品牌培育管理手册

ABCABC【红色字体】为《实施指南》要求,ABC公司年 月 ABC 文件发行/修订履 颁布 管理者代表任命 前 公司简 ABC品牌核心理念及释 手册的管 范 引用和参考文 术语和定 品 品牌培 品牌培育管理体 品牌战 品牌培育方 品牌培育目 品牌定 营销系 公司品 子品 各业务部 品牌培育管理体 总要 总要 文件要 管理职 管理承 管理模 管理架 管理职 组织的环 相关方需求和期 客 所有者/股 员 供方和伙 社 品牌战略和方 总 战略和方针的制 战略和方针的部 总 过程和实 部 战略和方针的沟 资 总 财务资 总体要 公司品牌预算日常管 年度品牌预算制订和实施管 品牌机动预算的申请和实施管 人力资 总 配置、职能和权 能力、意识和培 供方和伙 总 选择、评价和改进供方和伙伴的能 合作伙 自然资 知识、信息和技 组织应提供证据说明知识、信息和技术的定期评审方式和结果 总 知 信 技 过程管 总 过程的策划和控 过程的职责和授 品牌培育的关键过 品牌定 品牌设 技术创新和产品开 品牌传 品牌更新和延 信誉和风险管 品牌保 品牌文化塑 经销商管 d）市场KPI考评体 物流管 监视、测量、分析、评审和改 总 监 测 总 品牌培育的关键绩效指 内部审 自我评 标 数据信息分 管理评 管理评审输 管理评审输 改 持续改 纠正和预防措 附 附件1：品牌培育管理体系组织机构 附件2：品牌培育管理体系流程示意 附件3：品牌培育职能分布 附件4：程序文件一览 附件5：引用程序文件及支持性文件目 附件6:品牌培育能力评价记录 附录A自我评价工 附录B分值分 附录C成熟度评价分级原 附录D评价等 品牌培育能力自我评价报告编制指 ABC文件发行/ ABCABCGB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT《质量管理体系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDTISO10668：2010《品牌评价—货币化品牌评价要求》GB/T19580—2012《卓越绩效评价准则》ISO10668—2010《品牌评价—货币化品牌评价要求》GB/T31283-2014《品牌价值评价机械设备制造业》FZ/T01119-2013[2011]347号）ABC公司（以下简称公司）品牌建设现状而编写的有关品牌培本《管理手册》为第一版， 年--月--日起实施。在使用和执行时，各部门可提 ABC ABC----年-- ABCABC ABCABCABCVI管理制度、品牌宣传推广管理制度、品牌培训管 ABC（工信部联科[2011]347号）ISO9004：2009《组织持续成功管理—一种质量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT）《质量管理体系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDT）《质量管理体系基础和术语》ISO10668：2010《品牌评价—货币化品牌评价要求》（工信部联科[2011]347号）ISO9004：2009《组织持续成功管理—一种质量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001：2008，IDT《质量管理体系要求》GB/T19000—2008（ISO9000：2005，IDT《质量管理体系基础和术语》GB/T19580—ISO10668—2010《品牌评价—货币化品牌评价要求》GB/T31283-2014《品牌价值评价机械设备制造业》FZ/T01119-2013 ABC为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。牌识别界定、品牌延伸规划、注：通常品牌培育方针与组织的总方针相一致，并为制定品牌培育目标提供框架。12 ABCa）b）培养顾客的忠诚；c）提升品牌价值；d）（以下简称实施指南）编写体系文件（包括管体系文件主要包括管理手册、程序文件、作业指导文件（管理制度ABC品牌核心理念及ABC三级品牌构架的说明；品牌日常管理及职能分配。三级文件：支撑文件（包括技术标准文件用于证明按照程序文件运行的证据（表单、监测记录、信息反馈ABC 决策职能：分管副总裁（管理者代表）决策职能：协管职能：理和传播等预算）负责《ABCVIS子公司/g）指导生产中心、OEM事业中心全面执行《ABCVISh）负责《ABCVIS产品系统应用手册》的优化和完善。c）；OEM​​​​（Politics（Economy（Society竞争对手分析选选宏观环境：【解读p77】PEST、ETOP（environmentthreatandopportunityprofile）品牌生态系统分析法、SWOT、SPACE矩阵（StrategicPositionandActionEvaluation标杆分析表1所有者/（人员、检验人员等，通过科研立项、工艺改进等方式及时将其转化为公司对产品的要求使其在各自的工作中予以实现。建立《企业文化管理控制程序》通过对企业文化建设有效地管理与控制，发挥企所有者/总裁办公室负责每年组 活动，丰富员工工余生活，在活动中传播ABC文化见6.4 ABC根据公司发展战略，由品牌发展与管理部牵头组织制定《ABC品牌五年战略规划》，c）d）适时更新品牌战略和方针。KPI考核和年度工作，进行指标量化。b）识别过程相互作用中存在的潜在问题；c）确定改进的优先次序；d） ABCABC（策划、部门品牌专员等，需要进行专业品牌培训，由人力资源中心和所在中心（部门）组织，由品牌发展与管理部提供教材和讲师；ABC注2ITIT维护。b）VI系统更新手册、品牌识别规范；；ABC品牌及业务活动的画册、报纸、杂志等企业文化和品牌宣传刊物；e）ABC重要品牌活动、庆典和重大仪式等策划活动方案和实施计划。c）d）竞争环境。性。同时，配合营销、生产相关流程优化，从而大力提升研产销一体化效率。 ABCl）m）品牌培育的提升或创新活动。

