成都黄龙溪谷个案综述

——项目个案黄龙溪谷项目个案

2014年6月5日

项目概况—品牌简介复地集团——中国最大的房地产开发商之一中国最大的房地产开发商之一，国际建设部一级开发资质企业，公司总部设于中国上海，2004年在香港联交所H股主板成功上市。自1994年进入地产开发领域，目前已在北京、上海、天津、成都等全国16座城市成功布局。代表项目：复地·香堤苑、复地·艺墅、复地·别院、复地·雍湖湾、复地御香山等优品道控股——中国优品生活的缔造者【优品道控股】是中国最具有代表性的不动产投资、发展和经营企业，致力于中古优品生活的缔造者，是城市区域价值的提升者。优品道控股旗下企业连续五年荣获中国CIHAF名企称号，2014年荣膺“公信力品牌企业”。代表项目：舜苑别墅、优品道·墅贰拾壹、优品道·央作、优品道·优墅、优品城邦、城南优品道广场、光华优品道广场、优诺国际大厦等。

黄龙溪谷是由「优品道控股」与复地集团两大实力企业划时代合力打造的世界级低密国际休闲别墅区。项目由国内两大国内品牌开发商联合打造的世界级低密国际休闲别墅区，具备品牌资源优势。基础经济指标开发商

复地集团优品道控股项目位置中国·成都黄龙溪古镇旁占地面积前期开发面积5000亩后期开发面积7000亩均价12400元/㎡物管公司成都卓望嘉物业服务有限公司楼层（层）3层容积率0.2总户数（户）142套（为第二、三标段）交房时间2016年初物业形态（栋）双拼、小独栋、大独栋户型面积区间（平米）300-800㎡独栋（主力产品300-500㎡独栋产品）物管费（元/月/平米）6元/㎡,月建筑风格美国南加州风格开盘日期2013年8月中旬开盘项目概况—基础信息世界级低密国际休闲别墅区复地集团与「优品道控股」两大实力企业，合力打造的超万亩世界级低密国际休闲别墅区；黄龙溪谷位于黄龙古镇黄龙溪内，占地12000亩；项目一期占地401亩，总总建筑面积约117000平方米，47套独栋别墅，面积段350-800㎡。项目总占地12000亩，容积率仅为0.2，紧邻千年古镇黄龙溪，山水相间，景区相邻，生态资源优，内部景观打造精致,自然生态优势明显。

黄龙溪谷紧邻中国十大古镇黄龙溪古镇，属于是天府新区南部现代农业科技功能区；天府新区以现代制造业为主、高端服务业集聚、宜业宜商宜居的国际化现代新城区，规划目标打造成为比肩浦东新区、滨海新区、两江新区的国家级新区；黄龙溪谷周边现有产业为观光旅游业和现代农业，整个项目所在的黄龙溪片区是天府新区城乡协调发展的文化休闲生态功能区，是生态养生的宜居之地。区域将重点打造黄龙溪旅游文化中心。项目概况—区域规划本案天府新区核心区坐享城市红利黄龙溪谷所在的正兴板块，是作为天府新城的“三片”之一，左拥麓山右揽锦江。随着城市中心南移，城南高端居住黄金三角也将确立，麓山麓湖、正兴板块、牧马山板块成为最为核心也最为集中的高端居住区域。黄龙溪谷所在的正兴板块，作为新崛起的板块，未来潜力巨大；城市生态大盘稀缺造就价值黄龙溪谷紧邻黄龙古镇，占地12000亩，依靠前所未见的极致奢侈山地、水域等先天资源的价值打造稀缺的纯独生态大盘。项目所在天府新区文化休闲生态功能区。目前新区建设处起步阶段，城市基础配套建设薄弱，区域发展水平尚不成熟，且区域价值传递不到位，导致客户对项目区域存在一定抗性。

