的基础设施建设，将仓储业务、全球物流和菜鸟打通，实现货物极速送达。考拉海购拥有15万平米的保税仓，是目前国内跨境电商中拥有保税仓规模最大的企业，保税的模式既能降低成本，还能实现快速发货。3.2.2（W）劣势分析（1）保税仓开拓难随着产品品类的不断增加，考拉海购想要保持其送货快的优势，就意味着保税仓也要不断扩展。开拓更多的保税仓不仅要有大量的资金投入，成本增加。再加上保税仓在跨境电商迅速发展的过程中变得稀缺，因此考拉海购想要扩增保税仓的难度增加。（2）知名度较低相比于天猫国际和京东全球购，考拉海购的知名度较低。广告的宣传能够给企业品牌带来很大的曝光度，这也是为什么京东和天猫在这方面大投入的原因。而且近年来在商品是否正品上出现了一些负面新闻（“加拿大鹅”事件），搜索引擎上对考拉海购的正品商品存在疑虑，对企业形象存在不利影响。（3）商品种类较缺乏考拉海购在母婴、女性化妆品、轻奢类产品做出了傲人成绩，但是相对于其他同行跨境电商平台，产品品类还是较缺乏，且消费者比较倾向品类丰富的平台购物，这样的情况对平台客户转化率和留存度十分不利。3.2.3（O）机会分析（1）经济全球化提供发展机会经济全球化为国际跨境卖家建立全球市场的需求提供了机会，再加上5G、大数据以及人工智能等相关技术的发展，给考拉海购提供了良好的发展环境。（2）国家政策鼓励跨境电子商务成为了我国经济发展的新动力和新的经济增长点。国家出台了许多鼓励性的优惠政策，如“一带一路”政策、海关政策等来支持卖家跨境销售。（3）市场需求旺盛居民生活水平不断改善，对产品的品质要求也随之提高，国内的商品难以满足他们的日常生活需要，海外商品市场需求旺盛。3.2.4（T）威胁分析（1）国内会员制电商发展未成熟国内会员制电商仍然处于初级阶段，没有成熟的模式可参考，且消费者对会员制电商缺乏一定的认知。（2）跨境电商市场竞争大考拉海购起步较迟，同行（小红书、天猫国际、苏宁国际、京东全球购等）都拥有一定规模的市场和成熟度，带来一定的竞争压力。（3）跨境电商法律体系未完善我国的跨境电子商务法律体系仍处于未完善的阶段,许多企业在交易过程中难以保障自己的合法利益，交易行为也缺乏法律约束力和支持力，对于进口跨境电商的发展和完善来说是一个不利的因素。3.3小结综合以上来看考拉海购发展优势大于劣势。考拉海购的优势让其成为进口跨境电商行业的佼佼者之一，但在发展道路上还是会存在许多绊脚石，因此考拉海购想要持续发展壮大，就要处理好企业在成本、服务、形象管控等方面的不足，充分抓住经济全球化以及国家政策等方面带来的机遇，并且寻找更加合理有效的方法应对发展过程中的一些模式不成熟、竞争方面的威胁。第4章考拉海购网络营销渠道调查分析4.1问卷调查设计与过程（1）调查目的①定位跨境电商平台的目标客户。②了解消费者对跨境电商平台的印象。③了解消费者对跨境电商平台服务的期望。（2）问卷投放目标群体为了更好定位跨境电商平台目标客户群体以及消费层次，本次问卷除了以性别将目标客户区分，还将目标客户年龄划分为18岁以下、18~29岁、30~39岁、40岁以上四个层次。（3）问卷设计图SEQ图表\*ARABIC2问卷调查设计图问卷以三个部分进行设计：第一部分，被调查者的个人情况，如性别、年龄、消费水平以及网购频率；第二部分为消费者对跨境网购平台功能的期望，包括在支付功能、物流配送、优惠活动、售后和社区分享方面的期望；第三部分为影响跨境网购平台发展的因素，从产品、物流、平台功能、价格、卖家信誉、宣传方面进行调查。如图2所示。此次问卷的发放为网络电子版问卷形式，采用“问卷星”小程序形成问卷，以朋友圈和微信群聊作为发放渠道，进行转发填写，被调查者个人信息匿名保护，经过一个月时间，共收回有效问卷191份，无效问卷0份。