第二章 会展概念阐释

HUIZHAN编著：张健康刘明广概念

/历史/发展/赋能会展概念阐释PART02第一节会展定义与特点第二节会展分类与功能第三节会展市场主体一、会展的定义（一）关于线上线下O2O对于会展来说是一个重要的理念，会展业形态随着O2O理念的发展已经发生了深刻的变化，任何学习会展的学生，必须高度关注会展O2O的理念和模式。在互联网时代，会展业面临着深刻转型，会展的各环节日益被互联网化，会展活动从以前注重以销售为主，转向了以传播、体验、推广为主。其中一个明显的表现就是以体验和推广为主的会展O2O的迅速崛起。会展主要是线下的形态，在会展运作过程中也会运用到线上工具，但是运用到的线上工具是会展线下工具的补充和延伸。线下的营销工具有其特殊性和独特功能，与线上营销工具相互不可替代，因此两者必然会协同发展。（二）会展与广告的差异会展与广告的差异在企业营销的框架下讨论会展、广告，能够让我们更好地认识会展与市场营销的关系。会展的表现形态主要是展览、会议、活动，核心要素是参展商与批发商之间面对面地进行实物展示、信息交流等，是现代企业线下的主要营销形态。广告的表现形态主要是电视广告、报纸广告、网络广告等，大部分是生产商与终端消费者之间借助大众媒介的产品信息传播，是现代企业线上的主要营销形态。线上的主要表现形式是电视、报纸、广播、杂志、互联网、电影院、户外七大媒介广告。线下的主要表现形式是展览、会议、活动，以及以店面管理、促销活动、团队管理、公关、促销等手段为客户提供类似“一对一”的个性化品牌宣传、产品助销服务。会展由于空间的局限性和单位沟通成本的高昂性，更多是面向批发商，通过获得订单实现企业的营销目标，主要属于推式营销。会展主要通过展会期间买卖双方的沟通，高效地达成大笔交易。而广告因为传播科技的发达性和单位沟通成本的低廉性，更多是面向终端消费者，通过激发消费者的购买行为实现企业营销的目标，主要属于拉式营销。广告主要通过反复播出激发消费者的购买欲望。（三）会展的界定会展是在营销传播的视角下来进行界定的。需要指出的是，虽然会展的形态和种类多种多样，但会展经济与管理专业所要学习的“会展”是指服务于企业的营销及推动地方经济发展的会展活动，所采用的盈利模式主要依据展位收入或门票收入的市场化的会展活动，最典型的是中介性会展活动。深度了解会展的营销传播本质后，我们需要进一步地了解会展。国际范围内，欧洲对会展的理解比较狭义，指的是convention（会议）和exposition（展览），可以简写为C&E。美国对会展的理解比较广义，指的是meetings（企业业务会议）、incentive（奖励旅游）、conference（协会或社团组织会议）和exhibitionandevent（展览与活动），可以简写为MICE。中国会展学者认为，从字面上看，“会展”可以看作“展览”和“会议”的简称。随着现代会展业的发展，一般把“展览”“会议”“赛事”“演艺”“节庆”“评奖”等均视为会展的基本形态。会展一般在一个限定的地域空间内进行。会展的两个基本特点是“实物展示”和“面对面交流”。这个限定的空间可以是会展馆场、会议中心、会议型酒店，也可以是室外场地等。人们在这样的限定地域空间内聚集，实现信息的密集交流。限定的空间使人们的聚集成为现实。1.会展一般在一个限定的空间内进行会展不是简单的个体经济行为，而是一种集体性的大规模物质、文化交流方式，参与主体包括办展机构、参展商、采购商、服务提供商、会展场馆方等。其中参展商、采购商的数量庞大，往往数以万计。2.会展是由多人集聚在一起形成的活动会展是立体化的，往往包含会议、展览和活动等多种形态、多个项目，并且具有展示、信息、贸易、发布四大功能。可以看到，办展机构在举办展览的同时召开相关会议或活动，或者在召开会议的同时举办相应的展览或活动，因而会展往往呈现出立体化、多样化的内容。3.会展通过产品展示、信息交换、贸易洽谈、新产品发布等方式进行会展不仅能够满足人们的物质需求，而且能够满足人们的文化需求。