我的读书笔记《定位》

我的读书笔记《定位》如果只看一本营销书首选《定位》POSITIONINGTHEBATTLEFORYOURMIND定位有史以来对美国营销影响最大的观念分享人：文艺女青年@better-life9080艾·里斯(AlRies)杰克·特劳斯(JackTrout)[美]著作者简介：杰克·特劳特是定位之父，被摩根士丹利推崇为高于迈克尔·波特的营销战略家，也是美国特劳特咨询公司总裁。2001年，定位理论压倒菲利普·科特勒、迈克尔·波特，被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念“。为什么要定位？定位的对象目标客户的大脑——心智消费者心智不堪其扰媒体爆炸：为了传播而发明了太多的媒体产品爆炸：不断有产品为满足需求而被生产广告爆炸：广告效果降低，反而使广告应用增加123报纸杂志、电视广播、微博、QQ空间、朋友圈……你记得多少个品牌的饮料？想想你每天接触到多少广告定位时代：平均后费用广告费用消费者总数一年100万的广告费用平摊到每一位消费者身上每天才不到半分钱，但同时他们每天接受高达200元的其它广告的轰炸下。#1定位目标客户群，细分市场，集中火力有限的大脑/心智1、人们的头脑是有限的，只记得最有“价值”的信息！心智有一个针对现有信息量的防御机制，它只接受与其状况符合的新信息，过滤掉其他的一切信息。你记得多少个品牌的洗发水？你知道多少家酒店的名字？你知道多少种感冒药？你记得多少个明星的名字？（影、视、歌、体、模）······有限的大脑/心智2、容量不足的容器——七上八下在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器。普通人的心智不能同时处理七个以上的单位。神秘的数字——七音阶上的七个音符一星期中有七天世界七大奇迹白雪公主和七个小矮人……定位时代：广告费用心智阻隔被接受的信息人的心智是海量传播的防御器，它只接受与之前的知识和经验相匹配或吻合的信息。#2定位消费者兴趣点，进入消费者心智定位是什么？了解心智资源——产品阶梯为了避免混乱，人们会在心智上给产品和品牌排列。产生了一个由高到低排列着品牌名称的阶梯。梯子上的每一阶是一个品牌，每个梯子代表一类产品。人们的心智最多能装7把梯子。一个新产品：说该产品不是什么，比说该产品是什么还要管用。例如：第一辆汽车问世，当时称之为“不用马拉的”车。新概念应该参照老概念进行定位，人们更容易记住。定位即是在用户心目中占有一席之地定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是在用户的心智找到一个位置，关联已经存在的认知，重组已存在的关联认知，不是生硬的塞进去新的概念。最新的定义：如何让你在潜在客户的心智中与众不同。常见的定位方法成为某种属性的第一（不是你不好，只是它先到）1常见定位方法领先定位:成为某种属性的第一（不是你不好，只是它先到）历史表明，第一个进入人们心智的品牌所占据的长期市份额通常是第二个品牌的2倍、第三个品牌的4倍。而且，这个比例不会轻易改变。领导者不应在广告中宣传“我们是第一”，而强调品质

和创造性等定位因素如：阿美利哥VS哥伦布

百事可乐VS可口可乐2常见定位方法关联定位:成为不了第一，就占据第二的位置借助对手在消费者心智中的高大地标，加强顾客对于自身品牌的认识，成为顾客心智中的第二选择。如：蒙牛口号：“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”非常可乐——中国人自己的可乐！3常见定位方法重新定位对手:寻找自己的空子，填补上去大公司的业务结构里总会有空子！如：尺寸上的空子（大众甲壳虫）高价上的空子（哈根达斯冰激凌）低价位上的空子（QQ汽车）性别上的空子（GF香水）……Thinksmall3常见定位方法重新定位对手:无空可钻时，创建你自己的空挡利用对手的弱点，动摇其在潜在消费者心智中的地位，旧的理念被推翻后，新理念推广起来就会容易很多。如：镇痛药泰诺重新定位阿司匹林“阿司匹林会刺激胃粘膜，引起哮喘和过敏反应，造成胃肠道隐性出血”“幸好有泰诺······”谷歌定位最好的搜索，百度定位谷歌不懂中文360搜索定位百度竞价排名，虚假广告辨析：重新定位对手与对比性广告“我们比对手强”的说法不是重新定位，这叫对比性广告。潜在消费者：“既然你这么强，为什么还没发财？“对比性广告没有重新定位对手，反而是把他当作自己品牌的参照标，告诉读者对手的品牌更好。骗子！重新定位总结：对竞争随手的少许评议比说“我们比对手强”更有利4常见定位方法“非可乐”定位法:要么给已经领先的对手反定位传统逻辑认为，你要在自身或你的产品当中找到定位观念。不对！你必须做的是到潜在顾客的心智中寻找。你在七喜饮料罐里是找不到“非可乐”定位理念的，但你会在喝可乐的人的心智中找到它。七喜定位为非可乐作为可乐的替代品。可乐最初定位为非酒精饮料（军队里不能喝酒，在世界大战期间军队里流行）5常见定位方法起个好名字:名不正则言不顺，言不顺则事倍功半名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子如：飘柔（柔顺洗发水）海飞丝（去屑洗发水）永久牌电池搭便车陷阱：新型感冒药复方Alka-Seltzer品牌延伸陷阱两种思维方式小米：市场十分认可我们的手机，那他们一定也喜欢我们推出的电视，因为它是小米牌的。消费者：原来小米不能代表手机，它实际上是个品牌名称。以前小米=手机现在小米=手机+电视+路由器+…..品牌延伸使得原先清晰的的印象变得模糊行事规则预期销量有获胜潜力的产品不该用而产量不大的产品则该用1（不该使用则意味着需要建立新品牌新名字）竞争在没有竞争的地方不该用在竞争激烈的领域里则该用2广告支持广告开支大的品牌不该用广告预算小的商品该用3经销上货架的产品不该用上门推销的产品该用4影响创新产品不该用一般产品如化学品该使用5何时该进行品牌延伸，何时又不该呢？总的来说定位的第一核心是在用户的心智中找到一席之地找到一席之地的方法就是在某个属性某个维度上（新品类）a、做第一名b、做第一名的替代（就做第二名）c、反向定位第一名（寻找空子）品牌的延伸，核心在于不要干扰用户的心智比如有获胜潜力、没有竞争、有广告投入、创新产品、上货架的不应该使用原品牌的名字。核心就是要么不要干扰原来品牌在客户的心智，要么将来不要干扰新产品在客户的心智。“定位”四步法第一步：分析整个外部环境，“确定我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”；第二步：避开竞争对手在顾客心智中的强势，或利用其在心智蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位；第三步：为这一定位寻求一个可靠的证明；第四步：将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源，以将这一定位植

入顾客心智。当然，书里还提到个人定位法，欲知详情，敬请翻阅本书《定位》……T