2021年本科国贸第四学期市场营销学模仿题

参照书：《市场营销学》（第二版）胡正明山东大学出版社（答案仅供参照）

《市场营销学》模仿题A

填空题

1.简言之，市场营销就是在有利可图前提下传递顾客价值工作。

2.广义产品是指可以提供用来满足人们需要和欲求任何东西。P12

3.关系营销由美国营销学家巴巴拉本德杰克逊于1985年提出,最早出当前服务营销和工业品营销领

域。P171

4.市场营销者以为，卖方构成行业，买方构成市场。

5.奥尔德逊和科克斯以为：“广义市场营销概念，涉及生产者和消费者之间实现商品和劳务潜在互换任

何一种活动。”

6.生产导向观念以为消费者喜欢那些随处可买到和价低产品。

7.市场营销管理是指卓有成效地雇请、训练和尽量勉励员工较好地为顾客服务工作。

8.当市场营销成为整个公司经营宗旨和共同职能时，这时该公司就成为当代营销公司了。

9.1927年宝洁公司指派尼尔.H.麦克埃利担任佳美脾香皂经理，专门负责该品牌开发和促销，品牌经

理制由此而生。

10.如果不是将市场营销仅仅作为一种职能看待，而是看作公司经营活动总体筹划，则市场营销筹划

形成一种庞大体系，构成公司总体筹划。

11.市场营销控制就是检查公司营销活动进展实际状况,考察实际状况与原筹划偏差，分析发生偏差

因素，采用必要对策，以保证公司营销目的实现。

12.拟定总体市场占有率涉及两个决策：第一，决定使用销售单位还是使用销售金额来表达市场占有

率。第二，研究拟定全行业界限。

13.所谓市场营销研究，就是对公司所面临特定营销环境关于资料以及研究成果作系统设计、收集、

分析和报告活动。

14.描述阐明象产品市场潜力、市场人口记录特性以及消费者态度等市场现象调研，属于描述

性调研。

15.将总体中所有单位按一定属性或特性提成不相重迭若干层，然后在每层中随机抽取样本办法，称为分

层随机抽样。

16.市场营销环境就是影响公司发展和维持与目的顾客之间成功关系营销管理能力外在参加者和影响

因素。

17.消费者购买决策中对象决策涉及两项内容，即使用价值决策和品牌决策。

18.公司必要站在战略高度并以战略家辽阔视角来看待竞争者，避免患“竞争者近视症

选取题

1.“大市场营销''重要特点涉及：（123）

1）强调公司不但要适应外部环境，并且要影响其经营环境。2）大市场营销目在于打进新市场。

3）强调公司要借助外部力量打入某特定市场。4）强调消费者中心观念。

5）大市场营销观念强调同步兼顾顾客需求和社会需要。

2.顾客总价值构成：（1234）

1）产品价值2）服务价值3）人员价值4）形象价值5）使用价值

3.用于评价公司营销效果评价营销导向属性涉及：（12345）

1）顾客宗旨2）整体营销组织3）充分营销信息4）战略方略导向5）营销效率

4.管理完善公司采用额外环节以提高营销环境信息质量和数量详细途径涉及：（12345）

1）训练并勉励销售人员发现和报告新状况2）勉励中间商传递重要市场信息

3）通过购买竞争者产品、参加贸易展销会等，广泛收集竞争者信息

4）公司从外面购买信息5）建立内部营销信息中心，收集和交流营销环境信息

5.关于文化突出特性下列描述，不对的一种是：（4）

1）不同文化导致不同消费需求、消费口味、消费习惯

2）越是深层文化，如价值观、审美观，越是难以变化

3）文化交流与渗入，导致文化借鉴与变革

4）文化是社会文化中深层内涵，是区别于其她社会文化重要界限

6.关于动机性质下列表述，哪些是对的？（124）

1）动机是行为因素；2）动机是一种内在力量，一种迫切愿望；

3）动机被是一种外在力量，是推动行为外在动力;

