中外广告史（第三版） 课件 第四章 20世纪90年代以来的中国广告

第四章20世纪90年代以来的中国广告目录1220世纪90年代的广告业21世纪以来中国广告业的发展本章学习要点１.20世纪90年代初期中国广告业的繁荣与治理。２.网络广告的诞生与发展历程。３.进入新世纪后中国广告业的繁荣与管理。４.当代中国广告业发展中存在的主要问题。120世纪90年代的广告业第一节20世纪90年代的广告业时代背景1992年，广告业被政府有关部门作为一个产业从信息业中单独列出。从此，中国广告业发展进入快车道，到90年代中期，形成了改革开放以来的第二个发展高峰期。这一时期，企业的营销观念开始发生重要转变；广告经营企业的广告策划水平显著提升，广告制作的技术与质量不断提高，广告调查和广告监测蓬勃发展；广告媒体的力量空前壮大；广告教育进一步繁荣。第一节20世纪90年代的广告业经济发展新局面20世纪80年代末90年代初，中国的发展处于又一个紧要关头。在此关键时刻，1992年初，邓小平视察南方，发表了重要谈话，深刻回答了长期以来束缚人们思想的许多重大问题。1992年10月10日，中国共产党第十四次全国代表大会在北京举行。会议总结了党的十一届三中全会以来十四年的实践经验，决定抓住机遇，加快发展，并明确提出了建立社会主义市场经济体制的目标模式。

一、经济发展新局面与广告业面临的问题第一节20世纪90年代的广告业经济发展新局面1993年党的十四届三中全会又进一步提出了如何建立社会主义市场经济体制，到2000年底初步在全国建立起社会主义市场经济体制的战略决策。

在邓小平“南方谈话”和党的十四大建立社会主义市场经济体制等一系列全面开放的政策推动之下，全国上下继续深入开展经济体制改革，国民经济蓬勃发展。这一年，中国国内生产总值的增长率达到了前所未有的12.8％，远高于原先估计的6％。中国经济进入一个显著加速发展阶段。也是从这一年起，中国的经济增长率开始长时间高居世界首位。

一、经济发展新局面与广告业面临的问题第一节20世纪90年代的广告业经济发展新局面1996年，被称为南北交通大动脉的京九铁路全线通车，这对于加强南北商品交流，带动沿线地方资源开发，推动革命老区经济发展，促进港澳地区稳定繁荣，具有十分重要的意义。

在商业领域，随着商业体制改革深入开展，实行小型国营零售商业、饮食业和服务业企业所有制和经营形式脱钩，进一步活跃了商品流通，促进了城乡市场繁荣。家用电器销量中，高档、新型和优质名牌的品种所占比重大幅度上升。

一、经济发展新局面与广告业面临的问题第一节20世纪90年代的广告业广告业发展与问题市场经济体制的建设对我国广告业发展具有明显的推动作用。就广告业而言，1992年之前，广告行业被视为所谓“特种”行业，个体经营广告的范围被严格控制在设计和制作两个部分。

1992年之后，国家对个体和私营的广告经营户放宽了政策，允许其参与广告经营，实行国营、集体、个体和合资一起上的政策，鼓励广告经营。广告行业发展的势头变得更加猛烈，进入了一个高速发展的成长期。

一、经济发展新局面与广告业面临的问题第一节20世纪90年代的广告业广告业发展与问题据统计，1992年以后，广告经营单位数量陡然增多。1992年全国广告经营单位有16683户，广告经营额达到67.87亿元人民币，比上一年增长了93.4％。

1993年到1994年两年时间，广告经营单位以每年净增10000多户的速度发展，广告从业人员以每年净增100000多人的速度增长。到1999年，全国广告经营单位达到64882户，广告从业人员达到587000人，广告营业额达622多亿元人民币。

