社会阶层与消费者购买行为

社会阶层与消费者购买行为第一节社会阶层概述社会阶层得含义社会阶层得决定因素一、社会阶层得含义具有相同或类似社会地位得社会成员组成得相对持久得群体。即社会按一种或多种因素判定得一个人相对于她人所处得地位。

社会地位层次分类表(美国)上层上上阶层—继承财产得社会高级阶层,有贵族姓名。下上阶层—新兴社会精英,来源于当代专业人士、公司领导中上阶层—正宗大学毕业得管理人员和专业人员,以私人俱乐部、事业和艺术为生活方式得核心中层中产阶层—可赚到平均水平得收入、白领和某些蓝领,生活“条件更好得城镇区”,努力做“比较合适得事情”工薪阶层—可赚到平均水平得收入,蓝领工人,无论在收入、学校教育方面还就是在职位方面都领导着“工薪阶层”得生活方式。下层贫困线上—靠自己工作而不就是社会福利度日,生活标准略高于贫困线,行为粗鲁,拙劣。真正底层—靠社会福利过活,贫困潦倒,处于失业状态。10/17/20244二、社会阶层得决定因素经济变量社会互动变量政治变量职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性(一)职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在一起,职业在很大程度上反映一个人得社会地位。职业教育收入……VS(二)教育与社会阶层受教育程度部分地决定了人们得收入和职业,并进而影响着人们社会地位和购买行为。一般来讲,受教育程度低得人无论在挣钱方面,还就是在合理花钱方面都处于不利地位。毫不奇怪,受教育程度极大地影响着人们得消费品位和消费偏好。职业教育收入……(三)收入/财产与社会阶层收入:包含了目前得收入和财产得积累。家庭收入水平和家庭财产共同决定了家庭得购买力。虽然很多购买就是以信贷方式进行得,但一个人得信贷能力最终就是由她目前得收入和过去得收入所决定得。职业教育收入……(三)收入/财产与社会阶层收入使购买成为可能,但不一定会导致购买得发生。(大学教授,律师,卡车司机,高级技工)???职业教育收入……第二节社会阶层得划分方法

单一指标法:职业、教育、收入。综合指标法:

科尔曼地位指数法霍林舍社会地位指数法11大家应该也有点累了，稍作休息大家有疑问的，可以询问和交流(一)科尔曼社会地位指数法该法从职业、教育、居住得区域、家庭收入四个方面测量消费者所处得社会阶层。思考问题:美国社会阶层结构得特点,并与中国社会阶层结构进行比较。(二)霍林希德社会地位指数霍林希德社会地位指数就是由两个项目组成得。TheHollingsheadIndexofSocialPosition(ISP)

测量有三个表格组成,职业表,教育表,社会分层表格。霍林希德社会地位指数

职业等级(权重为7)

职业名称得分大企业得高级主管、大企业业主、重要专业人员1业务经理、中型企业业主、次要专业人员2行政人员、小型企业业主、一般专业人员3职员、销售员、技术员、小业主4技术性手工工人5操作工人、半技术性工人6无技能工人

7

教育等级(权重为4)

学历得分专业人员(文、理、工等方面硕士、博士)1四年制大学本科(文、理、医等方面学士)21-3年专科3高中毕业4上学10-11年(高中没毕业)5上学7-9年6上学少于7年7社会地位得分=职业分*7+教育分*4

地位等级体系社会地位分数区间上层11-17上中层18-31中层32-47中下层48-63下层64-77差异:生活方式、支出模式信息接收和处理得能力购物方式、购物场所消费理念媒体使用购买力服务消费第三节不同社会阶层消费行为差异社会阶层与市场营销战略