4）动机既有先天基因本能，也有后天学来心理动机；

5）动机不存在先天基因本能，只有后天学来心理动机。

7.在产业市场上，开展网上采购好处涉及：（1235）

1）削减交易成本2）减少订货与交货之间时间3）创造更有效率采购系统

4）消除潜在安全隐患5）创造更公平竞争环境

8.关于竞争态势与反映模式下列阐述，哪些是对的？（2345）

1）如果竞争者几乎一致甚至以同样方式谋求生存，则竞争均衡是稳定。

2）如果只有一种核心性因素，那么竞争均衡是不稳定。

3）如果有多项核心因素，每个竞争者都能获得某些优势，那么该行业易形成均衡。

4）起决定作用竞争变量数目越少，竞争者数目也越少。

5）任何两个竞争者之间市场份额之比为2：1时，似乎就达到竞争均衡点。

9.市场细分含义要点：（123）

1）市场细分是一种手段，目是为公司寻找有利目的市场

2）市场细分不是细分产品，而是细分消费者群3）细分后市场具备同类性，即大同而小异

4）需求类似性使市场细提成为必要5）需求差别性使市场细提成为也许

10.特殊消费品重要特性涉及：（12345）

1）特殊购买努力2）高价格3）产品具备独有特性4）有厂牌标记产品5）很少购买场合

三.问答题

1.什么是市场营销？分析阐明市场营销与推销之间关系？P4P3

2.分析阐明市场营销筹划基本形式。

答：市场营销筹划基本形式：（1）经理摘要。它可以使最高管理层可以迅速抓住筹划要点。（2）当前

市场营销状况。它重要提供与市场、产品、竞争、分销以及宏观环境关于背景材料和数据。（3）机会和问

题分析。它概述公司外部重要机会和威胁、公司内部重要优势和劣势，以及在筹划中必要注意其她问题。

（4）经营目的。它拟定筹划达到关于销售量、投资报酬率、市场占有率、利润额等目的。（5）市场营销

战略、方略。它重点描述为实现筹划目的而建设采用市场营销战略和方略。（6）行动方案。它详细贯彻营

销战略和方略，重要回答应当做什么、谁来做、何时做以及需要成本费用等。（7）预测损益表。通过损益

表来预测筹划财务收益状况。（8）控制。它要阐明如何控制筹划、如何保证顺利实现筹划。

3.什么是产业市场？与消费者市场比较它有什么特点？P137、P139

答：产业市场是由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其她商品和服务，以供销售、出租或供

应给她人组织构成。与消费者购买活动不同，产业购买者购买商品或服务目，是为了满足生产、经营需要。

产业市场重要由生产者市场和转卖者市场两某些构成。与消费者市场需求相比，生产者市场需求特点

有：（1）派生性。（2）弱弹性。（3）波动性。（4）互惠性。与消费者市场需求相比，转卖者市场需求特点

为：也具备派生性，由于她们更接近最后消费者，其经营特点就集中体现为规定“产品适销对路，进货渠

道合理，交货时间性强，提供全面服务”等方面。

4.依照广义产品代替观念，试论青岛啤酒四个竞争层次。

（注：只是列出四种竞争层次内容，请自己阐述青岛啤洒四个竞争层次。）

答：依照产品代替限度，可以将竞争者分为四种类型：（1）品牌竞争者。即以与本公司相似价格向同

一顾客群提供同样产品其她公司。（2）行业竞争者。一种公司可以将所有生产同样产品或同类产品公司均

作为自己行业竞争者。（3）形式竞争者。对于一种公司来说，还可以更加广泛地把所有提供相近产品与服

务公司都当作它形式竞争者。（4）普通竞争者。一种公司还可以更加广泛地把所有为争取相似顾客支付能

力而竞争公司看做它竞争者。

5.解释阐明公司层次战略规划和它四个环节？P322-327

《市场营销学》模仿题B

填空题

1.市场营销是个人或组织通过创造以及同她人或组织互换产品和价值,以获得其所需所欲之物一种

社会和管理过程。

2.服务是指公司向市场提供、用于销售活动和利益，服务具备无形性特点，并且服务销售不会导致一a

有权转移。

3.关系营销打破了只注重与顾客进行一次性交易做法,把交易重点放在与顾客建立长期关系上，使

公司长期目的得以实现。

4.在市场营销者看来，市场==消费者人口+购买力+购买欲望。

5.80年代初，李维特提出“全球营销”概念。她呼吁跨国公司向全世界提供一种统一产品，并采用统

一沟通手段.

6.产品观念以为消费者会喜欢那些质量最优、性能最佳和特点最多产品。P160

7.市场营销管理是一种过程，涉及分析、菱虬、执行和控制等四项基本功能。

8.当代市场营销部门经常遇到来自工程部门、采购部门、生产部门以及财会部门制约和限制。解决问题

主线办法是公司营销化。

9.SWOT分析基本内涵和基本目是，清晰地理解自身优势，扬长避短；掌握外部劣势，趋利避害。

10.市场营销控制按内容重要分为：年度筹划控制、赚钱能力控制、效率控制和战略控制。

11.编制每个营俏实体损益表，这是赚钱能力控制核心工作。

12.市场营销研究涉及对特定问题和特点市场机会重点研究。

13.调查成果解决阶段涉及资料整顿分析和撰写调研损告两个环节工作。

14.一方面按某些属性/特性将调查母体进行分层，然后对分层后副次母体按一定特性拟定样本配额，配额

内样本由调查人员主观判断选定抽样办法，称为配额抽样。

15.时间序列分析预测法也叫“历史引伸法“，是以历史时间序列数据为基本，运用一定数学办法向外

延伸，来预测市场将来发展变化趋势。

16.个人心理动机普通分为感情动机、理智动机和惠顾动机三种。

17.满足限度（S）是产品盼望（E）与产品直观绩效（P）函数，即S==f（E,P）»

