2024可持续旅行消费者报告：可持续旅行从“新奇尝试”成消费者主流需求

携程集团可持续旅行消费者报告2024缓解环境压力、适应全球环境变化依然是旅游行业亟待解决的问题。我们非常荣幸发布我们的第二份《携程集团可持续旅行消费者报告》，为推动全球可持续旅行发展贡献绵薄之力。本报告深度剖析了大众对可持续旅行的认知观念以及行业内的最新实践趋势。值得庆幸的是，近年来，可持续旅行的理念日益深入人心，越来越多的消费者支持供应商推出兼顾环境友好与社会责任的旅行方案。今年的报告主要聚焦于提升可持续旅行的市场认知的紧迫性，倡导通过更加清晰的信息标注和更加顺畅的旅行体验，引导公众选择绿色出行。这一倡议与携程集团的理念不谋而合，我们正加倍努力，携手业界伙伴，共同推进可持续发展的目标。依托卓越的产品力和遍布全球的用户网络，我们力求使可持续旅行方案更加透明、普及、深入人心，与各方携手并进，为构建一个更加可持续的世界而不懈努力。携程集团对可持续发展作出了坚定承诺，实施以环境、社区、家庭及生态链为核心的ESG战略，并力争在2050年前实现碳中和。在推出“低碳出行产品”的同时，我们也主动回馈社会，通过创造就业岗位，带动地方经济发展，将旅行转化为推动社会进步的积极力量。当我们惊叹于地球奇观时，亦应铭记我们的责任，为子孙后代守护宝贵的自然资源。在此，我们诚挚邀请您与我们一起“追求完美旅程，共建美好世界”，迈向一个更加可持续的未来。孙洁携程集团首席执行官CEO寄语携程集团2024年可持续旅行消费者报告02《携程集团2024年可持续旅行消费者报告》以崭新视角，深刻剖析了后疫情时代消费者对可持续旅行的观念转变。当前，多数全球游客将获取有关可持续旅行方案的信息视为消费者的权利，而非仅仅是新奇尝试或者次要考虑因素，说明可持续旅行已成一个新常态。全球可持续旅游委员会（GSTC）指出，可持续旅行即是承认旅游业带来的各类积极和负面影响，旨在最大限度地降低负面影响，最大限度地发挥积极影响。¹

然而，研究表明人们对可持续旅行的认知不尽相同，在理解和动机方面存在地区差异。其中一项关键差异是价格敏感度。尽管越来越多的游客认可并愿意选择可持续旅行，但大多数人不愿意承担因此产生的额外费用。这说明公众的环保意识与实际行动之间仍存在鸿沟。加强公众教育以激发消费动力固然迫切，但正如调研结果所示，提升可持续旅行方案的可见度与可信度同样重要。有近三分之一的受访者坦言，他们从未选择过任何可持续旅行产品。为应对这些挑战，我们希望通过本报告引领旅游业未来发展，让可持续旅行是我们共同肩负的责任。面对后疫情时代的经济挑战，游客群体愈发期望OTA平台能够推出更多激励项目，为可持续旅行贡献力量。今年的报告基于4个大区共计109个国家和地区的9,867个调查样本，在携程集团2022年首次调查的亚太（APAC）以及欧洲/中东/非洲（EMEA）市场基础上，新纳入了拉丁美洲（LATAM）和北美（NORAM）市场²，并深入挖掘了Z世代（出生于1997至2012年间的人群）的偏好和区域差异。我们希望这些调研成果深化公众对可持续旅行的认识，促进生态链各方携手合作，共同推动可持续旅行事业的蓬勃发展。9,867

个调查样本109

个国家及地区摘要¹

全球可持续旅游委员会对“可持续旅游业”的定义：/what-is-sustainable-tourism/²

APAC是亚太地区的缩写，EMEA是欧洲、中东和非洲的缩写。LATAM是拉丁美洲的缩写，NORAM是北美的缩写。 亚太 欧洲/中东/非洲 拉丁美洲 北美

03携程集团2024年可持续旅行消费者报告32.5%47.3%38.2%27.9%24.7%环境文化经济野生动植物社会尽管可持续旅行理念在全球游客心目中占据重要地位，然而，当探讨其背后的驱动因素时，不同地区的人们关注点各不相同。调查结果显示，在旅行体验的众多考量之中，受访者最重视环境与文化，其余则为次要因素：在亚太地区与拉丁美洲，环境保护是消费者参与可持续旅行的核心驱动力。相对而言，欧洲/中东/非洲及北美的游客则认为可持续旅行涉及更多维度，例如野生动植物保护、经济影响、文化保护以及对社会因素的考量。正如数据所示，