一、经济发展新局面与广告业面临的问题第一节20世纪90年代的广告业广告业发展与问题但是，一时鱼龙混杂。相当多新上马的广告公司属于“皮包公司”，根本不具备现代广告代理能力。这些公司的创办者多数来自原来的国营广告公司或企业媒体广告部。他们招揽生意的手段就是“一部电话一张嘴，一点关系两条腿”。

结果，“内刊广告”“新闻广告”“人情广告”“回扣广告”“虚假广告”等现象充斥广告市场。这一时期，既充满大胆行动、敢于创造的奇迹，又充满了关系至上、大话连篇的乱象，广告市场波谲云诡。

一、经济发展新局面与广告业面临的问题第一节20世纪90年代的广告业广告业发展与问题由于我国新闻媒体多为党和政府的宣传机构，处于垄断地位，有非常强势的话语权，因此，广告战基本上就演变为媒体资源的争夺战。在这种情况下，各大媒体开展广告拍卖活动，一时间，媒体身价百倍，成为众多企业和广告公司争夺的对象。

畸形的媒体竞拍将本不正常的媒体垄断推到了极致，纵容了企业界的攀比之风。

一、经济发展新局面与广告业面临的问题第一节20世纪90年代的广告业广告业发展与问题1996年11月，广州18家广告公司联合成立了广州4A，全称“广州4A整合营销传播公司委会”，这是中国内地成立最早、组织最完善的4A组织。这一年，中国还派代表团参加了世界广告主联盟代表大会。同时，外资广告公司大举进入中国内地市场。

最著名的是盛世长城国际广告公司。该公司由中国长城工业总公司、中国天马旅游实业公司和英国盛世国际广告公司合资创办。它是一家经营国内外各类广告设计、制作、发布及全面代理的专业化的广告公司。从1995年起，盛世长城国际广告公司年经营额一直稳居全国广告公司年经营额排行榜之首。

到1996年，中国内地已经建立起250多家跨国广告公司，世界排名靠前的著名广告公司基本都已经进入中国。一时间，中国广告市场上硝烟弥漫，乱象丛生。

一、经济发展新局面与广告业面临的问题第一节20世纪90年代的广告业广告代理制的引进与推广广告代理制是国际广告界在广告业务中普遍采用的制度。欧美广告代理制的模式可以概括为在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工，广告公司独立于媒体和企业，广告主委托广告公司制订和实施广告计划，广告媒体通过广告公司寻求广告客户的市场运行机制。

二、广告业的初步治理第一节20世纪90年代的广告业广告代理制的引进与推广长期以来，中国广告界在业务领域存在着大量不规范操作的问题：媒体、广告公司、广告主的关系总是难以理顺；广告收费问题经常出现无序状态；广告主往往直接和媒体进行业务来往。这种状况的存在，一方面增加了媒体方经营的复杂性，另一方面广告主也无法得到专业的广告服务。

随着跨国公司进驻中国，一些国际知名广告公司也跟着到中国发展广告代理业务。跨国广告公司较为规范的代理制操作所产生的良好效果，引起中国广告人的热切关注。在这种背景之下，试行广告代理制的呼声日益高涨。

二、广告业的初步治理第一节20世纪90年代的广告业广告代理制的引进与推广1990年5月30日，国家工商行政管理总局发出了《关于在温州市试行广告代理制的若干规定》，指出凡温州企事业单位、私营企业、个体工商户在国内通过报纸、杂志、广播、电视等媒体发布广告，必须委托经温州市工商行政管理机关核准的有“承揽”或“代理”广告业务经营范围的广告经营单位发布或代理。这标志着欧美广告代理制已经在中国正式落地。

二、广告业的初步治理第一节20世纪90年代的广告业广告代理制的引进与推广1993年7月10日，国家工商行政管理总局与国家计委共同制定、下发了《关于加快广告业发展的规划纲要》（以下简称《纲要》）。《纲要》肯定了广告的地位，提出发展广告业的设想，意味着中国内地广告业发展第一次被列入国家计划，开始走向有序的发展阶段。