18.当前，许多公司开始运用“定点超越”作为改进竞争水准最佳指引。

选取题

1.顾客总成本构成：（125）

1）货币成本2）时间成本3）生产成本4）销售费用5）精力和体力成本

2.功能式营销组织重要特点涉及：（1245）

1）可以提高管理专业化限度；2）便于集中管理，统一指挥；

3）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务；4）不利于公司内部协调行动；

5）比较适合于产品品种少或销售地区集中公司。

3.关于公司所服务市场占有率下述论断，哪一种是对的？（2）

1）公司服务市场占有率总是不大于该公司总体市场占有率。

2）公司服务市场占有率总是不不大于该公司总体市场占有率。

3）公司服务市场占有率总是不不大于该公司相对市场占有率。

4）公司服务市场占有率与公司总体市场占有率其实是相等。

4.关于营销审计下列论断，哪些是对的？（235）

1）营销审计重要针对内部营销系统进行审计，不涉及对营销环境审计；

2）营销审计具备整体系统性特点；3）营销审计需要定期进行；

4）营销审计是在浮现重大问题时采用暂时行动；

5）营销审计普通由公司外部独立营销审计机构负责实行。

5.销售管理信息系统所提供资料界限应当是：（123）

1）营销主管们以为需要资料2）营销主管们实际需要资料

3）经济可行资料4）营销主管们可以得到资料5）营销主管们可以解决资料

6.应对供应商环境营销对策思路也许涉及：（1235）

1）向各种供应商采购；2）与重要供应商建立长期信用关系；

3）后向一体化，制造、控制重要供应品；4）定制营销5）正点生产

7.市场营销环境突出特点是：（1235）

1）公司不可控因素2）环境范畴不断扩大3）环境因素不断变化

4）环保日益加强5）环境因素之间联系不断扩大且日益复杂

8.如何看待文化对消费者行为影响？（12345）

1）文化几乎涉及了影响人类思维和行为一切方面，除了生物驱动性；

2）文化只能为多数人思想和行为提供一种分界线，作用是基本；

3）文化影响犹如空气，无处不在又很少引起注意，除非在迅速变革期；

4）文化影响可以从控制、倾向和感觉反映三种行为反映类型中明显看出：

5）文化影响个体群体类型。

9.影响产业购买者行为重要因素涉及：（1245）

1）环境因素2）组织因素3）社会因素4）人际因素5）个人因素

10."好'’竞争者重要特性:（12345）

1）它们遵守行业规则2）对行业潜力设想切合实际3）所制定价格与成本相符

4）将自己限定在某细分市场中5）推动减少成本或提高差别化

三.问答题

1、当代公司营销管理指引思想重要内容是什么？P179

2、如何理解当代营销组织特点和功能？

答：当代营销组织特点和功能是与老式营销组织相比较而言，其特点是：（1）当代公司组织处在公司

组织中主导地位，生产组织、采购组织以及财会部门等都是环绕经营目的安排本部门工作；（2）当代营销

组织是一种复杂功能群体，不但涉及销售商品工作，更重要是进行市场调查、研究、预测，安排广告宣传

及促销活动，以及为顾客提供各种服务。（3）当代营销组织阐明公司是生产经营型公司，市场观念是市场

导向、消费者导向，公司经营宗旨是满足消费者需要。

当代营销组织功能有：（1）筹划功能：当代营销组织通过制定经营筹划协调各个部门工作，使经营指引思

想在公司经营管理中得以有效贯彻，使公司经营目的得以顺利完毕。（2）销售功能：除了销售商品外，还

涉及选拔、管理销售人员，选取、建立销售网络、划分销售市场，以及拟定销售预算等。（3）服务功能：

组织广告宣传、安排促销活动，为筹划决策提供市场调研服务、以及直接为顾客提供售前、售时、售后服

务等。

3、市场调查环节是什么？P256P88

4、影响消费者购买行为因素有哪些?它们各从什么方面产生影响？P127-136P130

5、按市场地位可以将竞争者分为四种类型，分析讴明每种类型反映模式。

答：常用竞争者反映模式重要有：1）从容不迫型竞争者；2）选取型竞争者；3）凶猛型竞争者；4）

随机型竞争者。

6、分析阐明定位战略环节P358P201

答：公司市场定位工作普通应涉及三个环节：一是调查研究影哈市场定位因素，确认目的市场竞争优

势所在。详细来说裹考虑三个因素：（1）竞争者定位状况。（2）目的顾客对产品评价原则。（3）目的市场

潜在竞争优势。二是选取竞争优势和定位战略。公司通过与稽三者在产品促销、成本、服务等方面对比分

析，理解自端长处和短处，从而认定自己竞争优势，进行恰当市场定位。三是精确地传播公司定位观念。

把公司定位观念精确地传播给潜在购买，要避免因宣传不当在公众心目中导致误解。

《市场营销学》模仿题c

填空题

1.美国专家彼得・杜拉克指出：“某些推销工作总是需要，然而营销目就是要使推销成为多余

2.从实质看，有形产品只是传递服务或满足感载体。

3.关系营销实质是在买卖关系基本上建立非交易关系，以保证交易关系持续不断地确立和发生。

4.在互换活动中，更积极积极地谋求互换一方被称为市场营销者，另一方为潜在顾客。

5.自70年代后期，林恩•肖斯塔克在《营销杂志》上阐述了她对服务营销独特看法,提出了内部市场营

销、交互反映式营销等某些重要概念。

6.所谓绿色营销就是指将环保视为公司责任和公司发展机会营销活动。

7.营销整体性规定，公司各部门要以财务某些为核心,统一协调地开展工作，这是实现营销活动整

体性和营销组合整体性基本和途径。

8.市场营销筹划系统，重要涉及战略规划和营销筹划两个方面。

9.衡量市场占有率尺度重要涉及总体市场占有率、所服务市场占有率、相对市场占有率I和相对市场

占有率IIO

10.实行战略控制重要目,是保证既定营销目的和各种战略可以与不断变化外部环境相适应。

11.获取营销经理所需信息有三个途径，即内部数据资料、市场营销情报和市场营销调研。

12.按选取调核对象范畴，市场调查分为市场普查、重点调查和抽样调查三类。

13.配额抽样实际是分层抽样与非随机抽样相结合办法。

14.对公司营销活动影响最大立法是保护生产者立法、保护消费者立法和保护公平竞争立法三个方面。

15.产业市场由所有购买商品和劳务并将其进一步用于生产其她商品和服务以供销售、出租或供应给

她人组织构成。

选取题

1.顾客导向观念特性：（2345）

1）既有产品是公司经营活动中心。2）消费者需求是公司经营活动出发点。

3）集中一切资源占领目的市场是公司成功核心。

4）综合运用各种营销手段，使营销活动形成整体。5）追求长远利益和公司长期发展。

2.功能式营销组织形式特点：（25）

1）所有产品可以受到一视同仁对待；2）营销人员熟悉产品知识，可以更好为顾客服务;