可持续旅行的理念自其诞生之初便广受瞩目，但在全球各地的关注点有所不同。共同愿景，不同动机亚太地区和拉丁美洲消费者认为环境是最重要的动机欧洲/中东/非洲和北美游客表示还会考虑其他因素47.2%46.2%04携程集团2024年可持续旅行消费者报告92.

0%的受访者认同可持续旅行的重要性。但实际上，

目前很多人的认同仅停留在口头上。部分游客不愿意将口头承诺付诸实践。缩小差距：口头与行动考虑可持续旅行的游客

VS

不考虑可持续旅行的游客然而，只有56.9%的受访游客表示曾实践过可持续旅行。这种差异可能是由多个因素造成的。游客不选择或不优先考虑可持续旅行的一个主要原因是“对这个理念缺乏清晰的理解”。这凸显了用户教育对推动可持续旅行的重要性。不追求可持续旅行的三大原因：考虑可持续旅行的游客不考虑可持续旅行的游客92.0%8.0%VS48.1%受访者没有完全理解这个理念32.0%受访者对可持续产品或倡议的真实性存疑22.4%受访者不了解可持续旅行如何能够提升体验06携程集团2024年可持续旅行消费者报告深入剖析游客对可持续旅行持保留态度的根源，有助于推动旅游业探索出更有价值的旅行模式。在亚太地区和拉丁美洲，尽管公众对可持续旅行的热情与日俱增，但尚需通过更为深入且广泛的教育活动来巩固，从而提升社会各界的投入。地区差异的深层原因对可持续标签不熟悉的人群占比：经过多年的宣传教育和可持续实践，北美和欧洲/中东/非洲的游客如今则希望看到更有力的证据，证明可持续旅行产品的真实性或者能够带来切实好处。对可持续标签真实性产生警惕的人群占比：总之，那么这种程度的质疑有助于让旅游业保持警惕，激励其提供值得信赖、经得起验证的、经得起推敲的可持续产品。65.3%亚太地区58.3%拉丁美洲51.9%欧洲/中东/非洲47.9%北美07携程集团2024年可持续旅行消费者报告除了缺乏用户教育外，由于经济挑战加剧、生活成本飙升，人们对价格越来越敏感，进而导致了对可持续旅行的矛盾心理，因为可持续旅行往往更贵。更加关注开支的消费者亚太地区的游客可能不太了解可持续旅行的意义，但通常更愿意为可持续旅行方案支付溢价。按地区划分尽管对价格的敏感程度各不相同，但所有地区的受访者都希望旅行服务提供商提供可持续性相关的信息，认为这是消费者的权利。38.8%42.5%受访者不愿为可持续旅行方案支付溢价受访者愿意支付一定范围的溢价可持续旅行产品的溢价越高，愿意支付的比例越低。各地区不愿意为可持续旅行支付溢价的游客比例：32.3%亚太53.0%49.4%47.3%拉丁美洲0%50%100%0%30%15%21.0%15.1%4.7%≤

