企业管理概论第五版（教学课件）第05章 企业战略管理

企业管理概论尤建新邵鲁宁卢超单蒙蒙高等教育出版社2016年第5章企业战略管理《企业管理概论》课程组主要内容5.1企业战略与战略管理5.2企业战略环境分析5.3

企业竞争战略的选择与实施5.4企业战略评价与控制5.5

案例探讨本章导读“老鼠开会”的启示1话说有群老鼠在开会，商量如何制定“对付其天敌—猫”的战略。会议运用“头脑风暴”之类创造性技法，不拘一格，广开言路。大家积极献计献策，结果五花八门的建议提出了一大堆。在提出的所有建议中，有一条最受欢迎，就是“在猫的脖子上挂一个铃铛”。因为这样一来，无论猫走到哪儿，铃铛就会响到哪儿。而老鼠们只要一听到铃铛声，就可以在猫出现之前逃跑，藏到它们自己的洞里去。乍一听，这一建议真的是妙不可言，从而博得了老鼠们最热烈的掌声。这时，一只一直坐在那儿闷不做声的年迈老鼠，突然站起来提出了一个非常简单的小问题，“在座之中究竟有谁堪当给猫挂铃铛的重任呢？”1.资料来源：项保华.战略管理——艺术与实务[M].北京：华夏出版社,2006.本章导读老鼠开会制定了“对付猫的战略”——给猫挂铃铛。那么问题来了：谁来挂？怎么挂？铃铛掉了怎么办？现实战略实践中，人们常常只关注回答“做什么”的问题，而忽视了“如何做”与“由谁做”。战略的构成要素主要包括：做什么？怎样做？由谁做？确保做好！本章将从企业战略、环境分析、竞争战略的选择与实施等方面展开介绍。主要内容5.1企业战略与战略管理5.2企业战略环境分析5.3

企业竞争战略的选择与实施5.4企业战略评价与控制5.5

案例探讨企业战略与战略管理自1965年美国著名管理学家伊戈尔·安索夫（IgorAnsoff）发表《企业战略论》以来，企业战略一词被广泛地应用于社会经济生活中的各个领域，成为管理科学领域中一门年轻的学科。服务于企业愿景和宗旨，是众人对企业战略的共同认识。企业战略与战略管理企业战略包括了企业的意图（Purpose）、企业的目标（Goal）、企业的战略（Strategy）和企业的政策（Policy）。持有此观点的代表人物是美国哈佛大学商学院教授KennethAndrews，他认为战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式。这种模式决定着企业正在从事或者应从事的经营业务以及应该属于何种经营类型。该观点体现了战略的两个基本特征：前瞻性和主观性。企业战略与战略管理伊戈尔·安索夫（IgorAnsoff）根据自己在美国洛克希德飞机公司多年工作的管理经验，以及在大学里教学和咨询的经验，于1965年发表了著名的《企业战略论》。他提出：企业战略就是决定企业将从事什么事业，以及如何从事这一事业。这种战略更强调关注企业外部环境，尤其是企业的产品构成和目标市场。确定企业正在从事何种事业或决定企业将要进入哪种行业，已经成为企业战略研究的中心议题。企业战略与战略管理美国哈佛大学工商管理学院教授MichaelE.Porter（迈克尔.波特）在1980年出版了《竞争战略》一书。波特认为，战略的形成是一个设计过程。他主张分析企业环境中影响竞争的五种力量(波特五力分析），并提出了企业应用的通用战略：成本领先（costleadership)、产品差异化(differentiation)、目标聚集(focus)等。企业战略与战略管理加拿大麦吉尔大学教授明茨伯格H.Mintzberg认为，在企业经营活动中经营者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的定义。他提出了战略是由五种规范的定义阐明的，即计划（Plan）、计策（Ploy）、模式（Pattem）、定位（Position）和观念（Perspective），即5P’s。企业战略与战略管理企业战略所表现的形态是多样的，战略可以作为计划、计策、模式、定位或者观念。综上所述，企业战略就是着眼于企业的未来，根据企业外部环境的变化和内部的资源条件，为求得企业生存和长期发展而进行的总体性谋划。这一谋划过程必须始终牢记企业愿景和宗旨。企业战略的特征企业战略具有如下特征：整体性：以企业全局为对象，规定企业的总体行为。长远性：着眼点在于企业未来的生存和发展。整体最优性：发挥战略的整体优化效应，达到预期目标。风险性：组织变革会关系到组织的生存死亡。社会性：兼顾企业社会责任。灵活性：根据行业的变化进行及时的调整，规避风险。系统性：构成一个环环相扣的战略目标体系。指导性：界定了企业的经营方向、远景目标，明确了企业的经营方针和行动指南。企业战略的分类企业战略是有层级和类别的，可以分为总体战略、竞争战略、公司层战略、职能战略、业务层战略、全球化战略。总体战略安德鲁斯教授认为企业总体战略决定和揭示企业目的和目标，确定企业重大的方针与计划、企业经营业务类型和人文组织类型以及企业应对职工、顾客和社会做出的贡献。总体战略主要是决定企业应该选择哪类经营业务，进入哪些领域。企业战略的分类竞争战略又称企业经营战略，主要解决企业如何选择其经营的行业和如何选择在一个行业中的竞争地位的问题，包括行业吸引力和企业的竞争地位。如何通过确定顾客需求、竞争者产品及本企业产品这三者之间的关系，来奠定本企业产品在市场上的特定地位并维持这一地位。常见的竞争战略：总成本领先战略（Overallcostleadership）差异化战略又称别具一格战略（differentiation）集中化战略又称目标集中战略、目标聚集战略、专一化战略（focus）企业战略的分类企业公司层战略发展战略市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略稳定战略市场渗透战略、多元化经营战略、联合经营战略紧缩战略转移战略、撤退战略、清算战略制定公司层战略常用的方法：公司业务组合矩阵图4-1BCG矩阵示意图企业战略的分类企业职能战略是为实现企业总体战略和经营战略，对企业内部的各项关键的职能活动做出的统筹安排。包括财务战略、人力资源战略、研究与开发战略、生产战略、营销战略等。企业总体战略和竞争战略分层次地表明了企业的产品、市场、竞争优势和基本目标，规定了企业的核心任务和总的方向。而企业要实现这样的战略设想，必须通过有效的职能活动来运用资源，使企业的人力、物力和财力与其生产经营活动的各个环节密切结合，与企业的总体战略和竞争战略协调一致才有可能成功。企业战略的分类企业业务层战略针对企业中能够独立运作的单个分部或战略业务单元（strategicBusinessUnit,SBU）而言的战略业务。