项目概况—区域交通距各城区距离黄龙溪谷距离成都主城约42公里，车程约1个小时，距离华阳28公里，（南部综合性次中心），彭山县14公里，车程不到30分钟，未来地铁1号线南延线的建设和开通将近一步拉近区域与城南新城区的距离；主要交通动脉目前到项目的主要交通动脉是双黄公路、G213国道和成乐高速路；成都第二绕城高速建设已经进入最后阶段将在14年底通车，项目距离第二绕城高速的南线线路仅数公里，将更拉近彭山及周边区域和成都的联系；成绵乐城际铁路，2014年成都交通会议上明确提出，14年全市将积极推动成灌铁路彭州支线，加快推进成绵乐城际铁路，预计年内建成通车，将进一步拉近项目与彭州、成都的距离。随着天府新区的建设，项目与城市核心区的距离逐渐缩短。将成为真正成都半小时生活圈。成都城区与项目之间共有三条直达道路正在建设，目前主要通道为双簧路，因老双簧路路况较差，整个路程需50分钟-1小时；与成都传统的别墅区麓山、牧马山相比，城市距离较远可达性较差。面临多板块的客户拦截。黄龙溪医院划中黄龙溪政府周边配套配套：紧挨黄龙溪古镇、黄龙溪医院、黄龙溪政府、四川旅游学校、黄龙溪客运中心项目概况—区域配套黄龙溪客运中心黄龙溪古镇项目周边配套多为村镇配套，城市级公共配套匮乏，外部配套难以支撑项目居民的生活需求。

项目自身配套：路亚Club、奢侈度假酒店、高尔夫球场、松Spa、葡萄Club、沙狐球、游泳池、桌球室等项目概况—自身配套路亚CLUB

恒温游泳池星际度假酒店葡萄CLUB松SPA斯诺克CLUB项目内部拥有三个节点主题会所，作为项目的功能配套，后期7000亩地块将会建设学校、医院；内部配套规划相对完善，当前仅有红酒会所呈现。整个项目规模大，建设成熟周期长，后期规划落实漫长且困难。作为第一居所客户抗性较大。园林景观项目园林景观：整体风格为美国南加州风格，结合地脉和水系的原生状态，布局了整个项目；内部园林景观山水相映，层次感强，四季变化，内部景观打造精致，生态质素高。园林景观项目园林景观：整体风格为美国南加州风格，结合地脉和水系的原生状态，布局了整个项目；内部园林景观山水相映，层次感强，四季变化，内部景观打造精致，生态质素高。项目建筑风格：项目风格为南加州和法式乡村风格，每栋建筑都根据原生地势和朝向布局。整个建筑群呈带状分布，每一栋房子都达到景观、采光、通风的最大化，房屋内部大面宽、短进深，大量运用了连廊、露台、阳台、门廊等空间，将自然引入户内。锦江水则在整个地块的丘陵之间蜿蜒，构建山水相依的人居环境；建筑风格北美南加州田园乡村风格建筑，较好的与项目地势和景观融合，亲近自然，田园生态感受极强。户型面积（㎡）栋数小独栋300-50097大独栋500-80045总计300-800142在售主力户型为300-500㎡独栋产品，截止目前，项目总工销售18套，成交均价12400元/㎡，剩余房源价格普遍在12000-13000元/㎡，总价350万至650万之间；目前即将新推将供应第四标段230套房源（130㎡双拼、150-180㎡独栋）。总价120万起作为度假型别墅，项目当期在售产品300-500㎡的面积段较大，且总价在350-650万，与距离城市较近配套相对成熟且别墅区集中的麓山板块多数项目总价段重合，面临多板块的客户拦截。项目产品A1户型底层入户层顶层项目产品—户型分析A1户型建筑面积为285-294㎡，实得428-437㎡，其中花园面积为233-605㎡；共有1客厅、1家庭厅、4卧室、6卫生；各层功能齐全，底层赠送面积大，赠送率高达60%，享有超大尺寸的花园。A2户型入户层二层顶层项目产品—户型分析A2户型建筑面积为299-304㎡，实得427-432㎡，其中花园面积为510-929㎡；本户型共三层（1-2F），共有1客厅、4卧室、4卫生间；各层功能齐全，赠送面积较大，享有超大尺寸的花园。A3户型建面322-328㎡，实得442-448㎡，花园256-501㎡项目产品—户型分析A3户型建筑面积为322-328㎡，实得442-448㎡，其中花园面积为256-510㎡；本户型共三层（-1-2F），共有1客厅、1娱乐室、4卧室、6卫生间；各层功能齐全，享有超大尺寸的花园。底层入户层顶层A4户型项目产品—户型分析入户层二层顶层A2户型建筑面积为364-383㎡，实得472-491㎡，其中花园面积为576-1037㎡；本户型共三层（1-2F），共有1客厅、1娱乐室，1家庭厅，5卧室、5卫生间；各层功能齐全，赠送面积较大，享有超大尺寸的花园，厨房较小。A5户型项目产品—户型分析底层入户层顶层A3户型建筑面积为394-406㎡，实得628-640㎡，其中花园面积为345-631㎡；本户型共三层（-1-2F），共有1客厅、1影音室、1娱乐厅、4卧室、7卫生间；各层功能齐全，双车位设计，享有超大尺寸的花园。A6户型项目产品—户型分析底层入户层顶层A3户型建筑面积为466-470㎡，实得688-693㎡，其中花园面积为617-689㎡；本户型共三层（-1-2F），共有1客厅、1个影音室、5卧室、8卫生间；各层功能齐全，双车位设计，享有超大尺寸的花园。A7户型建面319-325㎡，实得451-457㎡，花园275-637㎡项目产品—户型分析入户层二层顶层A2户型建筑面积为319-325㎡，实得451-457㎡，其中花园面积为275-637㎡；本户型共三层（1-2F），共有1客厅、4卧室、4卫生间；各层功能齐全，赠送面积较大，享有超大尺寸的花园，厨房较小。项目产品—户型分析项目自身产品力较强1、项目户型面积较大，各功能尺寸大，居住舒适度高；2、功能完善设计合理，适合家庭出游度假需求；2、地势高、大阳台大花园、景观视野较好，亲近自然；3、60%以上的高赠送，实得面积大。客群分析成交客户分析：（案场询问了解）成交客户主要以发展商内部渠道与优品道老客户较多，其次是周边散客及省外客户或外籍人士；购买客户年龄层次，以中老人为主，年龄阶段多数在40岁以上；置业目的主要是看重区域的整体自然环境和园区内部的园林环境打造，适合家庭居住的功能空间设计，自住型为家庭度假居住的第二居所，有少部分投资型需求。

