品牌发展研究规划与传播策略教材

目录

新奥集团战略理解与传播环境分析：品牌核心定位新奥品牌传播长期发展规划与核心传播策略新奥品牌“三一”传播发展规划（2008-2010)与传播策略1以客户为中心品牌传播管理品牌资产管理客户体验管理新奥集团以客户为中心的品牌管理模式

通过形象管理、品牌授权、延伸、联合、合并、退出等品牌资产管理，维护和优化品牌资产，并使品牌资产效益最大化。

通过客户体验管理，促进卓越运营，提升品牌承诺兑现能力，确保品牌承诺与客户体验相一致，建立品牌美誉度和忠诚度，强化品牌联想，形成品牌资产。通过品牌传播管理提升品牌认知度和理解度，建立品牌联想，建立品牌识别，传播品牌承诺，建立良好的品牌形象，提升品牌认同和品牌号召力。品牌承诺，提高认知度，建立品牌联想。承诺兑现，形成美誉度和忠诚度，强化品牌联想。品牌资产主要由品牌认知度、美誉度、忠诚度和品牌联想构成。2新奥集团愿景、战略定位与目标集团愿景成为受人尊敬的世界级能源企业战略定位定位于清洁能源产业，以能源开发和能源利用的创新为基础，技术先进核心竞争力突出的清洁能源产业链，进而带动相关产业发展。战略目标年均复合增长率达到30%，2020年进入世界500强，获得清洁能源领域的领先地位。集团愿景、战略定位与目标，决定了集团品牌发展的目标和根本要求。要求聚焦主业，促进提升营销和各项运营能力，促进集团高速发展，将新奥打造一个伟大的世界级企业集团。3新奥集团产业布局对品牌建设的要求集团产业布局要求品牌建设聚焦于主导产业，支持集团战略发展和市场营销拓展，支持产业整合与协同。新奥集团四大战略产业板块新奥能源新奥投资新奥科技新奥大学能源开发能源转化能源分销能源物流ENRIC能源装备新奥博为威远生物化工新奥置业新奥能源科技42006－2010

创新模式，强力打造市场网络培育出较成熟的国际市场业务夯实管理全面实现信息化建立自主创新体系收入增长率保持45%

技术创新成为企业的动力源领先国内市场、稳健国际市场收入增长率在35%以上

成长为全球性的公司进入世界五百强收入增长率在12%以上2011－20152016－2020稳健发展领先世界2021－2035战略升级创新发展新奥集团战略发展路径与品牌发展目标国内知名品牌国内一流品牌国际知名品牌国际一流品牌行业一线品牌5政府关系股东/融投资战略合作伙伴企业客户/单位大众用户普通大众/潜在用户集团发展能源转化能源物流能源分销高端客户大众客户高端传播目标群：保障并加强大众传播目标群：有效覆盖集团战略发展对品牌传播目标的要求：目标群定位分析根据能源行业发展特点和市场化程度的演变，以及参与全球性市场竞争的战略发展需要，根据传播目标群与公司利益贡献价值的不同，在有限的品牌投资下，优先保障和强化高端传播目标群，并逐步向大众目标群覆盖。6新奥新奥当前的品牌联想

精明、进取、但还不是那么成熟精干的；低调的、务实的、有效率的；做燃气的；新生企业；27-28岁，正是开始干事情的年龄；有干劲儿；有开拓性；技术上不断研究，更新，进步的。是人才培养基地。专业的（“供气是他们本身的专业”）团结的，关系融洽的正规的，有规模的敬业的负责任的（气价变动和接驳费的影响）大牌的，像政府一样的新奥管道然气新能化工新奥LPG新奥40岁左右男士；性格比较随和；处世冷静，不暴躁；经验丰富老练；精力也还比较旺盛。新奥集团品牌认知现状分析新奥品牌形象认知资料来源：TNS调研7竞争品牌形象分析－行业领先竞争者在说什么？实力、资源占有、国家战略科技领先、绿色