协调和合并单位战略，使它们与企业层战略协调一致；开发有特色的竞争能力和每个单位的竞争优势；确定产品市场的恰当位置，并开发每项产品的竞争战略；监督产品和市场，以使战略在当前的发展阶段中适应产品市场的需要。企业战略管理过程企业战略管理包括战略制定、评价和实施的全过程。战略管理是一个循环的、不断发展的全过程整体性管理过程。战略规划阶段企业高层领导者要根据企业宗旨和目标，分析企业生产经营活动的外部环境，确定存在的经营机会和威胁。评估自身的内部条件，认定企业内部优势与弱点。比较企业及其主要竞争对手经营的优势和劣势，建立长期目标、制定供选择战略以及选择特定的实施战略。战略实施，将备选战略转化为行动方案，配置企业资源，调整企业结构和分配管理工作。战略实施结果评估，将信息及时反馈到战略管理体系中，并根据情况变化修订原有战略。战略实施与评价阶段图5-1战略管理过程的基本思路企业使命与宗旨企业使命（mission）应该是为满足需求而存在，即企业产生、生存和发展的本原。就具体企业而言，企业使命反映了两个方面的内容：企业哲学（philosophy）和企业宗旨（purpose）。企业哲学：是企业为其经营活动方式所确立的价值观、信念和行为准则。企业宗旨：是关于企业存在的目的或对社会发展的某一方面应做出的贡献的陈述，有时也会被等同于企业使命。企业目标与愿景企业愿景（vision）就是最终的发展目标，即“最终成为什么”。企业目标（goal）就是实现企业使命所要达到的预期成果。目标与愿景的联系和区别：企业愿景就是企业最终想要达成的目标，即“最终成为什么”，愿景是一幅美景，即能够指引企业前进的目标蓝图。企业一般所陈述的目标反映的是想要尽快达到的境地，以引导或测量人们的行为或行为结果，是即将实现、马上实现的规划目标。战略方案选择及其标准战略方案的建立与选择过程是一个重大的决策过程。战略方案的建立一般包括以下主要内容：考虑选择影响因素；提出决策目标；确立方案标准；建立、比较和选择备选方案；评估风险。需要注意以下三点：战略选择影响因素：包括公司过去的战略、高层管理者风险的态度、公司环境、公司文化与权力关系、低层管理者或职能部门人员的态度、竞争者的行为和反应、时限的长短。方案标准的分类：限定性标准和合格标准。选择标准应该回答的问题：什么方案可以达到预期目标？什么情况下会失败？什么情况该方案会出现负效应？对企业会产生什么负效应？对社会会产生什么负效应？主要内容5.1企业战略与战略管理5.2企业战略环境分析5.3

