2021年度1月自考《公共关系学》复习资料

1月自考《公共关系学》复习资料

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第一章公共关系概念

选取题：

“公共关系"也称"公众关系”。管理说：突出公共关系管理属性。（美：雷

克斯。哈罗）B、传播说：公共关系传播属性。（英：费兰克。杰夫金斯）；传播管理说：强调PR是组织

一种特定传播管理行为和职能。（美，詹姆斯。格鲁尼格）：PR是一种组织与其有关公众之间传播管理。

征询说：PR决策征询功能。《墨西哥宣言》：公共关系是一门艺术和社会科学。关系说：公众性或社会

性关系或活动。（美：蔡尔兹）协调说：是关系说深化，指协调组织与公众间关系。形象说：为组织塑

造良好形象。

“传播管理说"公共关系代表性定义是美国学术权威格鲁

尼格专家。

公共关系学教材赞同“传播管理说”定义，即公共关系是

一种组织与其有关公众之间传播沟通。

公共关系活动三要素是：“组织”，“传播”，“公众”。

“公共关系传播”本质是组织与公众之间信息双向交流。

“传播沟通”是贯穿整个公共关系一条基线，是当代公共

关系理论精髓和本质属性。

公共关系作为一种社会关系，特指组织与公众之间传播沟

通关系，也是组织与公众环境之间信息交流关系。

公共关系是一种组织“传播沟通关系”，“传播沟通职能”