3）产品开发与销售成为公司业务活动中心；4）可以对各类产品市场问题作出敏捷反映；

5）容易导致各自为战、协调困难。

3.年度筹划控制办法涉及：（12345）

1）销售分析2）市场占有率分析3）营销费用与销售额对比分析4）财务分析5）顾客态度追踪

4.在市场调查中，最昂贵和最容易出错阶段是：（3）

1）调查准备阶段2）调查设计阶段3）调查实行阶段4）调查成果解决阶段

5.消费者市场需求重要特点涉及：（1234）

1）多样性2）发展性与层次性3）代替性与伸缩性4）非专家购买与可诱导性5）非季节性

6.亚文化群普通涉及：（1234）

1）民族亚文化群2）宗教亚文化群3）种族亚文化群4）地理亚文化群5）心理亚文化群

7.消费者接受信息最多来源是：（2）

1）人际来源2）商业来源3）公共来源4）经验来源

注：一股来说,消费者经由商业来源获得信息最多，另一方面为公共来源和个人来源，最后是经验来源。

8.“坏”竞争者特点：（12345）

1）它们违背行业规则；2）企图花钱购买而非赢得市场；

3）它们冒着极大风险；4）在产能过剩时仍继续投资；5）普通它们不惜打破行业均衡。

9.规定公司任务需考虑因素（12345）

1）公司历史上突出特性2）公司周边环境发展变化也许导致威胁或机会

3）公司决策层意图4）公司资源状况5）公司特有能力

10.消费者市场细分普通原则涉及：（1235）P340

1）地理细分原则2）心理细分原则3）人口记录细分原则

4）产品细分原则5）行为细分原则

三.问答领

1、什么是整体营销？结合实例阐明如何展开整体营销？（请依照如下内容自己整合）

整体营销就是将公司产品、技术、管理、销售、服务等经营一切方面视为当代营销环节，这些环节构

成一种完整、有机营销整体，这个整体是为同一种目的服务，即为满足客户需要服务。

当代市场营销观念在经历生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念五个阶

段而最后形成后，继续随着实践发展而不断深化、丰富。1992,市场营销学界权威菲利普・科待勒提出了跨

世纪营销新观念——整体营销（TotalMarketing）«她以为，从长远利益出发，公司营销活动应囊括构成其

内、外部环境所有重要行为者，它们是：供应商、分销商、最后顾客、职工、财务公司、政府、同盟者、

竞争者、普通大众，前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。

一、供应商营销

开展“供应商营销”，重要涉及两方面内容。其一，拟定严格资格原则以选取先进供应商，这些原则可

以涉及技术水平、财务状况、革新能力、质量观念等；其二，积极争取、"追逐'’那些成绩卓著供应商使其

成为自己合伙者。因这种营销活动与商品流动方向是相反，故也称为“反向营销

二、分销商营销

制造商必要开展分销商营销，以获取她们积极或被动支持。其一是“正面营销”，即与分销商展开直接

交流与合伙，例如知名P&G公司就将12人长期派驻沃玛奇（美国某零售商）总部,进行长期合伙；其二是“侧

面营销”，即公司设法绕开分销商主观偏好，而以密集广告、质量改进等手段建立并维持巩固顾客偏好，

从而迫使分销商购买该品牌产品。

三、最后顾客营销

实行目的顾客战略，有一点需要商榷。有些公司领导人以为，满足最后顾客是一项永无止境工作，职

工对顾客应当永远说“是!显然，这是不切实际，由于有些顾客规定是不合理，难以满足或无利可图。并

且，这种作法曲解了目的顾客战略真正涵义，误觉得是满足、迎合顾客一切需求。此外，最后顾客营销还

可采用“牵动顾客”方略。公司推出顾客意想不到新产品之后，应通过积极有效营销活动使人们逐渐理解它、

爱慕它、接受它。在美国，电子洗碗机、微波炉等新产品广泛使用，使其相信这些新技术革新成果的确能

提高生活质量。

四、职工营销

