市场营销学《大学生市场营销》知识考试题与答案

市场营销学《大学生市场营销》知识

考试题与答案

一、单项选择题

1.根据参与者的介入和品牌的差异程度，消费者购买

食盐这一行为属于（）o

A.复杂购买行为

B.寻求多样化购买行为

C.化解不协调购买行为

D.习惯性购买行为

正确答案：D

2.品牌中可以被认出，但不能用语言称呼的部分，叫

做（）o

A.品牌化B.品牌名称

C.品牌标志D.商标

正确答案：C

3.为使收益最大化，在完全竞争条件下，企业将按照

何种价格来销售产品（）o

A.高于市场价格

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B.低于市场价格

C.市场价格

D.无法确定

正确答案：C

4.从市场营销学的观点来看，物流规划的始点是（）o

A.生产B.市场

C.企业D.运输

正确答案：B

5.在促进购买者对企业及其产品的了解方面，（）的

成本效益最好。

A.人员推销B.销售促进

C.宣传D.广告

正确答案：D

6.影响汽车、旅游等奢侈品牌销售的主要因素是（）o

A.可支配个人收入

B.可随意支配个人收入

C.消费者储蓄和信贷

D.消费者支出模式

正确答案：B

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7.人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为

人们要经历三种知觉过程，即选择性注意、选择性曲解和（）o

A.选择性记忆

B.选择性专业化

C.选择分销

D.选择定位

正确答案：A

8.电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于（）o

A.全新产品

B.换代产品

C.改进产品

D.仿制产品

正确答案：B

9.在短期竞争条件下，为避免亏损，企业制定的价格

必须等于或高于（）o

A.平均可变成本

B.平均固定成本

C.平均成本

D.总成本

正确答案：A

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10.在企业定价方法中，目标定价法属于（）o

A.成本导向定价

B.需求导向定价

C.竞争导向定价

D.市场导向定价

正确答案：A

11.配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳

务的所有企业和个人所构成的渠道叫做（）o

A.消费渠道

B.生产渠道

C.市场营销渠道

D.分销渠道

正确答案：C

12.长虹彩电公司提出“产业报国，以民族昌盛为己任”

的口号被全国各大报纸争相报道，这属于促销组合构成要素

中的（）o

A.广告B.销售促进

C.人员推销D.宣传

正确答案：D

13.具有完成销售任务的强烈欲望，属于（）。

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A.感同力B.自信力

C.挑战力D.自我驱动力

正确答案：D

14、在顾客总价值中，最重要的因素是（）

A、产品价值B、服务价值

C、人员价值D、形象价值

正确答案：A

15、不属于市场细分的有效标志是（）

A、可测量性B、有进入性

C、可盈利性D、可持续性

正确答案：D

16、市场营销管理所考察的市场可归纳为（）

A、产业市场和中间商市场

B、消费者市场和组织市场

C、消费者市场和中间商市场

D、产业市场和政府市场

正确答案：B

17、消费者为物色适当物品，在购买前柱往要去许多家

零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量和价格等的消

费品叫做（）

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A、便利品B、特殊品

C、选购品D、非渴求物品

正确答案：C

18、存货决策要经常平衡成本与（）

A、收益B、服务C、数量D、使用率

正确答案：B

19.构成容量很大的现实市场，必须是（）

A、人口众多而购买力高

B、购买力高而购买欲望大

C、人口众多而购买欲望大

D、人口众多，购买力高而购买欲望大

正确答案：D

20、不属于消费者市场细分依据的是（）

A、地理细分

B、人口细分

C、最终用户

D、行为细分

正确答案：C

21、由于市场环境不断发生变化，新品牌，新产品不断

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涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后,

才能做出购买决策。这本身就是一个（）过程。

A、驱使力B、学习

C、强化D、刺激物

正确答案：B

22、消费者购买某种产品时追求的利益，即购买者真正

要买的东西，是产品整体概念中的（）

A^有形产品

B、核心产品

C、附加产品

D、扩展产品

正确答案：B

二、多项选择题

1.在消费者购买决策过程中，参与购买的角色有（）。

A.发起者

B.影响者

C.信息控制者

D.使用者

E.决策者

正确答案：ABDE

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2.产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和