7月15日，国家工商行政管理总局下发了《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定在全国开展广告代理制的试点工作，以期调整广告客户、广告公司和广告媒体的关系，规范广告市场，逐步向国际惯例靠拢。

广告代理制的推行，使广告客户、广告媒体与广告公司之间的关系得到了调整，标志着中国广告业经营体制的转变和管理体制的成熟。但是，由于历史的原因，要真正在中国全面实施广告代理制，还需要走很长的一段路。

二、广告业的初步治理第一节20世纪90年代的广告业广告管理的强化进入20世纪90年代，中国广告的法律、法规建设和广告行业的自律都得到了明显的加强，日臻完善。

党的十四大确定了发展社会主义市场经济的改革目标后，为了更好地发挥广告在社会主义市场经济中的积极作用，制定一部具有更高的法律效力的广告法典被提上了议事日程。

1994年10月，第八届全国人大常委会第十次会议正式通过了《中华人民共和国广告法（简称“《广告法》”），规定自1995年2月1日起施行。这部《广告法》是新中国有史以来的第一部广告法，是社会主义市场经济中的一部重要法律。

二、广告业的初步治理第一节20世纪90年代的广告业广告管理的强化由于广告活动是一项涉及范围极其广泛的民事经营活动，因而除了《广告法》以及其他广告管理法规外，不少民事法律、法规也含有规范有关广告活动的内容。

其中比较重要的有《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国专利法》《中华人民共和国产品质量法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国食品卫生法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国烟草专卖法》《中华人民共和国文物保护法》《中华人民共和国标准化法实施条例》《化妆品卫生监督条例》等

二、广告业的初步治理第一节20世纪90年代的广告业广告管理的强化这些法规法令的颁布和实施有力地促进和保障了广告业的健康发展。但是，在这一过程中，虚假广告现象仍然屡禁不止。对于虚假广告的判定标准问题，社会各界也一直各执己见，争论不休。

1997年，中宣部、国家工商行政管理总局等四个部门联合发出通知，规定广播电视媒体每套节目用于发布公益广告的时间不应少于全年发布商业广告时间的3％，电视媒体在19:00—20:00时间段，每套节目发布公益广告的时间应不少于商业广告时间的3％。这些做法有力地促进了广告风气的好转。

二、广告业的初步治理第一节20世纪90年代的广告业身处武汉两江三镇交汇之地龟山上的龟山电视塔净高221.2米，海拔311.4米，被誉为“亚洲桅杆”，时称“中南第一广告席位”。1992年，英美烟草公司买下了武汉龟山电视塔的广告发布权。

5月5日，龟山之上的电视塔塔身上出现了面积达1800平方米的巨幅KENT（“健”牌）的香烟广告，白底蓝字，每个英文字母相当于两三层楼高，极为醒目壮观。入夜，则灯光辉映，从远处望去，整个电视塔犹如一根竖立的巨型香烟。

广告出现后，轰动武汉三镇，引发了各界的激烈争议。1994年6月，在相关部门的干预下，广告提前11个月终止合同。

三、广告发展的新局面户外广告第一节20世纪90年代的广告业尽管广告在媒体中的扩展一波三折，但最终还是化险为夷，使得广告的媒体形态更为丰富。

1993年，万宝电器集团和香港飞行船广告集团合资创建了广州万宝飞行船广告有限公司，

专营空中飞行广告。

同年，新加坡西方电影公司获得在全球各地出售中国境内公共汽车、火车、渡船及机场广告版面的经销权。

1994年，北豪实业有限公司在深圳引进了全国第一个单立柱式广告牌，也出现了“亚洲”牌汽水立体浮雕霓虹灯柱广告。

……户外广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业1993年是中国广告业恢复发展以来高歌猛进的一年，被称为“中国广告年”。这一年的1月25日，《文汇报》在头版刊登了杭州西泠电器公司的空调整幅广告，这是中国广告业恢复以来的首次头版整幅广告，被称为“中国广告1号”。