4.2问卷调研结果分析（1）定位消费人群图SEQ图表\*ARABIC3定位目标客户结果分析从以上调查结果进行分析，我国网购的消费者市场大部分以18~29岁的女性为主，且消费者“经常”网购频率较高，达到52.36%，消费能力在100~500元层次，服饰和生活日用品的购买达到63.35%和65.45%，消费者选择网购的原因中，“时间不受限制，方便快捷”和“价格亲民”的占比最多，达到62.83%和63.87%，可见这类人群对于价格和平台使用感还是比较敏感。从以上结果可以看出目标客户处于学生党和上班族这类年轻群体。（2）消费者对跨境电商平台的印象图SEQ图表\*ARABIC4消费者对跨境电商平台的印象结果分析对于跨境购物方面，有87.43%的消费者找过跨境代购（个人代购、海淘）购买过东西，有47.12%的人认为更信任跨境平台，且有87.43%的消费者会考虑在找跨境平台购买在国内买不到的产品。大部分跨境电商平台都为人熟知，其中考拉海购还是具备了一定的熟知度，占比39.79%。了解这些平台的途径大部分是通过广告（60.73%）以及亲朋好友推荐（56.02%）。从以上结果可以看出消费者对于跨境平台具备一定的认知度，且持可接受态度。③消费者对跨境电商平台服务的期望图SEQ图表\*ARABIC5消费者对跨境电商平台服务的期望结果分析这类消费人群选择跨境电商平台，他们更看重产品品类丰富（61.87%），平台功能完善（59.19%），优惠力度大（59.69%），物流配送快(56.02%)的平台。而对于物流时限在4~5天更被接受。而在网购过程中消费者最关注的是产品是否正品（63.35%）和卖家诚信（65.97%），其次是送货过程货物损坏（48.69%）以及支付安全问题（48.69%）。另外对于支付方式，消费者更多选择微信和支付宝。对于客服和售后方面，他们较倾向于人工客服和智能客服两者兼备、30天退货无忧。对于会员方面，有超过八成参与调研的消费者认为，如果优惠力度大会考虑开通会员，但对于开通会员费用范围限于250元以内。对于优惠活动，消费者对“双十一”、“双十二”以及“618购物节”参与最多。此外消费者认为跨境网购平台开展分享社区在实物图（61.78%）、评价参考（74.87%），以及留言交流（58.12%）和种草（53.93%）方面比较吸引他们。从以上结果可以提炼出影响网络营销渠道的因素有物流、产品、价格、服务、卖家信誉以及平台功能等，往下策略制定工作将从这几个方面出发。4.3小结本章通过调查问卷设计，调研消费者对跨境网购服务期望，找到影响消费者网购的重要因素，为下文考拉海购平台优化策略的展开提供依据。第5章考拉海购网络营销渠道存在的问题分析通过对上文总结，本文发现了考拉海购网络营销渠道存在以下几个方面的问题。5.1平台基础功能未完善考拉海购的顾客群体大部分集中于上班族和学生党，他们只能在闲余时刻才有时间用手机网购，所以考拉海购平台功能操作必须方便快捷，让顾客能够迅速定位商品，找到自己所需。但是目前考拉海购有一个很明显功能缺失，就是没有图片搜索功能，只能用文字进行搜索，这样无疑增大了定位产品的困难度，操作也较繁琐[13]。还有的就是产品的相关性不足，出现的产品关联词非常缺乏，不利于消费者挑选和定位商品。另外，PC端没有开通会员的通道，对一部分在PC端想要方便快捷、立马开通会员就下单的消费者来说，增加下载APP这个的操作无疑是给他们增加了麻烦，容易造成客户流失。5.2商品种类不够丰富随着我国消费者的生活水平的提升，其对产品的数量以及质量的要求也在不断增加。对于国内的商品，他们更倾向于购买国外的商品和奢侈品。与其他跨境电商平台（天猫国际、京东全球购等）相比，考拉海购起步较晚，在商品品类中还是相对较少，比如同样以母婴产品起步，天猫商城中就有超过30个品牌的婴幼儿奶粉，而考拉海购中只有20多个品牌。所以消费者会因为商品种类的问题而更多选择去京东、天猫上购买[12]。