【广告策划-】旅游景区赛马节策划方案

纵马关山激情飞扬(首届)宝鸡关山赛马节策划案西安创典传媒2009年3月Guanshan春夏秋冬

基于对陕西旅游业的长期关注和研究，以及对经济形势的研判，加之和关山草原长期的合作和认识，我们特提此案，以此陈述对陇县旅游的一些思考。Guanshan陕西关山草原旅游风景区（又称关山牧场）是陕西旅游集团公司与陇县人民政府合作开发建设的自然景区。位于陕、甘两省接壤的陇县西南部，距宝鸡市134公里、西安市300公里，是我国西北内陆地区唯一的以高山草甸为主体的具有欧式风情的省级风景名胜区。关山草原享有“小天山”之美誉。这里，地貌与中欧阿尔卑斯山相似，幽涧水泽兼具，草原森林

相间，地势广阔，水肥草美，牧马成群，景色秀丽。气候受垂直地带性地理条件的影响，冬春无界，夏秋相连，有“关山六月寒凝霜”

的写照。自古以秦非子养马而闻名于世，为陕西最大的林牧区，我国内陆中东部地区最大和唯一的天然草原，1995年被陕西省确定为省级自然保护区。

景区内有天然林104万亩，草地35万亩，海拔2200米，年平均气温5.4℃。景区荟翠山峦、槽谷、森林、草原、天象和气候等多种自然景观，春秋相联，长冬无夏，是人们饱览欧式草原风光，骑马射箭，避暑度假，修闲健身，旅游观光的绝胜佳地。关山草原Guanshan经济背景文化背景关山草原有着十分悠久的历史，在中国社会和文化发展史上发挥过重要作用。西周初年，秦人先祖非子就在汧渭之间为周王室饲牧养马。秦统一后，陇山千河被视为为西北之门户，岩疆重地，系全秦之安危，被视为“咽喉呼吸之关，锁钥关键之固”的兵家必争之地。“从军出陇坂，驱马度关山”记载了无数可歌可泣的英雄故事。

1949年7月，西北野战军第一军向盘踞于固关、关山等地负隅顽抗的马步芳部队发起著名的关山战役，打开了西进的大门，在解放大西北中有着十分重要的意义。数据分析——客源地游客互联网公众关注度分析数据来源：百度搜索互联网统计陇县的公众关注度100左右关山牧场的公众关注度100左右关山草原的公众关注度50左右麦积山的公众关注度150左右数据结论：“关山牧场”用户关注度1年来平均100搜索次/天左右；“陇县”用户关注度1年来平均100搜索次/天左右，略小于“关山牧场”；“麦积山”用户关注度1年来始终保持150搜索次/天左右，高于“关山牧场”；“关山草原”用户关注度1年来平均50搜索次/天左右，远低于“关山牧场”在目标消费群中的认知度；关山草原营销淡旺季非常明显；在网络数据挖掘中，“天水”、“平凉”等网络用户的关注度达不到网络数据统计基数要求，我们没有找到相关数据。互联网公众关注度分析中国国民出行愿望标线单位：元数据来源：各客源地政府统计主要客源地人均支配数据分析数据结论：关山草原重要客源地人均可支配收入达到中国旅游局评测的出行愿望标线，但由于客流分流、引流手段不利，未达到预期目标。天水市接待游客中陕西及兰州等周边游客占63%，休闲游占总量的31%，农家乡村游占总量的28%。数据来源：各客源地政府工作报告2008主要城市旅游接待量数据分析数据结论：关山草原旅游接待人次仅占宝鸡市旅游接待人次数的0.5%。远不及周边的天水。客源地游客到访人次数据分析数据来源：景区及旅游局统计数据数据结论：西安、宝鸡、甘肃平凉是关山草原最主要客源地。各主要客源地游客人次都有所下滑。通过数据挖掘得出结论1、基于互联网景区公众关注度数据分析2、客源地游客数据分析3、周边主要城市旅游统计分析数据挖掘

结论：关山草原在营销方面没有一个主题品牌形象，景区营销跟不上局势发展。2政府大力扶持3位于陕、甘两省接壤处，地理位置相对通透，具有一定区域竞争力4在周边地区拥有部分忠实消费群卖点明确不可复制性强景区本身列入宝鸡八大节日规划中西北内陆唯一高山草甸为主体的欧式风情省级风景名胜区1SWOT分析优势strengthsSWOT分析劣势weaknesses2陇县GDP仅为22.5亿元，本地消费水平偏低，不是主要客源地3景区仅有唯一公路通路，可进入程度偏低4景区本身配套措施不完善对外推广力度不够，且推广过程中卖点不明确15国际经济总体下滑，出游愿望降低SWOT分析威胁threats2