报纸也开始广告的“吉日”版面拍卖。1993年6月6日版《今晚报》版面以100万元人民币被买断。《解放日报》《台州日报》《深圳特区报》等报纸纷纷扩版。北京青年报业总公司在北京组建，国内第一家购物报纸《精品购物指南》在北京创刊。

报纸广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业据统计，1998年，中国报纸总数为2053种，年总发行量300.4亿份，中央和省市机关报近400家，经济科技／教育等专业报纸近600家，晚报有150家，新闻期刊230种，每天出版新报200种，报纸广告营业额77亿元人民币。1999年，报纸广告营业额达112.32亿元人民币，2000年达到146.466亿元人民币，2001年达到157.699亿元人民币，2002年达到188.48亿元人民币。

报纸广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业广告之外，媒体也开始探索新的经营方式，集团化、产业化成为90年代中后期媒体行业的热门话题。随着中国第一家报业集团——广州日报报业集团１９９６年在广州的成立，报业出版集团的发展异常迅速。

2002年中国出版集团在北京成立之后，紧接着宁波日报报业集团、天津日报报业集团、安徽日报报业集团、福建日报报业集团、成都日报报业集团、河北日报报业集团、深圳报业集团、甘肃日报报业集团、青岛日报报业集团、黑龙江日报报业集团、南京日报报业集团等相继成立。至此，全国已拥有38家报业集团。其中，深圳报业集团是当时国内规模最大、实力最强、现代化程度最高的报业集团之一。

报纸广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业杂志广告在20世纪90年代后发展迅速。1995年，我国共有杂志3540家，全年杂志广告营业额为3.8229亿元人民币。到1996年，达到3825家，全年杂志广告营业额达到5.6096亿元人民币，有较大幅度的增长。据国家新闻出版总署新闻报刊司统计，1995年发行量前三名的分别《故事会》《读者》和《半月谈》。

1998年，杂志广告经营额达7.132亿元人民币，较上年上升35.3％。此后逐年增长，1999年达到8.92亿元人民币，2000年达到11.34亿元人民币。

杂志广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业1993年，广播广告的经营单位为834家，较上年增长26.36％，年营业额3.49亿元人民币，较上年增长75.42％。

1994年，上海东方广播电台和上海拍卖行联手，推出国内广播界首次广告时段和节目协办权的竞拍。

1995年，中央人民广播电台的广告营业额仍居同行业之首，到1999年，该台广告部举办“听中央台广告，看全国广告大展”的活动。

广播广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业1996年，全国有广播电台990家，收录机、收音机及入户的有线广播喇叭等收听设备的社会拥有量已达4亿台（个），广播广告从业人员有7664人，广播广告营业额总计为8.7267亿元人民币。1998年底，广播广告的营业额上升到13.3亿元人民币。

1999年，全国广播广告的经营单位有723家，从业人员6496人，广告营业额12.52亿元人民币。由此可见，广播广告的经营单位数量下降明显，广播广告从业人员数量亦有下降，而广播广告的营业额却在逐渐上升。到2002年，广播广告的经营单位为710家，从业人员6716人，广告营业额为21.9亿元人民币。

广播广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业进入90年代之后，电视开始发力，节目和频道数量增长惊人，成为广告界的“宠儿”，风光无限。有线网络和卫星两种新的传输方式也开始登上历史舞台。电视的覆盖率和影响力越来越大，广告效果惊人，广告收入随之快速增长。全国性的电视媒体资源无比稀缺，求者不绝，门庭若市。

于是，央视给渴求投放的企业打开了广告招标的大门。据统计，1991年电视广告收入达到10亿元人民币，首次超过了报纸。到了1997年，超过了百亿，达到114.4亿元人民币。

电视广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业1993年，上海东方电视台以直播形式开播的特别节目，标志着“东视”的诞生。1994年，全国每百户城镇家庭彩色电视机拥有量为86台，每百户农村家庭的黑白电视机拥有量为62台。电视机的进一步普及，极大地刺激了电视广告的发展。