和一门组织“传播管理学科”。

公共关系研究“公共关系活动”重要是指专业公共关系实

务，或者说是经营管理和行政管理工作中公共关系业务。

“组织与公众之间传播沟通”是公共关系本质属性。

2

传播沟通既是公共关系方式，也是公共关系过程。

良好公共关系形象意味着良好公共关系和社会舆论。

公共关系所说“形象”本质是信誉，注重组织形象实质上

是注重组织信誉。

公共关系需要兼顾内部和外部关系，眼前和将来关系。

“人际关系”和“人群关系”均侧重于从人心理和行为角

度来探讨人和人关系，而公共关系则从信息传播角度研究

人和人关系。

名词解释：

公共关系状态：是组织与公众环境之间客观上存在关系状

况和舆论状况。

公共关系活动：是运用传播沟通办法去协调组织社会关

系，影响组织公众舆论，塑造组织良好形象，优化组织运

作环境一系列公共关系工作。

公共关系观念：是影响和制约组织政策和行为经营观念和

管理哲学。

关系：是指组织和公众之间相处和交往行为状态。或者说

是组织与公众之间联系。

舆论：是公众对组织政策，行为，人员或产品所形成看法

和意见总和。

形象：是组织总体特性和实际体当前公众中获得认知和评

价。

人群关系：是群体内部活动和组织管理过程中人与人，人

3

与群体之间关系。属于管理心理学，行为科学范畴

人际关系：指个人关系、私人关系，即个人在社会交往实践中形成人与人之间互相作用和互相影响。

公共关系与人际关系联系及区别：联系：Ao从内容上看，公共关系涉及了一某些人际关系。B。从办法

上看，公共关系实务也涉及aa了人际沟通技巧，这也有助于组织公共关系成功。区别A。从主体上看，

公关主体是组织，人际主体是个人。Bo从对象上看，公关主体是公众，人际主体是私人关系对象。Co

从内容上看，公关是组织管理活动与职能，解决是组织和公众事务；人际解决完全是私人事务。D»从

方式上看，公关强调远距离、大范畴公众沟通，而人际则局限于面对面、个人对个人交流

公关与人群关系联系与区别：联系：Ao人群关系指组织内部人际关系，内部关系同步也是公关基本和

重要内容。Bo公关也要借助有关理论和办法来分析公众心理特性和行为规律，以科学解决公众关系。

哲学，它指引着公关实务工作健康发展，渗入到管理者寻常行为各个方面，成为引导、规范着组织行为

一种价值观念和行为准则。区别：Ao公关不局限于组织内部沟通，还涉及大量外部关系，而对复杂社

会公众环境B。公关除了要管理面对面群体和个人关系，还要关注远距离公众沟通，并注重其变化和趋

势。（人群关系是人际关系学在组织管理中应用，公共关系是人群关系论进一步发展，将人际关系管理

从组织内部扩大到组织外部。三者有联系也有区别）

第二章公共关系来源和发展

选取题：

1公元前18前伊拉克一种农业广告，浮现了公共关系思

想萌芽。

2亚里士多德《修辞学》堪称是最早问世公共关系学理论

书籍

3巴纳姆时期，运用新闻媒介“愚弄公众”是该时期明显

特点。

420世纪初间，有0多揭丑文章刊登，同步尚有社论和

漫画，形成了美国近代史上知名“清垃圾运动”又称

“扒粪运动”，“揭丑运动”。

4

5被后人誉为公共关系之父是艾维.李。

6.19,开办了第一家宣传顾问事务所，成为向客户提供劳

务而收取费用第一种职业公共关系人是艾维.李。

7”说真话和公众必要被告知”是艾维.李公关学两个观

点。

8.1923年，爱德华.伯尼斯以专家身份在纽约大学讲授

公关课程，同年出版了被称为公共关系理论发展史“第一

种里程碑”专著《公众舆论形成》。

9“投公众所好”主张是伯尼斯公共关系思想重要特点。

10.1955年，国际公共关系联合会在英国伦敦成立。

11美国是世界公共关系事业最发达国家之一。

12.1986年，中华人民共和国国际环球公共关系公司在

北京成立。

13.在全国推开公关员职业上岗考试，标志着国内公共

关系已开始走向了职业

化和行业化道路。

14美国文化体系中三个特点是，个人主义，英雄主义,

理性主义。

15管理科学鼻祖是泰勒。

16哈佛大学专家梅奥，在“霍桑实验”中提出“人群

关系理论”，“行为科学”是人性文化逐渐昂首有力体现。

17政府机关，社会公共组织与公众之间，除了服众关

系之外，尚有民主协商，民主对话，

5

民主监督关系。

名词解释：

1报刊宣传活动：是组织为了自身目和利益，雇佣报刊

宣传员在报刊上进行宣传活动，

以制造舆论，扩大影响活动。

2便士报运动：是报纸以低便宜格和通俗内容去争取大

量读者，使报纸完毕了大众化，通俗化奔腾。

3”门户开放原则”：是19,艾维・李向新闻界刊登了知

名具备里程碑性质《原

则宣言》，宗旨是：咱们筹划是代表公司单位和公众组织,

对与公众有影响且为公众乐

闻课题，向报界提供迅速而精确消息。

4“双向对称”模式：是1952年，美国卡特利普和森特

俩人出版了她们权威性公

共关系专著《有效公共关系》，在目的上将组织和公众利

益置于同等重要位置，在

办法上坚持组织与公众之间双向传播与沟通。在美国被誉

为《公共关系圣经》。

简述题：

1简述公共关系形成四个阶段？

(1)古代时期一公共关系思想萌芽期。

(2)巴纳姆时期一当代公共关系发端。

(3)艾维.李时期一当代公共关系职业化开始。

6

(4)爱德华・伯尼斯时期一当代公共关系学科化成熟。

2简述格鲁尼格卓越传播三个层次是什么？

(1)传播核心层，即传播部门知识基本。

(2)知识核心层，指高档传播人员和高层管理人员对传

播功能和作用共识。

(3)文化核心层，即组织文化。

3简述国内公共关系教诲培训特点和发展趋势？

(1)在初期，重要采用短期培训方式，使工作人员理解

和把握公共关系基本知识。

(2)对在职人员进行系统公共关系专业教诲，使在职

人员较系统全面掌握公共关系知识。

(3)公共关系高档专门人才培养已开始起步。

(4)公共关系科学研究也进入一种繁华发展新时期。

(5)随着公共关系研究教学和实务开展，各种公共关

系学术团队和行业协会也纷纷成立。

4如何理解公共关系产生和发展社会条件？

(1)文化心理，由“理性”转向“人性”。

(2)社会政治，民主政治取代专制政治。

(3)经济发展，市场经济取代小农经济。

(4)物质技术，大众传播超越个体传播。

第三章公共关系职责和功能

选取题：

1公共关系基本职责涉及收集信息，辅助决策，传播推

7

广，沟通协调，提供服务。

2产品形象是组织形象基本。

3公共关系所收集信息具备宏观性和社会性。

4决策第一步是确立决策目的。

5决策方案是实现决策目的各种办法，办法总和。

6“告知公众”形成舆论，是公共关系传播最基本功能。

7传播推广是公共关系活动重要方式，也是最核心环节。

8协调沟通是公共关系主线职责。

9新闻兼具报道和宣传两重功能。

10“广告”是一种付费传播。

11就行为方式而言，游说重在单向“灌输”。

12危机解决是公共关系实务特殊领域。

13公共关系对组织直接功能重要体现为树立组织良好

形象和协调组织关系网络。

14组织内部关系是组织生存和发展基本。

15公共关系对个人和社会有间接功能，即提高个人素质

和优化社会环境作用。

16社会环境涉及社会互动环境，社会心理环境，社会经

济环境和社会政治环境。

17公共关系通过向社会灌输强烈环境意识和高度责任

感，以增进社会交往，团队合伙等活动来促使社会行为得

到协调。

18公正，透明，信誉，互惠引进互动过程中，净化了社

8

会风气。

19公共关系文化在社会生活中三个层面，宏观层面，公

共关系优化人类生存空间，推动社会文明进程；中观层面,

公共关系优化组织行为，塑造良好组织形象；微观层面，

公共关系优化个人行为，提高国民行为素质。

20在将来众多知识产业中，公关业将同信息业，征询业,

文化业等一起构成新兴知识产业支柱业和主导性产业。

21“政治营销”概念是由美国营销专家科特勒在老式产

品营销概念基本上提出。

名词解释：

1论题解决：又称“问题管理”，是公关人员对正在浮

现问题以及这种问题对组织潜在影响进行分析，预测并施

加影响，以协助组织制定应变对策和办法。

简述题：

1简述公共关系辅助决策职责内容？

(1)为确立决策目的提供征询建议。

(2)为决策提供信息服务。

(3)协助拟订和选取决策方案。

(4)从公共关系角度评价决策效果。

2试述公共关系树立组织想象原则是什么？

(1)有效性原则。

(2)总体性原则，也称整体性原则。

(3)符号化原则。

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3简述公共关系发展新特点？

(1)理论整合化。(2)教诲层次化。

(3)实务专业化。(4)地位战略化。(5)公关手段当代化.

4试论公共关系职能应用新趋势？

(1)市场公共关系热潮；(2)政府公共关系焦点;(3)金融

公共关系动态；(4)全球性问题带来全球沟通与合伙大趋

势.

