经理人五项修炼操盘策划力

2012年经理人之五项修炼经理人五项修炼---操盘策划力切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼操盘策划力切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼提高操盘策划力的目的：整体把控楼盘，即学会从整体上把握事物能力。新经理存在的共性问题：1、缺乏营销类的专业知识并缺少积极与策划师学习的意识 。2、对于营销工作没有正式有条理的纳入案场管理工作当中 。3、执行推动营销工作时不知从何入手，显得较为盲目。4、与开发商沟通较少的运用策划或营销专业的语言。5、在某些方案初期就很容易自我否定，方案还没有给甲方提，自己先觉得不能做，不用做。经常一口否定策划的想法，但是自己也没有好的办法。6、把策划工作理解的较为简单，缺乏实践。7、与策划师配合属于策划主导，缺乏有效的沟通和碰撞 。五项修炼之 操盘策划力切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼老经理的共性问题：1、对待事情的经验主义

。2、应时刻关注项目数据，尤其是数据环比总结分析不够。3、项目总体统筹欠缺，围绕当前目标短期应对，系统思维缺乏。4、对周边市场密切关注度不够。五项修炼之 操盘策划力切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼如何提升操盘策划力？一、建立策划思维能力想——想明白,策划思维建立，“解决问题的关键”杠杆作用往往来创新思考方式。1、麦肯锡分析法“问题产生细分”（完整又独立）。五项修炼之 操盘策划力切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼提问：你为什么相信策划？切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼神大师伙伴切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼五项修炼之 操盘策划力切脉营销

执行为王全面思维谈客说辞、谈客道具要知道：谈客十大步骤说辞熟练掌握，结合销售论解读项目谈客说辞及销售要点。来电来客要知道：项目来电来客目标、每天来电来客数量、客户属性、客户需求、对项目的认知……竞争市场要知道：竞争市场总体走势、典型竞争项目动态、典型竞争项目策略变化、市场营销参考……业绩目标要知道：每月业绩目标、各小队业绩目标、根据目标和成功率反推来客目标……推广渠道要知道：项目常规推广渠道、核心渠道组合策略、渠道效果……核心客群要知道：项目核心客群、核心客群认知水平、生活状态、习惯及爱好……只有先是找问题的专家，才是解决问题的专家：

找问题的前提就是全面了解项目的要素；可能日常中我们最熟悉的东西，除了业绩目标我们对其他五大要素的关注度，远远不够。学会列：1、2、3、4、5……2012年经理人之五项修炼案例：项目开盘是否做到了：已经知道开盘时客户用存折、银行卡、还是现金缴款？是否做到了：已经知道客户家住在哪里，骑车能摸上门？是否做到了：已经知道客户在竞项看中的那套房子，优惠后的实际成交单价？是否做到了：制定一个策略，从秘书、置业顾问、主管、策划、销使全方位执行？五项修炼之 操盘策划力切脉营销

执行为王实操案例：翡翠蓝湾开盘、杏林名苑开盘、富城小区开盘、丛台花园开盘……2012年经理人之五项修炼提问：你怎么看待不同的推广方向？切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼目标认知共识切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼递进思维窥意象而感通首先是静心：静心，不是寻找，不是寻找某个东西，只是深深地进入当下

。其次是心动：心动则显境，入境方能窥意。测试：电梯里常会有一面镜子，这镜子是干什么用的呢？“用来检查自己的仪表。”“用来看看后面有没有跟进不怀好意的人。”“用来扩大视觉空间。”以物观物正确答案：“肢残人摇着轮椅进来时，不必费力转身，就可以从镜子里看到楼层显示灯。”以物观物，理悟结合看到一只鸡蛋和另一只鸡蛋之间差别的是【理性思维】；看到一根针和一头骆驼之间的共同之处的是【悟性思维】。简单小故事：一乘客上了出租车，并说出自己的目的地。司机问：“先生，是走最短的路，还是最快的路？”乘客不解：“最短的路难道不是最快的路吗？”司机回答：“当然不是。现在是车流高峰，最短的路交通拥挤，弄不好还要堵车，所以用的时间肯定要长，你要有急事，不妨绕道多走些路，反而快些。”“此时”或“此地”，“彼时”或“彼地”，策划很多时候都需要这样的“绕道”。五项修炼之 操盘策划力切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼品牌营销案例：丛台花园①从关键点入手：拔升的文案+表现的细节+负责的行动+……=有故事的营销②从内容上靠近：文化+服务+公益+情感+品味+……=社会上层认同感②从沟通中学到：启发式地思考+引导式地沟通+描绘式的结果……=站在对方的角度沟通五项修炼之 操盘策划力切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼绑带销使装内

