渠道及渠道价值的内涵

渠道及渠道价值的内涵1.渠道的内涵及功能渠道是企业经营系统的组成部分，是连接企业与市场的桥梁，是沟通产品与顾客的媒介，是企业开拓和占领市场的关键,对企业改善经营效率、提升竞争能力、强化经营安全等起着重要作用。何谓渠道？著名市场营销大师菲利浦·科特勒认为，渠道也称为贸易渠道或分销渠道,是指为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织,它们组成一个产品或服务在产成以后的一系列途径,经过销售到达最终用户手中”，这是对渠道内涵的“参与主体说”的解读。肯迪夫和斯蒂尔认为,渠道是“当产品从生产者向最终消费者或产业用户移动时,直接或间接转移所有权所经过的途径”，这是对渠道内涵的“路径过程说”的解读。美国市场营销协会(AMA)定义委员会则认为,渠道是“企业内部和外部的代理商和经销商的组织机构,通过他们的运作,商品才能得以在市场上销售”，这是渠道内涵的“组织机构说”的解读。总之，渠道是由构建渠道的主导企业及其他相关企业所形成的一个系统的路径过程，其目的是将产品和服务从生产企业手中有效地转移到消费企业或消费者个人手中，在满足消费者需求的同时，促成消费者的主动支付，从而使生产企业实现产品与服务的销售，持续不断地获得现金流入，实现和提升企业价值。可见，随着渠道参与企业的变化、企业经营环境的变化、企业经营管理活动的调整，渠道参与企业之间表现出一种动态的协作关系。一般而言，一个成功价值链和价值网的渠道具有商品流通功能、营销推广和形象传播功能、信息采集功能和价值实现功能。渠道设计和管理状态不同、渠道被有效利用的程度不同，渠道的价值也大不一样。2.渠道价值的内涵按照著名战略学家迈克尔·波特的理论，价值链和价值网的价值就是下游顾客愿意为上游企业提供的产品或服务所支付的价格。企业的经营会涉及到各种各样的价值活动，虽然这些活动都是在为顾客创造价值，但这些价值活动在实物上和技术上是不同的，价值链和价值网的分析关注的是企业可以产生增加值的活动。波特的价值链理论和价值网理论区分了5种基本活动和4种辅助活动。通过价值链和价值网分析，渠道价值就是渠道在企业的价值链和价值网中所创造的价值增值，具体而言，渠道价值是渠道功能和作用有效发挥之后给企业带来的未来现金流入增加额的现值。渠道价值可以从3个维度进行考察：会计账面价值、经济价值和能力价值。会计账面价值是基于账面数字，对渠道的显性价值所做出的估算；经济价值是在会计账面价值估算的基础之上，加入渠道隐性价值所做出的估算；能力价值则是通过一些效率指标的评估和测试，对渠道会计账面价值和经济价值的评估结果进行分析，以此为基础对渠道价值的提升提供策略和建议。从企业管理和价值创造的角度出发，我们应该更关注渠道的经济价值和能力价值。总之，渠道价值就是通过渠道功能和作用的有效发挥，给企业带来现金流入增量的现值，渠道价值会随着渠道功能和作用发挥状态的不同而发生重大变化。弄清渠道价值的影响因素，有助于我们提出提升渠道价值的策略。影响渠道价值的因素影响渠道价值的因素是多种多样的,既有渠道内部因素，如效率、效益、功能和产品导向等因素；又有渠道外部因素，如顾客需求、竞争环境和技术等因素。既有宏观因素，如经济环境等因素；又有微观因素，如产品特征和功能等因素。下面对影响渠道价值的重要因素做整体性分析。1.客户需求和社会价值观念变化对渠道价值的影响客户需求及其行为的变化是影响渠道价值高低的直接因素，渠道成员若能及时捕捉客户需求及其行为的变化，就能够对渠道适时做出调整，从而更好地满足客户需求，增加客户的满意度和认同度，提升客户购买企业产品和服务的意愿，增加护。渠道建成之后，就要进行一些预售准备工作，如刺激分销商积极投款、促进分销商开单进货、安排商品运输与配送和做好仓储与库存管理等。企业产品进入分销商的仓储场所和卖场后，销售渠道中很多具体工作尚需完善，比如不断改进不同级别渠道成员的定价能力，做好分销网点布局，培养销售队伍及搞好销售促进等，这些具体的工作可以提高渠道效率，增加渠道价值。产品销售出去之后还需搞好售后服务工作，售后服务工作也是渠道工作的重要组成部分。要授权或自建售后服务中心，对已售产品进行维护与保养，渠道管理者要对渠道成员进行客情维护，强化客户关系管理。售后服务作为价值链和价值网业务活动中的最后一个环节，对产品价值增值和渠道价值增值的作用是不可低估的。2.基于辅助活动的渠道增值企业的辅助活动包括企业基础设施、人力资源管理、研究与开发和采购等活动。在渠道开发与管理中，人力资源管理就是要做好管理人员、销售人员、促销人员及售后服务人员的招聘、培训、考核、奖惩及激励等工作。研究与开发工作在很大程度上影响着企业渠道的竞争优势，渠道中的技术开发主要包括市场信息系统、电子网络渠道、客户关系管理系统、渠道业务流程重组和电子数据交换技术、条形码技术、POS系统、售后服务管理手册与程序等工作。在渠道价值链和价值网中，完整的技术开发方案实际还包含技术升级等内容。在渠道开发中采购的投入，主要包括中转仓的租金或建设资金，获得中介代理机构服务、取得办公设备、技术和物资等支出。以企业基础设施为支撑，不断完善、优化上述工作，可以提高渠道建设和渠道运行的投入产出效率和效果，全面提升企业的渠道价值。3.基于价值链和价值网整合的渠道增值由于价值链和价值网并不是一些独立活动的集合，而是相互依存的活动构成的一个系统，价值链和价值网内部的各项活动之间都有密切联系，因此，价值活动可以通过由价值链和价值网的内部联结来实现优化和协调统一。伴随价值链和价值网的发展，整个渠道内的成员都处于一个价值链和价值网内，并且价值链和价值网之间竞