第四章公共关系组织和人员

选取题：

1随着社会发展，公共关系职能化，职业化，专业化特

点越来越明显。

2公共关系组织机构涉及组织内设公关职能部门，专业

公关公司和独立公关社团组织。

3公共关系职能从工作性质上看是传播性，沟通性。

4归属于办公室，是最接近行政领导一种机构，是组织

管理中枢，此种归属便于最高领导直接指挥。

5部门并列性只有较大型组织才需要或也许这样来设立

公关机构。

6高层领导直属型具备较大沟通权限，可以直接与最高

行政长官沟通，并代表最高行政长官与其她部门沟通，直

接介入决策，同步又具备相称独立性和自主性。

7公共关系内某些工普通可分为，对内关系，对外关系

和专业技术制作三个方面。

10

8公共关系公司由公关专家和各类公关专业人员构成，

是专门为社会组织提供公关征询，受理委托为客户开展公

关活动信息型，智力型，传播型服务机构。

9按业务内部划分有专项业务服务公司，专门业务服务

公司，综合服务征询公司三种，是适应多行业，多职能，

全过程需要。

10按经营方式划分有合伙型和独立型两种公共关系公

司。

111986年，上海是公共关系协会成立。

12塑造形象意识是公共关系意识核心。

13真诚互惠意识是公共关系功利意识。

14自信，是对公共关系人员职业心理最基本规定。

15公共关系人员培养有两个方向，一是通才式人才，二

是专才式人才。

16大专培训班形式比较适合国内现阶段状况，有助于快

出人才，早出人才。

17采用函授教诲方式培养公关人员，是国内当前较为盛

行一种应急办法。

18公共关系培训教诲内容，可以分为课程设立和职业道

德教诲两个某些。

19真实是公共关系工作生命线。

名词解释：

1公共关系公司：是由职业公关专家和各类公关专业人

11

员构成，专门为社会组织提供公关征询，或受理委托为客

户开展公关活动信息型，智力型，传播型服务性机构。

2公关员：是专门从事组织机构公众信息传播，关系协

调与形象管理事务调查，征询，策划和实行人员。

简述题：

1简述组织内设公共关系部门特点？

(1)理解内情。

(2)便于协调。

(3)效率较高。

(4)成本较低。

(5)难以做到客观公正。

2简述公共关系公司服务特点？

(1)较为客观公正。

(2)技术全面，专业性强。

(3)较灵活，适应性强。

(4)关系疏远。

(5)运作成本较高。

3试述公关人员应具备什么样公关意识和心理素质？

(一)公共关系意识

(1)塑造形象意识。

(2)服务公众意识。

(3)真诚互惠意识。

(4)沟通交流意识。

12

(5)立足长远意识。

(6)创新审美意识。

(二)心理素质

(1)自信心理。

(2)_热情心理。

(3)开放心理。

(三)知识构造和能力构造

(1)基本理论知识和基本实务知识

(2)文字和表达能力,组织能力，思维和谋划能力

4试述公关人员培养原则？

(1)科学理论知识与思想品德教诲相结合

(2)理论与实践相结合。

(3)因材施教，因人施教。

(4)专业知识和综合知识相结合。

5试述公关人员在工作中应遵守道德规范？

(1)公正。(2)正派。(3)对社会负责。(4)真实。(5)