旅游需求的变化3

世界性金融危机局势下，其他省份对旅游业的充分重视4

周边景点对客源的分流

主打休闲旅游产品的景区数量激增1SWOT分析机会Opportunities2近年来，休闲游、农家游逐渐扩大在整个旅游产品线内的配额32009出现长假密集月4旅游者越来越强烈的休闲心里需求5旅游产业的蓬勃兴起强力拉动内需政策1强烈文化内涵的契合景区本身资源优势的可持续性发展的有吸引力的对目标客户群形成有力吸引创造旅游吸引物形成区域性影响举办大型节庆活动是达到既定目标的唯一快速通路引发大量人员流动引发集中消费引发行业链条上大量的外溢效应SWOT分析结论推导潍坊风筝节青岛啤酒节节庆活动带动区域经济链条的良好示范利用1111推广模型运作大型节庆活动提升旅游形象提高旅游收入形成旅游地位分析推导

Phase2背景分析形势分析关山草原需要树立主题形象草原跑马吸引眼球数据挖掘关山草原需要建立个性品牌营销推广草原跑马…SWOT分析Phase3关山草原需要抓住政策优势产品优势做马相关节庆活动…成为能够代表宝鸡旅游亮点的国内唯一欧陆草原跑马风情园

1111推广模型

1个推广目标1条主题主线1台特色节庆1组互动活动推广策略根据分析推导出推广思路

紧扣草原和赛马

借助节庆来放大一线多点做互动营销体系系统化奏响陇县旅游最强音宝鸡市休闲旅游第一景区300公里旅游圈重要的跑马休闲目的地辐射西北的欧陆草原跑马圣地国内唯一的欧陆草原跑马风情园推广目标主题主线主线：以草原赛马为主线贯穿全年活动始终主题：纵马关山激情飞扬

——（首届）宝鸡关山赛马节传播语：关山——寻找最后的军马场（论坛主题）

劈柴喂马，诗意关山（广告语）赛马节概况赛马节通过规模宏大的游客参与型活动方式，聚焦社会各界眼球，极大提升景区的品牌知名度和影响力。通过比赛使游客亲身体验纵马驰骋的快感并展示出万马奔腾、气吞山河的豪壮气势，这是身处内陆的人们所难以体会到的草原带来的震撼感受。同时将关山景区碧草蓝天、风光宜人的秀美风景展示给游人，使游人在比赛的不同路段零距离体验关山景区的多样性风景，从而赢得游客对景区的高度认知感和认同感。并且通过赛马节比赛程序的设置，提高游客的复游率，有效增加景区的旅游收入。主题赛马活动闭幕式颁奖式

赛马节

开幕式新闻专题口碑

新闻发布会新闻口碑媒体新闻广告马文化论坛打造一台特色晚会主题草原之夜1主题草原之夜2主题草原之夜N媒体新闻媒体新闻4月20日5月1日5月2日5月——9月底10月2日10月以后持续传播Guanshan赛马节概况纵马关山激情飞扬

