2023-2024电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案

2023-2024国家开放大学电大专科《房地产营销管

理》期末试题及答案

1.()是指对有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

A.需求

B.需要

C.欲望

D.愿望

参考答案：A

2.市场营销观念的中心是0。

A以声主档

B：发现需要并设法满足它

C.制造质优价廉的产品

D.推销已经生产出来的产品

参考答案：B

3.某建筑公司收购了一家建材厂，这属于()。

A.前向一体化

B.后向一体化

C.横向一体化

D.纵向一体化

参考答案：B

4.某战略业务单位的销售增长率和市场占有率均为低水平，为

“双低”的产品群。这种产品群属于()类产品。

“问题⑶”

“明星(★)”

“金牛($)”

“瘦狗(D)”

参考答案：D

.科技环境是指科学技术对企业()活动带来的或可能带来的影

响。

生

产

拾

销

A.民

营

C销

财

务

奉

答

D参.

：C

.判定产品生命周期的主要指标是0。

A.市场占有率

B.预期收益率

C.单位开发成本

D.销售增长率

参考答案：D

.以下可纳入心理定价范畴的是()。

A.随行就市定价

.追随定价

C.尾数定价

D.价值感受定价

参考答案：C

8.广告目标要明确回答的四个问题中()是广告活动的核心内容。

A.广告活动针对谁

B.传播什么信息

C.实现什么目的

D.需要多少时间

参考答案：C

9.()组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计

划等营销职能设置机构。

A.地区式组织

B.项目式组织

C.职位式组织

D.职能式组织

参考答案：D

10.服务的五个特征从各个侧面表现了服务与实体商品的本质区

别。在服务的五种特征中，()是其最基本的特征，其他的特征都是由

这一基本特征派生出来的。

A.不可分离性

B.品质差异性

C.不可感知性

D.所有权的不可转让性

E.不可储存性

参考答案：C

11.以消费者为中心，4cs理论的构成包括()。

价格

A.成本

BC.方便

沟通

D.需求

E参.

考答

:BCDE

12.密集性成长战略是指企业通过当前产品的0策略方式求得成

长发展的战略。

A.市场促销

B.市场渗透

C.市场开发

D.产品开发

参考答案：BCD

13.宏观营销环境的主要内容包括0环境。

政策

A.

经济

BC.