保密。

6简述全员PR管理对公共关系人员及组织规定？

(1)“全员PR管理”是通过全员公关教诲和培训，增强

全员公关意识，提高全员公关行为自觉性，加强整体协调

性，形成浓厚公关氛围与公关文化。规定如下：

(2)领导公共关系意识规定。

(3)全员公共关系配合规定。

13

(4)组织公共关系氛围规定。

第五章公共关系对象

选取题：

1公关界已趋向把受众划分为“积极受众”和“悲观受

众”，公众特指积极受众。

2在公关学中，公众特指任何被共同利益或共同关怀问

题联结在一起群体。

3公众具备五个方面特性，整体性，共同性，有关性，

多样性，变化性。

4当代公众意识是当代公众关系观念重要内容，也是当

代经营思想和管理理念重要标志。

5"在所有决策和行为之上，均以公众利益为前提”是美

国学者康菲尔德提出。

6组织类型有，互益性组织，营利性组织，服务性组织,

公益性组织。

7组织类型对公关行为特性影响比较大因素重要有两个

方面,一是营利性还是非营利性;二是竞争性还是独占性。

8"公共关系商数”是穆勒设计用来鉴别筛选目的公众

或优先公众测量工具。

9依照组织权力性质，组织公众又可分为普通社团型公

众和公共权力型公众。

10“多交友，少树敌”是公共关系一项基本政策。

11依照公众发展过程不同阶段，可将公众分为四类，

14

非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众。

12依照公众之间决定性区别，可将公众分为悲观公众

和积极公众。

13积极公众是公共关系筹划重要目的。

14培养组织成员向心力，凝聚力是加强内部公众沟通

目。

15社区关系也称区域关系，地方关系，睦邻关系。

16顾客公众涉及个人消费者和社团组织顾客。

17顾客公众是公司组织公关对象中利益关系最直接，

明显外部公众，可以说顾客关系是公司市场经营生命线。

18媒介公众是公关工作对象中最敏感，最重要一某些。

新闻媒介关系往往被置于最明显位置，甚至被称之为对

外传播首要公众。

19政府公众是最具备社会权威性对象。

20国际公关要成功，必要善于运用国际新闻传播和广告

传播手段。

21美国亨特瑞克斯为组织界定了如下重要公众，媒介，

雇员，社区，政府，投资者，消费者和特殊公众。

名词解释：

1公众：是与公共关系主体利益有关并互相影响和互相

作用个人，群体或组织。

2首要公众：是关系到组织生死存亡，决定组织成败那

某些公众对象。

15

3顺意公众：是那些最组织政策，行为和产品持赞批准

向和支持态度公众对象。

4悲观公众：是与组织存在内在关系，因对这种关系结

识不够，或组织对其导致影响尚未被其察觉，同步又具备

察觉，卷入和认知这些问题也许性，但当前对组织行为和

传播持悲观不干预，不影响，不积极反馈态度公众。悲观

公众又称潜在公众。

5积极公众：是与组织间互动关系已形成，对组织问题

认知和卷入较深，对组织积极施加影响公众。

6"赌金持有人”：其实就是积极公众，是与组织联系在

一起，与该组织有着互相影响关系人们。

7社区公众：是组织所在地区域关系对象，涉及本地管

理部门，地方团队组织，左邻右舍居民百姓。

8媒介公众：是新闻传播机构及其工作人员，如报刊杂

志社，广播电台，电视台及其编辑，记者。

9名流公众：是对社会舆论和社会生活具备较大影响力

和号召力有名望人士。

简述题：

1简述公众包括几项基本涵义？

(1)公众是公共关系传播沟通对象总称。

(2)公众是相对特定组织而存在。

(3)公众是因共同利益和问题而联结起来并与特定组织

发生联系或互相作用个人，群体或组织总和。

16

(4)公众是客观存在。

2试述建立良好政府关系有什么样意义？

(1)政府承认和支持是具备高度权威性和影响力承认和

支持。

(2)与政府建立良好关系可觉得组织形成有利政策，法

律和社会管理环境。

3为什么要建立良好名流关系呢？

(1)借助于名流知识和特长。

(2)借助于名流关系网络。

(3)借助于名流社会声望。

4简述搞好国际公众关系意义？

(1)为对外开放服务

(2)运用跨文化传播手段,增进组织形象国际化

第六章公众心理分析

选取题：

1知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官客观事物整体

反映。

2导致知觉变形和歪曲现象重要因素有，知觉选取性和

知觉偏见。

3知觉选取性受客观因素和主观因素所制约。

4气质行为分为多血质，胆汁质，粘液质和抑郁质四种

类型，它们对知觉选取性影响，重要体当前一定期间内知

17

觉速度和数量上。

5知觉偏见是人们在感知事物时候，由于特殊主观动机

或外界刺激，对事物产生一中片面或歪曲印象心理过程。

6首因效应是第一印象强烈影响。

7兴趣是动机进一步发展，普通指热切地追求知识或从

事某种活动外观性意向。

8近因效应是近来或最后印象强烈影响。

9晕轮效应是一种片面知觉。

10定型作用是固定僵化印象对人知觉影响，也称“刻板

印象

11心理定势是人认知和思维惯性，倾向性。既有积极定

向作用，推动作用，稳定作用也有悲观防碍作用，惰性作

用，误导作用。

12研究公众各种心理定势，是影响公众态度和行为重要

根据。

13需要是人对特定目的渴求与欲望，是推动行为直接动

力。

141943年，美国心理学家马斯洛在《人类动机理论》

一文中初次提出了需要层次论。

15行为是由优势需要所决定。

16需要五个层级，生理需要，安全需要，社交需要，自

尊需要，自我实现需要.

17生理需要和安全需要属于低档需要，尊重需要和自我

18

实现需要属于高档需要，归属和爱需要为中间层次，基本

上也属于高档需要。

18态度是人们在结识和行为上相对固定倾向，涉及人对

事物和社会认知倾向，情感倾向和意图倾向。

19普通来说，态度是由认知，情感，意图三个因素构成。

20情感是态度核心因素。

21态度六个特性，社会性，针对性，协调性，稳定性，

两极性，间接性。

22态度变化分两种，一是态度一致性变化，是“量”变

化；二是态度不一致性变化，是“质”变化。

23态度形成与变化制约因素有，社会因素，团队因素，

宣传因素，个体因素，态度系统特性因素。

24团队影响力大小取决于个人与团队关系。

25个性心理特性是指个体心理活动中稳定心理特性，涉

及能力，气质和性格三个因素。

26霍夫兰以为人态度变化重要取决于1说服者条件，2

信息自身说服力以及3问题排列技巧。

27在公共场合下流行，流言，舆论是大众心理现象三种

体现形式。

28流行（或潮流）是一种群众性社会心理现象，是社会

上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短

时间内处处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性感染，

即所谓“一窝蜂”现象。

19

29流行依照体现热情限度和持续时间长短，分为时髦和

时狂。

30以革新性为原则把人们分为五种类型，先驱者，初期

采用者，（前期追随者和后期追随者占比例个百分之34最

多），落伍者。

31追随流行心理因素有四个，从众与模仿，求新欲望，

自我防御与自我显示，追随流行有个别差别。

32流言是提不出任何信得过确切依照，而在人们中互相

传播一种特定虚假信息。

33流言类型分为愿望流言，恐怖流言，袭击流言。

34流言内容变化普通通过普通化，强调，同化三个阶段。

35第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。

36英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少涉及四个

要素，1必要有一种问题；2必要有多数个人对这个问题

刊登意见；3在这些意见中至少要有某种一致性；4这种

一致性意见会直接或间接地产生影响。

37舆论三要素，作为舆论对象人或事件；作为舆论主体

公众；作为舆论现象自身意见。

38舆论四种形态，社会事件，社会问题，社会冲突，社

会运动。

39社会热点是一种新词汇，除了功利性和新异性之外，

尚有一种狂热性。

40美国学者艾尔贝格分析了意见与态度关系，以为意见

20

是态度言语表达，而任何一种意见都包括了三种成分，一

是结识成分，二是情感成分，三是意志成分。

41价值观是人们对于是非，善恶，好坏评价原则，对自

由，幸福，荣辱，平等这些观念理解和轻重主次之分，是

影响个体行为重要因素。

42价值观是人生观核心。

43美国心理学家布林在《心理感应抗拒理论》中初次提

出逆反心理理论。

44逆反心理形成也许是出于好奇心和好胜心。

名词解释：

1知觉选取性：是在知觉过程中，为了清晰反映对象，

人们总是从许多事物中自觉地或不自觉地选取知觉对象

心理过程。

2从众心理：是在社会团队压力下，个人不乐意由于与

众不同而感到孤立，从而放弃自己意见，采用与团队中多

数人相一致行为，以获得安全感，认同感和归属感。

3逆反心理：是作用于个体同类事物，超过了个体感官

所能接受限度而产生一种相反体验，使个体故意识脱离习

惯思维轨道，向相反思维方向摸索。

简述题：

1知觉选取性受主观和客观影响因素有那些？

(1)客观因素有：

对象自身特性、对象和背景差别、对象组合。

21

(2)主观因素有：

需要和动机、兴趣、性格、气质、经验知识。

2简述霍夫兰说服模式？

霍夫兰以为人态度变化重要取决于：说服者条件，信息

自身说服力以及问题排列技巧。

3简述流行有哪几方面涵义？

(1)是人们对某种生活方式随从和追求，范畴广泛。(范

畴广)