特色演出欣赏性活动

分主题互动系列主题互动纵马关山激情飞扬

参与活动

马术训练园纵马关山激情飞扬纵马关山激情飞扬

马文化论坛

文化论坛赛马活动时间：2009年4月地点：宝鸡、西安媒体：陕西电视台、西安一套、宝鸡电视台、宝鸡人民广播电台、FM91.6广播、华商报、西安晚报、城市经济导报、宝鸡日报、中国旅游网，腾讯（西安），陕西旅游网，西部网、华商网、宝鸡网等人员：陕西省旅游局，西安市旅游局，宝鸡市旅游局、陇县旅游局、陕西关山草原旅游风景区等相关单位领导目的：通过新闻发布会的召开和各个媒体造势，形成首届宝鸡关山赛马节热烈的舆论氛围，最大范围的影响社会受众目的：通过新闻发布会的方式，以权威性媒体集群积极造势为手段，形成信息的高度覆盖和轰炸效应，最大化扩大活动的社会影响力，从而放大社会效应，更好的吸引社会对宝鸡关山赛马节的高度关注。赛马节新闻发布会时间：2009年5月地点：关山草原嘉宾：国家旅游局局长，省、市分管旅游的主要领导，陇县县委书记、县长及陕西关山草原旅游风景区等相关单位领导媒体：腾讯（西安），中国旅游网，陕西电视台、宝鸡电视台、宝鸡日报、华商报、西安晚报、城市经济导报效果：开幕式是本次赛马节的重头戏，要营造热烈、隆重而又简单的气氛，借助200匹赛马的奔腾而出营造活动的张力，借助媒体的集中宣传制造活动的影响力；由活动的张力和媒体的影响力营造出景区对游客的强烈吸引力。效果：通过重量级嘉宾和权威性媒体集群，营造出一个隆重而盛大的开幕式，并借助媒体集群把这一消息扩散出去，以宝鸡、西安为辐射中心，形成向西北，乃至全国覆盖的态势。从而营造出景区对游客的强烈吸引力。赛马节开幕式赛马节赛马活动时间：赛马节进行期间（具体时间待定）地点：关山牧场嘉宾：中国马协主席，副主席，马文化专家、史学家等目的：本次论坛穿插在马赛期间。一则作为马赛活动做补充，增加活动的文化底蕴及丰富程度；二则丛另一个方面吸引媒体关注，再次找到一个新的炒作点；三则使人们更加深入的了解关山牧场在中国历史上的地位和作用，以及关山牧场作为最后一个军马场的历史和现实意义。四则让更多的游客心仪关山，吸引他们到关山旅游。赛马节系列互动马文化论坛赛马节系列互动马文化论坛赛马节系列互动草原之夜专题活动媒体策略4赛马整体形象户外路牌广告在重点周边高速路路牌及政府、景区广告牌的互换传播纵马关山激情飞扬1赛马节整体形象在开幕前后的广告投放华商报、西安晚报陕西日报、城市经济导报、兰州日报、陕西、西安、甘肃电视台、陕西、西安、兰州广播电台……2景区活动及新闻互联网传播博客、新闻、专题华商网、西部新闻网、陕西新闻网、新浪、搜狐、古城热线、优酷、土豆视频…….3赛马节开幕式新闻报道面向城市地区做新闻轰炸西安、宝鸡、天水、平凉等面向城市的新闻轰炸高速路、重要地段路牌陕西、甘肃大报纸广告互联网多形式传播西安宝鸡平凉天水具体投放计划另附费用预估其他营销建议接待环境的管理改造（接待条件从数量和质量上把关）从宝鸡到关山、由甘肃入关山的路牌导视要完善旅行社渠道的建设（西安、宝鸡、天水、平凉）。加强开发商务会议旅游资源。西安创典传媒团队简介西安创典文化传媒广告有限公司专业服务于旅游、房地产等客户，积累了许多成功案例，在业界具有极强的品牌影响力。创典传媒运营中心策划团队设计团队新闻采编团队数据分析团队客服团队营销策划项目运营广告代理品牌推广整合传播西安创典传媒近十年专业营销策划经验《城市经济导报》成功案例专业团队2006年汉阳陵博物苑开馆仪式2006年翠华山滑雪节2006年《盛典西安》整合宣传策划推广2006年华清池《长恨歌》整合宣传策划推广2006年第二届欧亚经济论坛2007年F1国际摩托艇世界大赛整合宣传策划推广2007年曲江新区晋级国家文化产业示范区整合宣传2007年首届中国西部出口加工产业梯度转移论坛2008年曲江三大遗址公园开园策划宣传2008年四川.广元（西安）旅游推介会2008年幸福生活天天游（西安）策划执行2008年西安市民的108种休闲方式创意策划2008年东航空中文化之旅“西安号”创意策划团队主创专业团队END针对性提供大量房地产珍贵专业资料，详情请登录网站。

TOPINTERNATIONALCITYXXX.XX国际{2005推广策略}我们2004年做了甚麽？XXX.XX国际的整体战略、销售情况、项目形象来看，2005年都将是XXX.XX国际的项目品牌年、销售冲刺年。通过之前我们所做的工作可以得出我们目前还有优势吗？XXX.XX国际现在状况：我们明年要做甚麽？进一步阐述“世界为我所用”，“CBD核心·贵族商务”