企业竞争战略的选择与实施5.4企业战略评价与控制5.5

案例探讨企业战略环境分析把握环境的现状及未来的变化趋势利用有利于企业发展的机会，避开环境的威胁因素是制定企业战略的首要问题。企业战略环境分析：哪些外部因素会影响企业？这些因素将会发生哪些变化？这些变化会以何种方式影响企业？这些因素对企业影响的程度如何？这些多主体、多层次、发展变化的战略环境构成了一个系统。外部环境分析企业宏观环境分析——PEST分析企业宏观环境是指那些来自企业外部并对企业战略产生影响、发生作用的所有不可控因素的总和。图5-2企业外部环境-PEST分析外部环境分析企业宏观环境分析——PEST分析一个国家的自然资源与生态环境会影响企业经营战略的制定。图5-3企业自然环境分析自然环境生产布局人的生存环境自然资源生态平衡外部环境分析企业宏观环境分析——SWOT分析开展外部环境分析时，许多企业通常在对上述四大环境进行分析的基础上积极开展SWOT分析。图5-4SWOT分析行业环境分析行业环境分析——行业性质分析行业寿命周期主要包括四个阶段：导入期（Introductionstage）、成长期（Growthstage）、成熟期（Maturitystage）和衰退期（Declinestage）。图5-5行业寿命周期行业环境分析行业环境分析——行业能力分析行业能力是指某个行业中每个竞争者所具有的能力的总和。行业能力分析主要是对行业规模结构和行业技术状况的分析。行业规模结构：弄清行业的发展与社会需求之间的关系。行业技术状况：行业技术寿命周期、行业总体技术水平、行业技术的变化节奏、行业技术的发展方向、本企业技术水平在行业中的地位等。行业环境分析行业环境分析——行业竞争结构分析波特五力分析图5-6波特五力分析行业环境分析行业环境分析——行业竞争结构分析波特五力分析：迈克尔波特在其所著的《竞争战略》（CompetitiveStrategy,1980）一书中提出了影响竞争的五种力量（Fivecompetitiveforces），即进入威胁、替代威胁、买方讨价还价能力、供方讨价还价能力和现有行业的竞争强度。潜在进入者：当前在本行业外，有能力和准备进入本行业的企业。现有企业间的竞争：行业内各企业之间的竞争关系和程度。购买者讨价还价能力：购买者与行业内企业交易中的砍价能力。供应商讨价还价能力：供应商与行业内企业交易中的抬价能力。替代品的威胁：出现与本企业产品具有相同功能或类似功能的产品。行业环境分析行业环境分析——市场需求状况分析市场需求的决定因素：人口、购买力和购买欲望。需求价格弹性的影响因素：产品的可替代程度、产品对消费者的重要程度、购买者在该产品上支出在总支出中所占的比重、购买者转换到替代品的转换成本、购买者对商品的认知程度以及对产品互补品的使用状况等。行业环境分析——行业内战略群体分析是指某一个行业中在某一战略方面采用相同或相似战略的各企业组成的集团。行业环境分析竞争者分析：目的在于预测竞争对手的行为，开展竞争者分析的重要性依赖于企业所处行业的结构。识别竞争者确定竞争者目前战略确定竞争者的目标竞争者对行业的假定确定竞争力的实力竞争者的反应行为图5-7竞争者分析的基本框架行业环境分析可持续竞争优势(sustainablecompetitiveadvantage)：是指那些深刻地镶嵌在组织结构内部的、特殊的资源条件和管理基础。可持续竞争优势的主要特点:进入障碍（EntryBarriers）的显著程度，进入障碍会决定潜在进入者侵入分享企业竞争优势的程度。移动障碍（MobilityBarriers）的显著程度，移动障碍会决定企业调整其本身的价值活动以及追求竞争优势的能力，会影响竞争对手模仿企业竞争策略以追逐相同竞争优势的难易程度。阻绝机能（IsolatingMechanisms），对竞争优势具有防护作用。不易被竞争者所模仿（inimitable）的管理要素或无形资产。主要内容5.1企业战略与战略管理5.2企业战略环境分析5.3企业竞争战略的选择与实施5.4企业战略评价与控制5.5