对一种股份制公司而言，它经营宗旨应当是使职工、顾客、股东均表满意，而首要是让职工满意。只

要职工心情舒畅、工作积极、服务周到，就能令顾客满意，满意顾客一定会再次光顾，由此带来利润上涨

就可增长股东收益，令股东满意。

五、财务公司营销

财务公司提供一种核心性专门资源——资金，因而财务公司营销至关重要。公司资金能力取决于它在

财务公司及其她金融机构资信，与否被以为能有效地使用借入资金从而可以偿本付息。因而，公司需要理

解金融机构对它资信评价，并由公司财务经理通过年度报表、业务筹划等工具影响其看法，以便在资金成

本和便利性方面获得优势。这种影响活动过程及其中技巧就形成了财务公司营销。

六、政府营销

政府营销会产生正、负两方面效用。当需要尽快推出一种新型食品、缩短政府各级繁复审查过程时，

政府营销能起到积极推动作用；而在其他某些状况下，政府营销往往意味着投机取巧、缺少创新。例如，

日本议院和美国国会几乎同步通过了提高汽车排放原则立法，日本汽车制造商及时着手生产具备更好排气

控制系统汽车，而美国同行们则立即派出更先进社会活动家游说国会，规定修改这项法律。前者视场律为

挑战和机会，后者则视为绊脚曜。成果美国汽车制造商搬起石头砸了自己瘩脚，将一大某些及海外市场拱

手癸让。

七、同盟者营销

熠同盟者普通与公司构成松散联盟，在设计、生产、营销等领域为公司扩张提供协助，双方并建立互惠

互利瘩合伙关系。如何辨认、赢得并维持同盟者是同盟者营销需要解决问题。潜在同盟者不计其数，但她

们实力、需求及文化特性各不相似，公司必要依照自身实际资源状况和经营目的加以选取，一旦拟定，就

设法吸引她们参加合伙，带在合伙过程中不口加以勉励，以获得最大合伙效瘾。

八、竞争者营销

普通看法，以为竞争者只是与自峰争夺市场和赚钱瘩擘手。事实上，竞争者可以转变为合伙者，只要“管

理”得当.这种对竞争者施以管理，以形成最佳竞争格局、获得最大竞争收益过程就可视为“竞争者营销

在许多行业都是市场领导者定价，竞争者相随。为了避免两败俱伤“流血冲突”，引导者可以向竞争者暗

示她最佳并且只能采用何种竞争方略。例如，P&G在其重要产品市场上把自己塑成一只“老虎”，万一浮现

新品牌竞争，公司会及时采用价格折扣等办法促使顾媾维持忠诚。面对辙样强者姿态，聪颖竞争者都会自

觉避开“老虎”，转而攻打迟蹶“大象”或软弱"老鼠

在电讯、汽车等行业，竞争者往往彼此也是供应者和购买者，需要一定限度互相合伙和支持。因而，

尽管美国通用和日本丰田是竞争对手，乖们也向对方买卖汽车配件，甚至合伙开发新型汽车。

止匕外，许多行业竞争者经常在制定行业原则，发放交叉允许证及合资研究等方面开展合伙，因而有必

要理解竞争者拈需所想，2便影响其行凹方式和反映模式，以使竞争态势朝有利方向发展。

九、传媒营销

大众传媒，如广播、报刊、电视、直接影响公司大众形象和埠誉，公司甚至得受它摆布。

传媒营销目欣在于勉励传媒作用有利宣传，尽量淡化不利宣传。为此，一方面要明白传姆擘“故事”需求

及接近公司高档主管必要性，在此前提下，一方面委托公关机构致力于与记者建立良好关系，另一方面公

司发言人要认真对待传媒提问，尽量作精确、清晰回答，以赢得她们信任和好感。

十、大众营销

公司环境行为者中最后一项是大众，公司逐渐体会到大众看法对其生存与发展有至关重要影响。侬如,

公众对环境问题关注迫使化工、冶金、造纸等行业公司修改生产筹划和营销方略；同样，对胆固醇恐惊和

忧虑也规定快餐公司在其产品中添加合理营养成分。

为了获得大众爱慕，公司必要广泛收集公众意见，拟定她们关注新焦点，并有针对性地设计某些方案

加强与公众交流。

日本每年要花几亿美元巩固并提高美国公众对日本产品良好印象，效果十分明显。概括地讲，日本大

众营销重要涉及：1、日我司向美国大学、医院、博物馆等社会机构捐款，也资助那些打击犯罪、扶

助贫困组织，以博取美国领导人及大众地偏爱。2、日我司规定它常驻美国经理夫妇与美国人广泛接