(2)有相称多人去随从和追求。(人数多)

(3)在一定期期内社会现象，过了时间便不再流行。(时

间短)

4试述作为舆论主题公众有那些特点？

(1)有共同话题。

(2)参加议论过程。

(3)自发性与松散性。

(4)有一定层序性。

5简述舆论作用有那些？

(1)制约和监督作用。

(2)鼓动作用。

(3)指引作用。

第七章公共关系过程

选取题：

1公共关系管理过程四个环节，调查，策划，实行，评

22

估。

2公共关系是组织经营管理或行政管理活动一某些，是

管理系统中一种子系统。

3公共关系管理过程两个基本模式是四步工作法和六步

工作法。

4六步工作法即预计形式，拟定目的，拟定公众，选取

媒介，编制预算，评价成果。

5公共关系管理过程有关因素有三个，环境，主体，传

播技术。

6国外学者将影响组织公关政策环境因素归纳为五个变

量，社会政治经济体制，社会文化背景，社会公众群体行

动主义限度，社会发展水平，社会媒介体制。

7公共关系工作第一步是甄别公众对象，测量舆情民意,

评价组织形象。

8组织自我形象是一种组织自己所盼望建立社会形象，

是一种组织公关工作内在动力，方向，目和原则。

9组织实态是组织客观实际状态和基本条件。

10组织自我形象分析涉及，组织实态调查分析，员工阶

层调查研究，管理阶层调查分析，决策阶层研究分析。

11可以依照知名度和美誉度两项最基本形象指标测定组

织实际形象地位。

12良好组织形象是由知名度和美誉度构成，缺一不可。

知名度需要以美誉度为客观基本，才干产生正面积极社

23

会效果；美誉度需要以一定知名度为前提条件，才干充分

显示其社会价值。

高知名度/高美誉度是组织形象处在最佳公关状态。

高美誉度/低知名度是组织形象处在较为稳定，安全公

关状态。

低知名度/低美誉度是组织形象处在不良状态。

低美誉度/高知名度是组织形象处在“臭名远扬”恶劣

状态。

13公共关系工作第二步是依照现存问题和差距拟定组

织公关目的，制定公关工作规划和实行方案，为组织设计

形象，使公关工作建立在科学筹划基本之上，从而得到良

好控制。这是公关筹划管理重要环节。

14组织形象构成涉及，产品，管理，人员，环境，文化,

社区，标记，媒介形象。

15产品是组织形象物质载体，产品形象是整个组织形象

客观基本。

16产品形象基本要素涉及，质量，性能，款式，包装，

品牌，商标。

17当代形象竞争很大限度上取决于服务竞争,谁服务好,

谁就容易赢人心。

18组织人员是最活跃形象载体，通过组织成员所呈现出

来组织形象，涉及人员品行，素质，作风，能力，行为，

仪表等详细形象因素。

24

19组织社会形象一方面体现为社区认知限度和评价状

况。

20组织形象规划基本特性有，主观性和客观性统一，统

一性和差别性结合，恒定性和变通性统一。

21把握恒定性和变通性统一是环绕组织形象主题进行策

划第三个思维原则。

22编制公关预算办法重要有两种，一是“按销售量抽成

法”，二是“目的作业法”。

23筹划，实行，检查，总结等于成功策划，简称PDCA

工作法。

24国外学者依照不同行为特性，将各种公关活动划分为

四种模式，新闻代理模式，公共信息模式，双向不平衡模

式，双向平衡模式。

25双向平衡模式是建立在调查研究基本上，运用沟通来

解决冲突，并且与战略公众采用互相理解与合伙态度。

双向平衡模式是最合乎道德公共关系方式，而合乎道德

公关方式也是最能有效地达到组织目的模式。

26公共关系活动■有宣传型，交际型，服务型,

社会活动型，征询型。

宣传型公关特点是主导性强，时效性强，传播面广，推

广组织形象效果快，特别有助于提高组织知名度。

27公共关系活动建设型，维系型，防御型，

攻打型，矫正型。

25

28公共关系效益评价是借助于“费用效益分析”就公

司组织与社会公众关于活动事项作出正，反两方面分析报

告，用一定货币量来反映和衡量公关社会效益。

29新闻舆论分析内容涉及，新闻报道量分析，新闻报道

质分析，新闻报道时机分析。

30舆论是公共关系基石，也是衡量公共关系成败重要指

标。

名词解释：

1知名度：是一种组织被公众知晓，理解限度，是评价

组织名气大小客观尺度，侧重于“量”评价，即组织对社

会公众影响广度和深度。

2美誉度：是一种组织获得公众信任，好感，接纳和欢

迎限度，是评价组织名誉好坏社会指标，侧重于“质”评

价，即组织社会影响好坏。

简述题：

1公共关系管理过程中有关因素大体有几点？

（1）环境因素.（2）主体因素。（3）传播技术因素。

2如何进行组织实际形象分析？

（1）公众辨认与分析。（2）组织形象地位测量。（3）组

织形象要素分析。

3为什么说组织形象是恒定性与变通性统一？

（1）恒定性:从组织方面来说，组织形象是相对稳定，对

公众具备长期，稳定影响效果。从公众方面来说,组织形

26

象要通过很长时间才可以形成,具备稳定长期效果.