需要的任何事物，包括（）o

A.实物

B.服务

C.场所

D.组织

E.思想

正确答案：ABCDE

3.在新产品开发的商业化阶段，企业高层管理者应做

出的决定有（）o

A.何时推出新产品

B.何地推出新产品

C.向谁推出新产品

D.推出何种新产品

E.如何推出新产品

正确答案：ABCE

4.在完全寡头竞争的市场中，企业经常采用的竞争手

段有（）o

A.价格竞争

B.广告宣传

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C.促销

D.售后服务完善

E.销售渠道设计

正确答案：BC

5.属于需求导向定价法的有（）o

A.成本加成定价法

B.目标定价法

C.认知价值定价法

D.差别定价法

E.声望定价

正确答案：CD

6.选择运输方式时应考虑下列因素（）o

A.速度

B.频率

C.运载能力

D.成本

E.可用性

正确答案：ABCDE

7.在建立购买者知晓方面，哪些促销工具比人员推销

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的效果好得多（）o

A.产品价格

B.广告

C.家庭展示

D.销售促进

E.宣传

正确答案：BDE

8.在设计销售队伍规模的方法中，忽略了销售人员的

数量与销售量之间内在联系的有（）o

A.工作量法

B.竞争对等法

C.销售百分比法

D.目标任务法

匚分解法

正确答案：CE

9.市场营销组织的目标有（）o

A.扩大企业市场占有率

B.提高企业销售业绩

C.对市场需求做出快速反映

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D.使市场营销效率最大化

E.代表并维护消费者利益

正确答案：CDE

10.市场营销组织需要调整的主要原因有（）o

A.外部环境的变化

B.组织主管人员的变动

C.现有组织结构存在缺陷

D.组织成本过高

E.组织内部主管人员之间的矛盾

正确答案：ABCE

11.企业市场营销中的宏观环境包括（）o

A.人口和经济环境

B.自然和技术环境

C.政治和法律环境

D.社会和文化环境

E.竞争和公众环境

正确答案：ABCD

12.“哪里有世界冠军，哪里就有阿迪达斯公司的产品”

这一广告语所利用的对消费者购买行为具有影响的因素是

（）。

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A.直接参照群体

B.间接参照群体

C.向往参照群体

D.首要参照群体

E.次要参照群体

正确答案：BC

13.下列属于选购品的有（）o

A.香烟

B.女装

C.报纸

D.供收藏的特殊邮票

E.家具

正确答案：BE

14.采用者的采用时间大体服从正态分布，处于平均采

用时间加减一个标准差的区域内的采用者有（）o

A.创新采用者

B.早期采用者

C.早期大众

D.晚期大众

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E.落后采用者

正确答案：CD

15.下列企业和个人既属于市场营销渠道又属于分销渠

道的是（）o

A.供应商

B.消费者

C.生产者

D.辅助商

E.商人中间商

正确答案：BCE

16.运输决策的主要内容是（）o

A.选择适宜的运输方式

B.决定货物的发送批量

C.选择走行路线

D.决定送货时间

E.考虑直接运送的成本大小

正确答案：ABCDE

17.在下列哪些情况下，企业可考虑对促销活动进行适

当多的投资（）o

A.竞争产品相似，欲在顾客心理上造成差异和印象时

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B.产品处于成熟期和衰退期

C.产品处于介绍期和成熟期

D.以邮购方式销售产品

E.以自动销售机售货时

正确答案：ACDE

18.任何一个想达到成功的销售人员必须具备的素质有

()o

A.具有完成销售任务的强烈欲望

B.善于从顾客的角度考虑问题，并使顾客接受自己的

能力

C.具有感同力，即让顾客感到自己的购买决策是正确

的

D.具有视各种异议、拒绝或障碍为挑战的心理

E.具有自信力和自我驱动力

正确答案：ABCDE

19、根据顾客让渡价值理论，顾客总成本包括()

A、货币成本B、时间成本

C、精神成本D、体力成本

E、机会成本

正确答案：ABCD

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20、战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发

