【工程机械行业营销策略探究的国内外文献综述3100字】

工程机械行业营销策略研究的国内外文献综述1.1国外研究综述工程机械产品不同于生活消费品，有着独特的营销模式。工程机械产品属于工业品中的一类，所以我们可以借鉴工业品营销策略，结合本行业特点进行修改。上世纪20年代左右，美国等西方国家学者率先展开了工业品市场营销研究，并逐步提升了专业学者的关注度。工业品营销理论的发展大致经历了三阶段：1920-1950年初期处于初步探索阶段。西方国家在历经二战后经济大萧条后的2年左右时间，才逐步恢复了对工业品市场营销的研究高潮；1950-1970年初期，西方工业经济发展速度逐步加快，而工业品营销理论发展较为滞后，当时市场主推的营销理论转变为消费品市场营销理论。1970年之后，工业品营销理论步入发展快车道，然而系统完善的理论体系并未建立。在近几年的发展过程中，人们开始关注工业品营销体系。1980年，JacksonB.B（1985）对从工业品营销的角度对关系营销的定义展开研究[2]。O.Y.Ostashko（2014）认为，小型工业企业的主要问题是市场不稳定，客户数量有限，资金不足和行业壁垒，以及最主要的缺乏战略眼光[3]。N.B.Izakovaetal.（2019）认为在市场竞争中取得成功的小企业很大程度上是由于它与合作伙伴之间的关系来决定的[4]。关系营销这一词逐渐成为决定成功与否的关键，它指的是与客户从一次性销售转变为产品的长期协议。由此表明工业品营销关于培养与客户之间的关系尤为重要。为此，结合工业品营销模式，经过数年研究，工程机械行业营销策略理论内容不断丰富，形成了一系列的营销理论。HawkinsD（2014）首次提出选择合适营销管理这一概念，同时提出包括客户需求在内的营销管理模式[5]。接着，ValdezZepedaA.（2014）提出了4C理论[6]、ZeritiA（2015）引入4R理论[7]，以及更多学者提出全面考虑营销策略实施的环境，制定有效的营销组合策略[8]。分析国外营销策略模式的发展历程，发现将4R营销理论运用到工程机械行业中，必须充分考虑企业与客户之间的利益关系，建立科学适宜的营销模式。该种理论能够通过不同的形式建立合作关系，提升双方在市场中的优势。虽然这种理论在实际应用上具有凸出的优势，但是影响市场变动的因素较多，需要充分考虑其使用风险，才能够获得更好的效益。1.2国内研究综述相较于国外，国内营销理论的发展滞后，为此，我国通过借鉴国外的营销理论，结合实际国情创造了属于本国特色的营销理论。当今社会企业于客户之间的关系并非单纯，而是同时处于动态的社会网络之中。客户作为企业收入来源，获得长期客户是决定企业业绩的重要因素[9]。杨雪莲、胡正明（2012）将工业品营销的重点放在“顾客行为”和“关系”两方面，并创新发展了营销理论，使其营销更加高效[10]。李洪道（2006）认为，在工业品营销中，传统的4P/4C理论不太适应发展需要，提出了关系、价值、服务、风险理论[11]。崔偲（2018）认为，工业品生产通常存在产品不一的现象，以满足客户的基本需求。对于新技术产品，客户需要承担较高的应用风险，所以工业品营销过程应将关系营销放在首位，保持营销人员、售后人员与客户之间互相交流的合作模式，从而实现双赢[12]。如何与客户建立互相信任、互相依赖的营销关系，工程机械行业逐渐认识到“以客户为主”的思维，即随时随地将顾客的需求放在第一位。崔永波（2015）认为，在当前激烈竞争的环境中，制造商和代理商必须实现“制造商和客户成为朋友”这一不变真理[13]。而如今信息化、网络化时代使如何与客户成为朋友变得很容易实现。甄宗建（2014）认为，工程机械类企业要想更好的立足于市场，不仅要生产高品质的产品，而且更要提升服务质量，同时使客户获取更高的经济效益，增加客户对品牌的信任度，研究结果表明该营销策略是至关重要的[14]。李楠，景刚（2019）认为，在原有营销策略基础上开展用户心理研究工作，可以作为工程机械行业未来营销发展的一个重点，同时，针对不同客户的需求、能力，企业可将营销模式分为差异化营销、整合营销两方面进行创新[15]，制定更加全面有效的营销新策略。在分析国外4R营销理论存在的缺点基础上，通过相关企业案例研究，提出适合我国创新性的4R营销理论。目前国内逐渐加强对4R营销理论应用的研究，并推行4R营销理论在实际中的利用，以实现良好的营销效果。胡秀俊，刘方刚（2006）通过对4R营销理论的分析，提出了我国工程机械企业应采取的主要营销策略包括：①重视发展与经销商的关系；②注重营销报酬；③加强渠道控制；④加强品牌的建设和管理；⑤强化服务意识等[16]。雷鸣，闫阿雯（2019）制定了将数字化环境与关系营销相结合的营销方案，通过数字化手段可时刻把握用户的差异化需求，从而及时反应市场变化，满足市场需求，满足消费者需求。从用户出发制定营销策略，目的是与用户建立长期关联，突破了传统产品营销理念，从而提升了产品营销效果[17]。陈尊（2015）基于4R理论对华锐重工风电产品营销案例进行分析，发现公司存在的危机包括：①供货期延长，应收款很难收回；②市场响应滞后等，最后提出有效的改进建议，即①产品稳定的关联策略；②长久的关系营销；③快速的响应策略等[18]。