整 品传

制度化品牌管理 风程，应对品牌危 管

品 积淀品牌资产，保 品利

​​​​如何保证品牌培育过程负责人及其团队成员具有履行职责的能力，并持续改进。人的职责和权限。（见附表《管理体系职能分配表》、附表《关键流程管理程序》组织应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。在品牌定位过程中，应确保：符合国家法律法规和产业政策；具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；,与组织相关的：组织特性、市场地位等；与形象相关的：视觉形象、品牌历史等。编订《ABC编订《ABC编订《ABC编订《ABC编订《ABC品牌设计以服务品牌战略运作和市场营销为目的，依据《ABC品牌管理手册》进VI组织应根据品牌特点选择、设计传播方式并组织实施，达到提高品牌知名度、信任度、美誉度和忠诚度的目的。传播内容发布前应由授权人员批准，对传播效果应进行监视和评价，并对传播方式和内容进行改进与创新。d）e）ABC品牌风险防控制度，重点在于明确品牌风险源头管控机制，从“防控预警、危由品牌发展与管理部负责建立和完善危机预警系统，每年至少开展一次品牌危机ABC出现品牌危机时，应按以下流程处理品牌危机：注：品牌资产可包括品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想及其他专有资产（如商标、专利、知识产权、渠道关系等）。VI调整、新产品开发以及已有产品的创新过程中，对品牌名称、产品VI规范，统一渠道形象设计及制作，由业务团队监督和执行渠道终端的品牌c）ABC的品牌文化；组织实施“ABC品牌导入宣贯运动”，对品牌核心表述形成统一认知和理解；深刻 ABCd）KPI考评体系c） ABCa）b）c）​​组织应提供证据说明如何利用监视信息，对品牌战略调整、品牌培育过程的变更和​络好评率等e）组织应对影响品牌培育成功的关键因素进行绩效测量，并确定关键绩效指标h）i）诚信和信誉表现；k）​​​​注：关于自我评价的更多信息参见《品牌培育管理体系第二部分评价指南》​​​​自我评价的输出能否满足反映品牌培育能力和绩效水平的变化，以及识别改进机会​​​​管理评审的输出是否对品牌培育管理体系的有效性和充分性做出评价，并对战略、​管理评审会议由管理者代表主持召开，一般频度为每间隔一年进行一次，； ABC附件1附件2（包括关键过程附件3

ABCA4.14.24.34.44.55.25.35.46.26.36.46.56.67.27.37.48.28.38.48.58.6注：Ⅰ：主管领 ▲：主要执行部 Ⅰ：配合部附件4 附件5 6:品牌培育能力评价记录表（30分12345（30分1234.3组织（60分12344.4相关方需求和（30分123和方针的（70分1234？（如出现更新的情况5.3战略和方针的（50分12345675.4战略和方针的（30分1236.1（20分1236.2财务（30分1236.3人力（30分1236.4供方（20分1236.5自然（20分1236.6知识、信息和技（30分1234的策划和12（80分37.3过程的职责和（30分127.4品牌培育的关（30分1237.4.1（20分12、当前的企业和(或)37.4.2（20分1237.4.3创新和产品开（20分127.4.4（20分1237.4.5更新和延（20分1（3、品牌更新和延伸的（潜在）7.4.6和风险管（20分1237.4.7（20分1237.4.8文化塑造（20分12（30分124（30分128.3.2培育的关12（25分348.3.3（25分128.3.4（25分1238.3.5（25分12、当前设立的内部和（或）38.4数据（30分128.5管理（30分1238.6（30分12A本附录给出的品牌培育管理体系自我评价工具包括《品牌培育管理体系第（以下简称《实施指南》）的关键要素和细节要素的自我评按照附录C将得分比重与附录B表A.1关键要素的自我评价—

ABC（管理活动（管理活动（战略和方针（资源（过程（监视和测量（监视和测量注：组织某个要素的当前成熟度指的是与表中描述没有差距的最高的那个成熟度级别（下同表A.2章节4的细节要素自我评估—4.14.2未来进行了策划（未来5年4.34.4品牌培育主要是根据顾客的需求和期望来驱动。表A.3章节5的细节要素自我评估—品牌培育策划的过程包括了对变化趋势的分析，略和方针涵盖了与利益相根据品牌战略和方针建立的输出与其利益相关方的得性得到评估并在策划前存在对品牌培育过程策划5.3为每个品牌培育过程和组织的每个层级定义了可测培育管理体系得到了评审对品牌目标进展的测量显5.4品牌战略和方针的变化已与组织的所有层面和利益表A.4章节6的细节要素自我评估—6.1资源的策划过程，包括对资源的识别、提供和潜在的资源稀缺性风险资源管理的方法被证实6.2其配给是非正式的；应用短期财务资源计策划、监视和控制财务财务管理是系统化的、未来的财务需求得到了6.3培训是以非正式的方在给定品牌战略、方针和目标的条件下，人员进行与品牌培育相关的员工知晓他们的个人能力以及在何处他们可以为组织的品牌培育改进6.4与供应商的沟通局限对供应商进行选择、评价、再评价和分级的过与伙伴进行与品牌培育6.5在一个很有限范围内对自然资源使用进行存在确定和控制组织所存在优化使用自然资源的过程并考虑替代资源组织考虑了整个产品生6.6存在基本的品牌培育建立了识别、获得、评估、使用、保护和维护品牌培育信息、知识和品牌培育的信息、知识和技术与伙伴和其他利A.57的细节要素自我评估—品牌培育过程策划和管理的方式是非正式过程之间的接口得到定义和管理；品牌培育过程的绩效与类似组织进行比较，并将比较的结果用于改进在过去的几年内，品牌培育过程的有效性和效率高于行业平均水平，并在一部分过程中处于7.3品牌培育过程职责以非正式的方式进行确品牌培育过程负责人和利益相关方共享学习过7.4没有识别和管理品牌培育关键过程的系统在所有关键过程上设立了目标和关键绩