（“绿色创想”）环保、亲和、人性化实力、全球资源社会责任实力、上游资源社会责任品牌形象目标：我们说什么？？？实力、资源、环保、科技，是能源企业共同的核心形象诉求。8新奥品牌形象目标－核心传播诉求，我们说什么？历史使命、国家战略：－国家强盛、民族复兴、能源短缺，清洁能源是最佳的解决之道，我们责无旁贷！后发优势、技术领先：－在清洁能源领域，我们与世界一流企业站在同一起跑线，而我们，已经出发！清洁环保、社会责任：－清洁能源，我们的努力，带给您更清洁、更环保、更绿色的美好生活。创新活力、远大未来：－我们是新兴的企业，与百年企业巨头比实力和规模尚小，但我们更具创新精神，更具活力，我们轻装出发，未来更远大！9新奥集团品牌形象核心定位基于以上集团发展战略理解与传播分析，为建立新奥集团有效的品牌识别，取得深度认同和情感共鸣，建议新奥集团品牌形象核心定位为：一个立足中国，全球拓展，勇于承担国家振兴战略，致力于以新技术创新清洁能源的开发和利用，改善人类生存环境、提高人类生活品质，具有创新活力、负责任的国际化现代能源企业。具有远大的发展前途。核心定位关键词：国家振兴、社会责任、国际化、创新技术、生活品质、创新活力、发展前途以上关键词是新奥集团品牌传播的核心关键点，也是创意表现的基本要求。10新奥集团品牌传播发展规划的基本原则“确保品牌承诺与客户体验的一致，着重效率，兼顾成本。”品牌传播发展的规划要求基于集团战略发展阶段特征，紧密结合市场营销和业务发展，按照“适度超前”的原则，科学规划，适度承诺，提升品牌认知度，夯实美誉度和忠诚度，塑造良好的品牌形象。避免迟缓和过渡承诺，确保精准传播，确保传播效率，这是品牌传播规划的基本原则。112006－2010：战略升级创新模式，强力打造市场网络培育出较成熟的国际市场业务收入增长率保持45%技术创新成为企业的动力源领先国内市场、稳健国际市场收入增长率在35%以上成长为全球性的公司进入世界五百强收入增长率在12%以上2011－2015：创新发展2016－2020：稳健发展领先世界集团发展战略牵引下的品牌长期发展规划与核心传播策略国内知名品牌国内一流、国际知名品牌2021-2035国际一流、行业一线品牌战略发展路径品牌发展目标核心传播策略国际化的新奥：始终塑造国际化的品牌形象新奥的国际化：品牌传播区域国际化，配合业务发展的国际化执行传播目标群：高端客户大众客户核心传播策略：形象传播（集团品牌）营销传播（产品品牌）品牌传播采取统一规划和品牌形象下，集团总部全国性传播＋产业集团和成员企业区域性传播和营销推广的投放策略。12新奥集团品牌传播长期发展规划（2008-2020-2035）根据公司战略发展目标和发展路径规划，遵循“支撑战略，适度超前”的原则，根据品牌传播的发展规律，建议未来新奥品牌传播分为三个战略阶段进行：－第一阶段：2008－2010年，基础建设阶段成为国内知名品牌，促进战略发展；以形象传播为主，产品/服务品牌传播为辅；