文化

DE.科技

E人口

自然

参

考答

：ABCDEF

14.按市场调查的目的来划分，市场调查可分为()。

A.全面调查

B.描述性调查

C.因果性调查

D.重点调查

参考答案：BC

15.影响购买力水平的因素主要有()。

A.消费者收入

B.消费者支出模式

C.消费信贷

D.居民储蓄

参考答案：ABCD

16.房地产消费需求的特征，概括起来主要有以下几个方面()。

A.多样性

B.层次性和发展性

C.双重性

D.综合性

E.可替代性与联系性

参考答案：ABCDE

17.房地产产品的特征包括()。

A.固定性

B.差异性

C.耐久性

D.稀缺性

E.保值增值性

参考答案：ABCDE

.根据消费者对新产品的反应不同，可以将消费者分为（）。

A.创新采用者

B.早期采用者

C.早期大众

D.晚期大众

E.落后的购买者

参考答案：ABCDE

.分销渠道包括了（）。

A.供应商

B.商人中间商

C.代理中间商

D.生产者

E.消费者

F.辅助商

参考答案：BCDE

.常用的房地产促销方式有0。

A.广告

B.人员销售

C.公共关系

D.营业推广

参考答案：ABCD

21.试述房地产市场调查的主要内容。

参考答案：

（一）市场环境研究（二）市场需求研究（三）消费者研究（四）

价格研究（五）产品研究（六）分销渠道研究（七）市场竞争情况研

究

.目标市场的选择可采用的策略？

参考答案：

1）产品一市场集中化，指的是房地产企业的目标市场无论是从购

房者或是从产品角度，都集中于一个细分市场，较小的房地产企业通

常采用这种策略。

2）产品专业加，指的是房地产企业向各类购房者同时供应某种房

地产，当然，由于面对不同的购房者，需要房地产商品在档次、质量

或区位等方面有所不同。

3）市场专业化，指房地产企业面向同一市场类型，如高收入阶层,

开发出面向他们需要的系列产品，如别贵、高档公寓、中档住宅等。

4）选择性专业化，指房地产企业根据市场需求，选择某几个细分

市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产品。

5）全面覆盖，亦即房地产企业决定全方位进入各个细分市场，为

所有顾客群提供他们所需要的不同系列产品。大的房地产企业通常采

用这种策略。

.影响分销渠道选择的主要因素？

参考答案：

（一）产品因素：产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对

分销渠道的影响。

（二）市场因素：市场因素是企业选择分销渠道时应考虑的最重

要的影响因素之一，影响分销渠道选择的市场条件主要包括市场类

型、市场规模、目标顾客的集中程度、顾客购买的数量、竞争对手

的状况等几个方面。

（三）环境因素：房地产市场的环境因素主要有两层含义：

1）房地产市场经营环境

2）项目周边环境

（四）企业因素：企业因素是指企业的自身条件因素。

.什么是品牌?房地产品牌有什么作用？

参考答案：

房地产品牌代表了房地产企业的实力和综合素质，只有有实力的

房地产企业才能保证产品的综合品质以及现阶段的营销策划和以后

的配套管理的高度和谐统一，所以消费者越来越重视品牌的选择。

品牌对于房地产企业的作用体现在：第一，有利于企业进行广告

宣传，节省促销赛用；第二，简化了企业的新产品引入和推广；第

三，有利于企业进行市场细分和市场定位；第四，帮助建立顾客群

的需求偏好，培养忠实客户；第五，有利于树立企业形象；第六，

增加企业的无形资产。

25.1994年4月，位于北京广安门附近的恒昌花园首推“100%按

揭贷款”概念，最终造就了恒昌花园接近封盘（只剩二十多套尾房）

的良好业绩。事实证明，这地处南三环与西二环之间，本不被人看好

的项目得以热销，与这一促销高招的实施是分不开的。100%按揭贷款

的具体做法是：客户只需付两万元即可入住，银行按揭提供至少70%

的贷款，加上开发商提供的与银行利率限期一样的贷款，住户只需每

月归还银行与开发商的贷款即可。对于这种促销招数，其策划者“恒

昌”的总裁助理并不讳言这是开发商为售房玩出的新花样。他说，这

种方法只适用于大多数房子已经售出后，剩下一部分房子可以试行新

法，最终的结果是能达到100%入住，物业管理得以顺利实施。即使

有几家还不起贷款的客户，也不会给几近封盘的项目造成太大损失。

问：1）恒昌花园采用了促销组合中的哪种促销方式？

2）这种促销方式有什么特点？

3）谈谈你对本例的促销方式的看法。

参考答案：

1）恒昌花园的这一促销招数属于营业推广促销方式。

2）所谓房地产营业推广，是指房地产开发企业运用各种短期诱因

鼓励消费者进行购买，以促进房地产产品销售的所有措施。房地产营

业推广具有以下几个特点：

1、非连续性，一般着眼于解决一些具体的促销问题。

2、营业推广的具体形式多种多样。

3、即期效应明显。

营业推广是直接针对房地产商品本身采取的促销活动，它可以刺

