电大专科《市场营销原理与实务》期末题库及答案（a试卷号：2724）

国家开放大学电大专科《市场营销原理与实务》期末题库及答案(试卷号：2724)

一、单项选择题

1.以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？()

A.消费者一般对该类商品没有购买经历

B.不必花费很多时间收集商品信息

C.消费者对所需要的商品很不了解

D.商品一般价格高，购买频率低

2.市场调查与市场预测的关系是00

A.市场预测是市场调查的基础

B.市场调查是市场预测的基础

C.二者无关系

D.二者等同

3.产品的有形部分所组成的是产品的()。

A.实质层

B.服务

C,延伸层

D.实体层

4.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在()阶段开始出现。

A.引入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

5.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是：()

A.无选择性市场策略

B.选择性市场策略

C.集中性市场策略

D.大量市场营销

6.市场营销组合是指()。

A.对企业微观环境因素的组合

B.对企业宏观环境因素的组合

C.对影响价格因素的组合

D.对企业可控的各种营销因素的组合

7.以下哪一个不是地理细分的变数？()

A.地形

B.气候

c.城乡

D.家庭规模

8.在其他情况不变的情况下，通常产品的价格上升，则该产品的市场供应量0。

A.上升

B.下降

C.不变

D.B和C

9.生产消费品中的便利品的企业通常采取0的策略.

A.直销

B.独家销售

C.密集分销

D.选择性销售

10.以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是()企业？

A.生产导向型

B.销售导向型

c.市场营销导向型

D.社会营销导向型

11.服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的()。

A.使用权

B.保护权

C.所有权

D.管理权

12.品牌资产是一种特殊的()。

A.有形资产

B.潜在资产

C.附加资产

D.无形资产

13.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即()。

A.环境威胁

B.市场机会

C.市场利润

D.成本优势

14.无选择性策略的最大优点是0。

A.市场占有率强

B.成本的经济性

C.市场适应性强

D.需求满足程度高

15.个人为了人身安全和财产安全而对防盗设备、保安用品、保险产生的需要是()。

A.生理需要

B.社会需要

C.安全需要

D.尊重需要

16.市场营销学作为一门独立学科出现是在0。

A.20世纪50年代

B.20世纪70年代

C.20世纪初

D.18世纪中叶

17.采用无选择性市场策略的主要好处是()。

A.减少竞争

B.降低成本

C.最大限度满足消费者需求

D.最大利润

18.企业市场营销管理过程的第一步是()。

A.规定企业任务

B.确定营销组合

C.管理营销活动

D.分析企业市场机会

19.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是()。

A.重点调查法

B.典型调查法

C.抽样调查法

D.全面调查法

20.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为()

A.广告

B.人员推销

C.公共关系

D.营业推广

21.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的()。

A.深度

R-产品项目

C.广度

D.相关性

22.理解价值定价法运用的关键是0。

A,确定适当的目标利润

B.准确了解竞争者的价格

C.正确计算产品的单位成本

D.找到比较准确的理解价值

23.以下哪个是报纸媒体的优点？()

A.形象生动逼真、感染力强

B.专业性强、针对性强

C.简便灵活、制作方便、费用低廉

D.表现手法多样、艺术性强

24.当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用()。

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.长而宽的渠道

25.-个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平0。

A.越稳定

B.越低

C.越高

D.比较波动

26.一个消费者的完整购买过程是从()开始的。

A.引起需要

B.筹集经费

C.收集信息

D.决定购买

27.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取()竞争策略。

A.进攻策略

B.专业化生产和经营

C.市场多角化

D.防御策略

28.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似，

这类产品的市场被称为()：

A.同质性市场

B.异质性市场

C.消费者市场

D.目标市场

29.除了提供质量合格的产品，还必须提供相应的附加服务，如保养、售后服务等，这对制造商来说,

Oo

A.售后服务是由经销商来承担的，与制造商无关

B.如果是优质产品则无必要

C.这是产品整体概念的一部分，很有必要

D.只要售出产品即可，服务完全没有必要

30.市场细分是根据()的差异对市场进行的划分。

A.买方

B.卖方

C.产品

D.中间商

31.以下哪一个不是密集性增长战略具体的实现途径？()

A.市场渗透

B.价格折扣

C.市场开发

D.产品开发

32.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为()。

A.广告

B.人员推销

C.公共关系

D.营业推广

33.以下哪一点不是短渠道的好处？()

A.节省流通费用

R.市场信息反馈快

C.产品市场渗透能力强、覆盖面广

D.有利于杜绝假冒伪劣

34.当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取以下哪种竞攀朵略？()