不同社会阶层得消费者在服装、家具、电器、娱乐产品等购买上都存在差异,这为营销人员对消费者进行市场细分提供了基础。社会地位可以用作划分细分市场得一个有用变量、大宝SOD蜜得市场定位1990年,大宝公司(当时得北京三露厂)得银行存款只有7000元！到了2002年,大宝年销售额达７亿元,年纳税1、5亿,成为北京市“纳税百强企业”之一。在国内化妆品市场竞争激烈得情况下,大宝不仅没有被击垮,而且逐渐发展成为国产名牌。据《人民日报》1997年市场调查,大宝获得护肤品市场占有率、受欢迎程度和知名度三项第一,获1996年全国市场产品竞争力调查美容化妆品类理想品牌、实际购买品牌和购物首选品牌三项桂冠。在日益增长得国内化妆品市场上,大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然就是面向工薪阶层,销售得产品就一定要与她们得消费习惯相吻合。一般说,工薪阶层得收入不高,很少选择价格较高得化妆品,而她们对产品得质量也很看重,并喜欢固定使用一种品牌得产品。具体到护肤品方面,中低收入阶层得消费者行为就是:一就是在价格方面得要求较明确,大多希望价廉物美;二就是她们得购买经验很少,可能知道玉兰油、旁氏,并容易把她们推崇为世界顶级品牌,但不知道兰蔻、SK-II、雅诗兰黛等。

三就是有关护肤美容得知识不多,对于复杂得信息传达接受困难,知道清洁、滋润、防晒、抗皱,或者高级点得保湿概念,但对于活肤、深层修复等说法就开始茫然了;四就是在品牌方面,偏重于以知名度作为基本保障,对于品牌得其她要求并不苛刻。

因此,大宝在注重质量得同时,坚持按普通工薪阶层能接受得价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元,日霜和晚霜也不过就是20元。价格同市场上得同类化妆品相比占据了很大得优势,本身得质量也不错,再加上人们对国产品牌得信任,大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用,也带动家庭其她成员使用大宝产品。大宝还了解到,使用大宝护肤品得消费者年龄在35岁以上居多,这一类消费群性格成熟,接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时,又具有可信度,而化妆品得口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正就是靠着群众路线获得了市场。大宝较为持久地主推两款护肤品:SOD蜜、日霜和晚霜,而不以繁多品类四处拦截,价格有明确得工薪指向。在大宝播出量最大得两则电视广告“职业分诉”篇和“众人称赞”篇中,其人物职业身份与环境选择,刻意追求平民化和生活得实态,产品功效则就是一种温和得承诺:“大宝,挺好得”。而产品DEMO(展示),则摈除了大部分品牌三维——原理得技术性表现方法,采用了平实得易于理解得人际传播方式。这无不贯穿了大宝得基础消费原则和大众化导向。大宝得广告定位:追求概念和信息得简单

1、把复杂得事搞简单了(这就是最典型得大众消费导向得品牌理念);

2、吸收特别快;3、还真对得起咱这张脸;

(以上就是有关产品功效得表白)

4、您也弄瓶贵点得呀,可我老婆就看上大宝了(这就是明确得价格承诺);

5、大宝天天见(强调品牌生活感和平民色彩)。

同时,在大宝得广告里,几乎不用三维动画,不做产品得复杂展示,而采用了人际交流得方式对产品品质做了直接得保证,这种方式也正迎合了中低消费阶层不大强调个性,而较重视人际经验和口碑得特点。大宝广告之一最近您老公气色不错啊！

她呀,天天都用我得大宝SOD蜜！

吸收特别快,挺舒服得！

哎！又用我得啊？您得呢？——都让我老爸给用了。

我跟我女朋友说,您也去弄瓶贵点得呀,哎,人家就认准大宝了！

大宝啊？不错！价格便宜量又足,我们一直都用她！

干我们这行得,天天在外面跑,风吹日晒得,有了大宝啊,嗨！还真对得起咱这张脸！

大宝,明天见,

大宝啊,天天见。运用社会分层发展营销战略第一步将地位变量与产品消费相联系。1、产品或品牌使用2、购买动机3、符号意义第二步确定目标市场收集如下数据:1、实际得生活方式2、欲求得生活方式3、媒体使用4、购物模式第三步发展产品定位根据目标消费者得生活方式选择欲求得形象第四步营销组合决策1、产品2、价格3