激消费者采取租购行动，或刺激中间商和企业的销售人员努力销售房

地产。对于开发量比较少的房地产，这种方式相当有效，常能在短短

的几天内造成轰动效应。但是这种促销方式容易引起竞争者竞相模仿,

并会导致公开的相互竞争，同时如果这种促销方式使用频繁或长期使

用，会使促销效果迅速下降。

3）略。

26.某房地产公司在同一个小区内开发了四幢楼，分别称之为“牡

丹苑”、“兰花苑”、“菊花苑”、“茉莉苑”，这四幢楼只是在外观

颜色上根据其起名而分别是红色、蓝色、黄色和白色，实际并没有

什么成本上或质量上的区别，房地产公司却对四幢楼制定了不同的价

格，分别是每平方米8888元、8788元、8688元、8588元。实际销

售结果说明了该定价较为成功。

问：1）该房地产公司采用了哪种定价方法？

2）结合案例，谈谈你对房地产定价方法的看法。

参考答案：

1）该开发商采用的是需求差异定价法。主要是根据房地产产品外

观的差异来进行差别定价。需求差异定价法又称为差别定价法，是在

特定条件下，根据需求中的某些“差异”而使商品的价格有所差异的

一种定价方法。案例二采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向

同一市场类型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如

别墅、高档公寓、中档住宅等。选择性专业化策略。

2）略。

试卷号2218：国家开放大学电大专科《房地

产营销管理》2024期末试题及答案

1.市场营销观念的中心是0。

A.以产定销

B.发现需要并设法满足它

C.制造质优价廉的产品

D.推销已经生产出来的产品

参考答案：B

.某开发商利用公司原有的技术、特长、经验来发展新的房地产

产品，以增加公司产品的品种和种类。这家公司采用的是()。

A.同心多角化

B.水平多角化

C・集团多角化

D.平行多角化

参考答案：A

.货币政策对房地产市场的调节主要通过调整()以及房地产抵押

贷款政策等手段，来控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模。

A.税率

.价格

C.成本

D.利率

参考答案：D

4.一般情况下，企业在进行比较大规模的市场调查活动或者方

向不明的市场调查活动前，都应该首先进行()。

A.描述性调查

B.探索性的调查

C.因果性调查

D.预测性调查

参考答案：B

5.在相关群体研究中，把消费者的家庭、密切交往的朋友、邻

居、

同事等称为()。

A.基本群体

B.次要群体

C.崇拜性群体

D.隔离群体

参考答案：A

.依据概念、判断、推理等基本形式来达到对事物本质特征的认

识的思维属于()。

A.形象思维

B.想象

C.记忆

D.逻辑思维

参考答案：A

.快速渗透策略是指以0推出新产品。

A.低价格和高促销投入

.低价格和低促销投入

C.高价格和高促销投入

D.高价格和低促销投入

参考答案：B

.（）折扣即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。

A.现金

B.数量

C.功能

D.季节

参考答案：B

房地产人员推销中（）是整个推销过程的第一步。

A.推销前的准备

B.寻找潜在消费者

C.推销人员组合

D.接近消费者

参考答案：B

.以下哪项属于职能式组织的主要优点（）。

A.营销效率高

B.简便易行

C.项目或市场职责明晰

D.运营成本较低

参考答案：B

.简述房地产市场调查的含义及其作用。

参考答案：

房地产市场调查是指按照科学的方法和程序，系统地、全面地收

集、整理、分析与市场有关的信息资料，为房地产企业的市场营销决

策提供依据的全部工作和整个过程。

房地产市场调查的作用主要体现在以下几个方面：

（一）房地产市场调查是企业进行经营决策的必要前提；

（二）房地产市场调查是企业实现生产目的的必要条件；

（三）房地产市场调查是改善企业经营管理，提高经营决策水平

的必要途径；

（四）房地产市场调查是企业提高市场竞争力的有效手段；

（五）市场调查有助于房地产企业制定正确的宏观经济政策。

,影响房地产定价的主要因素有哪些？

参考答案：

房地产产品的价格受到许多因素的综合影响，主要因素包括了产

品成本、市场需求、竞争状况、产品特点、营销目标、消费者特点、

国家政策等因素。

.如何理解房地产产品的整体概念？

参考答案：

房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建

筑实体与相应服务的综合体，它是由核心产品、有形产品和附加产品

所组成的立体复合体。房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现

的基本功能和利益，是房地产产品的最基本构成。房地产有形产品是

房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房