A.进攻策略

B.专业化生产和经营

C.市场多角化

D.防御策略

35.在普通食盐市场上，消费者所表现的需求、欲望、购买行为以及对企业营销策略的反应都相似,

这类产品的市场被称为()。

A.同质性市场

B.异质性市场

C.消费者市场

D.目标市场

36.企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的0。

A.深度

B.长度

C.宽度

D.相关性

37.设在居民区附近，营业时间长，销售品种范围有限的小型商店称为()。

A.便利商店

B.超级市场

C.百货商店

D.专用品商店

38.市场营销的核心是()。

A.生产

B.分配

C.交换

D.促销

39.某油漆公司不仅生产油漆，并拥有和控制200家以上的油漆商店，这就叫()。

A.前向一体化

R-后向一体化

C.水平一体化

D.多角化

40.产品的有形部分所构成的是产品的()。

A.核心产品

B.形式产品

C.延伸产品

D.潜在产品

41.在各种调查方法中，最有代表性同时又能节省人力、物力、财力支出的方法是()。

A.重点调查法

B.典型调查法

C.抽样调查法

D.全面调查法

42.李明计划购买一台电脑，但他既缺乏电脑方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消

费者，企业当务之急的营销措施是()。

A.适时传递有关产品的信息

B.大幅度降低产品的价格

C.保证一定的存货水平

D.赠品销售

43.新产品开发需要优选最佳产品构想，以下哪一个不是选择的依据？()

A.未来的市场潜量

B.新产品的成本与设备能力情况

C.新产品的原料来源保证情况

D.新产品的体积大小

44.在市场对产品价格极为敏感、企业的生产成本和经营费用会随生产经营的增加而下降，低价不会

引起实际和潜在的竞争，企业宜对此产品采用()。

A.撤脂定价

B.渗透定价

C.中间定价

D.理解价值定价

45.理解价值定价法运用的关键是0。

A.确定适当的目标利润

B.准确了解竞争者的价格

C.正确计算产品的单位成本

D.找到比较准确的理解价值

46.以下哪一点不是消费者探究性购买行为的特点？()

A.消费者一般对该类商品没有购买经历

B.不必花费很多时间收集商品信息

C.消费者对所需要的商品很不了解

D.商品一般价格高，购买频率低

47.市场营销组合是指0。

A.对企业微观环境因素的组合

B.对企业宏观环境因素的组合

C.对影响价格因素的组合

D.对企业可控的各种营销因素的组合

48.以下哪个不属于市场营销宏观环境范畴？()

A.经销商

B.经济环境

C.政治环境

D.社会文化环境

49.最适于实力不强的小企业或出口企业在最初进入外国市场时采用的目标市场策略是()。

A.无选择性市场策略

B.选择性市场策略

C.集中性市场策略

D.大量市场营销

50.影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪种情况下产品的需求价格弹性最大？()

A.与生活关系密切的必需品

B.缺少替代品且竞争产品也少的产品

C.知名度高的名牌产品

D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品

51.对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是()策略。

A.等级包装

R.类似包装

C.分类包装

D.配套包装

52.生产消费品中的便利品的企业通常采取0的策略。

A,直销

B.独家分销

C.密集分销

D.选择分销

53.采用无选择性市场策略的主要好处是()。

A.减少竞争

B.降低成本

C.最大限度满足消费者需求

D.最大利润

54.旨在促发顾客的购买行动而在短期内采取的各种激励手段称为()。

A.广告

B.人员推销

C.公共关系

D.营业推广

55.当目标顾客人数众多时，生产者须向于利用()

A.短渠道

B.窄渠道

C.直接渠道

D.长而宽的渠道

56.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价

最适宜用()法定价。

A.声望定价

B.招保定价

C.尾数定价

D.反向定价

57.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于()。

A.零售

R.批发

C.代理

D.直销

58.以下哪种情况最不适合采用渗透定价策略？()

A,通过大批量生产能降低生产成本

B.商品的价格需求弹性较大

C.仿制困难，竞争对手少

D.商品的市场规模较大，竞争潜力大

59.在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是0。

A.百货商店

B.超级市场

C.专业商店

D.便利商店

60.企业市场营销管理过程的第一步是()o

A.规定企业任务

B.确定营销组合

C.管理营销活动

D.分析企业市场机会

61.企业市场营销管理过程的第一步是()。

A.规定企业任务

B.确定营销组合

C.管理营销活动

D.分析企业市场机会

62.在产品生命周期中，丰厚的利润一般在()阶段开始出现。

A.引入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

63.用料与设计精美的酒瓶，在酒消费之后可用作花瓶或凉水瓶，这种包装策略是()。

A.配套包装

B.附赠品包装

C.分档包装

D.再使用包装

64.人员推销的缺点主要表现为()。

A.成本低、顾客量大

B.成本高、顾客有限

C.成本低、顾客有限

D.成本高、顾客量大

65.以下哪一项不是批发商的职能？()。

A.集散商品

B.沟通产销信息

C.延长产品的生命周期

D.承担市场风险

66.一个国家或地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平()。

A.越稳定

B.越低

C.越高

D.比较波动

67.下列情况下的0类产品宜采用最短的分销渠道。

A.单价低、体积小的日常用品

B.处在成熟期的产品

C.技术性强、价格昂贵的产品

D.生产集中、消费分散的产品

68.以下哪种价格形式不属于差别定价？()

