消费者行为学 第3版 第10章 习题

第10章文化环境一、名词解释1.文化三层次答：文化的洋葱比喻揭示了文化的三个层次：外显层、中间层和内隐层。最表层的文化称为外显层，指文化中外在的、可见的层面，包括器物、行为、语言表达等。文化的中间层介于里外之间，也被称为“心物结合层”，既有看得见的层面，也有看不见的层面，主要包括价值观和规范。文化的内隐层，也称为核心层，是文化洋葱最内核的部分，包括一个文化中关于人类存在的最基本的信念、世界观和思维方式。价值观答：价值观是指文化中的成员对于周围的客观事物（包括人、事、物）的意义和重要性的总评价和总看法。价值观为文化群体界定了什么是好的、积极的、有意义的、值得追求的，什么是坏的、消极的、无意义的、不值得追求的。简而言之，价值观就是一个群体关于什么是“有价值的”共同认识。对于同一事物，不同文化下的人们对其“价值”的赋值不同。男性气质/女性气质答：男性气质/女性气质谈的是即社会上居于统治地位的价值更看重事业成功还是生活质量。典型的男性气质阳刚、自信，进取好胜，努力追求事业和财富；因此，男性气质的文化推崇成就、雄心、物质和权力。这样的社会里，人们普遍向往成功，渴望成为社会精英人士，为了工作不惜牺牲家庭生活。典型的女性气质阴柔、关怀他人，注重和谐，温情脉脉。因此，女性气质的文化更推崇的生活品质、服务他人以及社会关系。这样的社会中，人们对生活的质量有更高的要求，他们会努力平衡工作与生活的关系。文化的“松”和“紧”答：文化的“松”和“紧”指一个文化控制符合社会规范行为和对“违规”行为进行惩罚或制裁的程度：“紧”文化会有高度的社会规范并对与社会规范相背离的行为进行严厉的惩罚，通常有相对集权的中央政府，严格管制的媒体和法律系统。而“松”文化的社会规范很弱并且对“违规”行为的制裁也相对要轻得多。这些国家通常有较为民主的政府，更开放的媒体环境和法律系统。可协商命运观答：可协商的命运观（negotiablefate）指个体既接受个人无法完全直接控制命运的事实，同时又认为自己可以通过与命运进行一定程度的协商以为自己争取到更好的生活，即中国人常说的“谋事在人，成事在天”“尽人事，听天命”。可协商命运观使得人们“信命而不认命”，既不盲目自大，又能在种种环境限制中最大程度地发挥能动性。二、单选题1.易中天教授在某次讲座中讲过这样一个故事：“有一天我代表系里请老外吃饭，最后一道菜是炖全鸡。在上世纪80年代，一只鸡还是很贵的啊！于是我按照中国人的传统，就把那鸡腿卸下来，放在他的盘子里，以表示对他的尊敬。另外下了一只鸡腿，放在我们系年纪最大的一位老先生盘子里。我们那位老先生愉快地吃下去了。老外始终没有动这根鸡腿，看得我好心疼。这么好的鸡腿，就想把它拿过来吃。（笑声）那个时候不懂，但是我看他又自己到那个碗里去弄鸡肉吃，他又不是不吃鸡呀！看来，他就是认为我把我的意志强加于他，他不能接受，不能容忍。”为什么会这样呢？易中天教授分析道：“西方人尤其是美国人，他绝对是自己点菜自己吃，他绝对不会帮别人点菜。我一旦帮你点菜，就意味着我把我的意志强加于你。而中国是刚好相反的，我一定要替你点菜，以表现我对你的关爱。”以上故事体现了东西方文化的哪方面差异？集体主义/个体主义权力距离男性气质/女性气质不确定性规避答案：A2.2013年，一项由北京大学心理学系教授韩世辉和他的研究生马燚娜发表的研究成果，获得了第二届“菠萝科学奖”。这是由浙江省科技馆和科普网站果壳网合力打造的一个奖项，口号为“向好奇心致敬”，广泛征集、褒奖和传播兼具想象力、有趣又发人深省的科学成果。韩世辉和马燚娜的这项研究发现（参见MaandHan,2009），中国学生识别“老板”——也即其导师的脸最快。这一研究涉及哪个文化维度？高语境/低语境情绪表达/情绪抑制集体主义/个体主义权力距离答案：D3.20世纪下半叶，亚洲四小龙，即香港、台湾、韩国、新加坡，这四个国家和地区的经济在当时迅速腾飞。这几个国家经济腾飞的原因与以下哪个文化维度有关？集体主义/个体主义权力距离不确定性规避长期导向/短期导向答案：D4.亚洲人写信请人帮忙，通常从问候开始，先谈一些无关的事，最后再“顺便”绕到正题。欧美人则通常单刀直入。这体现了什么文化差异？A.高语境/低语境B.情绪表达/情绪抑制C.集体主义/个体主义D.不确定性规避。答案：A5.一项发表在细胞出版社的《当代生物学》网站上的研究表明（Jacketal.2009）：来自东亚的人们通常比来自欧洲国家的人们更难分辨表现出恐惧与吃惊、厌恶与愤怒的脸。这一特征与亚洲文化的什么维度有关？A.