地产附加产品是消费者在购买房地产过程中可以得到的各种附加服

务和利益的总和。

.房地产代理商的经营模式主要包括了哪三种?试简述其内容。

参考答案：

房地产代理商的经营模式包括：无店铺经营模式、直营连锁经营

模式、特许经营模式。无店铺经营模式并非指没有经营场所，而是指

不设立连锁店。除了派往开发商处的销售人员，所有员工在同一办公

场所内办公。直营连锁经营模式由同一公司所有，统一经营管理，具

有统一的企业识别系统，实行集中采购和销售，由两个或两个以上连

锁分店组成的一种形式。特许经营模式是特许者将自己所拥有的商

标、商号、产品、专利、专有技术和经营模式等以特许经营合同的

形式授予被特许者使用，被特许者按合同规定，在特许者统一的业

务模式下从事经营活动，并向特许者支付相应的费用。

.什么是产品生命周期？它有哪些阶段?试分析引入期的特点和营

销策略。

参考答案：

产品生命周期是指产品从开发成功投入市场开始，到最后因某些

原因被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。

产品生命周期一般可分为四个阶段。即引入期、成长期、成熟

期、衰退期。

、引入期的营销策略是：1）要注意产品的品质给消费者的第一印

象。2）尽快完善销售渠道。3）运用开拓性广告来宣传产品。4）要

慎重选择价格和促销投入的配合。价格和促销投入的配合有四种：

快速掠取策略，是指以高价格和高促销投入推出新产品，以求迅速

扩大销售量，取得较高的市场占有率。缓慢掠取策略，是指以高价

格和低促销投入推出新产品。快速渗透策略，是指以低价格和高促

销投入推出新产品。缓慢渗透策略，是指以低价格和低促销投入推

出新产品。

.北京红石实业公司，通过市场细分，选择了其中的两个目标市

场，该公司集中有限的资源先后为北京的居家办公的目标市场开发

了SOHO现代城，为金领人士组成的目标市场在海南开发了高档海景

别墅。1）红石公司采用了哪种目标市场选择的策略？2）房地产目标

市场选择应该按照什么程序进行？3）谈谈你对红石公司的目标市场

选择策略的看法。

参考答案：

1）红石公司采用的是选择性专业化策略。指房地产企业根据市场

需求，选择某几个细分市场，为不同需求的顾客提供不同类型的产

品。

2）房地产目标市场选择的程序是：第一，市场调研及市场细分；

第二，细分市场分析与评估；第三，目标市场的选择。

3）略。

.位于南京新街口中央商务区的标志性建筑天安国际大厦，它的

目标客户群体定位于在南京CBD办公的白领阶层，该项目的「8层为

大洋百货公司，9T3层为高档写字楼，14-42是公寓，开发商通过在

一个楼盘中开发不同类型的物业，较好地满足了南京新街口CBD区

域内的白领人士购物、餐饮娱乐、办公、居住等各种需求。

问：1）案例中的房地产公司采用了哪种目标市场选择的策略？

2）房地产目标市场选择应该按照什么程序进行？

3）谈谈你对案例中的目标市场选择策略的看法。

参考答案：

1）案例采用的是市场专业化策略。指房地产企业面向同一市场类

型，如高收入阶层，开发出面向他们需要的系列产品，如别墅、高档

公寓、中档住宅等。

2）房地产目标市场选择的程序是：（一）市场调研及市场细分；

（二）细分市场分析与评估；（三）目标市场的选择；通常可采用的

策略有产品一市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择性专业

化、全面覆盖等策略。

3）略。

房地,营销策划案例

由于房地产具有投资价值大、不可移动性及区位性等特点，其销

售难度比一般商品要大得多。为了成功而有效地把房地产产品销售出

去，必须根据营销目标及营销市场的特点，采取一系列营销策略。由

于目前房地产行业的迅猛发展，一些新的营销理念和思路层出不穷。

比较有代表性的是1990年由美国的劳特朋教授提出的4c（即

CONSUMER.COST、CONVENIENCE.COMMUNICATION）理论在房地产营销

中的应用。它有悖于营销学中传统的4P策略，将消赛者置于房地产营

销的核心地位，无论是产品、价格、销售渠道还是促销，都以消费者

的需求、意愿为首要因素和根本出发点。许多房地产营销人员都将其

看作是房地产营销的战略转移，但笔者认为，4c理论的理论根源与4P

理论同出一宗，与其说是战略转移，还不如说是4P理论在实际操作中

的发展与改良。因此，本文仍将按照营销学中传统的4P理论对房地产

营销策略进行分析。

目前我国的房地产市场从总体趋势上看，已经进入以需求为导向的发

展阶段，房价逐步向成本价和微利价靠近，市场化程度逐步加深。在

市场营销方面，无论是业内人士还是消费者都逐渐成熟，一个概念、

一个点子已经难以打动人心。消费者开始注意产品的本身。目前购房

者的经验越来越多，日趋理性；违规项目纠纷的问题及房价的问题使

部分消费者更加谨慎。因此，房地产营销的产品策略、价格策略、营

销渠道策略和促销策略都必须根据目前的市场情况进行合理的创

新。

(―)房地产营销产品策略(Product)