A.公园门票对某些社会成员给予优惠

B.对不同花色、不同款式的同种商品所定的不同价格

C.剧院里不同位置的座位的票价不同

D.对大量购买的顾客所给予的优惠

69.市场营销经理要了解顾客的态度，了解顾客是怎样看待他们的产品和服务的，了解顾客是如何看

待他们的竞争对手的，了解哪些客观因素对他们有利等等，他就需进行()。

A.市场营销调研

B.市场营销组合设计

C.市场营销规划

D.预测市场需求

70.以下不属于市场营销宏观环境范畴的是()。

A.经济环境

B.竞争者

C.社会文化环境

D.经销商

71.以下哪一项不是公共关系的功能？()

A.传播沟通

B.协调关系

C.刺激消费者即兴购买

D.增进社会效益

72.消费者购买饮料属于哪类购买行为？()

A.经常性购买行为

B.选择性购买行为

C.探究性购买行为

D.专业人员购买

73.市场上所存在的尚未满足或尚未完全满足的需求即()。

A.环境威胁

B.市场机会

C.市场利润

D.成本优势

74.下列哪种情况不适宜采取密集分销策略？()

A.产品潜在的消费者或用户分布面广

B.企业生产量大、营销能力强

C.价格低廉的日用消费品

D.产品价值高、技术性强

75.无选择性策略的最大优点是()。

A.市场占有率强

B.成本的经济性

C.市场适应性强

D.需求满足程度高

76.在市场营销学的初创阶段，其主要研究内容是0。

A.推销与广告的方法

B.如何提高生产效率

C.如何改进产品质量

D.制定适宜的产品价格

77.以下哪一个是探究性购买的特点？()

A.商品差异不大

B.不必花费很多时间收集商品信息

C.消费者对所需要的商品很不了解，一般对该类商品没有购买经历

D.商品购买频率较高

78.企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价

最适宜用()法定价。

A.尾数定价

B.招徒定价

C.声望定价

D.反向定价

79.向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动属于0。

A.零售

B.批发

C.代理

D.直销

80.市场营销调研的第一步是()。

A.确定一个抽样计划

B.收集信息

C.进行调研设计

D.确定问题研究目标

81.同一细分市场的顾客需求具有0。

A.绝对的共同性

B.较多的共同性

C.较少的共同性

D.较多的差异性

82.以下哪一项不是批发商的职能？0。

A.集散商品

B.沟通产销信息

C.承担市场风险

D.延长产品的生命周期

83.某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其市场生命周期的()阶段。

A.引入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

84.下列情况下的0类产品宜采用最短的分销渠道。

A.单价低、体积小的日常用品

B.处在成熟期的产品

C.技术性强、价格昂贵的产品

D.生产集中、消费分散的产品

85.营业推广的目标通常是()。

A.了解市场，促进产品试销对路

B.刺激消费者即兴购买

C.降低成本，提高市场占有率

D.帮助企业与各界公众建立良好关系

86.产品一市场管理型组织的主要缺点是()。

A.组织管理费用太高

B.有些产品和市场容易被忽略

C.容易造成计划与实际的脱节

D.不能及时得到足够的市场信息

87.以防御为核心是()的竞争策略。

A.市场领先者

B.市场挑战者

C.市场跟随者

D.市场补缺者

丽.消费者个人收入中扣除税款和非税性负担之后所得的余额叫做00

A.个人全部收入

B.个人可支配收入

C.个人可任意支配的收入

D.人均国民收入

89.市场营销组合是指()。

A.对企业微观环境因素的组合

B.对企业宏观环境因素的组合

C.对影响价格因素的组合

D.对企业可控的各种营销因素的组合

90.市场营销的核心是0。

A.生产

B.分配

C.交换

D.促销

二、判断正误题

1.市场营销就是推销和广告。(X)

2.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。(J)

3.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格

也定得高，反之亦然。(X)