位内 位 礼品容

置容 置 选择卖点梳理.........习俗人员管理渠道推广主任销使数量 目标感

数量招聘激励

pk招聘

激励...工作状态奖励标准奖励创新分点工资体系

销使 对销使绑带培训............主题渠道活动布场工程本土

传统自创

市场信息踩盘网络...节点

新需求

数量

组合

文案及

长需

创

产时

效求

新

品性

性项目百问更新...数量奖品邀约走势 客户满意度

数 活动布场量前 近

后

细

活动内容 主 活期 期

期

节 题 动板 区包...常规布场展板条幅

礼品堆操盘问题树举例：不开拓开发商不配合不签单来客量不足……切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼2、分析数据，策略寻找，市场调研、资源整合。通过实践建立“策划思维”，每月“营销分析”、“营销计划”、“活动推广方案”、“宣传单文案”等。月营销分析:五项修炼之

操盘策划力例1：分析：本月成交客户以事业单位、自营业主为主。事业单位客户站到65%，自营业主占19%。启示：成交客户仍以城市中坚力量为主，应有效挖掘事业单和位自营业主客群，势必要做圈层，即使目前产品偏刚需，但仍要围绕核心客户做足互动，通过核心客群将产品推介出去。另一方面要提升项目品牌感，确立本案在核心客群心里的牢固地位。②

户型去化比分析注：本月共出售房源37套，另有两套97.84户型为7#/9#房源。①

成交客户职业分析切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼五项修炼之 操盘策划力足够爱了就会专注，专注了就会思考，思考了就会有办法，有办法就会解决问题。足够爱=解决问题例2：追踪量化标记表格的应用追踪量化：分析数据

推导问题

总结变化

看比率看环比预测短期……标记：

描绘现象记录问题总结方法切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼五项修炼之 操盘策划力常规地产文案/活动主题（内容）创作出发点：①能从客户角度出发，绝不从自我角度出发。例：某个项目，所在城市住宅最高价7500元/平米，本月新推特价商铺8000元/平米。写一版宣传单。文案创作切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼②不管直白还是含蓄，能够引发关注就好。例：某个项目，开盘卖了100多套，销量一般，不多也不少。开盘后的宣传单页和活动怎么做？五项修炼之 操盘策划力切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼五项修炼之

操盘策划力切脉营销

执行为王③时刻审视前期宣传，把控好全程营销。例：某个项目，预约近4个月，还有一个月开盘，来客量持续下滑，呈现个位数。下一步宣传怎么展开？前期主流宣传内容：项目形象面市、项目产品、主题活动、核心卖点传递、旺场活动……问题诊断：项目节点传递不成体系（形象、产品、预约、预约自我造势、开盘信息、开盘前造势）……策略制定：结合客户对价格信息的渴求：主打开盘倒计时、预约优惠倒计时；低总价优势产品信息的传递。即使是应对当下主要问题的营销策略，也要考虑项目的全程营销体系，先看看有没有发生基础性错误。2012年经理人之五项修炼3、了解“真相”、寻求“可行方法”、“过程调整策略”、“总结”让经验更清晰让教训不重复、“培养营销洞察力”。活动方案：双节活动执行方案题目：2012双节主题推广方案金九银十庆双节，项目营销的关键节点，是传统节日，也需要营销的创新。所谓的创新，就是要结合项目实际情况，做实效营销。要求：时间120分钟，草纸头脑风暴+电子版成稿根据项目现有房源、工程节点、形象定位及推广节点，制定2012国庆中秋双节推广主题，并根据主题进行9月28日——10月14日营销推广计划及排期费用估算表，便根据活动方案选取推广渠道，并撰写DM单页文案、短信文案、报广文案……评分标准：主题方案及活动内容60分+渠道文案30分+细节预算10分提示：方案的制定，一般要结合活动期间的业绩目标，根据业绩目标计算合理宣传费用。五项修炼之 操盘策划力切脉营销

