产品管理产品规划营销策略与产品管理

{产品管理产品规划}营销策略与产品管理1 掌握产品整体概念的基本含义 了解产品品牌的不同类型与特征 了解企业主要的品牌策略与管理方法 掌握产品组合的含义和类型 掌握产品生命周期的概念 认识产品生命周期不同阶段的主要策企业的营销策略是企业对其内部与实现营销目标有关的各种可控因素的组合和些营销学者对营销策略提出过不同的组合方式，如：佛利(Albert.W.Frey)的二元价格、服务等；二为方法与工具，即同企业关系较为密切的因素。如分销渠道、lly)1960年，美国市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将各种因素归结为四个主要方面的组（Product产品策略(ProductStrategy),定价策略(PricingStrategy)分销策略(PlacingStrategy)这四种营销策略的组合，因其英语的第一个字母都为“P”，所以通常也称之为“4Ps”。麦卡锡的“4Ps”组合由于抽象适度，简明易记，很快得到广泛的认同，成为全世界各种营销教科书的基本模式。90nn（沟通。其中“顾客”是指顾客的需要与期望；“成本”是指顾客获“便利”“沟通”信息与情感的交流。有人甚至认为在新时期的营销活动中，应当用“C”来取代“4P”C”提和指导思想，从操作层面上讲，仍然必须通过“4P”作。所以“C”只是深化了“4P”，而不是取代“4P”“4Ps”仍然是目前为止对营销策1、整体性职能部门在采取某项个别的营销策略时必须考虑到其可能对其他营销策略的效效应。2、复合性以为高中低三档34=81种（多“分”其他产品；再次它必须实现较高的价值（相对其成本而言“需求”的内涵是会不断地扩大展，将产品的涵义分为三个层次：（9－2）会认为它是“ 产品整体概“安静舒适”的房间和“干净整洁的床铺”及适应海外市场要方面（产品、服务、人员、形象）9－1表明了在这1“3、产品种类：产品门类中具有某些相同功能的一组产品，如在交通工具中“汽车4、产品线：同一产品种类中，密切关联的一组产品，它们有基本相同的功能和如在汽车这一产品种类“轿车”求的个性化程度。越是接近“需求类型”层次，顾客需求的共性就越突出，越是接近“产品项目”层次，顾客需求的个性化就越明显，所以产品层级原理，是一个对于市场逐步“狭化”的过程。企业可依此进行市场细分，选择目标市场，并建立产品的个性特色。（一）（oods（SpecialGoods（二）装备。由建筑物、地权和固定设备所组成。建筑物主要指厂房、办公楼、品的选购。所以“指名购买”已经成了当今市场上购买大多数商品的必要形式，品牌也就确定了其不可或缺的重要地位。R符号作为“已注册”其价格和营销成本发生很大的不同。如任何商店都不会担心“可口可乐”的销路，而对一个不知名的新饮料却要投放很大的促销精力。1挥作用了。人们很可能“认牌不认物”，将某种品牌直接看作某种品质的象征了。利用品牌效应的又一种做法是“借品牌”，这有两种含义，一是对于非同类产品，（这在法律上是允许的1、无品牌。企业对有一些产品是不冠以任何品牌的。这主要是两种情况，一种（FamilyBrand产品“单品牌”（in（甚至是一品一牌“多品牌”（LicensedBrand（ManufacturerBrand也称为“（Dd“私有品牌”“圣米高”“私有品牌”“全国品牌”。同一企业生产的产品可能冠有不同的“中间商品牌”。别决策、品牌战略决策、品牌再定位决策（8－5）品牌化决品牌化决 品牌类型决策品牌类别决策品牌战略决策品牌再定位决 用制造商品牌，中间商品牌还是特许品牌；如果是用自己的品牌（如制造商品牌，则应考虑是采用单品牌（家族品牌还是多品牌（个别品牌；若采用家族第四 产品组 深产品线16个产品项目；空调机有4个产品项目。这家公司的产品组合长度就是：（一）1A50%10%10%D15%E5%5%。对于企业来说，2、产品项目定位。产品项目定位是指确定本企业的产品项目与竞争对手的产品（621高14182125时以上（二）1第五节（9－7）期，也有在市场发展中销售量时起时伏的“波浪型”生命周期（见图9- 化率；Dx表示横价值标上时间的增长率（一般以年为单位。根据日本有关资料的介绍，经验表明：Dy/Dx>10%为成长期，0.1≤Dy/Dx≤10%≤0.1（一）本策略应当是突出一个“快”字，以促使产品尽快进入成长期。具体操作上一般可选择以下几种策略：（二）“好”（三）这一阶段的基本策略是突出一个“优”字。应避免消极的防御，而要采取积极的进有：3（四）“转”因此，到了这时，企业应积极地开发新产品，有计划地使新产品的衔接圆满化； 往往需要经过以下五个阶段（见图9－9）（二）（9－10）13.5%

这种时间差异性与产品生命者

2.5%。21/3强。1 品牌的内涵包括哪些内容？企业应当如何运用好品牌策略 企业为何要经常进行产品组