32选择目标市场

选择目标市场主讲人：学习目标目标技能要求：1、能就提供的企业市场背景合适地选择目标市场；2、能分析某个给定的企业目标市场的合理性；知识要求：

1、掌握什么是目标市场，学会对目标市场进行评估；2、了解目标市场战略，理解目标市场选择的内容依据；3、熟悉目标市场进入的方式与途径；案例导入目录目标市场含义目标市场评估目标市场选择模式目标市场营销策略选择目标市场战略的依据123456联想手机在2005年刚刚进入手机行业不久时，采用了集中性营销策略。在目标市场选择上，联想也别出心裁，走了一条“反常规”的道路，类似于“农村包围城市”。近年，联想手机基于市场细分，改变营销策略，采用差异性营销策略，从手机的市场特点和供求趋势这两个影响目标市场选择的因素来讲，手机发展不仅从技术驱动上升到客户需求驱动，同时，也正在向个性化驱动层次发展：它并不是取代功能需求，而是将用户需求不断细分。为了满足不同阶层用户的需要，联想手机把目标市场细分为实力阶层、动力阶层、活力阶层。这就是联想总结的个性化需求。案例导入1联想的目标市场战略1案例提问：

请分析联想手机是目标市场是什么，针对此市场采取的是市场营销策略，为什么要采取这种策略呢？

案例导入案例提示：先期的集中性营销策略，优点是节省营销费用，提高投资收益率，增强盈利性；缺点是潜伏着较大的风险。后期的差异性营销策略，优点是针对性强，分别满足不同顾客群的需要，有利于企业扩大销售成果，树立良好的市场形象；缺点是加大了营销费用等费用开支。案例导入目录目标市场含义目标市场评估目标市场选择模式目标市场营销策略选择目标市场战略的依据123456企业在市场细分的基础上，认真评估各细分市场，然后选择对本企业最有吸引力的一个或多个细分市场作为目标市场，有针对性地开展营销活动。目标市场的含义2选择目标市场的原因消费者的需求千差万别，一个企业不可能满足所有消费者的所有需求，而只能满足其中的一部分消费者的一部分需求；企业必须根据自身人、财、物、产、供、销的条件，即根据本企业的市场相对优势选择目标市场；企业必须从经济效益上出发，有所取舍，以避免效率下降和人力物力财力的浪费。含义目标市场的含义2

市场细分目标市场目标市场选择确定细分变量和细分市场；描述细分市场轮廓评估每一个细分市场的吸引力；企业可能进入的目标细分评估每一个可能进入的目标细分市场的价值；选择企业最有价值的目标细分市场，进行市场定位案例导入目录目标市场含义目标市场评估目标市场选择模式目标市场营销策略选择目标市场战略的依据123456目标市场评估3

适当的市场规模和增长潜力有足够的市场吸引力符合企业的目标和资源案例导入目录目标市场含义目标市场评估目标市场选择模式目标市场营销策略选择目标市场战略的依据123456目标市场选择模式4

市场集中化企业的目标市场高度集中在一个市场面上，企业只生产一种产品，供应一个顾客群。小企业资源有限新企业初入市场，把一个细分市场作为继续发展、扩张的起始点。选择性专业化

企业在对市场详细细分的基础上，经过仔细考虑，结合本企业的长处，有选择地生产几种产品，有目的地进入某几个市场面，满足这些市场面的不同要求。多角化经营的模式，较好地分散企业的经营风险目标市场选择模式4

产品专门化企业生产一种产品，向各顾客销售。例：通信企业市场专门化企业面对同一顾客群，生产和销售他们所需要的各种产品。例：专门从事福特汽车零配件的企业，他们只为福特汽车公司服务，生产该公司需要的各种零配件。市场全面化指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。例：美国IBM公司在全球计算机市场案例导入目录目标市场含义目标市场评估目标市场选择模式目标市场营销策略选择目标市场战略的依据123456目标市场营销策略5企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。企业面对的市场是同质市场，企业把整个市场看成是一个无差异的整体，认定所有消费者对某种需求基本上是一样的。1、无差异营销策略企业营销组合整个市场无差异性市场营销示意图目标市场营销策略52、差异营销策略企业营销组合A细分市场1企业营销组合B细分市场2企业营销组合C细分市场3差异性营销策略示意图指面对已经细分的市场，企业选择两个或者两个以上的子市场作为市场目标，分别对每个子市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。目标市场营销策略5优势有利于扩大企业的市场占有率。大大降低了经营风险，一个子市场的失败，不会导致整个企业陷入困境。大大提高了企业的竞争能力，企业树立的几个品牌，可以大大提高消费者对企业产品的信赖感和购买率。2、差异营销策略目标市场营销策略52、差异营销策略局限性营销成本过高，生产一般为小批量，使单位产品的成本相对上升，不具经济性。市场调研、销售分析、促销计划、渠道建立、广告宣传、物流配送等许多方面的成本都无疑会大幅度的增加目标市场营销策略5又称“密集性营销”，指企业在市场细分的基础上，选择一个或几个很相似的细分市场作为目标市场，制订一套营销组合方案，实行专业化经营，进行密集性开发，集中力量争取在这些分市场上占有大量份额，而不是在整个市场上占有一席之地。3、集中性营销策略

细分市场1企业营销组合细分市场2

细分市场3集中性营销策略案例导入目录目标市场含义目标市场评估目标市场选择模式目标市场营销策略选择目标市场战略的依据123456选择目标市场战略的依据6

1．企业的实力2.市场的同质性3.产品生命周期4．商品差异性5．竞争者的策略6．竞争者的数目练习练习课后习题：1．课后实例训练：耐克挤进“铁三角”。2．课程慕课平台之知识巩固作业--3_5目标市场的选择3．课程慕课平台之知识巩固作业--3_6目标市场营销策略课堂讨论：

假如你现在准备在网上开设一个卖服装的网上商店，根据目前的情况你将会选择什么样的目标市场进入呢？为什么？

点评小结小结