－第二阶段：2011－2015年，战略提升阶段成为国内一流强势品牌，国际知名品牌，支撑战略发展；形象传播产品/服务品牌传播并重；

－第三阶段：2016－2020－2035年，优化运营阶段成为国际一流品牌，国际能源行业一线品牌，积累巨大的品牌资产，并不断优化，强力支撑战略发展；以营销推广的产品/服务品牌传播为主，支撑品牌发展；随着品牌发展的不同阶段，集团品牌和产品/服务品牌的传播投资比重适度匹配，保证品牌投资的及时回收，和回报持续最大化。13第一阶段：2008－2010年品牌传播规划与传播策建议14新奥集团未来三年战略与市场发展推演集团：战略布局－集团未来三年的战略目标是主营业务收入突破500亿元，2008年突破200亿元；－国际石油价格居高不下，能源行业对新能源探索和上游资源发展迅猛，政策支持；－集团聚焦于清洁能源的战略规划日益清晰和系统，煤基清洁能源产业布局稳步推进，上游能源开发探索和产业布局进展迅速，技术创新取得突破，全球资源整合开局良好。－需要巩固和强化战略股东和投资者的信心，提升政府行业公关影响力和行业话语权，提高客户信任并强力构建市场网络，支持战略布局的实现；能源开发：－以气化采煤为主体的能源开发产业未来三年的战略目标是：完善并积极推进战略规划，建立产业基地并实现阶段收益，全面完成由创业阶段向成长阶段的过渡；15－以气化采煤为主的煤基能源开发取得突破性进展，预计2009年规模性投产；－主要产品甲醇直接参与全球性市场竞争，以B2B业务模式为主：一方面，国内同类项目带来的竞争，另一方面，全球性石油天然气甲醇带来的竞争；同时，全球甲醇市场供求基本平衡，需求稳步增长；－国内甲醇市场向下游延伸和产业整合在所难免，需要提前为构建市场网络打下基础；－能源开发需要巩固和强化投资者信心和政府影响力，和提高市场网络拓展能力；能源转化：－以能源化工煤基能源转化为主体的能源转化未来三年的战略目标是：完成产业布局和重点项目投产，确立业务领先地位，2010年销售收入突破70亿元；－煤基能源转化是资金密集型产业，同样需要巩固投资者信心和政府影响力，提高上游16资源获取的能力；－集团能源转化产业布局初见规模，扩张迅速；2007年底前天然气甲醇转化部分投产，2008年底煤基能源转化进入规模性投产；主要产品为甲醇和二甲醚（DME）。－甲醇面对与能源开发相同的市场环境，以B2B业务模式为主；－DME以B2B和B2C业务模式并行。市场推演分析：一方面，DME市场目前供不应求，预计相关应用国家标准年底出台，DME在燃气市场的应用明朗化，预计会极大促进市场需求，因此供应相对不足的局面可能会持续一段时间，是集团获取利益的良机；另一方面，DME的供不应求带来同业投资的加大，同类项目上马众多，必然经历“自由发展－自由竞争（无序竞争）－产业整合”的发展阶段，而且随着供应的加大，无序竞争阶段日益临近。－DME战略规划产能较大，贮存成本较高，需要强力提前构建营销网络，一方面，保障能源转化产业集团产销平衡或“准饥渴型”销售；另一方面，应对即将到来的产业竞争，并为17参与未来产业整合的主动权打下基础。－市场网络的构建同时将极大促进能源转化产业的战略扩张，提升产业集团规模效益和营业收入；－集团影响力的提升，和市场网络的构建需要品牌强力的支持；能源分销：－以新奥燃气为主体的能源分销产业未来三年的战略目标是：积极创新商业模式，成为区域性清洁能源和节约能源解决方案提供商，强力拓展能源分销网络，2010年销售收入突破200亿元；－目前以燃气分销为主能源分销业务的战略推进稳步推进，LNG分销和CNG加气站建设取得进展，LPG业务取得重大突破，能源分销模式创新持续进展；18－LNG的B2C分销需要持续开拓大中型城市项目、新建小区的准入、旧小区提高用户置换率；B2B分销需要拓展商业用户的用户数和置换率；－LPG将成为新的业务增长点，并通过市场营销拓展，有效覆盖非管道区域，并为管道的延伸培育市场；包括B2C和B2B业务模式不受管道建设投资的制约，对市场营销具有直接的依赖；－CNG加气站的建设需要提升公关影响力，以及CNG车用燃气的改装、销售引导；－节约型能源市场的拓展同样将对品牌传播提出需求；19新奥集团未来三年品牌传播任务将新奥品牌打造成国内知名品牌，在国内市场具有较高的认知度（提示知名度60%以上），并配合国际业务发展，在国际区域市场具有一定的知名度；在高端核心人群具有较高的美誉度和忠诚度，对新奥具有较高的品牌认同（高端核心目标群美誉度40%以上）；强力支撑构建国内市场营销网络，支持战略扩张和产业整合；202008年新奥集团“三一”品牌传播策略建议基础传播年，初步建立国内品牌知名度。