5.3在线人工客服缺乏考拉海购PC端台和移动端没有设置在线人工客服的功能，智能客服很智能快捷但是有时候无法理解消费者的要表达的话语和真正的诉求。要知道消费者完整的购买过程不能缺失咨询这一环，只有客户服务保证了其有效性和及时性，解决顾客售前咨询了解产品、售后处理退换货的需求，才能更好的推动考拉海购平台的发展。5.4宣传和公关不足近几年来，与其他跨境电商平台相比，考拉海购的广告宣传相对较少，再加上发展时间较短，造成了平台的影响力和知名度较低的局面。还有在搜索引擎上，这几年关于考拉海购商品的负面新闻和词条一直存在，这些词条的存在会很大程度影响消费者的购买欲望和判断力。5.5社区功能开发不全考拉海购没有在PC端开通社区，但在移动端开设了信息分享社区——LIKE兴趣社区，以便顾客购后分享心得。社区主要以视频分享和图片分享居多，但是与同样做社区的竞争对手小红书相比，社区分类的功能就没有做的很细致，导致购物分享、日常分享等都在同一个社区内，社区区域设计版面出相对看起来杂乱，一定程度上会抑制消费者的进入社区的积极度，不利于移动端发展。5.6黑卡会员功能设置不全考拉海购黑卡会员开通项只有年卡这一通道，而且会费年卡需要279元，平均0.76元/天，对于不常购物的消费者还有学生党来说，也是一笔不小的支出，也会造成这类顾客流失。另外黑卡只支持支付宝开通，开通方式少，而且黑卡解绑操作也十分繁琐。5.7自主平台活动推广不足在第四章调查问卷结果分析中可以得知，对于平台活动还是备受消费者关注的。据阿里巴巴公布的数据统计，2020年天猫11.11成交额达到4982亿元，再创佳绩，可见平台活动带来的销售额以及平台传播效果十分可观。考拉海购曾组织过“洋货节”，但是都是在“11.11”和“黑五”基础上展开的，这两个活动都有很强的粉丝基底，在这些时间点消费者会把注意力更多放在淘宝、京东等平台，因此考拉海购很难在活动中抢占更多关注度，而且“洋货节”推广力度不够大，并且不像“11.11”一样每年都在固定时间开启活动，缺乏记忆点。5.8小结本章通过分析考拉海购网络营销渠道（平台），总结其在平台基础功能、商品种类、人工客服、宣传公关、社区、黑卡会员服务等7个方面的问题，为下文策略制定提供优化方向。第6章考拉海购网络营销渠道优化策略6.1优化平台和产品功能设计（1）优化产品的相关性。在产品上传板块设置更多关于产品的关联词选项，作为产品搜索的依据，关联词的增加一定程度上会增加商品的曝光度和转化率。（2）升级搜索功能。目前考拉海购在PC端和移动端只能用文字进行搜索，搜索功能可以增加图片、语音[12]和AI在线搜索搜索板块，减轻顾客搜索难度，增加商品定位的准确度。（3）增加筛选类目属性。目前考拉海购平台在筛选类目上主要有适用群体、产地、价格等功能，还可以增加包税、7天内退货、包邮、黑卡会员等筛选功能。（4）增加客服功能在商品详情页。这样消费者可以直接通过这个商品联系客服，提高沟通的便捷性，提高客户体验感。（5）整合商品分布。考拉海购经常将不同规格的同种商品分开在不同链接，或者将不同优惠的同款商品也分开，这样不利已消费者浏览和选择产品[12]。应将同款产品按不同规格、优惠活动整合起来，这样可以简便顾客的购买过程。（6）规划板块分布。后台工作人员要积极规划好每一板块的作用，使平台各个板块的信息明确清晰，更好的呈现产品，减少用户浏览时间[12]。（7）在PC端和移动端都设置反馈盒子，用来收集用户的看法以及改进建议[2]。（8）在PC端增设开通会员的通道，让消费者在平台进行网购时可以更方便开通会员。6.2丰富产品品类并对库存实时监管考拉海购相较于其他跨境电商平台，商品种类还是相对较少，在市场竞争中处于较不利的情况。因此考拉海购采购人员要深入消费者中间，可以采取走访调研、“填问卷，发放福利”线上线下问卷调查，定时回访黑卡会员客户等这些活动来了解顾客的真实需求，开发更多符合中国消费市场的产品。