根据项目2005年的推广节奏安排，再次赋予新的变化与新的内涵。这就是我们的主要方向。如何吸引新的客户？以前没有全面了解XXX.XX国际的客户群，或是没有继续留意XXX.XX国际的购房群。（主要除市南区外的XX客户及省内外客户群体）由于XXX.XX国际已经有相当一部分老客户群，而且优越的位置、完善的设施已经让老客户非常自然地，把自己的物业介绍给朋友，新客户群因此产生，其将成为2005年一种重要的销售方式。XXX.XX国际潜在目标客户新客户老客带新客■老客户的生活圈：■新客户：得到充分的心理满足，和价值认同度，促成免费的售楼顾问。方式1：在省电视台播放项目的形象广告，形成的广泛的项目高端形象，使其购买行为得到最大限度的认同和心理满足。方式2：有奖带动的形式，老客户带新户购买XXX.XX国际可以获得一定利益，新客户购房可以享受一定额度的折扣。如何让老客户带新客户来？重新积累新客户资源开始项目的二次传播攻势扩大传播范围增加传播手段利用季节优势重点诉求核心利益点2005全年推广策略布局5、6、7、8、9、10月份以写字楼推广为主一、二月消化公寓客户三、四月开始写字楼预热公寓再掀热潮五月写字楼强销期开始六月写字楼强销期24小时商务概念七、八月写字楼续销期24小时商务概念1—2月份推广计划一、二月消化意向客户以公寓推广为主（地段价值、精装修）楼体广告、围墙、电视、报广此期间须完成事项：农历春节前增加2期报广以配合销售圆满地告一段落及春节贺岁。预定山东卫视广告时段，在春节期间播出项目形象广告。预订机场广告牌推广主题：推广手段：3—4月份推广计划三、四月公寓再掀热潮以项目实际核心卖点诉求打动消费者开始商务概念的预热精装修品牌、城市景观样板房\地热系统……推广主题1：推广主题2：此期间须完成事项：发布机场广告牌现楼样板房完成电视广告制作及发布新锐杂志副刊完成招商周刊做主题营销房交会参展，积累客户DM重点直邮楼书制作完成半岛都市报、户外广告、电视广告、房交会、报道推广手段：房交会热点战4月份是地产上半年最大的节点，5月1-7日为长假，春季房交会同样在4月，其成为我们11月开盘后，最好的新客户积累期；一定要最好的位置，一定形成展位最亮的点；一定要最好的展位设计，让人们感受XXX.XX国际的变化；一定要展场外唯一的楼体大条幅，到现场就能感受鲜明的个性；一定要房地产会刊的封面及P2-P3，全面控制资料的最亮点；一定要搞掂记者，我们同样是地产房交会最亮的点；攻击目标：攻击核心：攻击概念：这个阶段公寓推广为主，主要以诉求实卖点为主。写字楼推广为辅，开始进入“24小时全球商务”概念的前期预热阶段，主要以代表高端形象的虚卖点为主，为5月进入写字楼的强销做准备。XXX.XX国际1、2、3、4月份推广目标5月份推广计划五月写字楼强销期24小时全球商务模式及项目商务形象小开间写字楼半岛都市报、户外广告、电视广告、航空杂志24小时商务概念阐述、全新概念颠覆XX市场推广主题：目标客户2：推广手段：此期间须完成事项：更换楼体灯光字更换户外广告信息电视广告省内外发布航空杂志重点出击滨海花园一期条幅出街推广重点从公寓转为写字楼30层以上整层消化的大客户，目标客户1：外来国有企业、大型民营企业、外资企业5月份阶段推广主题XXX.XX国际24小时全球商务模式XXX.XX国际引领XX商务模式““6月份推广计划六月写字楼强销期24小时商务概念24小时全球商务模式、项目商务形象建立半岛都市报、齐鲁晚报、电视广告、招商周刊详细阐述24小时商务、与项目卖点结合传递概念如：滨海CBD概念/景观/大堂/等····推广主题：推广手段：此期间须完成事项：招商周刊媒体商务论坛山东卫视电视广告齐鲁晚报全省宣传写字楼封顶宣传1、招商周刊发布四个硬性广告，结合项目卖点2、同时由招商周刊记者采访XX及全国权威经济学家对24小时全球商务模式进行专家论证；3、以硬广与软文相结合的形式，阐述中小型企业创业应注意的事项以及在全球化浪潮下应选择怎样的公司运作模式，打响项目知名度。XX作为中国最具经济活力的城市之一，其经济外向型特征较明显，因而就产生了大量的创业型中小企业，其公司运营性质具备全球性，24小时商务在线是必备商务办公条件。XXX.XX国际所提倡的24小时全球商务模式恰恰是其所需，能够获得他们的认同。招商周刊媒体论坛攻击核心：攻击目标：启动政府高度，举办记者新闻发布会，让媒介首先了解XX的整体规划；以主流媒介（半岛都市报）为核心点，铺天盖地的造势，形成CBD滨海地带国际商务的规模性推广，全面启动滨海热点；

通过滨海规划、政府引导、媒介造势，一定要让体现滨海CBD商务才是XX的未来，一定要让消费者了解XXX.XX国际是XX国际化商务的明天；市南区政府本身就在全力推动滨海商务区，政府本来就想启动滨海的关注力；方式：前提：把握4月份后期的春季房交会、五月份旅游经济的东风，销售推广重点开始从公寓转向写字楼；因此这二个月是项目写字楼部分在XX商务市场的冲刺时期，一定要加大推广力度，加大推广投入。写字楼市场前期的形象建