休闲度假居住线上推广仅有户外大牌和微信，且户外大牌主要沿双簧路靠近项目路段发布，项目信息释放及受众范围有限；微信推广平台的运用，因该项目客群为中老年人，微信推广与项目主力客群不是特别匹配，且缺乏官方微信的释放平台；推广渠道有限，网上缺少项目相关详细产品信息和项目近期动态介绍，项目知名度十分有限。项目推广营销问题思考项目具备企业品牌优势和大盘优势，位于天府新区文化休闲重点规划功能区，外部生态环境优质、内部园林打造精致，较强产品力的产品设计，但在2013年8月开盘以来，项目仅销售18套，且大部分客户为优品道关系户/城西优品道业主客户。其主要问题，剖析为如下几点：项目自身定位不明确项目客户定位不清晰面积段大，总价高，性价比不突出，近郊别墅板块客户截流明显渠道有限，线上推广较弱，线下无任何推广动作问题一：项目定位模糊，未找准核心价值点，未解决“卖什么”的问题。问题梳理作为距离成都市区40公里的郊区项目，交通配套还正处于逐步完善阶段，区域内无房地产开发，板块知名度不够，虽有千年古镇“黄龙溪”毗邻，但影响力较弱。在与成都市区之间，还有牧马山、麓山等配套完善的传统豪宅板块拦截，因此本案一开始就定位为第一居所是较难吸引自住客户的；无论是休闲、养生，或是度假等来作为项目核心价值点，皆需要一个完善的规划来进行支撑，不仅需要外部的支持（如区域规划、配套等），还需要项目本身的规划支持，以此来延伸出项目独特的卖点并形成差异化竞争。而本案现阶段以“养生”为核心价值点，但缺乏实质性的支撑，噱头感不够，无法吸引住客户；前期以“高尔夫”为卖点，在受到政策打压后被迫取消高尔夫元素，但未能进行其它价值点重构，无法清楚说明“卖什么”。项目规划5000亩低密度大盘，而周边地缘性客户多为低端客群，购买力较弱，而到黄龙溪古镇旅游的也多为一日游的本地中低端人群，无法形成本案目标客群，只能外拓；产品总价较高，区域和距离导致其只能作为第二居所，需要