1.3国内外研究现状评述当前，国内工程机械行业4R营销策略研究较少，且未有完整全面的理论作为研究基础，同时，应该结合国内工程机械行业发展实际情况开展相关营销案例分析研究。当前环境下，国内工程机械产品已不再是以往供给不足的情况，是处于产品相对过剩阶段，从而使得企业与客户间的合作模式发生了转变。此外，由于传统发展模式的影响，各企业为了增强自身的市场优势，通过不断壮大规模，反而使得机械制造行业逐步出现了产能过剩现象，产品优势也不明显，难以竞争，最终各个企业只能是通过价格进行恶性竞争。因此，针对该现状，我们应从客户出发，改变之前的合作模式，使其成为你我共赢的合作模式，从而提升客户的信任，以实现企业的可持续发展[19]。参考文献李辽.直面新常态——2014中国工程机械营销&后市场大会隆重召开[J].今日工程机械，2014（11）.JacksonB.Winningandkeepingindustrialcustomers[M].Lexington.MA:LexingtonBooks，1985:31~67．O.Y.Ostashko.Relationshipmarketingistheconceptofeffectivemarketingactivitiesofindustrialenterprises,ProceedingsoftheBelarusianStateTechnicalUniversity,No7,2014，220-222.N.B.Izakova,L.M.Kapustina,I.D.Vozmilov.RelationshipMarketingManagementofaSmallIndustrialEnterpriseinB2BMarketinTheContextofDigitalEconomy.Proceedingsofthe2ndInternationalScientificconferenceonNewIndustrialization:Global,national,regionaldimension(SICNI2018),2019，1.HelenaNobre,DanielaSilva.SocialNetworkMarketingStrategyandSMEStrategyBenefits[J].JournalofTransnationalManagement,2014,19(2):138-151.ValdezZepedaA,HuertaFrancoDA,PerezPreciadoOA.Humorinpoliticalmarketingstrategyduringelectioncampaigns[J].Rev.bras.ciênc.polít,2014.ZeritiA,RobsonMJ,SpyropoulouS,etal.SustainableExportMarketingStrategyFitandPerformance[J].JournalofInternationalMarketing,2014,22(4):44-66.HawkinsDI,BestRJ,ConeyKA.Consumerbehavior:implicationsformarketingstrategy[J].EnvironmentalLawReview,2014,16(1):1-3.王波．基于信任思维构建强关系的实证研究——以“孩子王”营销模式为例[J]．技术经济与管理研究，2017（09）：73-80．杨雪莲，胡正明．工业品营销研究现状与发展趋势[J]．现代商业，2012（10）：70-71．李洪道．四轮驱动——工业品营销的策略组合[J]．市场营销，2006（09）：74-76．崔偲．Goertek公司微型麦克风营销策略研究[D]．山东：山东大学，2017．崔永波．工程机械行业如何嫁接互联网思维[J]．今日工程机械，2015（02）：74-75．甄宗建．工程机械企业大客户服务营销策略研究[D]．湖南：湘潭大学，2014．李楠，景刚．基于工程机械制造行业的营销分析[J]．科技创业月刊，2019（04）：47-49．胡秀俊，李方刚．浅议4R营销理论与我国工程机械制造企业营销策略的选择[J]．商场现代化，2006（28）：201-201．雷鸣，闫阿雯．数字环境下大学出版社图书产品的4R营销策略[J]．出版广角，2019（10）：32-34．陈尊．华锐重工风电产品营销案例研究[D]．大连：大连理工大学，2015．梁明荣．客户关系管理在企业市场营销中的作用[J]．中小企业管理与科技，2016（36）：24-25．龚韵霖.QY工程机械公司4R营销策略研究[D].华侨大学,2020.李楠,景刚.基于工程机械制造行业的营销分析[J].科技创业月刊,2019,32(04):47-49.彭固国.三一重工营销策略优化案例研究[D].郑州：郑州大学,2015.ElliottEttenberg.文武等译．4R营销[M]．企业管理出版社，2003．Michae