展而制定长期战略所采取的一系列重大步骤，包括（）

A、规定企业任务

B、规定企业目标

C、制定企业的业务投资组合计划

D、制定企业的新业务计划

E、选择目标市场

正确答案：ABCD

21、市场营销组合中所包含的可控制变量可概括为（）

A、产品

B、价格

C、地点

D、公共关系

E、促销

正确答案：ABCE

22、影响消费者支同模式的主要因素有（）

A、消费者收入

B、消费者储蓄

C、消费者信货

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D、家庭生命周期阶段

E、消费者家庭所在地点

正确答案：ADE

23、人员推销的战略决策包括（）

A、销售人员的挑选

B、销售工作安排

C、销售的培训

D、销售区域设计

E、销售队伍规模控制

正确答案：BDE

24、影响服务定价的主要因素有（）

A、成本

B、利润

C、税金

D、需求

E、竞争

正确答案：ADE

25、国际市场营销的渠道策略有（）

A、窄渠道策略

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B、宽渠道策略

C、长渠道策略

D、短渠道策略

E、合资经营

正确答案：ABCD

26、根据顾客让渡价值理论，顾客总价值包括（）

A、产品价值

B、服务价值

C、人员价值

D、形象价值

E、时间价值

正确答案：ABCD

27、如果企业尚未完全开发潜伏在现有产品和市场机会,

则可采取密集增长战略，这种战略包括（）

A、市场渗透

B、市场开发

C、产品开发

D、前向一体

E、水平一体化

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正确答案：ABC

28、企业在选择目标市场涵盖战略时需考虑的主要因素

有（）

A、企业资源

B、产品同质性

C、市场同质性

D、产品生命周期

E、竞争对手的战略

正确答案：ABCDE

29、企业营销管理部门在进行经济环境分析时应着重分

析的经济因素有（）

A、消费者需求变化

B、消费者收入变化

C、消费者支出模式的变化

D、消费者储蓄情况的变化

E、消费者信贷情况的变化

正确答案：BCDE

30、下列哪些属于销售人员的工作任务（）

A、寻找和发现更我的潜在顾客

B、将产品和服务的有关信息传递给顾客

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C、运用各种推销技术，将产品推销出去

D、向顾客提供诸如安排融资等服务

E、进行市场调查，收集市场情报

正确答案：ABCDE

31、服务业常用的定价方法有（）

A、成本导向定价法

B、竞争导向定价法

C、需求导向定价法

D、服务导向定价法

E、市场导向定价法

正确答案：ABC

32、国际目标市场的选择标准有（）

A、市场规模

B、市场增长速度

C、贸易费用

D、竞争的相对优势

E、风险程度

正确答案：ABCDE

三、名词解释

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1.诱因

是指刺激物所具有的能驱使人们产生一定的行为的外

在刺激。

2.选购品

是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要走许

多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等

的消费品。

3.新产品扩散过程

是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多

的消费者所采用的过程。

4.总可变成本

是指一定时期内产品可变投出成本的总和。产量越大,

总可变成本也越大；反之，产量越小，总可变成本也越小。

5.规模效益

是指各种生产要素都等比例增加时，对产量变动的影响

程度。如果产量的增加大于投入的增加，则企业支出会使规

模效益增加；如果企业的产出增加小于投入增加，则企业规

模效益会减少、如果企业产出与投入以同样的比例增加，则

规模效益不变。

6.认知价值定价法

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就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的