4.市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。（J）

5.作为一个最佳的“补缺基点”，应当对主要竞争者具有较强的吸引力。（X）

6.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下,

才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（J）

7.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（X）

8.公共关系的全部活动和职能，最终都是为了塑造企业的良好形象。（J）

9.推销员除了要负责为企业推销产品外，还应该成为顾客的顾问。（J）

10.细分市场是由相类似的企业组成的。（X）

11.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（X）

12企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（J）

13.相关群体对消费者的影响因购买产品的不同而不同，对价值小和使用时不易被他人察觉的商品影

响小，反之影响大.（V）

14.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格

也定得高，反之亦然。（X）

15.以防御为核心是市场领先者的竞争策略。（J）

16.生产观念和产品观念都属于以企业为中心的经营思想，其区别在于前者注重产品产量，后者注重

产品质量。（J）

17.避强定位策略要求企业必须具有与竞争对手不相上下的的竞争能力。（X）

18.某种洗衣粉，顾客一次购买10袋以下每袋价格为4元，若一次购买10袋以上，则每袋价格为3.6

元，这就是现金折扣，目的是鼓励顾客大量购买。（X）

19.按照市场营销学对新产品的定义，换代产品不属于新产品的范畴。（X）

20.整体产品包含三个层次，其中最基本的层次是产品的实体层。（X）

21.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（X）

22.制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。（Q

23.对于经营产品种类多、特点突出、技术服务要求高的企业，一般应建立以产品型模式为主的营销

组织结构。（J）

24.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

（X）

25.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式

销售网络。3

26.市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。3）

27.市场定位中的迎头定位策略具有较大的风险性。（J）

28.产品生命周期指的是产品的经济生命，它与产品的自然寿命长短没有必然的联系。（J）

29.在确定中间商数目的三种可供选择的形式中，对所有各类产品都适用的形式是普遍性销售。（X）

30.消费品分销渠道的主要类型是直接式渠道。（X）

31.某企业一业务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。（X）

32.对市场挑战者来说，防御性策略是其最理想的选择。（X）

33.选择性市场策略的最大缺点是风险较大。（X）

34.企业制造或经营着多少不同的产品品类是产品组合的深度。（X）

35.产品进入成熟期的一个重要任务就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。（J）

36.尾数定价的目的是使人感觉价廉且计价精确，因而对需求的价格弹性小的商品意义不大。（J）

37.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技

术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销.（J）

38.随着科学技术的不断发展，市场供应日益丰富，企业竞争日趋激烈，消费者的选择性增多，消费

风潮的变化加快，流行周期加长。（X）

39.有效的营销调研一般包括五个步骤，其中第一个步骤是确定问题研究目标。（J）

40.细分市场是由相类似的企业组成的。（X）

41.企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。（X）

42.企业将资金投入本企业内部以产品为单位的各部门的比例就叫产品投资组合。（J）

43.在市场调查活动中，一般只有在现存的第二手资料已过时、不准确、不完整甚至不可靠的情况下,

才花较多的费用和时间去收集第一手资料。（J）

44.香水制造商设法说服不用香水的妇女使用香水，这是运用了市场渗透策略。（J）

45.产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。（X）

46.从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地

实施撤脂定价策略。（J）

47.市场营销观念的一个重要特征就是将企业利润作为优先考虑的事情。（J）

48.企业可以按自身的意愿和要求随意改变市场营销环境。（X）

49.恩格尔系数越高，人们的生活水平越高；反之，恩格尔系数越小，人们的生活水平越低。（X）

50.抽样调查通常比普查在人力、物力、财力方面的开支大，所需要的时间长。（X）

51.随着竞争的发展，企业之间的竞争形式越来越多地转向价格竞争。（X）

52.垂直式分销渠道是指由专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式