房地产营销产品策略是房地产营销首要因素，房地产企业必须营销市

场所需要的产品，才能生存。房地产市场营销组合中房地产产品是最

重要的内容。按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三

个层次：

1、核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，

他们需要的是家庭感和安全感、成就感。

2、有形产品。指构成房地产产品的品牌、特点、式样、质量等。

3、延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理、

保证公共设施的提供等。

目前的市场情况表明，消费者的日趋成熟使得房地产产品营销不能单

靠一个概念、一个点子，而真正需要的是产品本身。因此房地产企业

在开发楼盘时就必须注重包括产品三个层次在内的所有的东西。由于

购房者的家庭感、安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核

心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即

房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品

上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也

是这两个方面。

首先是房地产品牌营销。

目前的房地产产品营销已经由对单一的楼盘进行营销发展到对整个房

地产企业的品牌营销的高度上。因为大家都已知道，在日益激烈的市

场竞争中，品牌才是赢取持久竞争优势最强大、最持久的利器。在香

港房地产市场上，长江实业、新世界集团、新鸿基集团等著名企业开发

的房地产比其他企业所开发的同等条件的房地产要多3.5%的销售额

这就是品牌的威力。在同样的市场竞争环境下，“品牌”为什么就会

比“产品”厉害？因为“品牌”是有独特形象的、是有个性的、是特

别适合某一部分的、是能带给人丰富而美好联想的、是具有特定利益

保障的、是亲切有人性的。而“产品”通常就只能以一系列物理语言

来描述，因而显得冷冰冰没有感情没有人性。人天生就是感情动物，

除物质满足外，更需要丰富多彩的精神享受，而“品牌”有精神，“产

品”则没有。

产品是品牌的基础，但产品不能自动升华为品牌。只有当人们将产品

内在的品质特性及研发者、设计者、生产者对产品所倾注的感情充分

发掘、提炼出来并有意识地赋予产品以人格化个性并外化为视听觉形

象时，“产品”才真正升华为“品牌”。因此形象设计是塑造品牌的

首要工作，只有鲜明的个性形象才能体现相应的身份地位，才能激起

目标消费者的美好联想和购买冲动，才能让消费者不断重复消费。

随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第

一要素，房地产作为一种特殊商品也不例外。要在消费者心中树立起

自己的品牌，房地产企业只有在房地产产品质量、服务、功能等诸多

方面下工夫，对产品进行全方位的品质提升，才能真正在消费者心目

中树立一个良好的品牌，从而建立起消费者的品牌忠诚度，为后续产

品的开发销售提供条件。

其次是房地产产品的特色营销

现代社会崇尚个性发展，消费者特别是新时代成长起来的年轻一代，

往往把个性能否得以发挥和张扬，作为衡量和选择商品的一个重要标

准。买房可谓一个家庭的长远之计，一百个家庭有一百个选房原则。

开发商只有采取人无我有，人有我优，人优我奇的个性设计，才能赢

得尽可能多的消费者。

目需已有一些精明的土发商发现了特色营销的重要性，把研究市场需

求、强化使用功能、追求个性特色、营造人性空间的营销思想作为经

营理念，不仅在小区布局、建筑外型、色彩、楼层、阳台、内部结构

等产品策略方面力求突破雷同，突出居住者个性，而且在广告宣传、

渠道选择、价格确定、促销方式等方面也独具风格，因而成为市场亮

点。以最近大连市房交会上几个销售火爆楼盘为例，作为经济适用房

的“锦华南园”“锦华北园”等推出的小户型住房功能齐全，深受年

轻人青睐，另外如绿化率达90%的“青云翠居”，大打“绿色”王牌,

“软件知音园”的IT特色、“兰亭山水”的文化色彩、“丰源海景山

庄”的海景特色，以及“星海人家”的明星效应等，在开发商的精心

营造下都成为极具个性的特色化楼盘。

再次是消费者居住环境的打造。

随着现代社会环境污染的日益严重和环保意识的逐渐兴起，消费者已

愈来愈关心自己的居住环境和生活质量。购房者不再仅仅考虑地理位

置是否优越、销售价格是否便宜，而更加关注拟购房屋的环境设计。

他们不仅希望小区内绿草如茵，花团锦簇，有充足的阳光和清新的空

气，而且要求住宅小区远离工厂，附近没有污染源。这就要求小区开

发应以环境保护为营销理念，改变过去寸土寸金、见缝插针的开发模

式，充分考虑小区的住宅空间、阳光照射、绿化间隔等，为消费者营

造人与自然和谐共生的理想家园。现在有不少开发商提出的“搞房地

产要先搞环境”“卖房子也是卖环境”，不能不说已涵盖了环保营销

的经营理念。如1997年初上海的“绿荫苑”，它独辟蹊径，提出“新

加坡风”的崭新概念，摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小

区的规划设计中着力营造其高达40%的绿化率。随后出现的“国贸花

园”，也以“依绿而居”的营销理念热销楼市。后来的“上海春城”