方法。

7.直接分销渠道

是指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任

何中间商转手的分销渠道。直接分销渠道主要用于分销产业

用品。

8.促销组合

是指企业根据促销需要，对广告、销售促进、宣传与人

员推销等各种促销方式进行的适当选择与配合。

9.宣传

是指发起者无需花钱，在某种媒体上发布重要商业新闻,

或者在广播、电视和银幕、电台上获得有利的报道、展示、

演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务

或商业单位的需求。

10.市场营销组织

是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位

及其结构

11.产业市场

是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或

服务，以供销售、出租或供给他人的个人和组织。

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12.知觉

是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个

有意义的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于

刺激物同周围的环境关系以及个人所处的状况。

13.有形产品

核心产品借以实现的形式。即向市场提供的实体和服务

的形象。如果有形产品是实体物品，则它在市场上通常表现

为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。

14.产品属性列举法

将现有某种产品的属性一一列举出来，然后寻找改进每

一种属性的方法，从而改良这种产品。

15.密封投标定价法

是指采购机构（买方）在报刊上登广告或发函件，说明

采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀商供应商（卖

方）在规定的期限内投标的一种方法。

16.实体流程

实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。

17.拉式策略

是指企业针对最后消费者，花大量的资金从事广告及消

费者促销活动，以增进产品的需求。如果做的有效，消费者

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就会向零售商要求购买该产品，于是拉动了整个渠道系统,

零售商向批发商要求购买该产品，而批发商又会问生产者要

求购买该产品。

18.尾数定价

利用消费者以数字认识的某种心理制定尾数价格，使消

费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生定价认真，有

尾数的价格是经过认真的成本核算才产生的，使消费者对定

价产生信任感的一种定价策略。

19.人员推销决策

企业根据外部环境变化和内部资源条件，设计和管理销

售队伍的一系列经济过程。

20.市场营销战略

是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，

按照总体的策划过程所拟定的可能采取的一连串行动方案。

21.市场需求

是指一定的顾客在一定的地理区域、一定的时间、一定

的营销环境和一定的营销方案下对某种产品的购买总量。

22.可支配个人收入

是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府非商

业性开发后可用于个消费和储蓄的那部分个人收入。

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23.参照群体

是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。

24.行为细分

是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费

者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、

消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段和消费

者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。

25.特殊品

是指消费者能识别哪些牌子商品物美价廉，哪些牌子的

商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意朵花时间和精力

去购买的消费品。

26.平均固定成本

是指总固定成本被产品量均分的份额。由于短期固定成

本是一个常数，产量增减，平均固定成本就会降低。

27.平均总成本

是产品总成本被产品总量均分的份额。不论产量增加还

是减少，平均总成本始终等于平均固定成本和平均可变成本

之和。如果产量增加，平均固定成本和平均可变成本降低,

那么平均总成本也一定会随之降低。

28.密集分销

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是指制造商尽可能地通过许多负责任的、驶动批发商、

零售商推销其产品，消费品中的便利品就是这样。

29.分权化程度

即权力分散到什么程度才能使上下级之间更好地沟通。

30.市场营销控制

是指管理者经常调查市场营销计划的执行情况，看看计

划与实际是否一致，如果不一致或没有完成计划，就要找出

原因之所在，并采取适当的措施和正确行动以保证市场营销

计划的完成。

31.资产收益率

是指企业所创造的总利润与企业全部资产的比率。

32.市场潜量

是指在一定市场营销环境条件下，当行业营销费用逐渐

增高时，市场需求所能达到的极限值。

33.可随意支配个人收入

是指可支配个人收入减去消费者用于购买生活必需品

的固定支出（如：房租、抵押贷款等）所剩下的那部分个人

收入。可随意支配个人收入一般都用来购买奢侈品、汽车等。

34.学习

是指由于经验而引起的个人行为的改变。

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35.人口细分

是指企业按照人口变量（包括：年龄、性别、收入、职

业、教育水平、宗教等）来细分消费者市场。

36.便利品

是指消费者通常购买频繁，希望一需要就购买到，并且

只需要化少量精力和最少时间去比较品牌、价格的商品。

37.总固定成本

是一定时期内固定投入的成本总和。在一定的生产规模

内，产品周定投入的总量是不变的，只要不超过这个限度,

不论产量多少，总固定成本都一样。

38.平均可变成本

是可变总成本被产品总量均分的份额，在某一产值区限

内，产量增加平均可变成本会降低。超出了这一产值区间，

产值增加将导致平均可变成本增加。

39.独家分销

是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，

通常双方协商签订经销合同规定经销商不得经营竞争者产

品，以便控制经销商的业务经营，调动其积极性，从而占领

市场。

40.销售促进

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是指除了人员推广、广告、宣传以外的、刺激消费者购

买和分销效益的各种市场营销活动。如：陈列、展示等以及

其推销努力。

41.管理宽度

即一个上级所能控制的下级人数。

42.市场营销审计

是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、

程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查,

以便确定困难所在和各项机会，并提行动计划建议，改进市

场营销效果。

43.净资产收益率

净资产收益是指税后利润与净资所得的比率。净资产是

指总资产减去负债总额后的净值。

44、顾客让渡价值

顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差

额。

45、市场渗透

市场渗透是指企业通过改进广告、宣传和推销工作，在

某些地区增设商业纲点，借助原渠道将同一产品送到同一市

场，短期削价等措施，在现有市场上扩大现有产品的销售。

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46、目标市场

目标市场是指企业以投其所好，为之服务非具有相似需

要的顾客群

47、消费者市场

消费者市场是指所有为个人消费而购买物品或服务的

个人和家庭构成的市场。

48、市场营销情报系统

市场营销情报系统是指市场营销管理人员用以了解有

关外部环境发展趋势的信息的各种来源与程序。

49、产品组合