(2)变通性:从组织方面来说，组织形象不会一成不变，

会随着主客体和环境变化而变化。从公众来说,公众是不

断变换.

4如何策划组织形象？

(1)组织利益与公众利益协调与平衡。

(2)总体形象与特定形象协调与平衡。

(3)知名度与美誉度协调与平衡。

5试述制定公关筹划方案五项原则？

(1)实用性与可行性。(2)科学性与灵活性。(3)创新

性与独特性。

(4)重点性与平衡性。(5)持续性与衔接性。

第八章公共关系传播模式与媒介

选取题：

1传播研究学内容有，控制分析，内容分析，媒介分析,

对象分析，效果分析。

2“把关人”又称“守门人”，是指在信息传播过程中，

对信息提供，制作，编辑和报道可以采用“疏导”与“抑

制”行为核心人物。

3"两级传播理论”是由美国知名社会学家拉扎斯菲尔

德提出。

4意见领袖又称“舆论指引者”是指社会活动中能有较

多机会接触来自各种渠道信息人，即“消息灵通人士”或

27

对于某一领域有丰富知识与经验“权威专家”。

5注意是心理活动对一定事物或活动指向和集中。

6提高信息竞争能力因素有，对比，强度，位置，重复,

变化。

7选取性理解是指不同人对于同一信息作出不批准义解

释和理解。

8影响受传者选取性理解心理因素涉及需要，态度和情

绪。

9记忆是一定期期内神经联系形成和巩固。

10选取性记忆分为三个阶段，输入，储存，输出。

11在大众传播中越突出某一事件，多次，大量地报导某

事件,就会使社会中公众突出地议论之一话题,这便是“议

题设立”。

12议题设立论基于两个观点，一方面是各种传播媒介

对传播信息“过滤作用”；另一方面是面对传播过多信息

环境，公众经常感到无所适从。

13文字传播媒介是借助于可视语言文字符号传递社会

信息各种载体。

文字传播信息渗入性比较强。

14非语文传播符号重要是身势语言和表情语言。

名词解释：

1两级传播模式：指信息传递是按照“媒介-意见领袖-

受众”这种两级传播模式进行。

28

2议题设立：是指在大众传播中越突出某一事件，多次,

大量地报导某一事件，就会使社会中公众突出地议论这一

话题。

3把关人:又称“守门人”，是指在信息传播过程中，对信

息提供，制作，编辑和报道可以采用“疏导”与“抑制”