参展商、采购商来自世界各地，不仅带来了丰富多样的商品，而且带来了不同的文化，在会展参与过程中实现了物质和文化的交流。人们通过这样一个集体性的和平聚会，能在较短的时间里高效率地实现经济、政治、文化交流或者物质和精神需要。4.会展是进行物质文化交流的集体性、和平性活动会展还被称为“城市的面包”“城市的名片”。把会展称为“城市的面包”是因为会展活动对交通、运输、信息、住宿、旅行、购物、贸易、广告、印刷等相关产业具有很大的联动力。一、会展的定义（一）展览与会议、活动相结合随着会展业的快速发展，展中有会、会中套展，展览与会议、各类活动的结合成为现代会展业的鲜明特点。为了更好地实现会展的四大功能，提高展会效益和吸引力，办展机构在举办展会时，往往同期举办研讨会、推介会、发布会、比赛、评奖等配套活动。（二）平台性和专业性会展的平台性是指会展活动搭建起了参展商与采购商之间的广泛的双向互动交流的平台。通过这个平台，不仅参展商与观众之间可以相互交流，而且参展商与参展商之间、观众与观众之间也可以多向交流。特别是在现代展览中，非常强调观众的直接参与，让观众亲自参加操作、演示、咨询、座谈、讨论、交流以及娱乐、购物、旅游等各种活动。随着世界经济全球化的发展，会展的平台性进一步呈现出了国际化的色彩。（三）实物性与艺术性会展的真实和直观表现在展品的实物性上。会展活动主要是围绕实物――展品开展的，实物展品是构成展览的核心，展品必须是具有特化形态的客观事物，主要是实物和传递实物信息的有关载体，如文字资料、图像资料等。俗话说“百闻不如一见”，十分明确地说明了实物展品在会展活动中的重要作用。（四）经济性与时效性企业参与展会活动，是把展会作为市场营销的重要工具来使用的。会展本质上是一种市场经济行为，是世界经济发展到一定阶段的产物。现在贸易型会展活动已经成为会展活动的主要类型，随着世界经济的一体化和中国市场经济体制的不断完善，其数量将不断增长。会展促进企业市场销售进而推进国家、地方特色产业和经济发展的功能将呈现得越来越明显和充分。同时，市场机会稍纵即逝，企业的采购都有很高的时间要求，因此，会展的时效性要求办展机构对展览主题的确定和展览时机的选择能够紧密结合市场的需求，反映行业发展的热点问题和最新趋势，体现出前瞻性、针对性。会展概念阐释PART02第一节会展定义与特点第二节会展分类与功能第三节会展市场主体一、会展的分类对会展进行科学的分类并研究各类会展的特点和规律，能够使我们依据各类会展的特点和规律更好地从事会展实践，推进会展的科学发展。从整体上来说，会展可以分为政府主导型会展活动和市场主导型会展活动、行业性会展活动和企业性会展活动。政府主导型会展活动政府主导型会展活动是由政府机构直接策划主办，以会展项目为载体实施公共服务的一种重要方式，旨在宣传本地形象，扩大本地影响，带动本地产业发展。市场主导型会展活动市场主导型会展活动是由市场主体策划主办，以会展作为服务内容售卖给参展企业，旨在获得利润。行业性会展活动行业性会展活动是整个行业中众多企业参与的会展活动，数量相对有限，如汽车行业协会举办的汽车展。企业性会展活动企业性会展活动是某家企业自行举办的会展活动，数量众多，如宝马自行举办的新款汽车的品鉴会。（一）展览的分类展览是指参展商利用办展机构提供的平台，出于商贸洽谈、产品发布等目的而公开展示企业生产的实物产品及相关资料，吸引采购商洽谈贸易的行为。展览的分类（二）会议的分类会议是人们为了解决某个共同的问题或出于不同的目的聚集在一起进行讨论、交流的活动，它往往伴随着一定规模的人员流动和消费。会议的分类（三）活动的分类所谓的活动是指为了促进地方经济发展和文化交流，在固定或不固定的日期内，在较大的空间范围内以特定主题活动方式举行的社会活动。这些社会活动既有约定俗成、世代相传的，也有根据地方特色经济资源和文化资源而新创的。活动的分类1.产品展示会展最为强大的功能之一就是产品的展示功能，展品一般是实物，或者是具象的模型。这些展品一般是可以批量交易的产品，也可以是一个城市的人文、地理和风貌。2.