触，并举办插花、茶道反映日本老式文化展览。3、日我司与美前政府要员密切联系，以在类似贸易

立法和修订等问题上维护日本利益不受损害。

以上咱们分别简介了公司针对其环境中所有重要行为者开展十种营销活动，作为对“整体营销”详细阐

述。可以看出，贯穿始终重要思想是“合伙

2、市场调查办法有哪些？各有什么特点？P258-261P93

3、分析阐明产业市场购买决策过程环节。

答：产业市场购买决策过程环节：（1）结识需要或发现问题。产业市场购买过程，普通是从公司内部

某些人员结识到需要购买某些商品或服务来满足生产经营需要开始。结识需要也许是由内部刺激引起，也

也许是由外部刺激引起。（2）拟定需要。在结识南非要基本上，生产公司或商业公司采购部门还要拟定本

公司所需产品特性和数量。产业营销者可通过向购买者描述产品特性方式向她们提供某种协助，协助她们

拟定其需求。（3）阐明需要。公司采购部门在拟定所需产品后来，还要组建产品价值分析技术组来拟定产

品规格，对所需产品功能、质量、规格、数量等指标作出详细阐明，以备寻找供应商时参照。（4）寻找供

应商。（5）分析建议。物色好一组合格供应商之后，采购部门就要开始征求她们对供货意见和建议，并邀

请她们提交报价申请书，通过度析供货商报价和意见，挑选出最适当供应商。（6）选取供应商。通过对供

应商产品、价格、规格、交货期、服务以及信誉等综合评价，采购者将对供货商作出最后选取。（7）订立

合同。合同中应详细列明技术规格、需求数量、价格、交货时间、交货办法、付款方式、担保条款等详细

规定。（8）绩效评价。这是最后一步，即履行合同。采购者要对特定供货商绩效进行评价。并依照评价，

决定延续、修正或终结向该供货商采购。

4、扼要分析阐明公司为什么要制定市场营销战略？P314P169

5、目的市场营销战略有哪些？选取进行时应考虑哪些因素？P353P197

6、分销渠道发展新趋势有哪些？分析其重要特点。P540-542

答：1）分销渠道纵向联合-垂直营销系统发展。垂直营销系统以一定方式将分销渠道中各环节成员联合起

来，采用共同目的下协调行动，以此提高分销活动整体效益。这种纵向联合分销渠道大体可分为三种形式,

即契约型产销结合、紧密型产销一体化和管理式纵向联合分销系统。分销渠道纵向联合可以在一定限度上

避免或缓冲渠道成员间矛盾与冲突，从而减少由此对分销系统整体利益导致损失，并且得益于重复经营活

动减少和整体协调功能增强，使分销活动整体效率和效益得以提高。

2）分销渠道横向联合-水平营销系统发展。分销渠道横向联合指两个或两个以上公司联合开发共同分

销渠道。可分为暂时松散型联合和长期固定性联合。分销渠道横向联合可以集中各关于公司在分销方面相

对优势，从而更好地开展分销活动。各公司均有自己分销网络，均有各自不同分销技术优势，联合起来即

可实现资源共享，扩大各公司产品市场覆盖面。另处，还能在一定限度上减少各自在分销渠道方面投资,

并减少各自经营风险，提高分销活动整体效益。

3）多重分销-复式分销系统发展。是指在一种或几种市场，同步使用两种或两种以上分销渠道。这种

形式可以迅速扩大市场面，提高竞争力，但如果协调不好，也也许加剧不同渠道之间竞争，导致混乱。

如下为历年模仿卷某些内容，供参照

填空题

1.需要是指人们没有得到某些基本满足感受状态。购买商品是人们满足需要方式。

2.营销者向市场提供产品/服务时，不要只看到产品自身。否则将患“市场营销近视

3.进入50年代，市场营销学研究发生“革命”变化。

4.菲利普・科特勒1984年提出大市场营销概念。即为了成功地进入特定市场并在那里从事业务经营，

在方略上必要协调使用经济、心理、政治和公共关系手段。

5.市场营销观念核心在于断定目的市场需要和欲求,并且在保持和增进消费者和社会福利条件下，

并比竞争者提供更大消费者满足。

6.IBM公司原总裁柏卡德指出：“市场营销太重要了,以致它不能只看作是营销部门事!”