以3500平方米的“蔚蓝色湖泊”，“中远两湾城”和“盛大花园”以

上万平方米的人工湖泊景观为市场诉求点，这些楼盘均获得了较好的

销售业绩。当然，开发商同时要要避免借环保搞促销，过分炒作概念,

有两棵树，一块草坪就冠之以“环保小区”、“生态家园”，任意夸

大物业卖点，不仅完全偏离了环保营销的轨道，还会引发不少营销后

遗症，成为行业公害。

目前，尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化

率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但其最多也只能称其为

“绿化营销”。它与绿色营销的区别在于，绿化营销主题单一，主要

通过追求高绿化率来体现，且绿化的实现形式也比较简单，一般以宅

前绿化为主；绿色营销的内涵是丰富的，它不仅包括了外部空间（绿

地、广场、林荫、道路、建筑小品等）营造，也包括了住宅单元内中

空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。因此，绿化营销

与绿色营销所要求的多元化内外空间的营造，尤其是人和自然、人与

宇宙的能量交换，相去甚远。另外，单一的绿化营销量为竞争对手模

仿，不利于市场多维度竞争格局的形成，同时也不能满足消费者日益

提高的对居住质量多方位要求。所以，单一的绿化营销还必须与区位

营销、房型营销、物管营销进行融合才能实现真正意义上的环保营

销。

再次是房地产产品文化营销。

当代社会文化对经济的昼响力越来越大，建筑亦不例外。项目选址对

历史文脉的承继、挖掘与发扬，对社区人群生态的保留与重构，往往

给楼盘带来意想不到的效果。没有文化的物业不过是钢筋加水泥的壳

子，现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥

的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。开发商如果发现了这一

点，并加以演绎，就能出奇制胜。因此，开发商要注意在建筑风格上

尽量体现文化内涵，通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化

价值，给人展现一种高品位的美好生活蓝图，例如位于上海河南路、

复兴路上的太阳城市花园中，开发商专门修建了特色雕塑广场一一神

牛广场，并在小区安放了汉白玉雕塑10座，其中包括罗马神话人物阿

波罗、花神、丰收神、谷神等，每一个雕塑都给人们一个美丽的传说。

在这里，人们可以领略到难得的神话情调。

另外，随着现代交通、电信的迅猛发展，人与人之间的距离越来越近,

但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封

闭。广州98十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就注意到这一问

题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念,

采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上

的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙

收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让我们久久回味。另

外，为了给孩子创造一个良好的成长环境，购房者对居住小区文化设

施的要求越来越高，不仅关心周围文教单位的配置、距离，而且愈来

愈重视小区文化设施的数量、品味，以及小区内大部分住户的文化层

次。现在不少开发商煞费苦心，不仅在建筑风格上尽量体现文化内涵,

而且注意通过高品味会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心

来营造小区的文化气息，这不能不说是在文化营销方面作出的有益探

索和成功尝试。

(二)房地产营销价格策略(Price)