信息收集为体现自己的企业实力，提升行业影响力，获得采购商的青睐，参展商一般会展示自己的最新产品，特别是行业龙头企业的展品，能够很好地体现行业发展趋势。3.贸易洽谈会展在为参展的供需双方创造相互交易洽谈与贸易合作的舞台与机遇的同时，也会大大提高双方政治、人文、经贸、科技与贸易之间的交往和协作。4.产品发布产品的研发和创新是企业确立行业地位的基本手段，一些在行业中有影响力的企业都会把展会作为自己发布新产品的重要平台。二、会展的功能（一）经济功能（二）文化功能会展活动不仅仅是物质交流活动，同时也是文化交流活动。特别是国际性的会展活动，带来的国际文化交流使会展迸发无限魅力。会展是各种社会文化、社会意识形态和价值观的载体，是不同文化相互交流与沟通的重要渠道。（三）政治功能会展活动是政治交往的重要方式之一，发挥着联结和促进国际国内政治交流的作用。有人说，会展是离政治最近的活动。例如，2008年北京奥运会、2010年上海世博会均有大批外国政要应邀参加开幕式。在国际层面，中国通过举办这两个具有世界影响力的大型会展活动，提升了国家形象和国际地位，取得了很好的政治效果。在国内层面，通过会展可以邀请到各级领导前来参加会展活动，创造与各级领导接触和沟通的机会，及时汇报政绩和请示工作，取得领导的肯定和赞赏，获得上级的支持和帮助，促进地方经济的发展。（四）教育功能会展是一所面向全社会普及科技知识的大学校。会展活动可以把抽象、复杂、深奥的思想、理论和知识转化为可视、可听、可触的直观形象，把理论性、知识性与艺术性、趣味性融为一体，为公众喜闻乐见，从而能够很好地发挥教育功能。世界各国都十分重视利用博物馆、科技馆来举办各类科技展会的方式向全社会普及科学技术知识。博物馆、科技馆已经成为社会政治、经济、文化发展的重要标志之一。一个优秀的会展项目往往是兼具经济功能、文化功能、政治功能和教育功能的。在国际性贸易会展活动中，办展机构会有意地运用当地特有的文化元素，邀请其他国家或地区的领导人参与、传播和普及科技知识，使会展在具有经济功能的同时，又具有文化传播与政治交流、大众教育等功能。会展概念阐释PART02第一节会展定义与特点第二节会展分类与功能第三节会展市场主体一、办展机构（一）主办单位主办单位是指拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位。主办单位在法律上拥有展会的所有权。在实际操作中，主办单位有3种形式：一是拥有展会并对展会承担主要法律责任，负责展会的实际策划、组织、操作与管理；二是拥有展会并对展会承担主要法律责任，但不参与展会的实际策划、组织、操作与管理；三是名义主办单位，既不对展会承担法律责任，也不参与展会的实际策划、组织、操作与管理。（二）承办单位承办单位是指直接承担展会的规划、举办、运营和管理工作，并对展会负有主要监督职责的办展机构。承办单位对承办展览的招展、招商和宣传推介等各个领域都能起到重要作用，是所有办展单位中较为重要的机构。因此，业界常使用“主办方”一词特指直接承担展会的规划、举办、运营和管理等工作的各种办展机构。（三）支持单位支持单位是指对展会主办或承办单位的展览计划、组织、运营和管理等工作，或者是对招展、招商引资和宣传推介等工作起保障和辅助功能的办展单位。支持单位可以是政府部门、公益组织、行业协会、大众媒体、金融机构等。二、参展商参展商是指受办展单位邀请，通过签署参展协议，在一定时期内，在场馆展出商品和技术以期获取交易商机的企业。参展商是办展机构获得收入的直接来源。办展机构通过销售展台，为参展商邀请到数量和质量足够的观众、为参展商提供专业服务来获得利润。三、观众观众是指通过订购门票或提前注册入场参观，与参展商进行谈判的自然人、企业和其他市场经济主体。对于观众的划分，最常见的一种方法是按照不同行业或所从事行业与展览主题的符合性，将参观者划分为专业观众与非专业观众。专业观众是指所有参与过展览商品的研发、设计、制造、营销以及收藏活动的专业人士。非专业观众是指那些本身并不从事展会相关展品的设计、生产、研究、收藏等工作的参观者。专业观众是参展商通过展会获取利润的最终源泉。参展商期望利用