是指一个企业所生产或经销的全部产品大类、产品项目

的组合。

50、选择分销

是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、

最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但

相对而言，消费品中的选购品和特殊品最适宜于采取选择分

销。

51、销售促进

是指能鼓励购买或销售产品及服务的种种短期诱因。

52、市场营销控制

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是指市场营销管理者经常检查市场营销计划的执行情

况，看看计划与实绩是否一致，如果不一致或没有完成计划,

就要找出原因所在，并采取适当措施和正确行动，以保证市

场营销计划的完成。

53、市场

是指某种产品的现实购买者与潜在的购买者的总称。

54、水平一体化

是指企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在

国内外与其他同类企业合资生产经营等。

55、产品定位

是指企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销

路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形

象，在顾客心目中形在的偏爱。

56、市场营销信息系统

是指一个由人员、机器和程序所构成的互相作用的复合

体，企业借以收集、挑选、分析，评估和分配适当的，及时

的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划,

执行和控制工作提供依据

57、产品

是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要任何

事物，包括实物，服务、场所、组织、思想、主意等。

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58、声望定价

是指企业利用消费者仰慕名牌商品或企业声望所产生

的某种心理类制定商品的价格，故意把价格定成整数或高价

的一种定价策略。

59、密集分销

是指制造商尽可能地通过许多负责的、适当的批发商、

零售商推销其产品。

60、广告

是指做广告者（广告主）支付一定的费用，采取非人员

推销的方式，通过各种媒体（报纸、杂志、广播电台、电视

台等）把商品的信息传送给广大目标顾客，广而告知，促进

商品销售。

四、简答题

1.企业产品的包装策略有哪些？

答：相似包装策略。即企业生产的各种产品，在包装上

采取相似的图案、颜色，提现共同的特征。其优点在于能节

约设计和印刷成本，树立企业形象，有利新产品促销。但有

时也会因为个别产品质量下降而影响到其他产品的销路。

差异包装策略。即企业生产的各种产品都有自己独特包

装，在设计上采取不同的风格、色调和材料。这种策略能够

避免由于某一种产品推销失败而影响其他产品的声誉。但也

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相应地增加设计成本和新产品推销费用。

相关包装策略。即将各种相关的产品配套放在同一包装

物内出售。如系列化妆品包装。这种可以方便顾客购买和使

用，有利于新产品的销售。

复用包装策略或多用途包装策略。即包装内产品用过之

后，包装物本身还可做其他用途，如奶粉包装铁盒。这种策

略目的是增加消费的额外利益从而扩大产品销售。

分等级包装策略。即对同一产品采用不同等级的包装，

以适应不同购买力水平。如礼品采取不同等级的包装。

附赠品包装策略。即在包装上或包装内附赠奖券或实物,

以吸引消费者的购买。这一策略对儿童尤为有效。

改变包装策略。当某种产品销路不畅或长期使用一种包

装时，企业可以改变包装设计，包装材料，使用新的包装。

这可以使顾客产生新鲜感，从而扩大产品销售。

2.可供企业选择的新产品定价策略有哪些？

答：（1）撇脂定价。它是指在产品生命周期的最初阶段，

把产品价格定的很高，以获取最大利润，有如从鲜奶中撇取

奶油。从市场营销实践看，在以下条件下企业可以采取撇脂

定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把

价格定的很高，市场需求也不会大量减少；高价使需求减少

一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致抵

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消高价所带来的利益；在高价情况下，仍然独家经营，别无

竞争者，比如有专利产品保护的产品就是如此；某种产品价

格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

（2）渗透定价。即企业把它的创新产品价格定的相对

较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。从市场营销实践

看，企业采取渗透定价须具备以下条件：市场需求对价格极

为敏感，因此，低价会刺激市场需求迅速增长；企业的生产

成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降；低价不

会引起实际和潜在的竞争。

3.可供企业采取的分销策略有哪些？

答：可供企业采取的分销策略有三种：即密集分销、选

择分销和独家分销。

所谓密集分销，是指制造商尽可能的通过许多负责任的、

适当批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业

用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户

能随时随地买到这些日用品。

所谓选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几

个精心挑选的、最适合的中间商推销其产品。选择分销适用

于所有产品。但相对而言，消费品的选购品和特殊品随适于

采取选择分销。

所谓独家分销，是指制造商在某一地区仅选一家中间商

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推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商

不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动

其经营积极性，从而占领市场。

4.市场营销计划包括哪些内容？

答：市场营销计划主要由以下八个组成部分组成：

（1）经理摘要。它可使最高管理层迅速抵住计划的要

点。

（2）当前市场营销的状况。它提供与市场、产品、竞

争、分销和宏观环境有关的背景数据。

（3）机会和问题分析。它概述企业外部的主要机会与

威胁，企业内部的优势与劣势以及计划中必须注意的主要问

题。

（4）目标。它确定计划中想要达到的关于销售量、投

资报酬率、市场占有率、利润率等领域的目标。

（5）市场营销战略。它描述为实现计划目标而采取的

主要市场营销方法。

（6）行动方案。它回答应该做什么、谁来做、何时做、

需要多少成本。

（7）预计的损益表。它概述计划所预期的财务收益情

况。

（8）控制。它说明将如何监控该计划。

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5.随着我国经济改革的深化，国民经济迅速发展，影

响我国居民消费支出模式除受居民收入提高因素外，还受哪

些因素的影响？

答：家庭生命周期的阶段。有孩子没有孩子的年轻人家

庭的支出情况有所不同。没有孩子的年轻人家庭负担轻，往

往把更多的收入用于购买电冰箱、家具、陈设品等耐用消费

品。而有孩子的家庭支出会发生变化。十几岁的孩子不仅吃

的多，而且爱漂亮，用于娱乐、运动、教育方面的支出也较

多，所以在家庭生命周期的这个阶段，家庭用于购买耐用消

费品的支出也会减少，而用于食品、服装、文娱、教育方面

的支出会增加。等孩子独立生活以后，父母就有大量可随意

支配的收入，有可能把更多的收入用于医疗保健、旅游、购

置奢侈品或储蓄，因此这个阶段的家庭收支预算又会发生变

化。

消费者家庭所在地点。所在地点不同的家庭用于住宅建

筑、交通、食品等方面的支出情况也有所不同。例如，住在

中心城市的消费者和住在农村的消费者相比，前者用于交通

方面的支出较少，用于住宅方面的支出较多；后者用于食品

方面的支出较多。

6.某汽车制造厂，生产一款新车投放市场时间不长，

销售量迅速增长，利润激增，进入成长期，新的竞争者会投

入竞争。企业为维持其市场增长率，使获取最大利润的时间

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得以延长，请问该企业可采取哪几种决策?