销售网络。（J）

53.一个设计出色的产品包装，不但可以保护产品，还可以增加商品本身的价值，进而增加企业的利

润。（V）

54.如果市场上所有顾客在同一时期偏好相同，对营销刺激的反应也相近，宜实行无选择性市场策略。

（V）

55.按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产品的范畴。（X）

56.产品的需求弹性与产品本身的独特性和知名度密切相关，越是独具特色和知名度高的产品，需求

弹性越小，反之，则需求弹性越大。（J）

57.对于价格较低、技术性弱、买主多而分散的消费品适宜采用广告方式促销；而对于价格昂贵、技

术性强、买主少而集中的工业用品，适宜采用人员推销方式促销。（J）

58.职能型组织是一种最普遍的营销组织，其主要优点是可以满足不同顾客群的需要。（X）

59.市场营销审计是进行市场营销控制的有效工具，其任务是对企业或经营单位的财务状况进行审查。

（X）

60.一个人的行为、兴趣和观念主要是由其经济状况决定的。（X）

61.企业市场营销的个体环境不包括企业自身。（X）

62.国外一些厂商常花高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。这是利用了社会阶层

对消费者的影响。（X）

63.生产者对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料制品的需求，因此，有人称之

为“引申需求”。（V）

64.市场挑战者是指行业中在同类产品的市场上市场占有率最高的企业。（X）

65.汽车和零配件是两种互补产品。对其最好的定价技巧是同高同低，即汽车价格高，零配件的价格

也定得高，反之亦然。（X）

66.购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。（J）

67.生产者市场多采用直接式渠道，消费者市场多采用间接式渠道。（J）

68.生产企业在特定的市场里，选择几家批发商或零售商销售特定的产品，这就是密集分销。（X）

69.营业推广的目标通常是刺激消费者即兴购买。（J）

70.社会市场营销观念要求求得企业利润、消费者利益、经销商利益三者之间的平衡与协调。（X）

71.从营销学的角度看，市场就是买卖商品的场所。（X）

72.经纪人是拥有所经营产品的全部所有权的批发商。（X）

73.市场细分是目标市场营销的基砧。（V）

74.撇脂定价策略适用于需求价格弹性较大的商品。（X）

75.在营销学里，换代产品也属于新产品。（J）

76.促销就是企业为其产品作广告。（X）

77.市场补缺者策略的核心在于跟随。（X）

78.企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。（X）

79.企业之间的竞争战略主要为价格竞争和非价格竞争两种基本形式。（J）

80.采用追随策略要冒很大的风险。（X）

三、简答题

1.什么是相关群体？相关群体对消费者购买行为的影响主要有哪些方面？

答：相关群体。相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。（5分）

相关群体对消费者购买行为的影响。主要有以下方面：（1）向消费者展示新的生活方式和消费模式；

（2）相关群体能够影响人们的态度，帮助消费者在社会群体中认识消费方面的“自我”1（3）相关群体的“仿

效”作用，使某群体内的人们消费行为趋于一致化；（4）相关群体中的“意见领袖（或意见领导者）”的示

范作用。（1。分）

2.集中性市场策略有什么优缺点？在什么情况下适宜采用这种策略？

答：集中性市场策略的优点是可以节省费用，可以集中精力刨名牌和保名牌。但是也有缺点：实行这

种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一旦市场情况变化

快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。（5分）

在以下情况下适宜采用这种策略：

（1）企业的实力比较薄弱。

（2）产品在性能、特点等方面差异性较大或产品特性变化较快。

（3）市场差异性较大。

（4）竞争对手采用的是无选择性市场策略。（10分）

3.市场补缺者取胜的关键是什么？一个最佳的补缺基点应具备哪些特征？

答：市场补缺者取胜的关键是专业化的生产和经营。（2分）

一个最佳的“补缺基点”应具有以下特征：

（1）有足够的市场潜量和购买力；

（2）利润有增长的潜力；

（3）对主要竞争者不具有吸引力；

（4）企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力；

（5）企业已有的信誉足以对抗竞争者，（10分）

4.具备什么条件的产品可以采用撒脂定价策略？

答：实行撤脂定价策略必须具有以下条件：

(1)新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”：

(2)在产品初上市场阶段，商品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感；

(3)短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少。(12分)

5.分析企业经济环境应从哪些方面人手？

答：(1)经济发展状况。主要指一个国家或地区总的经济发展水平和发展状况。

(2)人口与收入。对人口及其收入状况的研究和变化可以借助若干统计指标：人口的数量和变化趋势、

从不同角度划分的人口的构成、人口的密度和地理分布、收入等。

(3)消费状况。主要分析营销所在地区居民的消费结构与消费水平。恩格尔系数是一种有效手段。

(4)物质环境状况。(12分)