5%

5%-10%

10%-20%

≥

20%

北美 欧洲/中东/非洲1.7%溢价愿意支付的比例08携程集团2024年可持续旅行消费者报告全世界都在热烈讨论如何最有效地应对全球碳排放问题。旅游业也不例外。调查显示，绝大多数消费者认为，要消除旅游业的负面影响，应当所有利益相关者共同努力。义务归属问题在亚太地区，游客倾向于将可持续旅行的责任视为个体责任，而不是集体责任，显著区别于欧洲/中东/非洲、拉丁美洲以及北美地区游客的普遍看法。减少旅游碳足迹应该由谁主导？可持续旅行是谁的义务？个人集体亚太33.6%北美32.9%欧洲/中东/非洲29.2%拉丁美洲14.6%拉丁美洲67.3%北美45.9%欧洲/中东/非洲37.5%亚太32.1%31.7%旅游业32.3%个人32.1%政府35.1%以上全部09携程集团2024年可持续旅行消费者报告义务归属问题旅行者对义务归属看法的不同，影响了他们主动寻找可持续旅行方案的意愿。各地区从未在线上搜索过这类产品的消费者比例：但这并不意味着北美和欧洲/中东/非洲的消费者对可持续产品缺乏兴趣。恰恰相反，他们认为无论是否有意参加可持续旅行，获得此类信息都是消费者的基本权利。在线预订时，偶尔或始终寻求可持续方案的游客比例：平均而言，在本次调查的所有受访者中，北美45.6%欧洲/中东/非洲44.0%拉丁美洲29.1%亚太地区28.0%亚太58.0%拉丁美洲50.9%欧洲/中东/非洲50.1%北美45.8%33.8%受访者从不这样做54.7%受访者主动寻找可持续方案10携程集团2024年可持续旅行消费者报告真正作出改变为解决可持续旅行的障碍，需要开展以下两方面的工作。第一，必须通过宣传教育消除大众对可持续旅行的错误观念和误解。第二，让可持续方案更容易获得、更醒目。旅游业从业者正在积极筹谋未来行动，推进可持续旅行的广泛实践。其中一项有效措施是洞悉消费者的偏好。可持续旅行最受欢迎的4种形式：43.0%27.6%受访者不确定什么是可持续方案受访者将选择可持续产品的困难归咎于标注不清晰受访者认为可持续旅行方案的选择范围有限，抑制了他们的26.3%#1乘坐低排放量的交通工具#2选择生态友好型住宿#3碳抵消#4减少使用一次性产品11携程集团2024年可持续旅行消费者报告让下一代参与可持续发展近九成的Z世代年轻人（出生于1997至2012年间的人群）表示可能会考虑可持续旅行，但实际上主动践行可持续旅行的比例没那么高。了解Z世代年轻人的以下四个特征，可以促进下一代参与可持续发展。一、动机和观点受访者表示环境因素是他们选择可持续旅行的核心驱动力53.6%受访者不确定如何界定可持续旅行48.4%受访者认为可持续旅行不会带来任何好处31.5%二、价格敏感度35.8%

的受访者完全不愿意支付溢价就支付溢价这一点，Z世代和其他年龄组的选择相同。35.8%Z世代12携程集团2024年可持续旅行消费者报告76.7%千禧一代73.0%

的Z世代群体倾向于选择能提供更多可持续旅行方案的OTA平台，说明可以通过实施激励措施等手段来引导其消费偏好。让下一代参与可持续发展三、更了解可持续方案四、对OTA平台的角色认知哪个主体应该对减少旅游业负面影响承担主要责任？20.6%

的Z世代表示经常在网上看到可持续方案。38.1%受访者选择政府34.0%受访者选择旅游业68.6%婴儿潮一代73.0%Z世代71.7%X世代20.6%Z世代12.7%婴儿潮一代15.5%千禧一代14.8%X世代13携程集团2024年可持续旅行消费者报告鉴于游客不断提高的意识与实际行动之间的显著鸿沟，旅游业，尤其是OTA平台，扮演着缩小信息差距的重要角色。具体而言，它们应当积极把握机遇，让可持续旅行产品更易发现与获取。化期待为机遇按地区对比，游客的态度如下：42.2%

的受访者表示在线上预订时偶尔会看到可持续旅行方案但是，这一比例地区差异较大。72.4%

的受访者会选择从OTA平台购买可持续产品因为OTA平台整合了各类资源，选择更多42.2%36.4%拉丁美洲42.8%北美42.4%欧洲/中东/非洲42.0%亚太0%50%100%75.8%

的受访者希望OTA平台能够清晰地标注可持续旅行方案。从地区的角度分析，亚太和拉美地区的消费者对OTA平台的要求高于欧洲/中东/非洲和北美。72.4%60.6%北美亚太78.0%

76.4%拉丁美洲62.8%欧洲/中东/非洲0%50%100%63.5%北美拉丁美洲80.0%亚太70.3%欧洲/中东/非洲0%50%100% 83.6%14携程集团2024年可持续旅行消费者报告54.8%42.8%42.6%消费者最希望OTA平台为促进可持续旅行而做的三件事：受访者希望清晰标注可持续方案受访者希望为用户提供激励或奖励受访者希望让筛选和查找可持续方案更简单42.0%展望未来地区差异