行为核心人物。

简述题类型：

1拉斯韦尔关于传播研究五个范畴是什么？

（1）谁传播。（2）传播什么。（3）通过什么渠道传播。（4）

向谁传播。（5）传播效果如何。

2试述受众选取“3S”论？

（1）选取性注意。（2）选取性理解（3）选取性记忆。

第九章公共关系实务（上）

选取题：

1公共关系调核对象是公众，公众永远处在变化之中，

这就决定了公关调查复杂性和永恒性。

2公共关系调查惯用办法有，民意测验，公众代表座谈

会，资料分析。

3民意测验环节是，拟定调查目的和公众对象，抽样，

设计问卷表，实行调查，整顿资料数据并撰写报告。

4抽样是民意测验中一项核心性技术。

5影响样本质量因素重要是，样本规模，样本代表性。

6抽样方式重要有，“随机抽样”和“配额抽样”两类。

29

7分层随机抽样是将人口总体特性分层，然后在每层中

随机抽取样本。

8分层异比抽样是将人口总体特性分层后，依照特殊需

要，在不同层次中按不同比例进行抽样。

9分层随机抽样重要考虑样本层次代表性。

10整群抽样是将一种总体系统中基层分支单位作为抽样

基本单位，用随机抽样方式整群地抽取，然后对各群中个

体进行全面调查（即普查）。

11设计问卷形式有，两项选取，多项选取，对比选取，

排序选取，意见限度选取。12公众代表座谈

会普通程序，（1）拟定公众代表座谈会议题，（2）选取与会

代表并印发告知，（3）举办公众代表座谈会,4）整顿分析公

众代表座谈会状况并撰写报告。

13新闻最重要特点是在真实前提下消息新鲜和及时。

14新闻五要素有，何时，何地，何事，何因，何人。

15常用新闻稿构造有三种，倒金字塔构造，并列构造，

顺时构造。最常用是倒金字塔构造。

16倒金字塔构造由导语和事实两大某些构成，导语是新

闻稿灵魂。

17倒金字塔构造两个长处，一是便于读者迅速获得最

新，最重要信息，二是便于编辑由下而上删改。

18导语是整篇新闻灵魂，是抓住读者注意力精华所在。

19新闻背景材料是对新闻人物和新闻事件起衬托,补充,

30

阐明等辅助性作用材料。

20新闻发布会是组织与公众沟惯例行方式，是两级传播

模式。

21新闻发布会工作环节涉及，拟定主题，邀请记者，会

前准备，主持会议，收集反馈信息。

22发布新闻原则是坚持实事求是。

23新闻发布会普通都是在重大新闻事件发生后举办。

24主办各种公关活动是公众参加性最强一类公关传播

模式。

25揭幕典礼又可称揭幕式，是指为第一次与公众会面具

备纪念意义事件而举办庄严而又热烈活动形式。

26揭幕典礼内容有，准备工作，揭幕活动，结束工作。

27展览是通过实物，文字和图表等来呈现成果或问题一

种宣传形式。

28展览属于缩微了，综合性传播媒介。

29从展览内容来分，可分为综合性与专项性展览。

30展览会要更多地体现双向性信息交流。

31组织或团队举办一项社会活动，所获得社会各界钱财

或物质上援助，称为赞助。

32赞助活动对象就是赞助公众。

33赞助是公司向社会表达其承担责任和义务最佳方式之

O

34当代公共关系工作重在协助组织内求团结和外求发

31

展。

35公共关系危机是指突然发生，严重损害组织形象，给

组织导致严重损失事件，如公众指责批评，恶性事故等。

名词解释：

1策划具备新闻价值事件：也叫“制造新闻”或“策划

新闻”，是组织争取新闻宣传机会一种技巧，就是在真实,

不损害公众利益前提下，策划，举办具备新闻价值事件或

活动，吸引新闻界和公众注意力，制造新闻热点，争取被

报导机会，使本组织成为新闻主角，以达到提高知名度，

扩大影响目。

2公共关系危机是指突然发生，严重损害组织形象，给

组织导致严重损失事件，如公众指责批评，恶性事故等。

简述题：

1公共关系调查重要解决哪些问题

(1)组织所处环境。

(2)组织所面对各类公众关系动态。

(3)组织与某类关系不协调公众矛盾症结及成因。

(4)与各种媒介组织关系状况。

2公共关系人员在进行资料分析时应当注意什么呢？

(1)对资料来源进行验证。

(2)对资料进行归类整顿。

(3)要从实际出发。

3组织进行新闻传播方式是什么？

32

(1)撰写新闻稿。

(2)策划具备新闻价值事件。

(3)召开新闻发布会。

4如何同新闻界协调好关系？

(1)积极传递本组织信息，真诚坦率提供状况。

(2)尊重记者和新闻单位，做到一视同仁。

(3)指定专人负责，密切同新闻界人士联系。

5简述公共关系危机几种类型？

(1)组织行为不当引起危机。分为严重内部事件,工作失

误，决策失误，纠纷事件.

(2)突发事件引起危机。分为由不可抗拒力导致重大伤

亡事故,外在因素引起事故,外来故意行为。

(3)失实报导引起危机。分为失实和不全面报导，曲解

事实,报导失误.

6危机解决过程有哪些？

(1)坚决采用办法，有效制止事态扩大。

(2)状况调查，收集信息。

(3)成立解决公关危机专门机构，制定解决危机基本方

针和对策。

(4)召开新闻发布会,拟定新闻发言人。

(5)迅速，夯实，全面开展工作，并安抚好受害者。

(6)认真做好检查，切实改进工作。

第十章公共关系实务(下)

33

选取题：

1礼仪不但是与公众交往场合中“通行证”并且还是体

现修养水平和业务素质一种标志。

2礼仪，是指礼节和程序两个方面。

3在公关礼仪中，对礼节和程序规范均有严格规定。

4礼仪节度谓之礼节，也是礼貌详细。

5遵守时间，不得失约是社会交往中极为重要礼貌。

6会见，国际上普通称接见或拜见。

7凡身份高人士会见身份低人，或是主人会见客人，普

通称为接见或召见。

8凡身份低人士会见身份高人，或是客人会见主人，普

通称为拜见，国内普通统称为会见。

9宴会有国宴，正式宴会，便宴之分。

10请柬普通提前一周至二周发出。

11国际上习惯，桌次高低以离主桌远近而定，右高左低。

12在交往中，缺少真诚是最大失礼，决不会给人以好感。

13公共关系广告是组织推销自我形象一种特殊手段。

14商品广告重要作用是推销产品，商品或服务，传播方

式普通是单向型。

15公共关系是“推销”整个组织形象，传播方式是双向

型。

16公共关系广告最基本形式有四种，形象广告，公益广

告，观念广告和响应广告。

34

17响应广告是用来表达组织与社会各界具备关联性和共

同性一种广告。

18响应广告一种常用形式是祝贺性广告。

19公关广告必要突出以情动人特性。

20在所有传播方式中，言语沟通灵活性，机动性，随意

性最突出。

21公益广告特点是，为公众提供某种服务中树立组织美

好形象，获得公众赞许。

22面对面言语交流是一种信息反馈性最强交流形式。

23演讲与报告均是一种有准备，较规范言语传播方式。

24会议和会谈都是语言沟通一种形式。

25正规谈判过程六个阶段是，导入，概说，明示，交锋,

妥协，合同。

26谈判和对话则是会谈两种体现形式。政治性和专业性

较强.

名词解释：

1公关广告：是一种社会组织为引起公众对自身注意和

兴趣，进而产生好感和信任，最后获得公众支持和合伙传

播活动。

2形象广告：是以提高组织知名度，树立组织整体形象

为目的公关广告。

3公益广告:是组织为社会公益活动提供服务广告传播。

4观念广告：通过倡导或灌输某种观念和意见，试图引

35

导或转变公众看法，影响公众态度和行为一种公关广告。

也称意见广告，惯用暗示办法去触发公众。

5响应广告：用来表达组织与社会各界具备关联性和共

同性一种广告。

6演讲：由演讲者，演讲内容和演讲听众三大要素构成,

普通是由演讲者运用一定场合，向听众陈述某个事实，宣

传某个观点和思想，勉励某种情绪和氛围。

7谈判：关于方面就共同关怀问题互相磋商，互换意见,

谋求解决途径和达到合同过程。

简述题：

1简述口头语言交流普通特点是什么？

直接性。反馈性。

随时性。情感性。

双向性。主观性。

2演讲传播优势有哪些？

具备较强劝服效果。有助于提高声望。

有效信息交流。直接宣传组织观点。

体现力较强。直接提供权威性资料。

3演讲技巧有哪些？

(1)做好演讲准备。

(2)选取先进演讲者。

(3)运用演讲艺术。

4一种先进演讲者需要哪些条件？

36

(1)足够权威性。

(2)较强语言能力和技巧。

(3)热情。

(4)理智与智慧。

(5)仪表仪态。

5举办会议注意事项有哪些？

(1)召开会议现实需要。

(2)明确会议特定目的和主题。

(3)做好必要准备工作。

(4)积极引导会议顺利进行。

(5)若有必要，可策划与会议配套宣传活动。

第十一章公司公共关系

选取题：

1公关在公司中突出作用体当前两方面，内求团结，外

求发展。

2公司公关重要内容，一是内部沟通，增强公司凝聚力;