6.企业分析经济环境应从哪些方面人手？

答：企业分析经济环境一般应从以下方面人手：

(1)经济发展状况。

(2)人口与收入。

(3)消费状况。

(4)物质环境状况。

7.企业市场营销管理过程包括哪些步骤？

答：企业市场营销管理过程包含着下列五个相互紧密联系的步骤：

(1)企业市场机会分析；

(2)研究与选择目标市场；

(3)制定战略性市场营销规划；

(4)规划与执行市场营销策略；

(5)实施与控制市场营销活动。

8.人员推销与广告相比有哪些优势？在什么条件下适宜采用人员推销的形式？

答：与广告相比，人员推销主要有以下优势：

(1)面对面接触，能相互影响，及时获得反馈信息；

(2)有助于培养与顾客的关系；

(3)更容易引起顾客注意并刺激反应，

在以下情况下适宜采用人员推销：

(1)产业用品；

(2)当企业采用推的策略进行促销时；

(3)市场规模相对集中等等。

9.简要说明社会市场营销观念的含义，并举一个你认为符合社会市场营销观念的企业经营实例。

答：社会市场营销观念，是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅要满足

消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲

望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。（8分）

举例说明。（4分）

10.家电企业为空调和手机确定促销组合时应考虑的因素有差别吗？为什么？

答：有差别。（4分）空调和手机是两类完全不同的商品。前者是满足调节室内温度、主要满足人们

物质和生理需求的产品，人们对这类产品的需求差异不大，主要是制冷（制热）效果好、速度快，噪音小、

耗电少等；而手机则主要是满足人们相互沟通信息需要的产品，特别是在不同的消费群体中，消费的诉求

点差别很大，如显示身份、追求时尚等等，早已不仅仅是通讯工具的单一功能。因此，在为这两类产品确

定促销组合时所考虑的因素应有所差别。如：空调产品应重点考虑产品的特点、产品的经济生命周期”阶

段等因素：手机产品应重点考虑现实和潜在顾客的状况等因素。分）

11.企业进行恰当的市场定位，一般需经过哪几个步骤？

答：一个完整的市场定位过程，通常应由以下四个环节所组成：

（1）调查了解竞争者为自己的产品设计的形象和该产品在市场上（或者说在消费者或用户的心目中）

实际所处的位置。

（2）调查消费者或用户对该产品的哪个或哪些特征最为重视；消费者或用户对某种产品特征或属性的

评价标准，消费者或用户通过哪些途径了解该种产品的属性或特征等等。

（3）根据以上两方面的信息，为本企业的产品设计和塑造某种个性或形象。这项工作通常是在产品开

发过程中完成的。

（4）设计、实施一系列旨在把产品个性与形象传达给顾客的营销活动，并根据实施果及时调整和改进

营销组合，或者重新设计产品的地位。

12.什么是集中性市场策略？这种策略的优缺点是什么？

答：集中性市场策略，即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一

个比较特殊的策略。（6分）

这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。

其缺点：实行这种策略对企业来说要承担一些风险。（6分）

13.企业面对环境威胁有哪些对策可供选择？

答：（1）对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。

（2）减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业

的负面影响程度。

⑶转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投

资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。(12分)

14.以你所熟悉的一种产品为例，简要说明当产品处于其生命周期的畅销阶段时企业应采取的营销组

合策略。

答：当产品处于其生命周期的畅销期时，企业最重要的任务是保持良好的产品质量和服务质量，使这

一上升势头尽可能保持长久。为了促进市场的成长，企业可采取以下策略：(4分)

(1)扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；

(2)广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生

好感和偏爱；

(3)增加新的分销渠道或加强分销渠道。(6分)举例2分。

15.企业进行有效沟通及促销组合时需经过哪七个步骤？

答：企业开发和进行沟通及促销时的步骤主要有：

(1)找出目标接收者；

(2)确定沟通目标；

(3)设计信息；

(4)选择沟通渠道；

(5)制定促销预算；

(6)确定促销组合。(12分)