此外还要实时监控库存，完善库存监控系统，定时对仓库的物料开展盘点、数据管理、保管以及发放等工作，实现产品采购入仓、出库、换库、退库等全过程监控，设置库存预警模块和库存最高模块，及时做好补货准备。6.3改善服务质量（1）PC端和移动端增设人工客服。人工客服的增设可以更有效理解消费者的诉求，更好的解决顾客的烦恼。在人工客服下班时间，可启用智能客服，即使在深夜也可以答复解决顾客的基本问题，实现24小时客服在线。（2）优化售后服务。降低退货门槛，简化退货流程，及时处理消费者退款需求，落实“30天无忧退货”、“7天无理由退货”等服务。6.4加强宣传推广和公关（1）与热门媒体和游戏广告联动，加强营销。在第四章调查问卷中，对于考拉海购的影响力和知名度，相较于其他电商平台还是较低，因此做好媒体营销是非常有必要的。在各大视频门户（抖音、爱奇艺、腾讯视频等）加强广告投入，捆绑收视率高的热播剧，扩大广告影响面。联动游戏，考拉海购的消费人群主要是18~29岁的年轻人群，且该人群中有一部分是从网易揽聚过来的忠实粉丝，可以联动网易游戏、腾讯游戏，植入广告内容。（2）加强公关，横扫负面新闻。密切关注搜索引擎出现关于考拉海购负面评论的词条，查找信息源头，从源头上处理负面评论。利用SEO(搜索引擎优化)对考拉海购进行正面信息全覆盖，对于处理好的投诉事件可以将信息投稿到各大媒体，以处理好的结果发布正面新闻，引导正向舆论。6.5优化社区（1）推广和优化PC端和移动端社区。增加考拉海购平台社区板块，实现PC端也可以分享购后体验。规划好社区板块的功能，做好分类，精简美化社区版面。（2）引进KOL（关键意见领袖KeyOpinionLeader）。引进更多达人（KOL）加入社区，增加更多创意话题和玩法，增加用户粘性和活跃度，提高用户体验。6.6优化会员服务考拉海购作为会员型电商，服务对象以黑卡会员为主，所以增加平台会员对平台销售具有一定影响。（1）增加充值通道。一年279元的考拉黑卡会员对于不经常购物和学生党来说，还是不小的一笔费用，建议增设月卡和日卡充值通道。月卡和日卡价格设置应较年卡平均价格高，这样消费者可以权衡年卡是否更加优惠而选择开通，而月卡和日卡的增加也会揽获一部分零散顾客，除了增加销售额之外，也可以从充值卡中获得部分收益。（2）提供会员增值服务。除了黑卡优惠和考拉豆这样的会员服务，不能满足提高会员留存度的需要。可以按每月下单次数、下单金额、信誉高低将客户进行细分，为下单次数多、信誉高的顾客提高增值服务[7]。比如极速退款、包邮，分派津贴、折扣券等服务。为会员分配个人智能小秘书，为会员答忧解惑，定时在节日或者会员生日时发送邮件回访，附上反馈问卷，答题完送小礼品（减免券、折扣券之类），通过此回收顾客信息，为其提供更精准的活动，重新引起购买欲望。6.7加大平台活动推广力度考拉海购应该将“洋货节”打造为固定的自主平台活动，可以将时间定在8月份，因为前有“6.18”活动已经结束，后面的“11.11”也还未开启，巧妙地避开年和中年底两个购物节，再加上“海淘”的旗号，可以减少一定的竞争力。另外还要加大“洋货节”活动的推广力度，将考拉海购“质优价廉”的口碑打出去，提高平台销售成交额。平台活动的开启在一定程度上可以提升考拉海购知名度和影响力。6.8小结本章针对性的对考拉海购在PC端和移动端两种营销渠道存在的问题和不足提出在平台和产品基础功能、产品品类服务质量、宣传等方面的优化策略，除了总结前辈提出的相关优化策略，还新增加公关、平台活动以及会员服务此类的优化措施，使得对于考拉海购跨境电商企业的相关文献研究更加完善。结论本文以阐述跨境电商企业行业发展背景出发点，从理论和实际两个角度明确本论文选题的研究意义，以考拉海购这一企业作为跨境电商企业的缩影，除了发掘该企业特殊个例问题之外，也提炼出了影响跨境电商企业网络营销渠道相关因素（如产品、服务、平台功能、公关宣传等），这些因素是现今影响跨境电商平台发展普遍存在的问题，也是亟需解决的瓶颈。