7.按照公司营销化规定，公司在实行整体外部市场营销之前，必要一方面进行内部市场营销。

8.当代营销组织功能重要涉及功能、销售功能和服务功能。

9.依照筹划执行状况和客观条件变化，定期对筹划进行调节和修订，并使其逐期向前延伸筹划，称为滚

动式筹划。

10.市场占有率又称市场份额，是指公司某种商品销售额在市场同种商品销售总额中所占比例。P209

11.顾客态度追踪重要制度涉及制度、顾客调核对象小组和顾客随机调查。

12.营销战略控制两种重要办法是事前控制和事后控制。P334

13.销售管理系统报告了订单、销售量、存货水平、应收帐款和应付帐款状态。通过度析这些信息，

营销主管可以发现重要机会和问题。

14.以市场为对象，即针对购买商品、消费商品消费者或工业顾客，探讨商品购买和消费各种事实、意见

及动机所进行调查，普通被称为狭义市场调查。

15.在广泛对象中不作任何有目选取，纯粹用偶尔办法选用样本调查办法，被称为随机抽样调查。

16.市场营销战略规划制定是指这样一种管理过程,即公司最高管理层通过规划公司基本任务、目的

以及业务组合，使公司资源和能力同不断变化着营销环境之间保持着与战略适应过程。

17.保护消费者利益立法重要体现为产品安全法和产品责任法。

18.是指某一特定处境和对象条件下，关于内在联系信念、评价和直接行动等几方面比较持久性构

造。

选取题

1.推销观念特点涉及：（1345）

1）既有产品是公司经营活动中心和出发点；2）强力推销是公司成功核心；

3）追求目的是短期利润。4）营销工作滞后性，产品积压后才想方设法搞推销。

5）导致公司工作重心错位和公司形象损坏。

2.弹性系数反映需求弹性大小。当E=1时，表达：（2）P118

1）富有弹性2）单一弹性3）缺少弹性4）无弹性

3.辨认生活方式AIO架构是：（4）

1）活动、兴趣、人口记录2）兴趣、意见、人口记录

3）活动、意见、人口记录4）活动、兴趣、意见

4.消费者收集信息最有效信息来源是（1）

1）人际来源2）商业来源3）公共来源4）经验来源

5.产业市场构造和需求特点涉及：（35）

1）购买者少，但购买数量大2）购买者地理位置集中

3）从最后消费者需求衍生需求4）需求富有弹性5）需求波动性大

6.决定行业构造重要力量涉及：（2345）

1）供应商数量与产品差别限度2）进入与流动壁垒

3）退出与收缩壁垒4）成本构造5）纵向一体化和全球范畴经营

7.竞争者战略分析之基本竞争战略涉及：（234）

1）价格战略2）全面成本领先战略3）差别化战略4）集中性优势战略5）中间道路

8.战略规划过程涉及：（1245）

1）规定公司任务2）拟定公司目的3）制定市场竞争战略

4）安排公司业务组合5）制定公司增长战略

9.生产者市场细分普通原则涉及：（1345）

1）按顾客地理位置细分2）按顾客行业特点细分3）按顾客规模细分

4）按顾客购买特点细分5）按最后顾客规定细分

10.在下列哪几种状况下,应考虑对品牌重新定位？

1）竞争者品牌定位接近本公司品牌，并使本品牌占有率下降；

2）消费者偏好发生变化，本品牌不再能满足消费者偏好。

3）把本品牌从一种市场位置转移到另一种市场位置成本费用低。

4）考虑新位置也许使本品牌获得多少收益。

5）权衡各种品牌重定位方案成本和收益大小，选取较优方案。

三.问答题

1、什么是关系营销？分析阐明关系营销与交易营销重要区别。P171T72P30-31

2、分析阐明市场预测应遵循环节。P269P97

3.分析影响公司服务顾客能力外部环境力量重要内容。

4、公司应如何做好积极调价筹划和控制工作？P517P302

5.营销研究系统功能是什么？营销研究工作应如何有环节展开？

6、概要分析实现公司增长战略类型及战略途径。

答：公司增长战略类型有密集化增长、一体化增长、多角化增长三类。实现密集化增长战略途径有市

场渗入、市场开发、产品开发三种；实现一体化增长战略途径有前向一体化、后向一体化、水平一体化三

种；实现多元化增长战略途径有同心多角化、水平多角化、集团多角化三种。

4.分析影响产品定价因素有哪些？P497P283

6.扼要分析阐明品牌方略决策内容。

答：公司在进行品牌决策时，普通面临如下几种选取：（1）使用品牌与不使用品牌。普通来说，使用

品牌对大某些商品可以起到较好促销作用，但并非所有商品都必要使用品牌，如下状况可以不使用品牌:

a）商品自身并不具备因制造者不同而形成特点，如电力。b）消费者习惯上不是认牌购买商品。c）生产简朴,

没有一定技术原则，选取性不大商品，如小农具。d）暂时性或一次性生产商品。

（2）使用公司品牌与使用中间商品牌。使用公司品牌，有助于树立公司信誉，扩大产品销售，但在

公司资金能力薄弱、市场营销力量相对局限性，或公司要在一种新市场上推销产品，或在市场上本公司商

誉远不及中间商时，则适当彩中间商品牌。

（3）使用统一品牌与使用个别品牌。统一品牌方略好处是可以尽快建立品牌信誉，有助于新产品开

拓市场，采用这一方略有两个条件：第一，这种品牌必要在市场上已获得了一定信誉；第二，各种产品应

具备相似质量水平。个别品牌应在公司产品类型较多而产品线之间关联限度较小，公司生产条件、技术特

长在各产品上有较大差别状况下采用。也可以统一品牌和个别品牌并行使用。

（4）品牌扩展方略。是指将某一具备市场影响力成功品牌，使用到与成名产品或原产品完全不同产

品上去方略。采用这一方略，必要具备一定条件：一应考虑原品牌珠形象；二应考虑原产品与品牌扩展产

品之间与否存在资源、技术等方面关联性。

（5）多重品牌方略。指在同类产品中同步使用两种或两种以上品牌方略。

（6）品牌重定位方略。是指因某些市场因素变化而对品牌进行重新定位。

4、什么是产品整体概念？它对市场营销活动有何意义？P435-436P245-246

4、试述评估公司业务组合波士顿征询集团法。（请依照如下内容自己组合）

波士顿征询集团法（又称波士顿矩阵、四象限分析法、产品系列构造管理法等）是由美国大型商业征

询公司----波士顿征询集团（BostonConsultingGroup）首创一种Q：,划公司产品组合办法。

60年代中后期，美国在经历丁第二次世界大战后普遍繁华时期之后，进入了一种低速、缓慢增长阶

段。多数公司面临问题是：市场容量逐渐趋于饱和；市场需求厘化大，产品寿命周期缩短；劳务费用亵升，

贽金流动性差，使公司面临经营不拟定性与不稳定性增强；稽争加剧导致公司平均收益下降。而其中对跨

行业，各种经营类型公司影响最为明显。为了寻找其中因素，波士顿征询集团对美国57个公司620种产

品进行了历时三年调查，从中发现一种普遍规律，即市场占有有率高公司，质量羸，研究开发及促销费用

占销售额比重高，资金利润率也高；反之，市场占有虢低公司，资金利润率也低。而在蟆别较大行业中，

也许存在市场占有率低而收益高，或者市场占有率高而收益低公司类型。问题核心在于要解决如何使公司

产品品种及其构造适合市场需求变化，只有这样公司生。才故意义。同步，如何将公司有限资源有效地分

派到合理产品构造中去，以保证公司收瘾，是公司在激烈竞争中能否取胜核心。对于一种拥有复杂产品系

列公司来说，普通决定产品构造基本因素有二个：即市场引力与公司实力。市场引力涉及公司销售量（额）

增长率、目的市场容量、竞争对手强弱及利润高低等。其中最重要是反映市场引力综合指标——销售增长

率，这是决定公司产品构造与否合理外在因素。公司实力涉及市场占有率，技术、设备、资金运用能力等,

其中市场占有率是决定公司产品构造内在要素，它直接显示出公司竞争实力。销售增长率与市场占有率既

互相影响，又互为条件：市场引力大，销售增长率高，可以显示产品发展良好前景，公司也具备相应适应

能力，实力较强；如果仅有市场引力大，而没有相应高销售增长率，则阐明公司尚斛足够实力，则该种产

品也无法顺利发展。相反，公司实力强，而市场引力小产品也预示了该产品市场前景不佳。

通过以上两个因素互相作用，会浮现四种不同性质产品类型，形成不同产品发展前景：①销售增长率

和市场占有率“双高”瘩丧口匀群（明星类产品）；②销售增长率和市场占有率“双低”产品群（瘦狗类产

品）；③销售增长率赢、市场占有率低产品群（镣号类产品）；④销售增长率低、市场占有率高产品群（钞

票牛类产品）。

对于公司来说，如果能同步具备问号产品，明星产品和钞票牛产品这三类，就有但愿保持公司当前利

润和长远利润稳定，形成合理产品构造，维持资金平衡。

1.基本原理与基本环节

（1）基本原理。本法将公司所有产品从销售增长率和市场占有率角度进行再组合。在座标图上，以

纵轴表达公司销售增长率，横轴表达市场占有率，各以10%和20%作为区别高、低中点，将座标图划分为

四个象限，依次为“问号（?）"、“明星（★）"、“钞票牛（¥）”、“瘦狗（义）”。在使用中，公司可将产

品按各自销售增长率和市场占有率归入不同象限，使公司既有产品组合一目了然，同步便于对处在不同象

限产品作出不同发展决策。其目在于通过产品所处不同象限划分，使公司采用不同决策，以保证其不断地

裁减无发展前景产品，保持“问号”、“明星”、“钞票牛”产品合理组合，实现产品及资源分派构造良性循

环。

（2）基本环节。重要涉及：

①核算公司各种产品销售增长率和市场占有率。销售增长率可以用本公司产品销售额或销售量增长

率。时间可以是一年或是三年以至更长时间。市场占有率，可以用相对市场占有率或绝对市场占有率，但

是用最新资料。基本计算公式为：