答：(1)改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款

式等。对产品进行改进，可以提高产品的竞争力，满足顾客

更广泛的需求，吸引更多的顾客。

(2)寻找新的细分市场。通过市场细分，找到新的尚

未满足的细分市场，根据其需要组织生产，迅速进入这一新

的市场。

(3)改变广告宣传的重点。把广告宣传的重心从介绍

产品转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客,

吸引新顾客，使产品形象深入到顾客心中。

(4)在适当的时机，可以采取降价决策，以激发哪些

对价格比较敏感的消费者产生购买动机和采取购买行动。

7.如何理解撇脂定价的含义？

答：撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品

的价格定的很高，以攫取最大最大利润，如从鲜奶中撇取奶

油。企业所以能这样做，是因为有些购买者主观认为某些商

品具有很高的价值。从市场营销实践看，在以下条件下企业

可以采取撇脂定价：市场有足够的购买者，他们的需求缺乏

弹性，即使把价格定的很高，市场需求也不会大量减少。高

价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些,

但这不致抵消高价所带来的利益。在高价情况下，仍然独家

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经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。某种产品

价格定的很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。

8.海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。

就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因

素？

答：企业特性在渠道选择中扮演着十分重要的角色。海

尔集团是一家规模大、资金雄厚、技术先进、产品质量水平

高现代化企业，根据海尔集团的企业特性和渠道设计的原理,

可从以下几方面回答该题：

(1)企业规模。企业的总体规模决定了其市场范围、

较大客户的规模以及强制中间商的合作能力。

(2)企业财务状况。企业的财务能力决定了哪些市场

营销职能可由自己执行，哪些应交给中间商执行。

(3)企业的产品组合。企业的产品组合也会影响其渠

道类型。企业产品组合的广度越大，则与顾客的直接交易能

力越大；产品组合的深度越大，则使用独家专售或选择代理

商越有利；产品组合的关联性越强，则越应使用性质相同的

或相似的市场营销渠道。

(4)企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策也影

响渠道的设计。

9.选择媒体种类需要考虑的因素有哪些？

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答：在选择媒体种类时需考虑的因素有：

（1）目标沟通对象的媒体习惯。例如生产或销售玩具

的企业，把学龄前儿童作目标沟通对象的情况下，决不会在

杂志上登广告，而只能在电视台或电台上作广告。

（2）产品特性。不同的媒体在展示、解释、可信度与

颜色等各方面分别有不同的说服力。例如，照相机之类的产

品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类

的产品，最好在有色彩的媒体上作广告。

（3）信息类型；例如：宣布明口的销售活动，必须在

电台或报纸上作广告；而如果广告信息中含有大量的技术资

料，则须在专业杂志上作广告。

（4）成本。不同媒体所需的成本也是一个重要的决策

因素。电视是昂贵的媒体，而报纸则比较便宜。不过，最重

要的不是绝对成本数字的差异，而是目标沟通对象的人数构

成与成本之间的相对关系°如果用千人成本来计算，可能会

表明：在电视上作广告比在报纸上作广告更便宜。

10.哪些文化因素影响消费者购买行为？

答：文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者购

买行为具有最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为

最基本的决定因素，低等动物的行为主要受其本能的控制,

而人类行为大部分是通过学习而来的。在社会中成长的儿童

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通过其家庭和其他机构的社会文化过程学到了一系列基本

的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。每一文化都包含着

能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文

化群体，如民族群体、宗教群体、种族群体等。

在一切人类社会中，还都存在着社会阶层。它有时以社

会等级制的形式出现，不同等级的社会成员都被养成一定的

角色，而且不能改变他们的等级成员资格。但，更为常见的

是，层资以社会阶层形式出现。所谓社会阶层是指一个社会

中具有相同对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列

的，每一个阶层的成员具有类似的价值观，兴趣爱好和行为

方式

11.市场细分可为企业带来的利益有哪些？

答：(1)市场细分有利于企业发展最好的市场机会，提

高市场占用率。因为企业通过市场营销研究和市场细分，可

以了解不通购买者群体的需要情况和目前满足的情况，在满

足较低程的高市场上，就可能存在着最好的市场机会。

(2)市场细分还可以使企业用最小的经营费用取得最

大的经济收益。因为通过市场细分和目标市场选择，企业可

以根据目标市场需求的变化，及时正确地调整产品结构和市

场营销组合，使产品造销对路，扩大销售，还可以集中使用

企业资源，以最少的经营费用取得最大的经营效益。

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（3）细分市场有利于提高企业的竞争力。在市场经济

条件下，竞争作为市场的内规律必然发挥作用。一个企业的

竞争力受客观因素的影响而存在差别，但是有效的营销战略

可以改变这种差别，利用市场细分战略是提高企业竞争力的