执行为王2012年经理人之五项修炼★What什么问题★Why为什么会有问题★Who是谁发生问题★Whom是谁造成了问题★When什么时间发生的问题★How问题是怎样造成的问题★How many问题的程度有多深五项修炼之 操盘策划力切脉营销

执行为王6w2h法：竞争客户产品推售推广价格环 格 分 竞境 局 级 品品

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果组 铺 目团 排 标促 控销 销条件要素条件或策略要素策略要素房地产策划工作涉及的六大营销要素·环境——·格局——经济、政策、规划……总量格局、产品格局、客户格局、价（机会、威胁）格格局、推售格局、推广格局（一手：已售、待售；二手：租售放盘）·分级——·竞品——一级竞争项目深入类比跟踪的项目：二级竞争项目产品、客户、价格、推售、三级竞争项目推广竞争环境、格局、分级、竞品条件要素诚意——A高度诚意B中度诚意C低度诚意D放弃·访因——来电渠道来访渠道·策因——成交原因（认同点）未成交原因（排斥点）客户诚意、访因、策因条策要素客户分类、特征、需求分类——投资——长线（资产配置）、中线（租金回报+资产保增值）、短线（价格洼地+资产保增值）；自住——首次置业、首次改善、再次改善、终极置业、度假……特征——年龄、行业、置业、家庭收入、家庭结构、常住人口、决策人……需求——【外部】外配套、外交通、外环境、前景……【中部】内配套、内交通、内环境、建筑风格、风水……【内部】大堂档次、电梯厅及通道档次、户型、朝向、景观、视野、采光、通风……【品牌】开发商品牌、物业管理品牌……【成本】管理费、价格、装修……条策要素产品品线·品线——【物业类型】住宅、写字楼、商业、酒店、酒店式公寓、商业公寓、厂房……【建筑形态】别墅、联排、叠墅、洋房、多层、小高层、高层、超高层……【户型空间】平面、复式、跃式……【户型功能】单身公寓、一房、两房、三房….【景观资源】山景、海景、湖景、园景……【总价】如：100-200万、200-300万、300-400万…….【单价】如：10000-15000元/㎡、15000-20000元/㎡…….【面积】如：90㎡、120-140㎡、160-180㎡条策要素·配比——去存情况（已售、库存）产品配比、特征、展示·特征——基本同客户需求关注点，与之对位研究·展示——【价值点展示】楼书、专题手册、折页、海报、户型图、空间创意手册……【印象区展示】样板房展示、工法展示、设备展示、园林展示、景观展示架空层展示、会所展示……【服务区展示】迎宾服务展示、销售服务展示、物管服务展示……条策要素发展——【工程发展】封顶、园林完工、会所完工、架空层完工、入伙、商业招商、商家进驻、商业开业、学校落成、站点通车……【竞争发展】一手、二手竞争格局变化【品牌发展】知名度、美誉度产品发展、优化优化——【产品提升】重点提升【展示提升】价值点、印象区、服务区再提升条策要素预期、定价（均价、体系、实现）、检验、调价…价格推售费用、铺排、主诉、载体、形式、效果（预期、监测）…组团、铺排、目标、促销、控销…推广策略要素销售组策划组互动、协作项目经理＋销售人员策划经理＋策划师营销项目组工作模式全力协助开发商达成销售目标大区总控【六大工作原则】强调沟通——善于与销售经理、销售人员、开发商、合作方沟通，培养默契强调目标——善于理解、把握开发商销售及品牌目标强调逻辑——善于分析条件要素的对位关系，寻找策略方向强调借力——善于借助销售组、开发商、合作单位之力，协作推动各项工作强调成本——善于根据开发商费用预算条件，控制成本，确保效果强调效果——善于预判、总结，根据效果监测进行策略或执行调整操盘阶段营销策划工作流程与重点内容政策\宏观\市场环境研究竞品分级\踩盘\对比研究各产品对应客户特征研究成交及未成交客户策因研究畅销\滞销产品的价格检验库存品特征分析与组团研究研究梳理营销条件梳理研究产品策略及执行方案建议