这一时期出现了不少优秀的电视广告。小霸王学习机广告、白加黑感冒药广告、丽珠得乐胃药广告、孔府家酒广告，以及南方黑芝麻糊广告都是这一时期的代表。其中，最为人称道的还是南方黑芝麻糊（怀旧篇）的电视广告。

电视广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业1999年，电视广告营业额达156.05亿元人民币，2000年达到168.9亿元人民币，2001年达到179.37亿元人民币，2002年达到231.03亿元人民币。与此同时，广电集团纷纷成立，并开始触摸资本市场，1998年、1999年，电广传媒、博瑞传播、歌华有线等公司先后上市。

值得注意的是，这一时期，院线广告开始流行。1995年，上海东方影视发行公司与上海13家影院共同组建“东方院线”，标志着上海电影市场几十年来独家发行的格局被打破。1996年，全国首部电影片头广告播映权在杭州拍卖。

电视广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业互联网是进入新世纪以来发展最为迅速的通信工具和广告媒体。网络广告是指在互联网站点上发布的以数字代码为载体的经营性广告。

计算机网络发轫于美国。1994年5月，中国通过Sprint与Internet互联，在北京和上海两地同时进行Internet的互联工程。Chinanet在此基础上诞生。当时Internet用户数有2000万，并以每月15％～20％的速度增长。到了1995年7月，中国黄页成为中国第一家发布商业信息的网站。此时，中国内地才开始推广网络广告的理念。

互联网广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业1997年3月，中国第一个商业性的网络广告出现在天极网，这是IBM为旗下的AS400产品发布的广告，广告费为3000美元，广告表现形式为468×60像素的动画旗帜广告。同年，招商银行实现了网上支付，成为中国第一家网上银行，为网上电子商务的发展提供了条件。

1998年，中国建成光缆总长达100万千米，局用电话交换机总容量1.26亿门，网络规模居世界第二；全国电话用户达到1.1亿户，其中移动电话用户达到233万多户，居世界第三位。

中国网络广告迎来了飞跃发展的时期。1997年中国网络广告收入不足100万元人民币，但1999年，中国网络广告经营额达到9000多万元人民币，占全国广告经营额的0.14％，2000年达到了3.5亿元人民币，占全国广告经营额的0.49％，大幅提升。

互联网广告三、广告发展的新局面第一节20世纪90年代的广告业1992年是中国广告教育的一个分水岭。据调查，在这之前全国只有6所院校开设了广告专业。

1992年之后，一批实力较雄厚的综合性大学，如暨南大学、吉林大学、兰州大学、复旦大学、中国人民大学、武汉大学、北京广播学院、上海外国语学院等相继设立广告学专业或广告系。一时间，广告教育如雨后春笋，蓬勃发展。

广告教育四、广告教育的新发展第一节20世纪90年代的广告业1993年，北京广播学院率先招收广告学方向的硕士研究生。截至1996年底，已有13所院校有广告学方向的硕士点。

1997年，中国广告协会、上海市广告协会将广告人最高荣誉奖“广告人终身成就奖”授予徐百益。

经过10余年的发展，广告已具备了独立学科的特质。1998年8月，教育部（原国家教委）在对“文科专业目录”进行修订时在新闻传播学大类下增加了“广告学专业”，并把原来由个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”。广告学的学科地位由此奠定。

广告教育四、广告教育的新发展第一节20世纪90年代的广告业到2006年，全国高校新闻教育专业共有661个，270多个广告学专业，每年广告专业设置以30％的速度增长，从数量来讲，有4.5万大学生在从事广告学专业学习。

2000年，开始了全国首批广告学方面的博士生招生，从而形成了从学士、硕士到博士教育的完整的学位系列，标志着中国的广告教育及研究水平迈上了一个新台阶。截至2017年底，开设本科层次广告学专业的院校已达316所，专业布点成形。