一个有效方法。因为，在市场细分后，每一个子市场上竞争

优势和劣势就明显地暴露出来，企业就可克及自己的劣势,

利用竞争者的弱点，发挥企业的优势，提高市场占有率。

12.产品生命周期成长期应采取的营销策略有哪些？

答：企业为维持其市场市场增长率，延长获取最大利润

的时间，可以采取以下几种策略：

（1）改善产品品质。如增加新的功能，改变产品款式

等。对产品的改进，可以提高产品的竞争力，满足顾客更广

泛的需求，吸引更多的顾客。

（2）寻找新的子市场。通市场细分，找到新的尚未满

足的子市场，根据需要组织生产，迅速进入这一新市场c

（3）改变广告宣传的'重点。把广告续传的中心从介绍

产品的转到建立产品形象上来，树立产品名牌，维系老顾客,

吸引新顾客，使产品形象深入人心。

（4）在适当时间，可以采取降价策略，以吸引消费者。

13.可供企业选择的差别定价策略有哪些？

答：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种

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或两种以上的价格不反映成本费用的比例差异的价格销售

某种产品或劳务。产品差别定价有四重形式：

(1)顾客差别定。企业按照不通的价格，把同一产品

或劳务卖给不同的顾客。

(2)产品形式差别定价。企业对不通型号或形式的产

品分别制定不通的价格，但是，不同型号或形式产品的价格

之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。

(3)产品地点差别定价。企业对于处于不通位置的产

品或劳务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务成本费

用没有任何差别。如影剧院不同位置的票，价格就不同。

(4)销售时间差别定价。企业对于不同季节、不同时

期甚至不同钟点的产品或服务也分制定不同的价格。如：水

果等。

14.选择广告媒体须考虑哪些因素？

答：选择媒体种类时须考虑下列因素：

(1)目标受众的媒体习惯。如：生产或销售玩具的企

业，学龄前儿童作为目标受众，绝不会在杂志上做广告，而

只在电视上或电台做广告。

(2)产品特性。不同媒体在展示、解释、可信度于颜

色等分别有不同的说服力。如：服装类的产品，最好在有色

彩的媒体上作广告。

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（3）信息类型。如：广告信息中含有大量的技术资料，

在专业杂志上作广告效果较好。

（4）成本费用。不同媒体成本费不同，选择媒体种类

时也是重要因素，电视成本高，而报纸则较便宜。当然不能

仅考虑成本的差异，而还考虑目标受众的人数构成与成本之

间的相对关系。

15.市场营销组织的目标是什么？

答：市场营销组的目标大体有三个方面：

（1）对商场需求做出快速反映。市场营销组织应该不

断适应外部环境，并对市场变化作积极反映。市场情况是不

断变化，了解到市场变化后，企业的反映的原则是积极的及

时的。

（2）使市场营销效率最大化。企业内部存在着许多企

划部门，为避免这些部门之间的矛盾和冲突，市场营销组要

充分发挥其协调作用和控制的职能，确各自的权利和责任。

（3）代表并维护消费者利益。企业一旦奉行市场营销

观念，就要把消费者利益房子第一位。这里，主要由市场营

销组承担这项职责。企业必须在管理层的对高层面设置市场

营销组，以确保消费者的利益不致受到损害。

上述目标归根到底是帮助企业实现整个市场营销任务。

组织本身不是目的，更为重要的是组织要协调、指导人们获

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得最佳市场营销成果。

16.哪些社会因素影响消费者购买行为？

答：消费购买行为受到诸如参照群体、家庭、社会角色

与地位等一系列社会因素的影响。

参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的

群体。

家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参

照群体之一，对消费者购买行为有重影响。

一个一生中会参加许多群体，如家庭以及其各种社会组

织。每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。每

一个角色都将在某种程度上影响其购买行为。每一个角色都

伴随着一种地角，这一地位反映了社会对他总评价。而地位

又随着不同阶层和地理区域而有所变化。

17.可供企业选择的心理定价策略有哪些？

答：（1）声望定价。是企业利用消费者仰慕名牌商品或

名店声望的心理来确定商品的价格，故意把商品价格定成整

数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采取此法，因

为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高

价代表高质量。但这种价格也不能太高，否则消费者也不能

接受。

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（2）尾数定价。又称奇数定价，即利用消费者数字感

知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费产品价格较廉的

感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的现象；有尾数定价

的商品是经过认真核算成本才得出的结果。这样，就容易使

消费者对定价产生信任感。

（3）抬彳来定价。零售利用部分顾客求廉的心理，特意

将某几种商品的价格定的较低以吸引顾客。顾客在卖低价商

品时，往往也选购了正常价格的商品。

18.建立组织职位需考虑哪些因素？

答：（1）职位类型。每个职位的设立者必须与市场营销

组织的需求及其内部条件相吻合。通常对职位的类型的划有

三种方法。

第一、划分为直线型和参谋型。直线型职位的人员行使

指挥权。参谋型职位人员行使辅助性职权。

第二、划分为专业型和协调型。职位越专业化它越无法

起到协调作用，因此，就要设立协调性职位。

第三、把职位划分为永久型和临时型。

19、多角化增长的主要方式有哪些？

答：（1）同心多角化，即企业利用原有的技术、特长,

经济等发展新产品增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务