高语境/低语境B.情绪表达/情绪抑制C.集体主义/个体主义D.权力距离。答案：B三、多选题1.以下哪些属于文化？A.宗教B.小明喜欢古典音乐C.湘西赶尸D.广西方言答案：ACD2.全面质量管理在以下国家可能难以推行？A.瑞典B.英国C.希腊D.葡萄牙答案：AB产业研究中，东方人常谈的是Ecosystem（经济系统）、ValueChain（价值链）和Resource-basedview（资源观），这些维度基本上都是关系导向的。而美国人喜欢强调Trends（趋势）、Direction（方向）、Drivers（动力）、KeyAssumptions（核心假设）。这体现了东西方思维方式的哪些差异？A.关注物体本身与关注背景的差异B.内在归因和外在归因的差异C.二元思维和辩证思维的差异D.整体性思维和分析性思维的差异答案：AD4.奢侈品消费可能与以下哪些文化维度有关？A.权力距离B.男性气质/女性气质C.松文化/紧文化D.整体性思维/分析性思维答案：ABC（添加）5.具备以下哪些特征的文化更倾向于采纳和接受新技术？A．个体主义高B．权力距离高C．不确定性规避高D．男性气质高答案：AD四、简答题1.阐述东西方思维方式的差别。答：东方人属于整体性思维方式，西方人属于分析性思维方式。具体来说，东方人以一种整体性的视角看待世界；他们看见了大环境，特别是那些背景（不重要或不引入注目的）事件；他们善于从环境线索中寻找事件发生的原因；在他们重视事物之间错综复杂的关系，以此来组织事物和进行归类；他们认为事件的发展是在一种复杂的运动，物极必反；他们相信经验和常识，而不太依赖逻辑；他们还喜欢辩证地看问题，认为事物的正反面都有可信之处。相反，西方人则从分析性的视角看世界；在他们看来物体是脱离环境的孤立个体；他们倾向于从事物本身的属性来寻找原因；他们认为世界的发展是直线式的运动；他们擅长运用形式逻辑进行推理和归类；在看问题的时候，他们倾向于非黑即白，不喜欢模棱两可。2.价值观和规范，何者对消费者行为影响更大？答：价值观是个体内心真实认同的观点和态度，规范是社会群体共同认可的行为准则。人是社会的动物，很多时候当两者矛盾时，人们往往顺从规范的影响（即从众）。换句话说，多数人在做的事情不一定是人们内心真正认同的，但人们常常会出于社会规范的压力而做出内心并不认可的行为。两者的影响因情境而异。当人们时间有限、面对不确定情境时，往往更多参考文化规范；而如果有足够的时间进行理性思考时，则会参照价值观。此外，也与文化的松紧度有关。松文化下的个体比紧文化下的个体更多依照价值观行事。3.不同文化的时间观有什么差异？答：存在三种差异：过去导向、现在导向和未来导向。4.品牌如何进行针对吉利规范和禁忌规范开展营销？答：品牌开展跨国营销时必须具有充分的文化敏感度，充分了解东道国文化中的禁忌规范，比如数字禁忌、颜色禁忌、翻译禁忌等，以防踏入雷区。文化规范并非一成不变，品牌不仅需要了解传统的文化规范，还需要了解文化规范在当代的演变。品牌可以利用文化中的吉利心理，将品牌形象与某些祈福仪式相联结，打造成文化象征物。5.20世纪30年代，英国学者李约瑟研究科技发展史，曾经对一个现象迷惑不解——中国人对“场”和“远程作用力”的认识要比西方早1500年，但真正以这些概念为基础的现代电磁学量子力学却最早产生于西方而不是中国，这是为什么？换句话说，尽管中国古代对人类科技发展做出了很多重要贡献，但为什么科学和工业革命没有在近代的中国发生？请运用本章中学习的知识点加以解释。答：东西方的科技发展差异，部分源于不同文化下人们思维方式的不同。通常来说，西方人组织世界的方式是根据抽象的范畴和规则，东方人则依据万事万物之间的关系。这个差异可以解释“李约瑟难题”——中国人擅长理解事物之间的关系，但是却不擅长建立范畴和概念。而后者是现代科学产生的基础。相反，西方从希腊哲学开始，就强调用抽象的、逻辑的、理念的方式理解事物，从具体的事物中抽象出来一个个属性，并建立起关于这些抽象属性的理论，科学的产生就是对事物不断抽象、分类和细化的结果。爱因斯坦曾说，西方的科学成就应归功于两大因素——亚里士多德创立的形式逻辑和近代兴起的科学实验活动。五、案例分析1.速溶咖啡为何失败？速溶咖啡最初推出时，销量一直不尽如人意。一般调查都显示：人们被问及为何不喝速溶咖啡时，答案是味道不如现煮咖啡。因此，厂商的早期广告都强调速溶咖啡味道不差，但效果并不佳。后来，厂家开展了一项定性研究。向调查对象展现两个超市的购物清单，并请她们对购物的家庭主妇进行描述。两张清单几乎完全相同，唯一的差