本文针对以上因素，提出相应地优化方案：优化平台功能和产品可以提升客户使用感和信任感；提高服务质量增加顾客的购物体验感；另外以增强公关、广告力度和构建自主活动可以增强企业品牌的影响力。正所谓千里之堤，溃于蚁穴，量变到质变的道理揭示了越是小的问题被忽视堆积过后会变成问题的关键，考拉海购即使是跨境电商行业佼佼者之一，在发展道路上还是会有许多绊脚石，因此，考拉海购想要持续发展壮大，还需要在以上方面下足功夫。本文的创新之处在于构建了对考拉海购企业相对全面的研究结构。作为一篇总结性论文，除了充分将前辈观点加以提炼，更将PC端和移动端两种渠道结合起来展开探讨，全面分析渠道中存在的不足。除此之外，本文在前辈研究的基础上新提出人工客服缺乏、公关不足、充值功能、社区功能不全以及黑卡会员服务方面问题，并对应提出相应的方法：增设人工客服、游戏联动宣传、利用SEO公关、推广自主平台活动以及增加会员充值通道等优化措施，更加针对性解决考拉海购企业在网络营销渠道中存在的问题。案例以及数据的不足是本文存在的遗憾，考拉海购代表的是进口跨境电商企业，B2C模式，只是跨境电商B2C、C2C、B2B三种模式的一种，对跨境电商企业代表性不足。此外因为疫情原因很遗憾未能成功联系到考拉海购管理层人员，未能获得更多关于考拉海购的内部信息，使研究较缺少信服力。参考文献[1]史晶娜．电子商务模式下的网络营销渠道[J]．行业动态，2020(14)：76－77．[2]李欣悦．考拉海购购物网站的发展现状及分析[J]．基层一线，2020（01）：101－103．[3]屠淑莹．跨境电商存在问题及创新对策探索——以考拉海购为例[J]．产业与科技论坛，2020(4)：132－135．[4]荆新瑜．我国第三方跨境支付发展现状及问题探究[J]．农村经济与科技，2020，31(14)：91－93．[5]YajieZhao．StudyontheEvaluationandSelectionofB2CLogisticsModelofCross-BorderECommerceEnterprises[J]．InternationalJournalofIntelligentInformationandManagementScience，2020，９(2)：238－241．[6]郭舒怡．中国电商企业进口物流成本优化研究[D]．江西财经大学硕士学位论文，2020．[7]杨杰．大数据背景下进口跨境电商营销策略研究——以考拉海购为案例[D]．江西财经大学硕士学位论文，2020．[8]李瑶．互联网环境下企业网络营销渠道选择分析[J]．产业与科技论坛，2020，19(2)：16－17．[9]林鑫．跨境电商平台营销战略分析[J]．中国乡镇企业会计，2019（1）：174－175．[10]吕宇栋．网络营销渠道与传统营销渠道并行[J]．职大学报，2019(01)：67－70．[11]蔡建惠．研究大数据下跨境电商人才培养的机遇和挑战[J]．当代经济，2018(12)：146－148．[12]郑建辉．网易考拉自营海购平台的现状分析及路径选择[J]．经济研究导刊，2018(32)：71－74．[13]李炜，吕红．网易考拉海购经营模式研究[J]．企业经营，2018(29)：142－143．[14]邓东林．企业网络营销渠道选择的营销因素[D]．青岛大学硕士学位论文，2017．[15]JingSun，LiliFu．StudyonTalentsDemandofCross-BorderE-Commence[J]．AdvancesinSocialSciences，2016，5(3)：514－520．附录1消费者跨境网购服务期望调查问卷您好！我们正