经营范围。例如，汽车制造厂增加拖拉机生产。它的特点是

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原产品与新产品基本用途不同，但有着较强的技术关联性。

（2）水平多角化，即企业利用原有的市场，采用不同

的技术来发展新产品，增加产品种类。例如，原来生产化肥

的工厂又投资生产农药。它的特点是原产品与新产品基本用

途不同，但存在着较强的市场关联性，可利用原来的分销渠

道销售新产品。

（3）集团多角化，即大企业收购、兼并其他行业。新

产品、新业务与企业现有产品、技术、市场毫无关系。它是

实力雄厚的大企业集团采取的一种经营战略。

20、影响产业购买者购买决策的主要因素有哪些？

答：（1）环境因素，即一个企业外部周围环境的因素。

诸如一个国家的经济前景、市场需技术发展变化、市场竞争、

政治等情况。例如，如果经济前景不佳、市场需求不振，企

业就不会增加投资，甚至减少投资，减少原材料采购量和库

存量°

（2）组织因素，即企业本身的因素，诸如企业的目标、

政策、组织结构、系统等。这些组织因素也会影响产业购买

者的购买决策和购买行为。

（3）人际因素。企业的采购中心通常包括使用者、影

响者、采购买者、决定者和信息控制者，这五种成员都参加

购买决策过程。这些参与者在企业中的地位、职权、说服力

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以及他们之间的关系有所不同。这种人事关系也不能不影响

产业购买者的购买决策和购买行为。

（4）个人因素，即各个参与者的年龄、受教育程度、

个性等。这些个人因素会影响各个参与者对要采购的产业用

品和供应商的感觉、看法，从而影响购买决策和购买行为。

21、介绍期市场营销决策有哪些？

答：介绍期开始于新产品首次在市场上销售之时。介绍

期产品的市场特点是：产销量少、促销费用高、制造成高,

利润很低甚致为负值。介绍期产品的市场营销决策，一般有

以下四种：

（1）快速掠取决策。这种决策采用高价格、高促销费

用，以求迅速扩大销售量，取得较高的市场占有率。采取这

种决策必须有一定的市场环境，如大多数潜在的消费者还不

了解这种新产品，已经了解的人急于求购，并且愿意高价购

买：企业面临潜在竞争者的威胁，应迅速使消费者建立对自

己产品的偏好。

（2）缓慢掠取决策。以高价格、低促销费用的形式进

行经营，以求得更多的利润。这种决策可以在市场面比较小,

市场上大多数消费者已熟悉该新产品。购买者愿意出商价,

潜在竞争者威胁不大的市场环境下使用。

（3）快速渗透决策。实行低价格，高促销费用的决策，

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迅速打入市场，取得尽可能高的市场占有率。在市场容量大,

消费者对产品不熟悉，但对价格非常敏感、潜在竞争激烈、

企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下

适合采取这种决策。

(4)缓慢渗透决策。这种决策是低价格、低促销费用

来推销新产品。这种决策适用于市场容量很大，消费者熟悉

这种新产品，且对价格反映敏感，并且存在潜在竞争者的市

场环境。

22、需求差别定价的主要形式及其适用条件有哪些？需

求差别定价，也叫做价格歧视，就是企业按照两种或两种以

上的不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服

务。需求差别定价有四种形式：

答：(1)因顾客而异。企业按照不同的价格把同一产品

或服务卖给不同的顾客。

(2)因产品而异。企业对不同型号或形式的产品分别

制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品的价格之间差

额和成本费用之间的差额不同比例。

(3)因地点而异。企业对于处在不同位置的产品或服

务分别制定不同的的价格，即使这些产品或服务成本费用没

有任何差异。

(4)因时间而异。企业对于不同季节，不同时期甚至

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不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。

企业采取需求差别定价必须上备以下条件:

（1）市场必须是可以细分，而且各个市场部分须表现

出不同的需求程度。

（2）以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高

的价格倒卖出去。

（3）竞争者没有可能在企业以较高的价格销售产品的

市场上以低价竞争。

（4）细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实施

价格岐视所得额外收入，这就是说不能得不偿失。

（5）价格岐视不地引起顾客的反感，放弃购买，影响

销售。

（6）采取价格岐视不能违法。

23、如何理解产品生命周期阶段对促销组合的影响？

答：在产品生命周期不同的阶段，促销支出的效果也有

所不同。

（1）在产品生命周期的介绍期，促销是一个十分重要

的市场营销组合因素。这是由于新产品初上市时消费者对其

不认识、不了解，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注

意力。

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（2）在介绍期，广告与销售促进的配合使用能促进消

费者认识了解企业产品。

（3）在成长期，社会渠道沟通方式开始产生明显效果，

口头传播越来越重要。如果企业想继续提高市场占有率，就

必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多的利润，则

宜用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成

本费用。

（4）在成熟期，竞争对手日益增多，为与竞争对手抗

衡，保持位已有的市场占有率，企业必须增加促销费用。如

果发现了现有产品新的用作业，或推出改良产品，在这种情

况下，加强促销工作，能促使顾客了解产品，诱发购买兴趣。

运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效。

（5）在衰退期，企业应把促销规模降低到最低限度，

以保