传播规划：分三个阶段，－年初完成品牌VIS基础系统和应用系统，并进行应用实施并于上半年完成；－春节前完成品牌传播策略研发及品牌传播计划，完成创意、制作等传播工具开发，与VIS应用系统的实施在企业内部实施，并为外部传播提供支持；－春节前借能源分销旺季，强势启动品牌外部传播，包括广告投放、公关传播等；－与之配合，各成员企业结合本区域市场营销，集团品牌传播核心形象下展开市场推广；－第二季度中结合“奥运”全球传播焦点，与品牌核心诉求呼应，展开奥运事件传播与营销推广活动；－第三季度末第四季度结合“奥运”后的公众话题焦点提升，与品牌核心诉求对接，展开新一轮品牌传播；－同时，利用08下半年度能源分销旺季，展开相应的营销推广活动；21传播策略：－传播目标群重点聚焦于以高端商务人士为主的目标群，在此前提下适度覆盖大众人群；－在品牌核心定位下品牌核心诉求进行反复研讨精练，指导创意研发和表现；－以广告和公关传播手段为主，以集团品牌传播为中心，传播预算强力保障形象传播；营销推广以支撑品牌形象为重点，兼顾产品推广；－集团品牌传播投资以集团与产业集团成员企业共同开展，按统一计划和要求，集中投放；－媒介组合以CCTV、重点市场TV和网络商务栏目、大型户外灯箱、机场航空媒体、高端商务杂志、DM直投类媒体等为重点；－公关传播以事件公关活动传播为重点（如清洁能源论坛、赛事参与、重大活动事件参与等），适度配合媒介公关的运用；－以“传播主题”统一营销传播口径，支撑品牌传播；222009年提升传播年，提升大众品牌知名度，强化高端人群品牌理解度；传播规划与传播策略：－2008年底11月酌情参与CCTV2009年黄金时段的媒体竞标，以提升品牌传播力量，并于2009年扩大对大众传播目标群的覆盖；并适当考虑对香港等区域的媒体投放；－年初启动集团品牌传播的持续投放，在2008年品牌基础上，坚持对高端目标群的强化投放，并大众目标群覆盖过渡；－结合年度热点，策划事件传播，适度加强国际性赛事和商务活动的参与，品牌传播向纵深拓展；－公关传播考虑制造话题传播与活动传播并行，适度建立行业话语权，初步建立清洁能源倡导者的占位，为产业扩张和市场营销造势；－公关传播要求把握高度、深度、力度，避免话题浅显；232010年强化传播年，成为国内知名品牌传播规划与传播策略：－持续大众媒体的投放，进一步提高和巩固品牌知名度，提示知名度60%以上；－在大众传播的不断加大目标人群覆盖的同时，继续加强高端人群的巩固传播，提升美誉度和忠诚度，初步形成一定的品牌资产；－配合集团国际化进程，开始较大力度开展区域国际市场传播，坚持重要国际赛事和商务活动的参与，品牌传播向纵深拓展；－公关传播考虑参与提高社会责任联想的传播，如大型公益活动，主流意识传播媒体（如主流电视剧）的参与，提高和巩固品牌认同；－品牌传播与营销推广紧密结合，支撑品牌落地，并强化品牌承诺兑现；24重要专案讨论：2008年奥运会品牌传播奥运是否要参与？如何参与？25第二阶段：2011－2015年，战略提升阶段集团阶段发展特征推演：－能源短缺日益升级，新能源的发展方兴未艾，新能源开发利用成为全球性热点，战略整合在所难免；－公司战略布局基本完成，管理体系健全，管理效率较高，形成较强的综合内生能力；－产业发展应对产业竞争、产业整合、市场营销等对品牌的依赖性日益增强；－集团品牌认知度明显提升，成为国内知名品牌，员工真正感受到品牌的力量，并自觉维护；－集团具有较完善的品牌管理体系，具有较强品牌传播、营销策划和执行能力；品牌传播阶段目标：－强化品牌认知度，打造国内强势品牌，并具备较高的国际知名度；－强力支持公司产业扩张和市场营销，支持营业收入高速增长；－打造具有较强的全球性品牌传播策划和市场营销策划的管理团队；品牌传播核心策略：－配合集团国际化战略进程，持续开展全球化传播，提升品牌国际认知度，支持集团战略发展；－传播向营销推广倾斜，集团品牌传播和营销推广并重，品牌造势、营销落地，相互促进，形成坚实的26品牌力量，强力促进业务增长；

－传播目标群：在既有品牌基础上，传播目标群重点向大众客户过渡，并持续强化高端客户品牌忠诚度；并根据不同国际化区域的发展阶段和特点进行调整；

－传播诉求：全球化品牌传播弱化国家战略，强化提高全球生活品质的人类历史使命，营销推广以产品/服务品牌传播为重点，增强产品和服务的卖点传播，强力促进市场营销网络构建、产业扩张和收入增长；

－媒介策略：强化整合传播（IMC），广告、公关、促销、终端推广整合运用，保障传播效果最大化；品牌投资分配原则：－在持续集团品牌投资的同时，逐步加大产品与服务品牌投资的比重，在集团品牌保证维持量的前提下，大力开展产品和服务品牌推广；－在全球范围内不同业务区域，根据不同地区品牌发展阶段进行调整；预算控制：－集团执行经营收入的0.8-1.0%进行全球性传播，重点在品牌提升和扩张，并对弱势地区重点支持；－成员企业执行其经营收入的1.0-1.2%进行区域传播，重点在营销推广。27第三阶段：2016－2020-2035年，优化运营阶段集团阶段发展特征推演：