案例探讨企业竞争战略的提出企业竞争战略要解决的核心问题：行业吸引力：如何选择企业经营的行业？一个具有优越竞争地位的企业，由于栖身于一个前景黯淡的行业，从而获利甚微，即便努力改善其地位也无济于事。行业竞争地位：如何选择企业在一个行业中的竞争地位？经在一个非常有吸引力的行业里，一个企业如果选择了不利的竞争地位，依然可能得不到令人满意的利润。基本的竞争战略根据Porter的理论，企业基本的竞争战略是为了取得三个优势：成本领先、差异化和专一经营(或聚焦）。图5-8波特基本竞争战略成本领先战略(costleadership)成本领先战略:又称低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。成本领先战略强调以很低的单位成本价格为价格敏感用户生产标准化的产品。成本领先战略使企业在竞争中获得低成本优势，其意义是使企业能够在相同的规模经济下，获得最大的盈利，或累积更多的发展资金，或在不利的经营环境中具有更强的讨价还价的能力。总成本领先是三种基本战略中最明确的一种。在这种战略指导下，企业的目标是要成为其行业中的低成本生产厂商。差异化战略(Differentiation)差异化战略：差异化战略更直接地强调企业与客户的关系，即通过向客户提供与众不同的产品或服务，为客户创造价值。差异化战略旨在为对价格相对不敏感的用户提供某行业中独特的产品与服务。在差异化战略的指导下，企业力求就客户广泛重视的一些方面在行业内独树一帜。它选择被行业内许多客户视为重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求，它因其独特的地位而获得溢价的报酬。差异化战略赖以建立的基础是产品本身、销售交货体系、营销渠道及一系列其他因素，并且因行业不同而着重点不同。专一经营战略(Focus)专一经营战略：选择行业内一个或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为选定的市场服务而不是为其他细分市场服务。专一经营战略专门提供满足小用户群体需求的产品和服务。专一战略的企业致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在全面市场上的竞争优势。特定目标市场上的低成本战略：寻求其目标市场上的成本优势。特定目标市场上的差异化战略：追求其目标市场上的差异优势。用户一体化和系统一体化AmoldoC.Hax&DeanL.Wilde(1999)提出了另外两种基本的竞争战略类型：用户一体化类型和系统一体化类型，与波特提出的传统的一般竞争类型组合，提出了竞争战略的三角模型。图5-9竞争战略三角模型用户一体化和系统一体化用户一体化战略：是指企业将提高用户价值为己任，力求通过企业的活动来降低用户个别成本，从而提高用户的价值。以用户经济性作为竞争的基础，往往采用包括供应商、企业及用户在内的合伙或联盟的方式。系统一体化战略：是指企业以与企业活动有直接关系的整个系统的优势为竞争优势的基础，以形成系统经济为其活动的经济基础。这一类型是通过建立并拥有产业标准来实现的。竞争战略的选择与实施成本领先战略的选择与实施影响因素：市场中有很多对价格敏感的用户；实现产品差别化的途径很少；购买者不太在意品牌间的差别；存在大量讨价还价的购买者。实施结果：高效率、低管理成本、低奖金、制止浪费、严格审查预算需求、大范围的控制、奖励与成本节约挂钩及雇员对成本控制活动的广泛参与。风险：竞争者可能会进行效仿；行业内某关键技术上的突破可能会使这一战略失效；购买者的兴趣可能会转移到价格以外的其他产品特征上。竞争战略的选择与实施差异化战略的选择与实施影响因素：差异化形成要素，差异化成本和客户需要等。实施结果：以更高的价格出售其产品，并通过使客户高度依赖产品的差异化特征而得到客户的忠诚。产品差异化可体现于如下方面：服务水平、零配件的提供、工艺设计、产品的性能、寿命、能耗及使用的方便性。风险：客户对某种特殊产品价值的认同与偏好不足以使其接受该产品的高价格；竞争者模仿产品的差异化特征而削弱差异。竞争战略的选择与实施专一战略的选择与实施影响因素：企业所经营的行业有足够的规模，有良好的增长潜力，而且对其他主要竞争者的成功并不是至关重要的实施结果：经营目标集中于特定消费者群体、特定地域市场或特定规格的产品，从而能够比服务于更广泛市场的竞争者更好地为特定的细分市场服务。风险：竞争结构改变或消费者需求偏好改变，则会给企业带来很大的经营风险。中型和大型企业要想有效地采取重点战略，必须将其与差异化战略或成本领先战略结合起来使用。竞争战略的选择与实施用户一体化战略的选择与实施在采取用户一体化类型时，企业的活动边界实际上已经由仅包括本企业扩大到包括消费者活动在内的较大的范围。用户不再是企业的外部环境，而是企业内部成分之一，而且决定企业内部其他活动成分的构成及活动原则。在成本敏感性较高、成本结构复杂而且变化较快的产业中，采用用户一体化战略，有可能改变消费者的寿命周期特征，甚至改变产业的竞争规则，从而改变已经稳定的产业组织关系。竞争战略的选择与实施系统一体化战略的选择与实施系统一体化类型不仅意味着企业活动边界进一步扩大，而且改变了传统的企业关系及企业与用户的关系。在系统一体化类型中，企业与其他具有直接业务互补关系的企业（如计算机软件商及硬件商，音响设备制造商及CD盘的制造商就互为互补方）的活动成为统一的活动系统。通过相关企业对系统的大量投资及建立与系统相适应的产业标准的方法来提高业务相关企业(主要是供应商和外加工企业)的转移成本，从而锁住业务相关企业和用户，而将竞争对手排除出该系统。主要内容5.1企业战略与战略管理5.2企业战略环境分析5.3企业竞争战略的选择与实施5.4企业战略评价与控制5.5