四、案例分析题

1.国家工商总局最近公布的驰名商标消息有一个热点中的热点一大连韩伟集团用于鸡蛋等产品的

“咯咯哒”商标被认定为驰名商标。在难以计数的商品中，很少有产品像鸡蛋一样对老百姓的生活起着如

此重要的作用，但是鸡蛋的商标被认定为驰名商标还是破天荒的第一次。这标志着中国鸡蛋等初加工的农

产品已经进入了品牌时代。

消费者认牌购货是市场经济发展到一定程度的必然现象。在我国，假冒伪劣产品的猖獗和食品安全问

题的存在，更使认牌购货有了特殊的意义。

“咯咯哒”为消费者和专家认可，并不是靠铺天盖地的广告，而是靠让消费者放心的产品和服务，靠

的是真正的绿色食品和先进的科学技术与管理。经过20多年的奋斗，韩伟集团已经发展为年产鲜蛋5800

万公斤的全国最大的鸡蛋生产企业。韩伟集团是我国唯一的世界蛋品协会国家级成员。

韩伟集团最为人称道的，还是其真正无药物和激素、抗生素、重金属残留的绿色鸡蛋。为保证鸡群外

部环境的绝对安全，防止鸡只生病，韩伟集团投资1000多万元，买断了鸡场所在的五个山头，对鸡场实

行严密的封闭，进出鸡场的车辆轮胎要进行严格消毒，运输鸡粪的车辆都是封闭式的。韩伟集团请国内外

著名的专家定期对鸡进行诊断，但是绝不对鸡用药，生病的鸡也绝不治疗，而是坚决进行火化处理，这就

从根本上保证了鸡蛋不会有药物和抗生素残留。

以前人们总是认为，有一层硬壳的鸡蛋天然是清洁卫生的，实际上这是一种误解。由于环境和饲料等

方面的原因，鸡蛋同样成了一种有安全和健康风险的食品。鸡蛋内的有害病菌、激素、药物特别是抗生素

和重金属等有害物质的残留，尤其值得重视。而禽流感带来的恐慌更使大家感受到了吃鸡蛋的风险。严峻

的现实使消费者不得不在吃鸡蛋爵也追求绿色、健康和安全。这种情况给生产企业提供了巨大的商机，同

时也带来了挑战。许多商家敏锐地把握住了这一点，于是我们就在市场上看到了各种各样的绿色鸡蛋和口

味营养不同寻常的鸡蛋，使消费者眼花缭乱。

吃够了用含激素饲料养的鸡下的没滋没味的大鸡蛋，使人们怀念起农家土鸡下的小鸡蛋的美味。于是

市场上就出现了众多的迎合这一消费需求的土鸡蛋、柴鸡蛋、笨鸡蛋、散养鸡蛋、走地鸡蛋。但是，对于

商家的热情，消费者似乎并不怎么买帐，因为被假冒伪劣产品坑苦了的消费者清楚，往普通鸡蛋上贴标签

比生产出真正的优腐鸡蛋要容易得多j市场上的鸡蛋虽然贴着各种各样的标签，能使消费者很容易地认牌

购货的商标却极少见。

发展包括鸡蛋在内的绿色食品对于消费者和企业乃至国家都是大好事，但是消费者和商家之间的信任

却成了发展绿色食品的瓶颈。而商标则是构建这种信任的重要渠道。中国鸡蛋进入品牌时代是市场经济发

展带来的必然现象，让消费者很容易地认牌购货对于我国绿色食品的发展具有不容忽视的积极意义，已经

有不少企业认识到了这一点，我们将会在市场上看到越来越多的有品牌的鸡蛋，“咯咯哒”就是一个好的

开端C

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

(1)鸡蛋这种过去在消费者心中的同质商品如今也进入了品牌时代，这说明了什么？

(2)读了这个案例，你有什么体会？

答：随着经济的发展和人们生活水平的提高，品牌的重要性日益凸现。消费者在丰富的商品面前，认

牌购物的意识越来越强，范围越来越大。

企业在竞争日益激烈的市场上，努力创造产品差异化，树立自己的品牌，并为其品牌富予丰富的内涵,

是增强其核心竞争力、在市场上取胜的关键。

近年来，鸡蛋这类产品的污染日益严重，使得消费者不得不在吃鸡蛋时也追求绿色、健康和安全，这

种情况给生产企业提供了巨大的商机。“珞咯哒”靠着先进的科学技术与管理，生产出无药物和激素、抗

生素、重金属残留的绿色鸡蛋，再经过相应的促销活动，将品牌信息及时传递出去，可靠的产品品质与企

业适度的品牌沟通，建立了消费者与商家的的信任，使“咯咯哒”获得了成功。(20分)

2.一种苹果的三种商机

有这样一个真实的故事：3个年轻人一同结伴外出，寻求发财的机会。在一个偏僻的山镇，他们发现

当地有一种又红又大、味道香甜的苹果。但由于地处山区，信息、交通都不发达，这种优质苹果仅在当地

销售，售价非常便宜。

第一个年轻人立刻倾其所有，购买了10吨最好的苹果，运回家乡，以比原价高两倍的价格出售。这

样往返数次，他成了家乡第一名万元户。

第二个年轻人用了一半的钱，购买了100棵最好的苹果苗，运回家乡，并承包了一片山坡，把果苗栽

种上，头三年没挣到一分钱。

第三个年轻人找到果园的主人，用1元钱买走了一把种苹果树的泥土。他带着这把泥土，返回家乡，

把泥土送到农业科技研究所，化验分析出泥土的各种成分、湿度等。然后，他承包了一片荒山，用了整整

3年的时间，开垦、培育出与那把泥土一样的土壤。然后，他又在上面栽种了苹果树苗。

10年过去了，这3位一同结伴外出寻求商机的年轻人的生活迥异。第一位购买苹果的年

轻人现在每年还在忙着往返奔波，销售苹果，但是因为苹果产地信息和交通己很发达，竞争者太多，

所以每年他能赚到的钱很少。第一位购买树苗的年轻人早巳拥有自己的果园，因为土壤的不同，长出来的

苹果有些逊色，但是仍然可以赚到不少钱。第三位购买泥土的年轻人，他种植的苹果果大味美，和原产地

的苹果不相上下，每年秋天引来无数竞相购买者。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

在竞争激烈的市场上发掘一个适合自己的市场机会是企业获胜的关键，你如何理解市场机会的含义？

如今，许多企业都感到市场难找，从这个小故事中你受到哪些启发？

答：营销学家认为：企业市场机会=顾客没有被满足的需求。本案例中3个年轻人都发现并抓住了市

场机会，然而由于开发的方式不同，结果却相差悬殊。这说明，开发、利用机会与发现机会同等重要。第

三位年轻人不急于求成，目光远大，对所发现机会深度挖掘，因此他的成就最大。

企业营销人员要积极寻找，善于发现市场机会，更要善于开发利用市场机会，为企业获得经营上的成

功奠定基础。

3.“炭”里寻商机

我们都知道白居易笔下有个卖炭翁，在北京朝阳区东四北大街151号，却有一家当代“卖炭翁”。店

主李晶，是位精干的女士。涉足过广告行业的她，为何会看上并不起眼的黑竹炭，并认定其有巨大市场呢？

一次偶然的机会，李晶是在一本杂志上看到关于“卖炭翁”的介绍，一心想创业的她，对陶吧、咖啡

厅都有过考虑，但技术和资金的壁垒成为李晶实现理想的障碍。关于“卖炭翁”的介绍引起了她的注意。

李晶同先生一道来到了其总部一杭州遂昌县。在那里，李晶亲自验证了竹炭的功效。坚定了她把经营竹

炭作为自己创业方向的信心。此前，李晶不知道炭除燃烧外，还有其他功能。李晶说：“我认为，这就是

潜在的市场J

2004年4月24日，第一家“卖炭翁'’终于落户北京，店主就是李晶。令李晶欣慰的是，在开张前三

天，店面还在装修时，就创造了近400元的营业额。“那时，我还在忙着装潢。就有不少顾客十分好奇，

知道是竹炭产品后，他们都很感兴趣。甚至都不管店面是否开张，就买了我的商品。现在，他们几乎都是

我的常客。而回头客带来的收益，几乎占到总营业额的60%。”