二是对外传播，提高市场竞争力。

3公司内刊形式普通以小型杂志或小报为主。

4合理化建议评奖委员会由公司管理人员和员工代表双

方共同构成。

5在4P'S基本上发展起来6P'S就是在“产品方略”,

“价格方略”，“渠道方略”，“促销方略”基本上，增长了

“政治权力”和“公共关系”。

37

6广告与公关目必要为公司市场营销战略服务。

7CI最早源于第一次世界大战前，德国AEG电器公司率

先采用设计师彼德.贝汉斯所设计商标。

8CI是CorporateIdentity简称，Corporate是“公

司"，"社团"，Identity是“身份”，“同一”，“辨认”。

可将CI直译为“公司身份同一”或“公司辨认”。

9CIS(CorporateIdentitySystem)普通译为“公司

辨认系统”。

10公司辨认系统CIS基本构成由，理念辨认系统MIS；

行为辨认系统BIS；视觉辨认系统VISo

11理念辨认系统是公司辨认系统核心与原动力。属于意

识层面。

12行为辨认系统BIS是以明确而完善经营理念为核心，

显现至公司内部制度，管理，教诲等行为，BIS个体涉及

对内和对外两某些。

13视觉辨认系统VIS是运用系统，统一视觉符号系统对

外传达公司经营理念与情报信息。

14公司理念辨认系统MIS是实行CI重心。

15视觉辨认系统VIS传播力量最为详细而直接。

16视觉辨认系统VIS中涉及标志，原则字，原则色，象

征图案，公司广告及宣传版面编排模式等基本要素。

17在VIS中，标志是应用最广泛，浮现频率最多要素,

是统合所有视觉设计要素核心。

38

18在VIS中，象征图案是作为一种附属与辅助性要素浮

现。

19公司广告及宣传版面编排模式是指在平面设计版面上

塑造统一性设计形式，是一种具备差别化，风格化编排模

式。

20CI筹划开发作业程序大体分为三个阶段，公司实态

调查阶段，设计开发阶段，实行管理阶段。

21CI手册是一本阐述公司CI战略基本观点与公司作业

规范指引书。

22指定CI手册目在于统一整体公司形象。

23市场调查是进行广告策划基本。

24采用广告定位是为了突出广告商品特殊个性。

25广告创意是决定广告策划成败核心。

26市场领导者定位战略思想就是以先入为主原则作为思

维主线，逐渐达到长远定位目。

27跟进者定位思想重要是在消费者心目中寻找一块空

隙，然后迅速加以补充。

28挑战者为其对手重新定位方略具备否定性，强制性，

突然性特点。

29“比较广告战”是其中最为激烈，最具对抗性一种。

30广告主题由广告目的，信息个性和消费者心理三要素

构成。

31拟定广告主题应注意成功经验，避免问题两个事项。

39

成功经验有引人注目，浅显易懂，整体统一，独特个性。

32整合营销传播核心思想是将与公司进行市场营销关

于一切传播活动一元化。

33当代广告发展通过广告分离期，广告全面服务期，

传播分离期，进入一种全新阶段一整合营销传播期。

34整合营销传播发展层次有认知，形象，功能，协调，

基于消费者，基于风险承担者，关系管理整合。

35关系管理整合被以为是整合营销最高阶段。

36整合营销传播办法有同一外观法，主题线办法，供应

面策划办法，特设会议办法，基于消费者办法。

名词解释：

1合理化建议制度：是一种规范化公司内部沟通制度，

旨在勉励广大员工可以直接参加公司管理，下情上达，让

员工能与公司管理者保持经常性沟通。

2公司文化：是公司以价值观念，经营哲学为核心思维

办法和行为规范总和。

3cl战略：是一种协助公司从经营宗旨，组织体系，市

场方略，商品政策，公关广告乃至人员素质方面，进行全

方位综合治理系统工程。

4整和营销传播：又称统合营销传播，核心思想是将与

公司进行市场营销关于一切传播活动一元化。一方面把广

告，促销，公关，CL包装，新媒体等一切传播活动都涵

盖到广告活动范畴之内；另一方面使公司可以将统一传播

40

资讯传达给消费者。因此整合传播也被称为“Speakwith

OneVoice”(用一种声音说话)即营销传播一元化方略。

5"战术持续性”：是指所有通过不同营销传播工具在不

同媒体传播信息都应当彼此关联呼应。涉及物理持续性和

心理持续性。

“物理持续性”：是指在所有营销传播中创意要素要有

一贯性。

“心理持续性”：是指对该机构与品牌一贯态度。

“战略导向性”：是用来设计完毕战略性公司目的。

6CI：是指公司通过传播媒介，以增进社会认同符号传

达系统将公司经营理念与经营哲学向社会大众进行有效

传达过程。

7产品定位：是在潜在消费者心目中为你产品设立一种

特定位置，这个位置只为你产品所独占而其她同类产品则

不也许拥有。

简答题：

1阐述内部公共关系实务重要内容？

(1)办好公司公共关系内刊。

(2)完善合理化建议制度。

(3)充分运用公司内部传播媒介，组织发动公司内部传播

沟通活动。

(4)注重非正式沟通。

(5)培养公司文化。

41

2简述公司广告和公司公关紧密联系？

(1)都以市场营销战略为根据。

(2)都以目的公众为对象。

(3)都以传播信息为手段。

(4)都以形象塑造为使用。

3CI具备哪些特点？

(1)贯彻贯彻公司经营理念与经营哲学