广告教育四、广告教育的新发展221世纪以来中国广告业的发展第二节21世纪以来中国广告业的发展一、广告媒体的变革

改变2001年是中国媒体的集体“变脸”之年。进入21世纪，网络媒体与传统媒体的融合越发频繁，互联网＋的趋势越发明显。这一趋势已经成为影响中国经济社会发展、改变大众生活形态、重塑广告传媒格局的重要力量。

这一年的12月6日，中国最大的媒体集团——中国广播影视集团正式挂牌成立，共整合了6家中央广播电视、电影及广电网络公司的资源和力量，固定资产超过200亿元人民币。

接着，北京广播影视集团、湖南广播影视集团、上海文化广播影视集团、北京歌华有线电视网络服务有限公司等陆续成立。

第二节21世纪以来中国广告业的发展一、广告媒体的变革

改变2001年7月，全国各地有线电视台与无线电视台合并工作完成过半。同时，各省级卫视频道也推出了广告联播方式，包含9省500家县市级电视台的广告投放系统正式启动；中央电视台开播了11个频道，广告的容量得到进一步扩大。

2002年元旦，上海文化广播影视集团推出全新的11个电视频道。其中，上海电视台6个频道，上海卫视1个频道、东方电视台4个频道。贵州卫视推出“西部黄金卫视”，海南卫视改版为旅游卫视。随之，阳光卫视也进行了改版与扩版，星空卫视在中国南方落户。

第二节21世纪以来中国广告业的发展一、广告媒体的变革

改变至此，央视、省（区、市）地方台与县（市）三级电视台已形成了有线台与无线台合并的新格局，为激烈的电视广告竞争增添了新的色彩。32家省级电视台结成广告联盟，推出新闻联播前面五个段位共计65秒的广告联播时间。

新兴媒体也在蓬勃发展，各种广告形式层出不穷。

第二节21世纪以来中国广告业的发展一、广告媒体的变革

改变2000年，中国网民人数已经突破2000万。此后，这一数字不断被刷新。2008年6月中国网民数量首次大幅度超过美国，跃升至2.53亿。截至2018年12月，中国网民规模增长至8.29亿，全年新增网民5653万。

以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域的深度融合，成为促进中国消费升级、社会转型、构建国家竞争新优势的重要推动力。

迅速发展的网络技术为广告营销带来无限潜力，也加速了传统媒体的不断裂变。因此，移动端的创新、升级、优化，不仅成为互联网公司的主要碰撞和角力点，也成为传统企业商业模式转型升级的关注点。

第二节21世纪以来中国广告业的发展二、广告业的新生态

新生态2000年以来，中国广告业进入高速成长期，成为全球范围内广告业增长最快的国家之一，也是亚太地区最大的广告市场。

2003年尽管受到“非典”等一些不利因素的影响，广告市场依然朝气蓬勃，保持着高增长率，广告营业总额首次突破千亿元大关（约为1078亿元人民币），这是中国广告发展史上的一个里程碑。从此，中国成为继美国、日本、德国之后的世界第四大广告市场。

同时，中国广告业发展的不平衡加剧，呈现中心分散（南北三大中心）、东西部差距大的状态。

第二节21世纪以来中国广告业的发展二、广告业的新生态

新生态2004年，第39届世界广告大会在北京召开，来自世界五大洲几十个国家和地区的近千名广告界代表云集北京。这是全球广告界盛会首次莅临中国，意味着中国快速发展起来的本土广告产业得到了国际上的重视。

据统计，2004年底，全国共有广告经营单位113508户。其中，广告公司为76210户，比上年增长14.8％，占广告经营单位的67.1％。广告公司从业人员641654人，增长8.2％。广告营业额达565.2亿元人民币，增长27％。