房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都

是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。掌握

房地产产品的定价方法，灵活运用各种定价的策略是开展房地产市场

营销活动的主要手段。在这里将主要介绍房地产定价方法、定价比例

和价格调整策略。

］、房地产定价方法

二栋楼宇、小区的销售往往是一个时期的或跨年度的。而消费市场变

化莫测，楼宇的定价要能被市场接受，需要一定的超前意识和科学预

测，可以说定价部分是艺术，部分是科学。影响价格的因素有很多，

主要包括：成本、楼盘素质、顾客承受的价格、同类楼宇的竞争因素

等。产品的可变成本是定价的下限，上限是顾客所愿意支付的价格。

市场中消费者总想以适中的价格获得最高的价值，因此不应把价格和

价值混为一谈。定价之后，运行中可以做适当的调整，但不能做大幅

度的或否定性的调整，否则会带来非常恶劣的影响。从定价来讲，主

要有几个方法：

(1)市场比较法。将勘估房地产与相应市场上类似房地产的交易案例

直接比较，对形成的差异作适当调整或修正，以求取勘估房地产的公

平市场价。

(2)成本法。以开发或建造估计对象房地产或类似房地产需要的各项

必需费用之和为基础，再加上正常的利润和应纳税金得出估价对象房

地产的价格。

(3)收益法。将预期的估价对象房地产未来各期(通常为年)的正常

纯收益折算到估价时点上的现值，求其之和得出估价对象房地产的价

格。

(4)剩余法。将估价房地产的预期开发后的价值，扣除其预期的正常

开发费用、销售费用、销售税金及开发利润，根据剩余之数来确定估

价对象房地产的价格

当然，无论哪种定价方法，均应随行就市，最大限度地获取市场份额。

在弄清方法之后，具体执行有低价、高价、内部价、一口价、优惠价

等战略。开发商采用低价战略时，入市会比较轻松，容易进入，能较

快地启动市场；而采用高价策略则标榜出物业的出类拔萃、身份象征、

完善功能、优良环境等，可用高价吸引高消费者入市，但不是盲目漫

天要价，要物有所值。

2、定价比例找房地产资料，到房策网

一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在1/2高度，多层一般3

一4层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般

每层加价比例为0.8%,标准层以下每层下调0.5%。在高层建筑中，

7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相

差约30%。

用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野

如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向系数。一般

来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向系数大，为8-10%

左右，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向系数亦低，为3—5%之

间，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。

有的楼盘，因其朝向系数不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩

下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。

商铺的定价，由于一般顾客购物习惯在首层，因此首层商铺定价一般

是住宅平均价的三倍以上。车位的每平方米定价一般相当于住宅的

50%。

3、价格调整策略。

片地产价格调整，略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内

容。

直接的价格调整就是房屋价格的直接上升或下降，它给客户的信息是

最直观明了的。直接的价格调整主要有两种形式：（1）基价调整。基

价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所

有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一

起参与调整。这样的调整，每套单元的调整方向和调整幅度都是一致

的，是产品对市场总体趋势的统一应对；（2）差价系数的调整。每套

单元因为产品的差异而制定不同的差价系数，每套单元的价格是由房

屋基价加权所制定的差价系数而计算来的。但每套单元因为产品的差

异性而为市场接纳程度的不同并不一直是和我们原先的估计是一致

的。差价系数的调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所

设定差价体系进行修正，将好卖单元的差价系数再调高一点，不好卖

单元的差价系数再调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映

出市场对不同产品需求的强弱。差价系数调整是开发商经常应用的主

要调价手段之一。有时候一个楼盘的价格差价系数可以在一个月内调

整近十几次，以适应销售情况的不断变化。

优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠

送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折

扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体

系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，

譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送

储藏室，购房抽奖活动等等。优惠折扣要做得好，首先要让客户确实

感受到是在让利，而不是一种花哨的促销噱头。同时，优惠折扣所让

的利应该切合客户的实际需要，是他们所能希望的方式，只有这样才

便于促进销售。再者，不要与其他竞争者的优惠折扣相类似，优惠折

扣在形式上的缤纷多彩为开发商标新立异提供了可能。

（三）房地产营销渠道策略（Place）

目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接

推销、委托代理推销以及近几年兴起的网络营销、房地产超市等。

企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其

房地产产品的行为，也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以

帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托代理推销的费用（相当

于售价的L5%~3.0%）,但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这

种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段，房地

产市场的运行机制尚不健全，必需的人才与管理经验还有待于积累发

掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道，在房地产市场发展

的将来，它依然会占据重要位置。

委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其

房地产产品的行为。所谓房地产代理推销商，是指接受房地产开发企

业的委托，寻找消费者，介绍房地产，提供咨询，促成房地产成效的

中间商。委托代理商可以分为企业代理商和个人代理商，前者是指由

多人组成的具备法人资格的代理机构，后者是指中介代理的个人，即

经纪人。

网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物，目前它也运用到了房

地产市场营销上，目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站，

