市场营销练习题答案

第一章市场营销学概述（一）2.C 12.C （二） 3.ACD 6.ABC 9.ABCD （三）:（四）关系营销与交易营销存在着一定的区别。例如：在交易营销情况下，一般说来，除产品和企业的市场形象之外，企业很难采取其他有效措施与顾客保持持久的关系。如果竞争者用较低的价格向顾客出售产品或服务，用类似的技术解决顾客的问题，则企业与顾客的关系就会终止。而在关系营销情况下，企业交易营销强调市场占有率。在任何时刻，管理人员都必须花费大量费用，吸引潜在顾客购买，取代不再购买本企业产品或服务的老顾客。关系营销则强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。企业的回头客比率越高，营销费用越低。关系营销的最终结果是为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络。4P组合是由麦卡锡（McCarthy）所提出的。4P4（Product（Price（Promotion4P组合。市场营销组合有如下特点：市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。企业根据目标市场的需要，可以决定自己的产品结构，制定产品价格，选择分销渠道（地点）和促销方法等。对这些市场营销手段的运用和搭配，企业有自主权。但这种自主权是相对的，是不能随心所欲的，因为企业市场营销过程不但要受本身资源和目标的制约，而且要受各种微观和宏观环境因素的影响和制约，这些是企业所不可控制的变量，即“不可控因素”（五）本题最好能够画出教材24（一） （二） 3.ABCD4.ABCD （三）3.服务和其他业务活动与自己行业内最强的竞争对手或某一方面的领先者进益就是“差别利益”（differentialadvantage。（四）8确定量化方法和信息来源。确定量化方法是回答目标如何测量.答：需求状 营销任负需 扭转需无需 激发需潜在需 实现需需求衰 恢复需需求失 调节需需求饱 维持需需求过 限制需有害需 消除需（五）1.％为分界线，10％以上为高增长率；10矩阵图把企业所有的战略业务单位分为四种不同类型：问号类.明星类.瘦狗类.A战略业务单位属于明星类；B战略业务单位属于前途光明的金牛类；CD战略业务单位属于金牛类；E对上述战略业务单位分别采取的营销战略应是：AC问号类应采取发展战略；B类前途光明的金牛应采取保持战略；D前景暗淡的金牛应采取缩减的战略；E狗类应采取放弃战略。A战略业务单位处于红色地带；B战略业务单位处于绿色地带；C战略业务单位处于黄色地带；战略业务单位红色地带；E弃战略；BE绿色地带的战略业务单位应制定采取发展战略；C黄色地带的战略业务单位应制定保第三 营销环境分（一）（二） 6.ABCD（三）（四）市场环境发展趋势基本上分为两大类：一类是环境威胁，另一类是市场营销机会。所谓环境威胁，是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业为那些严重性大且可能性也大的威胁制定应变计划。（一）（二）123（五）12（3）34新技术是一种“创造性的毁灭力量56社会文化是指一个社会的民族特征.价值观念.生活方式.风俗习惯.伦理道德.教育水平.语言文字.社会结构等的总和。教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）审美观（6）第四章购买者市场分析（一） （二）1.ABCD 8.BCD 11.BC（三）参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.产业市场.（四）参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照.（五）人们的消费行为.123经济状况的好坏.生活方式.420世纪后半叶起，科学技术的发展突飞猛进，这些新技术应用到消费品生产领域，使得新产品层出不穷，答案要点（1）2090年代以来，越来越多的企业已开始倾向于把供应商看作合作伙伴，设法帮助它们提高供货答：消费者购买决策的一般过程包括：需要认知---收集信息---方案评估----购买决 购后感受。具体论为(略答案要点：(1)(4)（一）第五章目标市场营销 （二） 6.ABC（三）（四）其次，市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。因为，通过市场细分和目标市.扩大销售，还可以集中使用企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。最后，细分市场有利于提高企业的竞争能力。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争者的优势和（五）目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么；针对竞争者的市场定位和潜在顾客真正需系统地设计、搜索、分析并报告有关上述问题的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，企业就可以从中确定自己的竞争优势。运用所有的营销组合，使产品特色确定符合所选择的目标市场。但是，企业要进入目标市场时，往往是竞争者的产品已经上市或形成了一定的市场格局。这时，企业就应认真研究同一产品竞争对手在目标市场的位置，从而确定本企业产品的有利位置。重新定位。指企业变更产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品形象有一个重新认识的过程。市场重新定位对于企业适应市场环境、调整营销战略是必不可少的。企业产品在市场上的定位即使很恰当，但在出现下列情况时也需考虑重新定位：一是竞争者推出的市场定位于本企业产品从喜爱本企业某品牌转移到喜爱竞争对手的某品牌。1“Lee”市场细分理论（3分集中精力采取集中型营销策略（3分（3分）2.RJR公司对帕米亚香烟的目标市场选择应有改变。