李晶说起来特开心。

当然，也有让李晶费心的事。“卖炭翁”经营的竹炭产品属于新面孔，加上配套的市场宣传滞后，李

晶不得不耐心地就顾客提出的诸多问题仔细解答。一女士听说竹炭能与饭一同蒸煮，便担心会不会把饭煮

黑，一男士也对一张炭制凉席标价500元而耿耿于怀。李晶对每个问题都细心回答，“只有顾客了解了这

一产品，才可能去买它！”

李晶对产品前景充满信心：竹炭产品，利用最多的是其吸附和除湿。吸附除味，除湿保健——这都与

老百姓生活贴近，冰箱有味了、鱼缸水质变坏了都能用竹炭改善。

商店开张后，李晶非常注重质量和服务，一次，一女士反映：她所购买的竹炭腰带尺寸太小，根本无

法佩带。李晶在收向该顾客的商品后，便向总公司反馈，要求解决这一问题,“不要看只是一个顾客，他

的背后是一个市场。”

开业第六天，北京通县的顾客就表示想加盟。随后，怀柔、回龙观等5处也相继有了加盟店。“卖炭

翁”的市场在不断地扩大，麻烦事也在增多。由于“卖炭翁”系列刚涉足市场，产品有待完善，如该产品

包装过于简单，导致产品价位不能提升，包装袋上也没有生产日期。顾客难免心中嘀咕：这炭怎么这么贵？

没有生产日期会不会过期？李晶坦言：如果我是顾客，也会这样想。但她说，一个竹炭风铃制作过程需一

个月，价格自然要高一些。“如能换上精美的包装，价格高一点顾客应该能接受。”

李晶特别善于打开市场。有些顾客对竹炭不很了解，她坚持以诚动人：“您只要花几块钱，就会知道

产品的好坏。我没有必要为这点小钱，砸自己的市场。”就这样，李晶凭着一股拼劲，把“卖炭翁”经营

得井井有条，并逐步在北京打开了市场。获得了可观的盈利。李晶正是因为找准了市场，抓住了市场机会,

获得了经营的成功。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

(1)李晶为什么能获得经营上的成功？(4分)

(2)从这个故事谈谈你对“市场机会”这一概念的理解。为什么识别和选择市场机会是企业营销管理

过程的首要任务？(10分)

答：本案例主人公李晶之所以获得了经营的成功，主要是因为找准了市场，抓住了市场机会。

寻找市场机会是各类企业市场营销管理的基本的和首要的任务。找准了市场机会，企业的经营活动就

成功了一半。“企业市场机会一顾客没有被满足的需求”，企业营销人员要积极寻找，善于发现，通过市场

调研、分析，确定自己的市场机会。

4.大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮,

而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。

既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很

少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝

在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超

过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也

不错，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到,

使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这一类消费群性格成熟，接受一种产品后一般很少更

换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。在销售渠道上，

大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发站，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露

厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自

己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测

试员在专柜前从事销售工作.专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零

售商也直接到厂里提货，再批发到县乡一级。零售与批发同步进行，使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许

多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。

因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是该台也向全国播出，且故事片多，许多消费者在闲暇时喜欢

收看,更重要的是，中央二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝

剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七J\次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为

大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场相吻合。

大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星

形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影记者等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人

们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决

的问题，于是，“大宝挺好的”、“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深

植入了老百姓的心中。

请认真阅读以上案例，回答下列问题：

（1）消费者购买化妆品属于哪一类购买行为？（2分）试用购买行为分析的有关理论评价大宝的营销

策略c（5分）

（2）试结合本案例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？（7分）

答：消费者购买化妆品的行为属于选择性购买行为。

企业制定营销策略、开展营销活动之前，必须明确他们的营销对象是哪一类型的消费者，这些消费者

有哪些特定的需求和行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者需求。大宝的成功在于：（1）将产品定

位于适应工薪阶层和中老年消费者，并根据这一类消费群的心理需要和收人状况，在保证产品质量的前提

下，制定了合理而低廉的价格，使产品在激烈的市场竞争中能够独树一帜；（2）销售渠道的选择以直销、

零售、批发并举，尽量拓宽销售渠道，缩短销售渠道的长度，使消费者在任何地方都方便购买；（3）广告

宣传的媒体选择恰当，广告制作场景平易近人，贴近大众生活，并与产品定位吻合。

5.小蜡烛点亮别样的生意空间

在北京的莱太花街，有一家特别的小店，推开门，一阵清新的花香迎面袭来。这里卖的却不是花，而

是蜡烛，这就是李岚的彩弘雨烛艺店。30平方米的经营面积内摆放着造型各异的蜡烛，浪漫的花瓣水浮

蜡、芳香怡人