案例探讨企业战略评价的标准战略评价对企业战略执行利害攸关，而及时的评价可以使管理者对潜在问题防患于未然。战略评价应主要包括三项基本活动：一是考察企业战略的内在基础；二是将预期结果与实际结果进行比较；三是采取纠正措施以保证行动与计划的一致。企业战略评价的标准UCLA教授RichardRumelt提出了可用于战略评价的四条标准：一致（consisency）、协调（consonance）、优越（advantage）和可行（feasibility）。战略评价标准企业外部评估企业内部评估协调优越一致可行战略评价中的关键问题无论大企业还是小企业，在各个层级实行一定程度的深入实际式的走动式管理（ManagementbyWanderingAround）对于有效的战略评价都是必要的。战略评价活动应当连续地进行。评价方法：修正的内部因素评价矩阵（revisedIFEMatrix）应侧重于企业在管理、营销、财务、生产、研究开发及计算机信息系统方面优势和弱点的变化。修正的外部因素评价矩阵（revisedEFEMatrix）则应表明企业战略如何对关键机会与威胁做出反应。战略评价中的关键问题外部因素评价中的关键问题：竞争者曾对本企业的战略做出了何种反应？竞争者的战略曾发生了哪些变化？主要竞争者的优势与弱点是否发生了变化？竞争者为何正在进行某些战略调整？为什么有些竞争者的战略比其他竞争者的战略更为成功？本企业竞争者对其现有市场地位和盈利的满意程度如何？主要竞争者在进行报复之前还有多大忍耐空间？我们如何才能更有效地与竞争者进行合作？战略评价中的关键问题外部因素评价中的关键问题：竞争者曾对本企业的战略做出了何种反应？竞争者的战略曾发生了哪些变化？主要竞争者的优势与弱点是否发生了变化？竞争者为何正在进行某些战略调整？为什么有些竞争者的战略比其他竞争者的战略更为成功？本企业竞争者对其现有市场地位和盈利的满意程度如何？主要竞争者在进行报复之前还有多大忍耐空间？我们如何才能更有效地与竞争者进行合作？战略评价中的关键问题战略评价中需审视的内部关键问题：本企业的内部优势是否仍是优势？本企业的内部优势是否有所加强？如果是，又体现在何处？企业的内部弱点是否仍为弱点？本企业是否又有了其他新的内部弱点？如果是，它们体现在何处？本企业的外部机会是否仍为机会？现在是否又有其他新的外部机会？如果是，它们体现在何处？我们的外部威胁是否仍为威胁？现在是否又有了其他新的外部威胁？如果是，体现在何处？影响战略评价的要素战略评价就是分析论证每一个可行战略方案的机遇与挑战，优点与缺点、成本与收益。要保证战略评价工作的正确性，提高评价工作的水平，