第二节21世纪以来中国广告业的发展二、广告业的新生态

新生态2005年12月10日起，中国广告市场全面开放。世界五大广告集团——WPP集团、宏盟集团（OmnicomGroup）、埃培智集团（IPG）、阳狮集团（PublicisGroup）、电通（Dentsu）全部在中国内地设有分公司或合资公司。

2008年北京奥运会的举办不仅为企业带来了极好的广告商机，也为中国的广告业提供了澎湃的动力。据业内人士估计，北京奥运会使中国广告市场增长24％，达到420亿美元。整个“十一五”期间，中国广告经营额在高基数的情况下，仍保持着年均递增10％以上的发展速度。

第二节21世纪以来中国广告业的发展二、广告业的新生态

新生态2009年在全球经济危机的背景下，中国政府采取了适度宽松的货币政策，国家财政全年投入4万亿元人民币资金拉动内需，并推出了一些优惠政策刺激消费，这一政策也极大地带动了中国广告产业发展。

到2010年，中国经济已超越日本，成为世界第二大经济体。中国广告营业额达到了2340多亿元人民币，约占国内生产总值的0.6％。随着新媒体的发展和流媒体在广告中的普及，以及植入式广告等新形式的出现，广告已经渗透到交通、影视、数字娱乐等其他产业门类中。

第二节21世纪以来中国广告业的发展二、广告业的新生态

新生态2011年中国广告经营额达3125.55亿元人民币，并创下了自1997年以来15年间全国广告经营额的最高增长率的纪录。

2012年广告经营额突破4000亿元人民币，达到4698亿元人民币，接近国内生产总值的0.9％。这样，中国广告业市场的总体规模已跃居世界第二位，仅次于美国。

到2014年，中国广告经营总额超过5793亿元人民币，广告市场规模已连续三年位居世界第二位。广告业成为中国改革开放40多年来增长最快的行业之一。

第二节21世纪以来中国广告业的发展二、广告业的新生态

新生态在整个广告业中，互联网广告是发展速度最快的一个部分。从1997年3月Chinabyte获得第一笔网络广告收入算起，网络广告行业经过数次洗牌，已经慢慢走向成熟，市场规模逐渐扩大。

2001年初，大部分商业网站开始推出特殊形式的大尺寸的广告。6月，新浪在网络门户中率先推出分类广告，并采取广告代理制来进行业务推广。此后，中国网络广告收入历年递增。

从各媒体的增长情况来看，2010年网络广告投放额增长接近50％，是所有媒体投放额中增长最快的，并且其投放总量也达到了321.3亿元人民币。2011年，网络广告市场规模超过报纸。

第二节21世纪以来中国广告业的发展二、广告业的新生态

新生态2012年，尽管网络门户广告的比重继续下滑，仅为13.0％，但网络广告市场整体继续保持增长，规模达到753.1亿元人民币，同比增长46.8％。

2014年，中国网络广告市场规模增幅40％，达1540亿元人民币，超越了电视广告。电视广告收入1278多亿元人民币，同比下降了0.5％。

2015年，中国网络广告市场继续深入发展，广告市场规模达到2093.7亿元人民币，同比增长３６％。虽然较上年增速有所放缓，但仍保持着高位增速。

第二节21世纪以来中国广告业的发展二、广告业的新生态

新生态从媒体发展看，移动端的价值凸显，主要媒体移动端收入占比不断提升。

从内容市场看，综艺节目、电视剧及网络自制剧等优质资源的挖掘和掌握，成为各家视频网站争夺的重点。

从广告形式看，原生广告、内容营销及创新互动营销等形式更受广告主的青睐。移动广告正成为网络广告增长的主要拉动力量

从广告业发展看，不仅行业性的大型节日增多，而且公益广告越来越受到重视。

第二节21世纪以来中国广告业的发展二、广告业的新生态

新生态21世纪的中国广告呈现出一些新的特征：

一是充满人文关怀的广告主题大量涌现，广告的平民化视角、人性化诉求越来越多。

二是具有中国气派与中国风格的广告大量出现。广