现在的目标市场定位过于宽泛。市场定位强第六章产品策略（一） （二） （三）所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能.经验利益（experientialbenefits）是指消费者消费产品或服务后的感受，它既与产品相关属性相配，又与（四）包装上的文字.图案.色彩等不能和目标市场的风俗习惯.必须不断创新，开发新产品。另外，企业定期推出新产品，可以提高企业在市场上的信誉和地位，并促进新产品的市场销售。情感购买者。这类买主真正喜欢某一品牌，他们把品牌当作自己的朋友.对品牌发出由衷的赞美，对它具有一种情感的依附。这种联系建立在买主对品牌识别、使用经历或品牌的品质认知等联想的基础上。帮助处理信息。品牌联想引发个人传播（individualcommunication，亦即自身传播，消费者在头（1（2甚至是独家生产；（3产品设计还不完善，性能和质量也欠稳定，企业正在测试市场对该产品的反应，以便完善产品的设计，并使产品的性能和质量趋于稳定；（4）产品的分销渠道还不够畅通和固定；（5）产品的促销费用很高，促销宣传以介绍产品为主；（6产品销售量增长缓慢；（7亏损现象也较普遍，产品经营的风险很大。成熟期的市场特点：略成熟期的对策(1)产品改良策略，即将产品的某一部分给予显著变革，以便（五）答案要点：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即导入期.成长期.成熟期和衰退期（如图所示图 典型的产品生命周新产品开发过程由八个阶段构成，即寻求创意.甄别创意.形成产品概念.制定营销策略.营业分析.产品开发市场试销.1美国市场营销协会（A）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销舌者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服2属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如“奔驰”意味着昂贵.工艺精湛.马力强大.高贵.高.文化。品牌也可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密.20来岁的秘书开着一辆“奔驰”55岁的高级经理。3借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件.属性定位策略：即根据产品的某项特色来定位，如雷达表宣传它“永不磨损”利益定位策略：根据产品带给消费者的某项特殊利益定位，如高露洁突出“没有蛀牙”用途定位策略：根据产品的某项用途定位，如“汽车要加油，我要喝红牛”的“红牛”第七 定价策（一） （二） 6.AB（三）FOB原产地定价，就是顾客（双方）按照厂价购买某种产品，企业（卖方）只负责将这种产品运到（四）一旦下季度或来年订单陡减，投资难以收回；另一种是订单达不到企业的开机指标，开工运转与分批送货的总成本有可能无法用增加的订单补偿。（一）1)2)这种产品有某些缺点，销售不畅；3)企业财务困难，难以继续经营下去；4)价格还要进一步下跌；5)这种产品的质量下降了。（二）其适用条件是新技术易于掌握和采用，竞争者易于加入；消费者购买力水平低，属于价格敏感型，企业生产能力大且规模效应明显。进行。企业定价目标主要有以下几种：（1）维持生存（2）当期利润最大化（3）2当价格高于边际成本时，企业增加销量所带来的边际利润是正值，从而带来利润的增加。于是企业会不断增加销售量，但随着销售量的增加，边际成成会提高，最后将导致成本支出大于价格收入，那么这时边际341.(1)（一）第八章分销策略 （二） 6.BCD（三）帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间（因为他们帮助转移所有权它不包括供应商、辅助商。（四）所谓分销渠道，是指某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间（因为他们帮助转移所有权它不包括供应商、辅助商。所谓市场营销渠道，是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。2（五）由于相当多的企业对业务人员的奖励政策是按量提成，只要他所负责地区的经销商的销量增加，自己的提可将所窜货物价值累计到被侵入地区的经销商的销售额中，作为奖励基数；同时，从窜货地区的业务员和客户已完成的销售额中，扣减等值销售额。外包装区域差异化。即厂方对相同的产品，采取不同地区不同外包装的方式，可以在一定程度上“X地区销售。可以并且外包装必须无法回收利用才有效果。二是商标颜色差异化，即在保持其他标识不变的．情况下，将同种产品的商标在不同地区采用不同的色彩加以区分。该方法也要求在某地区的销量达到足够大时，厂方才有必要采取该措施。三是外包装印刷条形码，不同地区印刷不同的条形码，这样一来，厂方必须给不同地区配备条形码识别器。这些措施，都只能在一定程度上解决不同地区之间的窜货乱价问题，而无法解决本地区内不同经销商之间的价格竞争。第九 沟通与促销策（一）（二） 6.AC（三）（四）相对于传统的促销策略而言，整合营销传播更强调卖买互动.（五）推销员在消费品促销中的作用。一个训练有素的推销员还应为消费品促销做出如下重要贡献：(1)增加货位。那些具有较强说服力的推销员，可以说服代理商储存更多的企业产品，或为本企业产品提供更多(2)从而培养起代理商对本企业产品的满腔热情。(3)劝导推销。训练有素的推销员能够不辞辛苦.循循善诱地劝导更多的代理商努力经营本企业产品。2.进行的适当选择和综合编配。促销组合的构成要素可从广义和狭义两个角度来考察。就广义而言，市场营就狭义而言，促销组合只包括具有沟通性质的促销工具，主要包括各种形式的广告、包装、展销会、购买现场陈列、销售辅助物（目录、说明书、影片等、劝诱工具（竞