如搜房网、中房网等，它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息

沟通渠道；同时，许多房地产商也利用internet网络资源，进行网络

营销。2000年9月，上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书，

标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联

网上注册了自己的网站，为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网

双向式交流，可以打破地域限制，进行远程信息传播，面广量大，其

营销内容详实生动、图文并茂，可以全方位地展示房地产品的外形和

内部结构，同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟，为潜在购房

者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展，网络营销将成为房

地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。

房地产超市营销是最近在浙江、上海等地出现的一种全新的营销渠道。

它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一

模式，进入一个以超市为显著特征的商品零售时期。有专家认为，房

地产超市是我国楼市营销理念、方式的一次改革和突破，为解决当前

商品房销售困难带来了新的思路和转机。

（四）房地产营销促销策略（Promotion）

房地产促销策略，是指房地产开发商为了推动房地产租售而面向消费

者或用户传递房地产产品信息的一系列宣传、说服活动。通过这些活

动帮助消费者认识房地产产品的特点与功能，激发其消费欲望，促进

其购买行为，以达到扩大销售的目的。房地产营销促销略主要可以分

为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。

1、广告

『告是向人们介绍商品信息，输送某种观念的一种公开的宣传形式。

房地产广告的突出特点是广告期短、频率高、费用大。

房地产广告的诉求重点有：地段优势、产品优势、价格优势、交通便

捷优势、学区优势、社区生活质量、开发公司的社会声誉等。

房地产广告可供选择的形式有以下几种类型：（1）印刷广告。利用印

刷品进行房地产广告宣传相当普遍，这也是房地产产品进行营销的主

要手段之一。报刊、杂志、有关专业书籍以及开发商或其代理商自行

印刷的宣传材料等，都是房地产广告的有效载体；（2）视听广告。利

用电视、电影、霓虹灯、广告牌以及电台、广播等传媒方式都是宣传

房地产产品的有效视听广告；（4）现场广告。在施工现场竖立的现场

广告牌以及工地四周围墙上的宣传广告，用以介绍开发项目情况；（5）

信函广告。包括商品房目录和说明书等。

根据楼盘不同的类型、租售范围以及广告费用，开发商应当选择适当

的广告类型和广告策略，从而达到最大的宣传效果。

2、营业推广

着矗广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而

采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特

别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。

开发商可以通过开展大规模的住房知识普及活动，向广大消费者介绍

房屋建筑选择标准、住宅装修知识、住房贷款方法和程序以及商品房

购置手续和政府相关税费，在增加消费者房地产知识的同时，也可以

增加消费者对开发商的认同感。另外开发商还可以举行开盘或认购仪

式、项目研讨会、新闻发布会、寻找明星代言人、举办文化与休闲活

动、业主联谊会等，这些活动可以极大地提高房地产企业的知名度，

从而使企业的销售业绩不断上升。目前在重庆等地每年都要举办的房

地产交易会也是开发商展示自身实力的舞台，据统计，每次房交会上,

各房地产开发商都会有一个不凡的成交量。找房地产资料，到房策网

3、人员促销

房地产人员促销是指房地产促销人员根据掌握到的客户信息，向目标

市场消费者介绍开发商及其房地产的情况，促成买卖成交的活动。人

员促销的优点在于：目标客户明确，促销力量集中，成交率高；与客

户面谈，有利于联络与密切同客户的感情，有利于信息反馈，有利于

了解同行业的开发建设和营销动向。

当然，人员促销方式对促销人员的素质要求比较高。促销人员一般必

须具备以下条件和素质：具有丰富的房地产知识和合理的知识结构；

及时掌握正确的房地产市场信息；具有良好的经营理念和业务素质。

促销人员在日常工作中，要注意对商圈内的所有顾客的详细资料包括

地址、姓名、电话号码等建档，以便随时跟踪。

4、公共关系

房地产公共关系促销活动包括：争取对房地产开发商有利的宣传报道,

协助房地产开发商与有关各界公众建立和保持良好的关系，建立和保

持良好的企业形象以及消除和处理对房地产开发企业不利的谣言、传

闻和事件。公共关系的内容主要可以包括：

制造噱头和危机公关

人为制造新闻点，引得媒体争相报道，享受无偿广告。这其中也包括

危机公关。针对当前屡屡发生的入住纠纷问题，如处理得当，或许可

在众多消费者与媒体的关注下，以坦诚的态度重树项目良好形象，化

不利为有利。

建立与各方面的良好关系

开发商应当重视消费者导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建

立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。商

品和品牌的价值是最难以替代的，这与消费者的认可程度紧密相关。

因此，开发商应当完全从消费者的角度安排经营策略，充分研究消费

者需求，努力加强与消费者的沟通，注意关系营造。同时，开发商还

要注意与地方政府、金融机构和其它社会组织的合作，更要注意开发

商之间的合作，特别是后者的合作尤为重要。

综上所述，房地产营销策略大致可以分为以上几个方面内容。房地产

营销对提高房地产开发经营的经济效益、社会效益和环境效益的诸多

方面都起着重要的作用，由于目前我国房地产业正步入一个崭新的发

展阶段，房地产营销俨然成为房地产开发的一个重要组成部分，它对

整个房地产行业而言都具有极其重要的现实意义。

房地产策划案例

房地产开发商要加强广告意识，不仅要使广告发布的内容和行为

符合有关法律、法规的要求，而且要合理控制广告费用投入，使广告

能起到有效的促销作用。这就要求开发商和代理商重视和加强房地产

广告策划。但实际上，不少开发商在营销策划时，只考虑具体的广告

的实施计划，如广告的媒体、投入力度、频度等，而没有深入、系统

地进行广告策划。因而有些房地产广告的效果不如人意，难以取得营

销佳绩。随着房地产市场竞争日趋激烈，代理公司和广告公司的深层

次介入，广告策划已成为房地产市场营销的客观要求。

—房地产广告策划

房加产广告策划是在广泛的调查研究基础上，对房地产市场和个

案进行分析，以决定广告活动的策略和广告实施计划，力求广告进程

的合理化和广告效果的最大化。房地产广告策划不仅能够进一步明确

开发商的目标市场和产品定位，而且能够细化开发商的营销策略，最

大限度地发挥广告活动在市场营销中的作用。

二、房地产广告类型和策划原则

根据广告的目的，房地产广告大致可分为四种类型：

1、促销广告。大多数的房地产广告属于此类

型，广告的主要目的是传达所销售楼盘的有关信息，吸引客户前来购

买。

2、形象广告。以树立开发商、楼盘的品牌形象并期望给人留下

整体、长久印象为广告目的所在。

3、观念广告。以倡导全新生活方式和居住时尚为广告目的。例

如"广州后花园"概念盘就是传播一种在繁忙紧张工作之余，去郊外居

所里享受轻松生活的新观念。

4、公关广告。通过以软性广告的形式出现，如在大众媒介上发

布的入伙、联谊通知，各类祝贺辞、答谢辞等。

开发商可根据营销战略的需要，将几种广告类型结合起来考虑，

组合运用。在进行广告策划时，应遵循以下原则：

1、时代性。策划观念具有超前意识，符合社会变

革和人们居住需求变化的需要。

2、创新性。策划富有创意，能够塑造楼盘的独特

风格，体现"把握特色，创造特色，发挥特色”的策划技巧。

3、实用性。策划符合